中餐出海，火鍋先行

中華美食中，除了宮保雞丁，在海外最富盛名的莫過于火鍋。

今年1月，呷哺呷哺高調(diào)宣布出海新加坡。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道，呷哺呷哺新加坡首店試營(yíng)業(yè)前3天接待人數(shù)1000人左右，高峰期排號(hào)時(shí)間超過40分鐘。

呷哺呷哺的海外布局計(jì)劃并非淺嘗輒止，其已經(jīng)成立海外事業(yè)部，專攻海外擴(kuò)張——2023全年計(jì)劃是要“開出6家門店并延伸至馬來西亞”。

呷哺呷哺不是第一個(gè)瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的中國(guó)火鍋品牌。此前，海底撈、小肥羊、劉一手、蜀大俠、小龍坎、香天下、呷哺呷哺旗下高端品牌“湊湊”等在國(guó)內(nèi)頗具影響力的火鍋品牌，都已布局海外，并且受到了海外食客的喜愛。

其中，海底撈2012年就在海外開店，2022年負(fù)責(zé)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)海外業(yè)務(wù)的子公司「特海國(guó)際」已經(jīng)成功上市。今年3月底特海國(guó)際發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示2022年?duì)I收5.58億美元，同比增長(zhǎng)78.7%。截至去年底，特海國(guó)際已經(jīng)在海外及中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)共開設(shè)了111家海底撈。

01

食客“非華人化”趨勢(shì)下

以東南亞為首，中國(guó)火鍋品牌全球開花

呷哺呷哺出海籌謀已久，第一站選擇了新加坡；而早在11年前，海底撈出海的第一家門店也開在新加坡。

特海國(guó)際2022年財(cái)報(bào)顯示，截至2022年年底，海底撈已經(jīng)在海外市場(chǎng)開設(shè)了111家門店。2022年一年，海底撈海外市場(chǎng)新增了17家門店，其中僅東南亞地區(qū)就開出了13家新店。

可見，東南亞市場(chǎng)已經(jīng)是火鍋出海的兵家必爭(zhēng)之地。這是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝A人數(shù)量龐大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相比國(guó)內(nèi)更小、飲食文化與國(guó)內(nèi)相近、供應(yīng)鏈相鄰等特點(diǎn)，使得火鍋生意更容易迅速打開局面。

但是，也有企業(yè)反其道而行之，從出海之初就鎖定更遙遠(yuǎn)的北美地區(qū)——曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)輝煌一時(shí)的涮羊肉品牌“小肥羊”落寞后，老板張鋼在2016年創(chuàng)立了“快樂小羊Happy Lamb Hot Pot”，從波士頓出發(fā)，4年后就已經(jīng)在全球開了100家門店。快樂小羊最先拓展的城市是倫敦、墨爾本、芝加哥、華盛頓等國(guó)際一線城市。

可見，在以東南亞為絕對(duì)大熱出海目的地基礎(chǔ)上，中國(guó)火鍋出海多點(diǎn)開花，火遍全球。

客群層面，一個(gè)現(xiàn)象是，越來越多外國(guó)人愛上了火鍋，在海外的火鍋店中，總能看到一群外國(guó)人圍桌而坐，動(dòng)作嫻熟的涮肉、控制時(shí)間、選擇蘸料等，早已成為火鍋店中的熟客。

有報(bào)道指出，“快樂小羊在海外市場(chǎng)超60%的顧客都是洋人”。特海國(guó)際也在一份研究報(bào)告中寫道，“中餐在全球范圍內(nèi)的接受度不斷提升，國(guó)際中餐市場(chǎng)受眾有望逐步從華人向非華人群體延伸。”

作為中國(guó)火鍋出海的頭部企業(yè)，海底撈去年?duì)I業(yè)額大漲78.7%。一方面是其在海外不斷拓店的碩果；另一個(gè)客觀因素是疫情結(jié)束，全球食客恢復(fù)堂食后迎來的谷底回彈。那么放眼未來，以海底撈為首的中國(guó)火鍋企業(yè)海外增長(zhǎng)空間是否會(huì)長(zhǎng)存呢？

