無(wú)留存，不增長(zhǎng)：為什么App再營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)下行期異常重要？

在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，企業(yè)會(huì)捂緊錢包，但營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)仍要在預(yù)算縮減的情況下取得成果。這個(gè)時(shí)候，我們應(yīng)該把重點(diǎn)從成本高昂的獲客轉(zhuǎn)向更加實(shí)用的再營(yíng)銷活動(dòng)。

這不僅讓你能夠更好地利用預(yù)算，而且還能大幅增加從現(xiàn)有用戶身上獲得的回報(bào)。

為了（以正確的方式）做到這一點(diǎn)，你需要解決的問題是：如何在預(yù)算緊張的情況下，制定出有回報(bào)、有創(chuàng)意、個(gè)性化的應(yīng)用再營(yíng)銷策略？

答案很簡(jiǎn)單——有許多辦法可以在不影響結(jié)果的情況下，讓你經(jīng)濟(jì)高效地做好再營(yíng)銷工作。而且即便隱私新政使得用戶層面數(shù)據(jù)訪問受限，我們也可以做到這一點(diǎn)。

所以讓我們馬上來探討一下：

在經(jīng)濟(jì)變幻莫測(cè)的時(shí)期最適合開展再營(yíng)銷的兩大原因。

五大方法經(jīng)濟(jì)高效地保證再營(yíng)銷策略大獲成功。

如何在需要解決用戶層面數(shù)據(jù)缺口的情況下有效衡量再營(yíng)銷的效果。

應(yīng)用再營(yíng)銷工作在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期

如此重要的兩大原因

總的來說是因?yàn)樗浅５慕?jīng)濟(jì)。研究表明，用戶所使用的App在他們所安裝的App中只占到約24%，大多數(shù)App在被卸載前的使用次數(shù)不超過10次，而且近26%最活躍的會(huì)話發(fā)生在安裝后的24-48小時(shí)內(nèi)，在第一周后下降到13%。

面對(duì)這些嚴(yán)峻的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，想必你需要精心制定一項(xiàng)應(yīng)用再營(yíng)銷計(jì)劃。這是因?yàn)椋?/p>

原因一 應(yīng)用再營(yíng)銷的成本效益

至少是獲客（UA）的5倍

研究顯示，再營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率比獲客高出約10倍，而后者的成本比維系現(xiàn)有用戶高出5-25倍。

想想你在UA上所投入的所有精力、預(yù)算和資源，比如市場(chǎng)研究、應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）、廣告創(chuàng)建、指標(biāo)分析等，但最終只有55%的用戶會(huì)使用你的App一次以上。

當(dāng)初獲得這些用戶畢竟花了你一大筆營(yíng)銷費(fèi)用，難道要棄他們于不顧嗎？

通過比較開展再營(yíng)銷活動(dòng)的App和不開展再營(yíng)銷活動(dòng)的App，我們發(fā)現(xiàn)前者在第12周的留存率居然提高了85%。雖然這個(gè)結(jié)果主要針對(duì)安卓用戶，但iOS用戶也在迅速趕上。

原因二 應(yīng)用再營(yíng)銷幫助你防止用戶流失

并培養(yǎng)滿意的忠實(shí)用戶

近年來，數(shù)字化趨勢(shì)速度加快所帶來的最突出的影響之一便是App數(shù)量的驚人增長(zhǎng)。

因此，應(yīng)用商店變得越來越擁擠，讓消費(fèi)者本就薄弱的忠誠(chéng)度變得更加莫測(cè)。所以維系用戶成為了最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

雖然有三分之一的應(yīng)用用戶平均每月下載一個(gè)App，但這并不一定表示他們會(huì)頻繁使用其中的任何一個(gè)App。

幾乎每2個(gè)App中就有1個(gè)在30天內(nèi)被卸載。App在使用一次后就被棄用的情況正在增加。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，應(yīng)用留存率也在不斷下降。

所以在大多數(shù)情況下，留存率是變現(xiàn)的基礎(chǔ)?；钴S的用戶更有可能通過應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買（IAP）給你帶來收入，也更有可能點(diǎn)擊應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）、進(jìn)行升級(jí)并向他們的朋友推薦。

