無留存，不增長：為什么App再營銷在經(jīng)濟(jì)下行期異常重要？

在經(jīng)濟(jì)下行時期，企業(yè)會捂緊錢包，但營銷團(tuán)隊仍要在預(yù)算縮減的情況下取得成果。這個時候，我們應(yīng)該把重點從成本高昂的獲客轉(zhuǎn)向更加實用的再營銷活動。

這不僅讓你能夠更好地利用預(yù)算，而且還能大幅增加從現(xiàn)有用戶身上獲得的回報。

為了（以正確的方式）做到這一點，你需要解決的問題是：如何在預(yù)算緊張的情況下，制定出有回報、有創(chuàng)意、個性化的應(yīng)用再營銷策略？

答案很簡單——有許多辦法可以在不影響結(jié)果的情況下，讓你經(jīng)濟(jì)高效地做好再營銷工作。而且即便隱私新政使得用戶層面數(shù)據(jù)訪問受限，我們也可以做到這一點。

所以讓我們馬上來探討一下：

在經(jīng)濟(jì)變幻莫測的時期最適合開展再營銷的兩大原因。

五大方法經(jīng)濟(jì)高效地保證再營銷策略大獲成功。

如何在需要解決用戶層面數(shù)據(jù)缺口的情況下有效衡量再營銷的效果。

應(yīng)用再營銷工作在經(jīng)濟(jì)下行時期

如此重要的兩大原因

總的來說是因為它非常的經(jīng)濟(jì)。研究表明，用戶所使用的App在他們所安裝的App中只占到約24%，大多數(shù)App在被卸載前的使用次數(shù)不超過10次，而且近26%最活躍的會話發(fā)生在安裝后的24-48小時內(nèi)，在第一周后下降到13%。

面對這些嚴(yán)峻的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，想必你需要精心制定一項應(yīng)用再營銷計劃。這是因為：

原因一 應(yīng)用再營銷的成本效益

至少是獲客（UA）的5倍

研究顯示，再營銷活動的轉(zhuǎn)化率比獲客高出約10倍，而后者的成本比維系現(xiàn)有用戶高出5-25倍。

想想你在UA上所投入的所有精力、預(yù)算和資源，比如市場研究、應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）、廣告創(chuàng)建、指標(biāo)分析等，但最終只有55%的用戶會使用你的App一次以上。

當(dāng)初獲得這些用戶畢竟花了你一大筆營銷費(fèi)用，難道要棄他們于不顧嗎？

通過比較開展再營銷活動的App和不開展再營銷活動的App，我們發(fā)現(xiàn)前者在第12周的留存率居然提高了85%。雖然這個結(jié)果主要針對安卓用戶，但iOS用戶也在迅速趕上。

原因二 應(yīng)用再營銷幫助你防止用戶流失

并培養(yǎng)滿意的忠實用戶

近年來，數(shù)字化趨勢速度加快所帶來的最突出的影響之一便是App數(shù)量的驚人增長。

因此，應(yīng)用商店變得越來越擁擠，讓消費(fèi)者本就薄弱的忠誠度變得更加莫測。所以維系用戶成為了最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

雖然有三分之一的應(yīng)用用戶平均每月下載一個App，但這并不一定表示他們會頻繁使用其中的任何一個App。

幾乎每2個App中就有1個在30天內(nèi)被卸載。App在使用一次后就被棄用的情況正在增加。而隨著競爭的日益激烈，應(yīng)用留存率也在不斷下降。

所以在大多數(shù)情況下，留存率是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。活躍的用戶更有可能通過應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）給你帶來收入，也更有可能點擊應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）、進(jìn)行升級并向他們的朋友推薦。

請記住，即便只是重新挽回一小部分失去的用戶，從收入的角度來說也是一次重大勝利。正因為如此，你需要精心制定你的再營銷計劃。

五個使應(yīng)用再營銷策略發(fā)揮王牌作用

而不「破費(fèi)」的好辦法

·再營銷的法寶是個性化

你知道嗎，88%的用戶愿意與品牌共享他們的數(shù)據(jù)，但前提是這能帶來更優(yōu)質(zhì)、更加個性化的用戶體驗。

為了贏得用戶的信任并讓再營銷推廣活動產(chǎn)生效果，請首先排除「一概而論」的思路，你傳遞的信息和創(chuàng)意應(yīng)精細(xì)化、個性化并且與受眾密切相關(guān)。那么該怎么做呢？

首先對受眾進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)群體特征、終身價值（LTV）和過去的App使用情況等因素對用戶群進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計個性化的電子郵件和推送通知來滿足用戶的獨特需求和愿望，然后在最合適的時間和地點讓他們看到。