沙利文在一份報(bào)告中指出，“2021年—2026年，國(guó)際火鍋店市場(chǎng)規(guī)模有望延續(xù)高增，CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）可達(dá)10%，高于海外中餐同期增速?！?/p>

我們可以推測(cè)，因?yàn)槿蛳M(fèi)者接受度高、品類知名度高、賽道頭部企業(yè)均已規(guī)?；龊?，在中餐受眾“非華人化”的大趨勢(shì)下，火鍋賽道很有可能最先跑出來中國(guó)餐飲全球化品牌。

02

風(fēng)靡海外的3種火鍋形態(tài)

我們?yōu)g覽了一些專門安利餐廳和就餐攻略的海外網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)了幾類常見的海外火鍋食用場(chǎng)景。

（名為“波士頓食客”的網(wǎng)站）

第一種，走出國(guó)門的國(guó)內(nèi)大型連鎖火鍋店，比如呷哺呷哺、海底撈、快樂小羊、香天下等。此類火鍋店有品牌背書，所以在口味、食材供應(yīng)、服務(wù)等方面都比較有保障。相應(yīng)地，品牌在國(guó)內(nèi)積累的聲望也使其自帶回頭客和影響力，吸引著中外食客進(jìn)店品嘗。

Eater Boston網(wǎng)站《在波士頓，去哪吃一頓地道的中國(guó)火鍋？》一貼介紹，“在波士頓地區(qū)，川渝風(fēng)味是最主流的中國(guó)火鍋形式，當(dāng)然食客們也能找到中國(guó)其他地區(qū)的火鍋種類”，大龍燚、快樂小羊、劉一手、蜀大俠等國(guó)內(nèi)品牌在當(dāng)?shù)鼐虚_店。貼文作者對(duì)于快樂小羊波士頓店的推薦語是，“快樂小羊是最好的北方火鍋，涮肉為主、湯底清澈、熱量較低。一定不要錯(cuò)過他家的切片牛羊肉，只需煮制幾秒鐘，牛羊肉就能軟爛到入口即化的鮮嫩程度?！笨梢娙缃裨诒泵?，如果想吃到典型的中國(guó)風(fēng)味火鍋并非難事，而且各類火鍋類型都能找到。

那么，中國(guó)連鎖火鍋品牌扎堆出海，好處有什么？

一來，可以在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的環(huán)境下，抓住海外華人群體的錢包；二來，可以在外國(guó)食客尚處于嘗鮮階段，火鍋受眾非華人化潮流剛剛興起的階段，留住第一批忠實(shí)消費(fèi)者，為品牌在海外的長(zhǎng)期發(fā)展蓄力；三來，則是在國(guó)內(nèi)火鍋產(chǎn)業(yè)井噴式增長(zhǎng)趨近飽和后，開拓企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線。

第二種，當(dāng)?shù)厝A人開的私家小店。特海國(guó)際研究報(bào)告中提到，“市場(chǎng)集中度低，以單體餐館為主是海外市場(chǎng)的鮮明特征?！?/p>

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)知名連鎖火鍋品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)之前，率先在海外開火鍋店的是移民或久居海外的國(guó)人。一方面，漂洋過海的留學(xué)生或思鄉(xiāng)情切的華人可以選擇此類火鍋店大飽口福；另一方面，這些小店經(jīng)營(yíng)已久，了解當(dāng)?shù)鼐用竦目谖逗托迈r的食材供給，也會(huì)在湯底和涮品選擇上做出一定程度的本地化改良，以此為外國(guó)食客提供選擇。如此一來，此類小店在當(dāng)?shù)仡H受歡迎，屹立不倒。

所以截至目前，即使是在火鍋品牌大舉進(jìn)攻海外市場(chǎng)的新形勢(shì)下，單體小店仍然是海外食客的主流選擇。

值得一提的是，火鍋的“兄弟”美食，麻辣燙也很有市場(chǎng)——“首爾大概有6家海底撈，每天都排長(zhǎng)隊(duì)?！痹陧n國(guó)生活的朋友告訴筆者，“但最火的其實(shí)是小型麻辣燙店，不是大品牌，都是個(gè)人經(jīng)營(yíng)的?！?/p>

