喜茶城市冰箱貼成“社交貨幣”，本土文化的生意有多大潛力？

短短一個多月，淄博燒烤已經(jīng)變成目前最熱的“城市IP”。

而淄博燒烤的爆火，并不是偶然。最初，淄博燒烤因周邊工廠的年輕工人而紅極一時。工人們掙錢多，下班后來到不同的燒烤攤子上和朋友侃大山，成了養(yǎng)活第一批燒烤攤販的群體。直到后來，因城市發(fā)展改造，許多廠子倒閉，工人們失業(yè)、搬遷，燒烤熱退了潮。

從某種程度上來說，淄博燒烤見證了從上世紀90年代至今，這個工業(yè)城市的起與落，它是淄博城市文化的一部分。當(dāng)今天再度被關(guān)注時，淄博燒烤傳遞出來的城市人文，才是背后更加吸引人的地方。

近期，同樣靠城市人文而走紅的，還有喜茶推出的城市冰箱貼。喜茶的前身最初問世于廣東省江門市，一個早茶文化盛行的城市。在近些年的發(fā)展過程中，作為一個新茶飲品牌，盡管競爭激烈，但喜茶因嘗試了不少以產(chǎn)品代入城市人文、或融入傳統(tǒng)茶飲文化的舉動，在傳播層面收獲了良好的大眾認知度。

這不得不令人好奇，與城市人文相關(guān)的品牌生意，究竟有多受大眾青睞？以及，以這種方式去傳播一個品牌或IP，會一直奏效嗎？

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喜茶冰箱貼成“社交貨幣”

在地化營銷早有苗頭

網(wǎng)友A沒想到，自己有一天會花這么大精力去收集冰箱貼，自喜茶去年7月推出城市冰箱貼以來，A已經(jīng)陸續(xù)收集了100多枚冰箱貼。其中的大多數(shù)購買自二手平臺，較貴的一個是龍巖的城市冰箱貼，花了108元。

最初，城市冰箱貼只是作為喜茶新店的飲品附贈，隨著喜茶長春首店開業(yè)而被正式推出。每個冰箱貼的形象都依據(jù)不同城市的人文地理特色而來，通過對城市人文的理解、提煉出具象化的設(shè)計，最終體現(xiàn)在冰箱貼成品上。比如長春的市花君子蘭冰箱貼、德陽的三星堆青銅面具冰箱貼等，目前已陸續(xù)推出了近200個款式。

喜茶相關(guān)人士向iBrandi品創(chuàng)透露，起初團隊考慮過扇子等更具中國特色的落地形式，但從日常生活場景出發(fā)，發(fā)現(xiàn)冰箱貼會更不受季節(jié)、人群的限制，所以才選擇了這個載體。

極具特色的冰箱貼在社媒平臺上迅速走紅，對冰箱貼的討論包括但不限于收集、科普、學(xué)習(xí)知識、設(shè)計等方面。有網(wǎng)友表示，是因為喜茶冰箱貼才知道了《西游記》作者吳承恩是淮安人、麗水盛產(chǎn)“菌中皇后”長裙竹蓀、駐馬店是“盤古開天辟地”傳說發(fā)源地等知識點。

本地城市的冰箱貼愛好者會去線下門店排隊，等位時間通常以小時起算，而如果想要收集周邊城市的冰箱貼，網(wǎng)友們通常會請人代買、包郵寄回，或者直接約好有相同需求的朋友，一起跨城出行，只為將心儀的冰箱貼收入囊中。

更常見的是在二手平臺或者相關(guān)貼子下進行購買或交換，購買的價格通常在10-100元不等，而那些很難通過門店渠道得到的絕版冰箱貼，價格則會更高。據(jù)了解，目前一枚南京的城市冰箱貼最便宜也要150元。

在這趟收集冰箱貼的過程中，樂在其中的人們交到興趣相投的朋友，冰箱貼也完成了其文化和品牌傳播的雙重使命。

隨著疫情后第一個小長假的到來，喜茶找準了節(jié)點，與廣州、江門、洛陽等11座城市文旅局達成合作，又推出了11款“城市文旅”限定系列冰箱貼。五一假期期間，在當(dāng)?shù)刂付ǖ南膊栝T店及文旅景點處進行打卡即可領(lǐng)取此系列冰箱貼。

限定系列的特別之處在于，設(shè)計上多以當(dāng)?shù)夭惋嬅朗?、歷史建筑、傳統(tǒng)技藝等文旅相關(guān)元素進行考量，與假期的相關(guān)性極強。目前，有不少網(wǎng)友表示，已經(jīng)制定好了五一收集冰箱貼的路線攻略。

實際上，除了城市冰箱貼外，喜茶在城市人文上的營銷一直都做得很不錯。關(guān)于此類動作，喜茶相關(guān)人士告訴iBrandi品創(chuàng)：“喜茶追求的是品牌精神層面上的結(jié)合，且要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)”。

