大佬解釋為何堅(jiān)持“副玩法廣告”？成本降4-5倍，長(zhǎng)期用戶留存差別不大

近幾年，在手游營(yíng)銷領(lǐng)域非常流行一種展示非核心玩法的買量廣告（中國(guó)市場(chǎng)俗稱副玩法買量廣告），也就是廣告創(chuàng)意當(dāng)中并不包含真實(shí)的核心玩法，因此往往被用戶稱之為“欺詐廣告”，甚至遭到過(guò)不少監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批評(píng)。

在這方面，《Hero Wars》開(kāi)發(fā)商N(yùn)exters可以說(shuō)是“個(gè)中翹楚”，你經(jīng)?？梢钥吹揭粋€(gè)拿著大劍、穿著短褲的角色在廣告創(chuàng)意中解決各種謎題，但實(shí)際上，這款游戲是個(gè)不折不扣的RPG卡牌。

不過(guò)，Nexters營(yíng)銷總監(jiān)Anton Yakovlev表示，這種“誤導(dǎo)式”的廣告可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了，并且在app2top博客中詳細(xì)介紹了開(kāi)發(fā)者們?cè)谥谱鬟@類副玩法廣告的時(shí)候應(yīng)該注意哪些問(wèn)題。

以下是Gamelook編譯的完整內(nèi)容：

多年以來(lái)，非核心玩法廣告是一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題，也就是廣告并不反映真實(shí)或一款產(chǎn)品的質(zhì)量。移動(dòng)游戲廣告領(lǐng)域?qū)⑵浞Q之為非核心玩法廣告，而很多用戶抱怨他們看到的廣告具有很強(qiáng)的誤導(dǎo)性。

但事實(shí)并非如此，這些副玩法廣告已是游戲中的體驗(yàn)，只不過(guò)不是主要玩法體驗(yàn)而已，他們展示了游戲玩法體驗(yàn)的一部分，以放大整體游戲體驗(yàn)。

因此，這類廣告現(xiàn)在被稱之為“無(wú)限制廣告（unconstrained ads）”（中國(guó)稱之為副玩法廣告），而非“誤導(dǎo)廣告”。后者是一個(gè)過(guò)時(shí)的術(shù)語(yǔ)，根本不適合如今的副玩法廣告。

營(yíng)銷在游戲行業(yè)傳統(tǒng)上是如何運(yùn)作的？

在游戲營(yíng)銷領(lǐng)域有兩個(gè)主流策略：帶有直接游戲玩法的玩法廣告；以及，并不直接來(lái)自游戲的圖片或故事的廣告。

呈現(xiàn)游戲核心玩法的廣告問(wèn)題在于，廣告的點(diǎn)擊量很低，而且它們創(chuàng)作起來(lái)代價(jià)昂貴且用戶轉(zhuǎn)化較低，它們?cè)谏缃黄脚_(tái)的傳播效率也很低。然而，我們?nèi)缃裆钤谝粋€(gè)明快、朗朗上口、快速消耗內(nèi)容的時(shí)代。

類似Tik Tok或Instagram等平臺(tái)的短視頻廣告只持續(xù)3秒鐘，成為了吸引用戶的主要方式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，三秒鐘的玩法展示根本不可能向玩家提供游戲的任何信息。

核心玩法廣告也一直是被美化的，實(shí)際根本沒(méi)有“真正的”展示玩法的廣告存在。很多展示游戲玩法的廣告實(shí)際上都帶有增強(qiáng)或者虛假的玩法展示。那種認(rèn)為存在僅展示“真正”玩法廣告的想法是不正確的，真正誠(chéng)實(shí)展示游戲玩法的廣告并不存在。

不限制廣告創(chuàng)意的副玩法廣告有較高的廣告轉(zhuǎn)化率，并且可以吸引廣泛的用戶群。對(duì)于有些游戲公司而言，它們可能會(huì)帶來(lái)低留存率，用戶可能會(huì)注冊(cè)了游戲，然后很早就選擇了退出游戲。但是，對(duì)于Nexters而言，副玩法廣告是個(gè)極為有效的廣告策略。

副玩法廣告的關(guān)鍵因素是什么？

副玩法廣告最重要的就是找到讓游戲最具有吸引力的創(chuàng)意，重要的是找到最初的吸引力，也就是與游戲的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，讓玩家愿意深入了解游戲。它們通常是（通過(guò)圖片）捕捉吸引用戶的情緒或故事，讓玩家想要了解更多游戲機(jī)制的信息。

這種廣告創(chuàng)意成為手游廣告領(lǐng)域的普遍現(xiàn)象，有著多種原因。

當(dāng)前廣告和社交網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)適合副玩法廣告模式。社交網(wǎng)絡(luò)和媒體迫使游戲公司快速吸引用戶，游戲的廣告時(shí)間限制已經(jīng)大幅改變。Tik Tok建議一則廣告最好不要超過(guò)21至34秒，在這樣短的時(shí)間里，根本沒(méi)可能展示真正的游戲核心玩法。所以，游戲公司必須找到不同的方式在短時(shí)間內(nèi)展示游戲的魅力。