請(qǐng)記住，即便只是重新挽回一小部分失去的用戶，從收入的角度來說也是一次重大勝利。正因?yàn)槿绱耍阈枰闹贫愕脑贍I(yíng)銷計(jì)劃。

五個(gè)使應(yīng)用再營(yíng)銷策略發(fā)揮王牌作用

而不「破費(fèi)」的好辦法

·再營(yíng)銷的法寶是個(gè)性化

你知道嗎，88%的用戶愿意與品牌共享他們的數(shù)據(jù)，但前提是這能帶來更優(yōu)質(zhì)、更加個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。

為了贏得用戶的信任并讓再營(yíng)銷推廣活動(dòng)產(chǎn)生效果，請(qǐng)首先排除「一概而論」的思路，你傳遞的信息和創(chuàng)意應(yīng)精細(xì)化、個(gè)性化并且與受眾密切相關(guān)。那么該怎么做呢？

首先對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)群體特征、終身價(jià)值（LTV）和過去的App使用情況等因素對(duì)用戶群進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計(jì)個(gè)性化的電子郵件和推送通知來滿足用戶的獨(dú)特需求和愿望，然后在最合適的時(shí)間和地點(diǎn)讓他們看到。

比如對(duì)用戶以前表現(xiàn)出興趣的商品提供特別優(yōu)惠、通過一條詼諧的提醒來讓他們完成購(gòu)買、提供只有在他們所在的地區(qū)才能兌換的獨(dú)家節(jié)日優(yōu)惠等。

可以根據(jù)用戶的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買歷史設(shè)計(jì)出他們真正感興趣的產(chǎn)品廣告來吸引他們?？紤]使用可以互動(dòng)的廣告，比如游戲化的廣告等，來增加他們重新打開App的概率。這在吸引你以前的忠實(shí)用戶時(shí)尤其有效——一旦他們重新使用你的App，就很有可能消費(fèi)。

你傳遞的信息越及時(shí)、越具體，就越有可能讓用戶在移動(dòng)設(shè)備上發(fā)現(xiàn)和使用你的App。

·使用深層鏈接簡(jiǎn)化和提高

用戶旅程的效率并鼓勵(lì)用戶使用

深層鏈接可以將你不同渠道的用戶體驗(yàn)整合成一段絲滑、無(wú)摩擦的用戶旅程來鼓勵(lì)用戶使用。

無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)到App、電子郵件到App、還是社交網(wǎng)站到App，深層鏈接都可以讓你的網(wǎng)絡(luò)訪客重新安裝或重新使用你的App。

典型的例子就是非常常見的「購(gòu)物車棄置」現(xiàn)象。比如一家時(shí)裝零售商建立了一個(gè)自動(dòng)向購(gòu)物車中留有商品的應(yīng)用用戶發(fā)送個(gè)性化電子郵件的流程。用戶可以通過深層鏈接返回他們的購(gòu)物車，而購(gòu)物車?yán)镆呀?jīng)有了他們之前選擇的商品，這大大方便了他們進(jìn)行購(gòu)買。

分別有45%和21%的人打開和點(diǎn)擊了這家零售商的電子郵件，使該零售商減少了1%的收入損失。這證明了一項(xiàng)有效的再營(yíng)銷計(jì)劃具有相當(dāng)不錯(cuò)的投資回報(bào)率。

另一個(gè)用到深層鏈接的好辦法是將原創(chuàng)內(nèi)容與你在社交網(wǎng)站上的宣傳內(nèi)容和付費(fèi)推廣相結(jié)合。

有時(shí)，讓用戶重新使用App的最好辦法是在領(lǐng)英、Instagram、Meta、Twitter和抖音上不斷「出現(xiàn)」。所以在為最有價(jià)值的商品打付費(fèi)廣告時(shí)，一定要在這些廣告中放入相關(guān)位置的深層鏈接，以便用戶能夠輕松（重新）找到。