2021年，喜茶就曾推出「讓靈感發(fā)聲·在地」項目，在14個城市上線了18款與城市味道有關(guān)的限定產(chǎn)品?！办`感”起于西安甑糕、上海生煎、長沙小缽子甜酒等多種食物記憶，最后落地在每個城市的本地門店。

除了與產(chǎn)品本身進行融合外，喜茶的某些在地門店也會參考著其城市建筑特色而設(shè)計。比如坐落于古運河畔的無錫長南街店，用江浙一代特色的窗檐設(shè)計將光引入室內(nèi)，光影間，東方建筑美和現(xiàn)代飲茶氛圍融為一體。

喜茶在物理和文化意義上的雙重“在地”讓所有人都參與到“附近”中，城市人文有關(guān)的故事與記憶在產(chǎn)品的流通中進行傳播、溝通、交流，品牌既是主導(dǎo)者，也成了受益者。

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“冰箱貼熱”與曾經(jīng)的“國潮熱”

背后共通的是什么？

這背后的原因是什么？

2019年，人類學(xué)家項飆提出“附近在消失”的觀點，旨在提醒人們關(guān)注空間意義上的“附近”，這樣方可重構(gòu)生活的意義。而“看見”，是面對“附近”消失的方法。

對一個品牌來說，幫助消費者看見自己、看見身邊、看見本土的文化，是對這一觀點的最好實踐。

其實早在2018年“國潮”興起，就已很好地說明了這一點。當(dāng)年，李寧攜“悟道”系列登上紐約時裝周秋冬秀場，融合了中國元素的新品一經(jīng)亮相便引起了大量討論，與此同時也真正地掀起了“國潮熱”。

自2001年中國加入WTO后，貿(mào)易流通更加便捷。深入本土的全球化浪潮迅速將國人的視野打開，年輕人群開始來者不拒地接收各類國外知名品牌。但巨大浪潮逐漸退去后留下的更多是審美疲勞，因此近幾年來，Z世代年輕人的視野開始逐漸向內(nèi)看、也變得更加理性。

他們強調(diào)自我，積極尋求認同，“國潮”背后對本土文化的挖掘與看見與這種趨勢正好一拍即合。在對于“國潮”的追逐中，消費者可以更好的建構(gòu)自我身份，維系文化認同。

在一度火爆的彩妝賽道，國貨品牌花西子也憑借著其“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念而出圈。從產(chǎn)品成分、包裝設(shè)計到代言人，都與本土文化密不可分。

例如以中草藥材為元素融進養(yǎng)膚產(chǎn)品中、推出故宮雕花系列口紅、邀請長相極具東方特色的杜鵑為其代言等。作為一個誕生于西湖邊的品牌，花西子的“東方美人”敘事在與一眾國際大牌的競爭中，牢牢地抓準了其本土優(yōu)勢。

再如一直以來都難敵國際品牌的香水領(lǐng)域。氣味圖書館從一家香水代理商成功轉(zhuǎn)型到知名的國貨香氛品牌，最重要的是在于其研發(fā)和包裝中對于國人味道記憶的追尋。

品牌創(chuàng)始人婁小芝曾表示，“味道本身并沒有意義，意義來自味道背后產(chǎn)生的故事”。2018年氣味圖書館依靠著上世紀八九十年代鋁壺煮水的場景，調(diào)制出了“涼白開”香水，全年銷量突破了一百萬瓶，至今也仍是熱銷系列。

消費者愿意為“意義”和“附加價值”買單，而品牌在產(chǎn)品或營銷端所傾注的，最終會被感受到。因此，喜茶冰箱貼走紅的背后，不僅僅是收藏者一時興起，更多是品牌充分利用好了能夠和產(chǎn)品相融的城市歷史與人文記憶。同樣地，淄博燒烤的爆火能夠延續(xù)至今，也不單單只因燒烤本身，更是這個城市讓游客切身感受到的風(fēng)土人文所致。

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結(jié)語

“在地”是相對于“附近”而言的一個熱詞。要關(guān)注“附近”，一定是需要“在地”的。

這幾年對于品牌在地化的討論越來越多，前文所述案例都已足夠說明，建立在本土文化上的敘事，在產(chǎn)品本身和營銷層面來說都很加分。相對于全球化時代下的各地連鎖的世界級大牌而言，消費者更愿意把眼光放到自己的文化場域里。

總的來說，從本土文化中汲取靈感是當(dāng)下做產(chǎn)品或營銷的一個潛力趨勢。

但是，與品牌或產(chǎn)品本身不搭調(diào)的融合，例如一些只會噱頭卻不能回報以產(chǎn)品價值的行為，或許會吸引來相似的客群，但最終只會將自身與消費者間的距離推得更遠。