第三種，家庭自制火鍋，這也催生了火鍋調(diào)味品在海外市場(chǎng)的風(fēng)靡。當(dāng)越來越多外國(guó)人開始把火鍋搬入自家廚房，才意味著火鍋消費(fèi)者“非華人化”進(jìn)程不斷加深。

海外食品飲料媒體TastingTable在《關(guān)于火鍋的14個(gè)真相》一文中寫道，“火鍋能為你提供一種獨(dú)特體驗(yàn)，你可以讓鍋中美食和自己的私人口味相互組合，飽餐一頓的同時(shí)成就感滿滿。”該文章還專門介紹了家中自制火鍋的速成方法，“幸運(yùn)的是，在很多中國(guó)超市或電商，我們都能買到預(yù)包裝的湯底。在中國(guó)雜貨鋪里，也能輕松買到牛羊肉片，省去切片的麻煩?！?/p>

研究顯示，全球火鍋調(diào)味品市場(chǎng)同樣火爆異常。IndustryARC的一份報(bào)告顯示，2027年全球火鍋調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到123億美元，2022年—2027年將保持著5.9%的CAGR，這股強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭來自包括北美、歐洲、亞太、南美、中東、非洲等世界各地的消費(fèi)者。

調(diào)味品公司天味食品的火鍋底料遠(yuǎn)銷美國(guó)、澳大利亞、西班牙等30+海外國(guó)家，雖然出海銷量在整體業(yè)務(wù)中占比規(guī)模非常小，但去年該公司也明確表示，“我們認(rèn)為外貿(mào)業(yè)務(wù)后續(xù)發(fā)展空間很大?！苯衲瓿?，天味食品已經(jīng)開始在歐洲上市，或許是其在歐洲市場(chǎng)攻城略池的第一步。

總而言之，無論是海外華人、海外中餐發(fā)燒友、還是體驗(yàn)派的外國(guó)食客，都能輕易地找到能夠滿足自己味蕾的火鍋類型和就餐方式。一個(gè)事實(shí)是，中式火鍋在國(guó)外越來越吃得開，市場(chǎng)上升空間有目共睹。

03

火鍋出海的四大升級(jí)空間

但，相較于服飾、玩具、生活用品、機(jī)械設(shè)備等傳統(tǒng)出海賽道，餐飲出海有很強(qiáng)的特殊性。

例如，比起產(chǎn)品的極致性價(jià)比，消費(fèi)者更追求食材新鮮、口感上佳的飲食體驗(yàn)，這要求火鍋品牌在供應(yīng)鏈和食材種類選擇上下功夫；

比起多平臺(tái)、多渠道比價(jià)的網(wǎng)購行為，以堂食為主的餐飲業(yè)也對(duì)店鋪選址提出更高要求，畢竟消費(fèi)者不可能每天驅(qū)車到離家數(shù)十里之外的地方享用美食，這則需要火鍋品牌把餐廳的線下空間及店內(nèi)服務(wù)做得更加精細(xì)化和本地化。

Morketing Global觀察了火鍋品牌在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷打法、海外消費(fèi)者對(duì)火鍋文化的態(tài)度，總結(jié)出四個(gè)火鍋出海的套路及趨勢(shì)。

首先，消費(fèi)者評(píng)價(jià)一次用餐體驗(yàn)好壞的根本還是圍繞一個(gè)字：“吃”。如果想賺到更多外國(guó)人的錢，真正打造全球化品牌，那么火鍋店必須做到口味本土化，而且要在全球不同市場(chǎng)因地制宜地做出調(diào)整。