簡(jiǎn)而言之，深層鏈接是一種非常有效且經(jīng)濟(jì)的辦法。它可以幫助你將各種面向客戶的渠道綁定到一個(gè)絲滑的客戶旅程中、將你的客戶體驗(yàn)提升到一個(gè)新的高度并且能夠非常有效地引導(dǎo)用戶去兌換優(yōu)惠券、注冊(cè)、安裝等。

·讓廣告變得妙趣橫生！

令人難以抗拒的游戲化廣告

盡管「游戲化」一詞中帶有「游戲」二字，但它并不是嚴(yán)格意義上的游戲。

旅游App Ouibus使用刮刮卡廣告來吸引用戶重新使用該App，后來又推出了為期一周的閃購(gòu)活動(dòng)。結(jié)果該公司在接下來的幾個(gè)月里收入增加了27%，用戶購(gòu)買次數(shù)增加了15%。

游戲化的再營(yíng)銷策略可以帶來許許多多的可能性，所以想想如何將游戲化元素加入到你的廣告中并與App的特色或目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。例如可以推出新用戶推廣活動(dòng)，讓新用戶在完成一定數(shù)量的關(guān)卡后解鎖等級(jí)、獲得徽章或贏得排行榜積分等。

游戲化之所以是一種強(qiáng)有力的策略，是因?yàn)樗芗て鹑藗兊暮闷嫘牟a(chǎn)生良性競(jìng)爭(zhēng)的沖動(dòng)。

用戶很難抗拒有趣、可以互動(dòng)的廣告，所以這能讓你從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、提供令人難忘的用戶體驗(yàn)并以合理的預(yù)算完成所有這些目標(biāo)。

·使用忠誠(chéng)度和推薦計(jì)劃

提高用戶的終身價(jià)值并增加收入

獨(dú)家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃會(huì)讓你的用戶感到被重視并提高他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，還能減少用戶流失和增加每個(gè)用戶的終身價(jià)值，所以是一項(xiàng)非常值得考慮的投資。

最近的一項(xiàng)研究表明，73%的千禧一代和48%的Z世代表示他們的購(gòu)買習(xí)慣直接受到忠誠(chéng)度計(jì)劃的影響，60%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放频闹艺\(chéng)度計(jì)劃而購(gòu)買更多商品。

像Quick Service Restaurants（QSR）這樣以應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買作為主要盈利模式的App可提供限時(shí)優(yōu)惠；而免費(fèi)App可通過對(duì)使用時(shí)間進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)來鼓勵(lì)用戶加入忠誠(chéng)度計(jì)劃。

西雅圖公司Nordstrom的Nordy Club就是一個(gè)很好的例子。該品牌不只是創(chuàng)建了一項(xiàng)忠誠(chéng)度計(jì)劃，然后抱著雙手等待它奏效。他們還建立了一個(gè)名為「Nordy Portrait」的用戶獨(dú)家檔案。用戶可以在該檔案中自定義他們的風(fēng)格偏好并查看他們累積的忠誠(chéng)度積分。

有意思的是，Nordstrom發(fā)現(xiàn)，他們的1000萬(wàn)Nordy Clud活躍會(huì)員比他們的非會(huì)員用戶多消費(fèi)了4倍的金額，購(gòu)物次數(shù)也比后者多出3倍。

但如果你想要采取一種有影響力的低預(yù)算策略來開辟新的收入來源，那么忠誠(chéng)度計(jì)劃并非你的唯一選擇。帶有獎(jiǎng)勵(lì)的推薦計(jì)劃可以鼓勵(lì)滿意的用戶傳播他們的喜悅心情并因此獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

無(wú)論是通過忠誠(chéng)度計(jì)劃還是推薦計(jì)劃，保持持續(xù)增長(zhǎng)的品牌都喜歡圍繞他們的App建立一個(gè)互動(dòng)社區(qū)，在里面不斷地「種草」。

最理想的情況是，你的App通過自然而然的口碑營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；男麄餍?yīng)。所以一定要仿照這些品牌，努力聚集一批忠實(shí)的傳道者「風(fēng)雨無(wú)阻」地推廣你的App。