在2014年的時(shí)候，Nexters就發(fā)明了副玩法廣告策略。雖然現(xiàn)在它成為了眾多游戲公司的普遍做法，但那個(gè)時(shí)候，其他的競(jìng)爭(zhēng)者還都沒(méi)有這么做。

我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了副玩法廣告的有效性和盈利能力，同時(shí)確定了降低用戶獲取成本的最佳營(yíng)銷方法。他們重新繪制了通過(guò)谷歌找到的數(shù)千張圖片，并對(duì)其進(jìn)行了測(cè)試，以確定哪些圖片的用戶反應(yīng)最好。這種策略被用于諸如《Island Experiment》之類的游戲，大大降低了獲取用戶的成本。

短期內(nèi)，用戶獲取成本降低了4-5倍。

而用戶留存有比較明顯的差異：副玩法廣告獲取的用戶短期留存率為5-10%，玩法廣告獲取的用戶留存率為20-30%，但在長(zhǎng)期用戶留存來(lái)看，這些指標(biāo)的差別不大。

我們做了進(jìn)一步調(diào)研來(lái)確認(rèn)這一點(diǎn)。幾乎半數(shù)用戶都是通過(guò)副玩法廣告進(jìn)入游戲，他們是否繼續(xù)游戲，取決于游戲本身多有趣。

玩家社區(qū)對(duì)于副玩法廣告的反應(yīng)是什么？

最初，社區(qū)反應(yīng)是負(fù)面的。游戲評(píng)分遭受打擊，用戶抱怨稱廣告欺騙了他們對(duì)游戲的預(yù)期。但為了重塑評(píng)分，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)增加了小游戲，這個(gè)策略很有效。

為克服對(duì)游戲的負(fù)面評(píng)價(jià)，很重要的是找到虛假成分較少的概念，并反映用戶玩游戲的最終動(dòng)機(jī)。例如，我們知道《Island Experiment》的大多數(shù)用戶都是女性，所以團(tuán)隊(duì)從玩家需要營(yíng)救島上處于危險(xiǎn)中的兒童發(fā)現(xiàn)了（玩家進(jìn)入游戲的）動(dòng)力，這一點(diǎn)也在該游戲的副玩法廣告中再次呈現(xiàn)。

對(duì)考慮副玩法廣告的游戲開(kāi)發(fā)者的建議

為你和你的公司探索并創(chuàng)造新機(jī)制。雖然了解并關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為很重要，但你需要自己探索其他機(jī)制。

2018年，我們發(fā)現(xiàn)游戲行業(yè)的廣告市場(chǎng)已經(jīng)關(guān)閉。現(xiàn)在可以看到誰(shuí)買了什么廣告，許多游戲公司開(kāi)始相互模仿，采用其他人的廣告策略，然后將其強(qiáng)加在自己的界面上。這樣做是有效的，但還不夠。創(chuàng)造性的創(chuàng)意很少能通過(guò)這種方式誕生，所以自己創(chuàng)造新的概念至關(guān)重要。

真正理解產(chǎn)品很重要。通過(guò)這種方式，你可以制作真正對(duì)游戲有吸引力或有效方式的廣告，并最終引導(dǎo)用戶完成游戲的所有階段。這可以提升轉(zhuǎn)化率，而不會(huì)讓用戶感受到被欺騙。

營(yíng)銷策略不只是廣告創(chuàng)意，而是發(fā)現(xiàn)對(duì)用戶有效的增長(zhǎng)點(diǎn)。營(yíng)銷與買量團(tuán)隊(duì)之間的溝通是重要的，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)需要一起確定并理解需要定位的新用戶群，以及如何以最佳方式提高他們的轉(zhuǎn)化率。

那么，這對(duì)于未來(lái)的手游營(yíng)銷意味著什么？

找到能夠合作良好的創(chuàng)意與買量團(tuán)隊(duì)很重要，這可以確保副玩法廣告能夠發(fā)揮作用，帶來(lái)效果并留住用戶。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之間需要保持一致，通過(guò)這種方式，他們可以創(chuàng)造真正引導(dǎo)用戶進(jìn)入游戲的廣告，并帶來(lái)更少的欺騙性期望。

副玩法廣告具有周期性。你不可能經(jīng)常找到付費(fèi)轉(zhuǎn)化率很高的廣告創(chuàng)意概念。創(chuàng)意會(huì)消耗殆盡，因此營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)努力實(shí)現(xiàn)多元化，以最大限度地發(fā)現(xiàn)令人興奮和有效的創(chuàng)意概念。

Nexters從未試圖將自己定義于不限制廣告創(chuàng)意的副玩法廣告范圍內(nèi)，而是將其視為一個(gè)免費(fèi)的游樂(lè)場(chǎng)。你在思考什么可以成為無(wú)限制廣告時(shí)受到的約束越少，它們就越有效。

自2014年開(kāi)始，所有的廣告平臺(tái)每個(gè)季度都在說(shuō)副玩法廣告行不通，但它們的依然在有效運(yùn)行著。