舉個(gè)例子，一些外國(guó)顧客接受不了川渝火鍋的麻辣程度，所以會(huì)偏向以小肥羊?yàn)榇淼拿墒交疱伒孽r香味道。這帶來的啟發(fā)是，專攻川渝火鍋的餐廳可能要對(duì)湯底的辣度進(jìn)行調(diào)整和產(chǎn)品研發(fā)，給顧客提供更多選擇。同時(shí)，在食材選擇上，相比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛的內(nèi)臟類食物，外國(guó)食客會(huì)對(duì)海鮮更感興趣，因而一些火鍋店也會(huì)提供更多的海鮮、豆制品、蔬菜涮品。

第二，除口味本身，海外火鍋店一般也會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍澄幕龈纳啤?/p>

比如，在習(xí)慣采用分食制的地區(qū)，為顧客提供一人一鍋的小鍋產(chǎn)品；為堅(jiān)持素食主義的環(huán)保人士提供素食火鍋選擇，這一點(diǎn)不僅能吸引客人就餐，還能直接提升餐廳的印象分，打造品牌力；再比如，店內(nèi)提供海外知名的亞洲餐品或小食（如壽司），以此滿足走進(jìn)餐廳“獵奇”的外國(guó)人，吸引他們?yōu)閬喼揎嬍澄幕I單……

第三，供應(yīng)鏈的本地化，能在很大程度保證餐品的新鮮度，還原中華火鍋的美味——此前，張鋼在采訪中介紹，他走遍五大洲尋找最適合做涮肉的羊品種，“在澳洲用比利時(shí)藍(lán)羊、在英國(guó)用威爾士羊、在中國(guó)則用內(nèi)蒙純種蘇尼特羊”。

（截圖自快樂小羊英國(guó)官網(wǎng)）

快樂小羊英國(guó)官網(wǎng)介紹道，“我們?cè)谕柺?、蘇格蘭和北愛爾蘭地區(qū)最好的農(nóng)場(chǎng)，選取最新鮮的羊肉現(xiàn)切先買。我們只選用羊肉中30%的優(yōu)質(zhì)肉，通過嫻熟的切片工藝讓每片羊肉都有奢華的、如黃油般的細(xì)膩口感?！?/p>

如快樂小羊的做法，攻克供應(yīng)鏈難題，可以讓火鍋店從多方面受益——不僅能合理控制供應(yīng)鏈成本、提升食材口感、甚至還可以在情感上給食客一種更為安心的用餐體驗(yàn)。

最后，運(yùn)營(yíng)層面，線上宣傳及線下門店活動(dòng)齊發(fā)力。

我們觀察到，有的海外火鍋店會(huì)季節(jié)性地提供“全肉”午餐特餐，并因此會(huì)在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?；劉一手?huì)在“女士之夜”為女性消費(fèi)者提供贈(zèng)飲等優(yōu)惠活動(dòng)。

線上方面，香天下、劉一手、小龍坎、快樂小羊等火鍋出海品牌都無一例外打造了頁面精美的官方網(wǎng)站，為店鋪引流和品牌打造擔(dān)負(fù)起重任——如前文所說，快樂小羊的官網(wǎng)設(shè)計(jì)了圖文并茂的鍋底、羊肉介紹；各大品牌也對(duì)店鋪地址，全球店鋪數(shù)量等做了醒目的介紹。

除官網(wǎng)外，和當(dāng)?shù)亓髁枯^大的美食網(wǎng)站合作，也是一種常見營(yíng)銷策略，在海外的美食推廣貼中常常可見這些連鎖品牌的身影；抑或是和海外的外賣平臺(tái)、餐館訂位平臺(tái)進(jìn)行深度合作。如下圖，小龍坎的官網(wǎng)可以跳轉(zhuǎn)到訂位平臺(tái)，并選擇不同國(guó)家的餐館預(yù)定用餐時(shí)間。

04

結(jié)語

現(xiàn)階段，火鍋出海仍需以華人群體密集的地區(qū)為主要目標(biāo)市場(chǎng)。但隨著全球火鍋市場(chǎng)的持續(xù)攀升，出海火鍋企業(yè)本地化和品牌化程度的加深，火鍋店內(nèi)食客群體全球化趨勢(shì)將愈演愈烈。屆時(shí)，火鍋這門生意將會(huì)在全球更多角落開花。