比如對用戶以前表現(xiàn)出興趣的商品提供特別優(yōu)惠、通過一條詼諧的提醒來讓他們完成購買、提供只有在他們所在的地區(qū)才能兌換的獨家節(jié)日優(yōu)惠等。

可以根據(jù)用戶的應(yīng)用內(nèi)購買歷史設(shè)計出他們真正感興趣的產(chǎn)品廣告來吸引他們。考慮使用可以互動的廣告，比如游戲化的廣告等，來增加他們重新打開App的概率。這在吸引你以前的忠實用戶時尤其有效——一旦他們重新使用你的App，就很有可能消費(fèi)。

你傳遞的信息越及時、越具體，就越有可能讓用戶在移動設(shè)備上發(fā)現(xiàn)和使用你的App。

·使用深層鏈接簡化和提高

用戶旅程的效率并鼓勵用戶使用

深層鏈接可以將你不同渠道的用戶體驗整合成一段絲滑、無摩擦的用戶旅程來鼓勵用戶使用。

無論是網(wǎng)絡(luò)到App、電子郵件到App、還是社交網(wǎng)站到App，深層鏈接都可以讓你的網(wǎng)絡(luò)訪客重新安裝或重新使用你的App。

典型的例子就是非常常見的「購物車棄置」現(xiàn)象。比如一家時裝零售商建立了一個自動向購物車中留有商品的應(yīng)用用戶發(fā)送個性化電子郵件的流程。用戶可以通過深層鏈接返回他們的購物車，而購物車?yán)镆呀?jīng)有了他們之前選擇的商品，這大大方便了他們進(jìn)行購買。

分別有45%和21%的人打開和點擊了這家零售商的電子郵件，使該零售商減少了1%的收入損失。這證明了一項有效的再營銷計劃具有相當(dāng)不錯的投資回報率。

另一個用到深層鏈接的好辦法是將原創(chuàng)內(nèi)容與你在社交網(wǎng)站上的宣傳內(nèi)容和付費(fèi)推廣相結(jié)合。

有時，讓用戶重新使用App的最好辦法是在領(lǐng)英、Instagram、Meta、Twitter和抖音上不斷「出現(xiàn)」。所以在為最有價值的商品打付費(fèi)廣告時，一定要在這些廣告中放入相關(guān)位置的深層鏈接，以便用戶能夠輕松（重新）找到。

簡而言之，深層鏈接是一種非常有效且經(jīng)濟(jì)的辦法。它可以幫助你將各種面向客戶的渠道綁定到一個絲滑的客戶旅程中、將你的客戶體驗提升到一個新的高度并且能夠非常有效地引導(dǎo)用戶去兌換優(yōu)惠券、注冊、安裝等。

·讓廣告變得妙趣橫生！

令人難以抗拒的游戲化廣告

盡管「游戲化」一詞中帶有「游戲」二字，但它并不是嚴(yán)格意義上的游戲。

旅游App Ouibus使用刮刮卡廣告來吸引用戶重新使用該App，后來又推出了為期一周的閃購活動。結(jié)果該公司在接下來的幾個月里收入增加了27%，用戶購買次數(shù)增加了15%。

游戲化的再營銷策略可以帶來許許多多的可能性，所以想想如何將游戲化元素加入到你的廣告中并與App的特色或目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。例如可以推出新用戶推廣活動，讓新用戶在完成一定數(shù)量的關(guān)卡后解鎖等級、獲得徽章或贏得排行榜積分等。

游戲化之所以是一種強(qiáng)有力的策略，是因為它能激起人們的好奇心并產(chǎn)生良性競爭的沖動。

用戶很難抗拒有趣、可以互動的廣告，所以這能讓你從競爭中脫穎而出、提供令人難忘的用戶體驗并以合理的預(yù)算完成所有這些目標(biāo)。

·使用忠誠度和推薦計劃

提高用戶的終身價值并增加收入

獨家獎勵計劃會讓你的用戶感到被重視并提高他們對品牌的忠誠度，還能減少用戶流失和增加每個用戶的終身價值，所以是一項非常值得考慮的投資。

最近的一項研究表明，73%的千禧一代和48%的Z世代表示他們的購買習(xí)慣直接受到忠誠度計劃的影響，60%的消費(fèi)者會因為品牌的忠誠度計劃而購買更多商品。

像Quick Service Restaurants（QSR）這樣以應(yīng)用內(nèi)購買作為主要盈利模式的App可提供限時優(yōu)惠；而免費(fèi)App可通過對使用時間進(jìn)行獎勵來鼓勵用戶加入忠誠度計劃。