·不要忘記對(duì)你的創(chuàng)意進(jìn)行A/B測(cè)試！

經(jīng)過測(cè)試的創(chuàng)意才有長(zhǎng)久的生命力。只有不斷優(yōu)化你的推廣活動(dòng)，才能讓你的策略取得成功并很好地平衡廣告支出。

具體而言，如果你的預(yù)算吃緊，那么A/B測(cè)試可以幫助你最大程度地減少把資金浪費(fèi)在無(wú)效推廣活動(dòng)上的風(fēng)險(xiǎn)。你可以快速、輕松地獲取并分析結(jié)果，然后付諸行動(dòng)，提升推廣活動(dòng)的效果。例如，游戲App可以：

1.對(duì)在一定時(shí)間內(nèi)解鎖特定等級(jí)但后來停止游戲的玩家進(jìn)行細(xì)分。

2.創(chuàng)建讓這些用戶再度活躍起來的再營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

3.對(duì)各種推廣活動(dòng)的創(chuàng)意進(jìn)行A/B測(cè)試，找到合適的信息、CTA和視頻內(nèi)容搭配的方式來產(chǎn)生最大的效果。

在全新的規(guī)則下衡量再營(yíng)銷的效果

消費(fèi)者隱私法規(guī)方面的最新變化顯然對(duì)你的再營(yíng)銷及衡量再營(yíng)銷活動(dòng)效果的能力產(chǎn)生了明顯的影響。

另一方面，在這充滿未知的兩年中，整個(gè)生態(tài)已通過不斷采用新的技術(shù)克服了其中的一些障礙。

首先最重要的是解決了用于再營(yíng)銷和優(yōu)化的數(shù)據(jù)有限的這一問題，并且用聚合數(shù)據(jù)取代了用戶層面數(shù)據(jù)。

所以下面讓我們來解決當(dāng)前營(yíng)銷人員最迫在眉睫的問題之一：

再營(yíng)銷在目前IDFA受限的情況下

還是一個(gè)好的選擇嗎？

過去，iOS中的再營(yíng)銷依靠廣告標(biāo)識(shí)符（IDFA）向失去、休眠或即將放棄的用戶投放個(gè)性化廣告。但在蘋果iOS 14之后，營(yíng)銷人員在IDFA共享方面面臨著兩個(gè)重大的變化：

1.蘋果的ATT要求App在訪問他們的IDFA時(shí)要征求用戶的同意。

2.蘋果的SKAN成為iOS 14.5以上設(shè)備的主要?dú)w因框架，但該框架不傳遞用戶層面數(shù)據(jù)。

所以再營(yíng)銷在IDFA受限的情況下依然可行，但只是有點(diǎn)難以衡量。不過這里有一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法可以幫到你：

GBRAID：如何優(yōu)化再營(yíng)銷

以實(shí)現(xiàn)非IDFA轉(zhuǎn)化

點(diǎn)擊標(biāo)識(shí)符（GCLID）來推動(dòng)廣告智能競(jìng)價(jià)推廣是谷歌常用的一種方式。

相較于GCLID，GBRAID（或WBRAID）是一種兼容iOS 14的全新聚合標(biāo)識(shí)符，用于幫助營(yíng)銷人員優(yōu)化iOS上的再營(yíng)銷活動(dòng)。

那么它有什么用呢？當(dāng)一個(gè)選擇退出追蹤的用戶的iOS設(shè)備引發(fā)一次點(diǎn)擊時(shí)，就會(huì)得到一個(gè)GBRAID或WBRAID值。但如果你的谷歌廣告點(diǎn)擊來自一個(gè)非iOS設(shè)備，那么該值域中就會(huì)增加一個(gè)跟以前一樣的GCLID。

使用GBRAID能夠直接、有效地提高你測(cè)量iOS上的再營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的準(zhǔn)確性，所以一定要充分利用它。有許多解決方案和方法可以幫助你提高衡量再營(yíng)銷效果的粒度和準(zhǔn)確性。