西雅圖公司Nordstrom的Nordy Club就是一個很好的例子。該品牌不只是創(chuàng)建了一項忠誠度計劃，然后抱著雙手等待它奏效。他們還建立了一個名為「Nordy Portrait」的用戶獨家檔案。用戶可以在該檔案中自定義他們的風(fēng)格偏好并查看他們累積的忠誠度積分。

有意思的是，Nordstrom發(fā)現(xiàn)，他們的1000萬Nordy Clud活躍會員比他們的非會員用戶多消費(fèi)了4倍的金額，購物次數(shù)也比后者多出3倍。

但如果你想要采取一種有影響力的低預(yù)算策略來開辟新的收入來源，那么忠誠度計劃并非你的唯一選擇。帶有獎勵的推薦計劃可以鼓勵滿意的用戶傳播他們的喜悅心情并因此獲得獎勵。

無論是通過忠誠度計劃還是推薦計劃，保持持續(xù)增長的品牌都喜歡圍繞他們的App建立一個互動社區(qū)，在里面不斷地「種草」。

最理想的情況是，你的App通過自然而然的口碑營銷實現(xiàn)了規(guī)?；男麄餍?yīng)。所以一定要仿照這些品牌，努力聚集一批忠實的傳道者「風(fēng)雨無阻」地推廣你的App。

·不要忘記對你的創(chuàng)意進(jìn)行A/B測試！

經(jīng)過測試的創(chuàng)意才有長久的生命力。只有不斷優(yōu)化你的推廣活動，才能讓你的策略取得成功并很好地平衡廣告支出。

具體而言，如果你的預(yù)算吃緊，那么A/B測試可以幫助你最大程度地減少把資金浪費(fèi)在無效推廣活動上的風(fēng)險。你可以快速、輕松地獲取并分析結(jié)果，然后付諸行動，提升推廣活動的效果。例如，游戲App可以：

1.對在一定時間內(nèi)解鎖特定等級但后來停止游戲的玩家進(jìn)行細(xì)分。

2.創(chuàng)建讓這些用戶再度活躍起來的再營銷推廣活動。

3.對各種推廣活動的創(chuàng)意進(jìn)行A/B測試，找到合適的信息、CTA和視頻內(nèi)容搭配的方式來產(chǎn)生最大的效果。

在全新的規(guī)則下衡量再營銷的效果

消費(fèi)者隱私法規(guī)方面的最新變化顯然對你的再營銷及衡量再營銷活動效果的能力產(chǎn)生了明顯的影響。

另一方面，在這充滿未知的兩年中，整個生態(tài)已通過不斷采用新的技術(shù)克服了其中的一些障礙。

首先最重要的是解決了用于再營銷和優(yōu)化的數(shù)據(jù)有限的這一問題，并且用聚合數(shù)據(jù)取代了用戶層面數(shù)據(jù)。

所以下面讓我們來解決當(dāng)前營銷人員最迫在眉睫的問題之一：

再營銷在目前IDFA受限的情況下

還是一個好的選擇嗎？

過去，iOS中的再營銷依靠廣告標(biāo)識符（IDFA）向失去、休眠或即將放棄的用戶投放個性化廣告。但在蘋果iOS 14之后，營銷人員在IDFA共享方面面臨著兩個重大的變化：

1.蘋果的ATT要求App在訪問他們的IDFA時要征求用戶的同意。

2.蘋果的SKAN成為iOS 14.5以上設(shè)備的主要歸因框架，但該框架不傳遞用戶層面數(shù)據(jù)。

所以再營銷在IDFA受限的情況下依然可行，但只是有點難以衡量。不過這里有一個簡單的辦法可以幫到你：

GBRAID：如何優(yōu)化再營銷

以實現(xiàn)非IDFA轉(zhuǎn)化

點擊標(biāo)識符（GCLID）來推動廣告智能競價推廣是谷歌常用的一種方式。

相較于GCLID，GBRAID（或WBRAID）是一種兼容iOS 14的全新聚合標(biāo)識符，用于幫助營銷人員優(yōu)化iOS上的再營銷活動。

那么它有什么用呢？當(dāng)一個選擇退出追蹤的用戶的iOS設(shè)備引發(fā)一次點擊時，就會得到一個GBRAID或WBRAID值。但如果你的谷歌廣告點擊來自一個非iOS設(shè)備，那么該值域中就會增加一個跟以前一樣的GCLID。

使用GBRAID能夠直接、有效地提高你測量iOS上的再營銷活動時的準(zhǔn)確性，所以一定要充分利用它。有許多解決方案和方法可以幫助你提高衡量再營銷效果的粒度和準(zhǔn)確性。