喜茶城市冰箱貼成“社交貨幣”，本土文化的生意有多大潛力？

短短一個(gè)多月，淄博燒烤已經(jīng)變成目前最熱的“城市IP”。

而淄博燒烤的爆火，并不是偶然。最初，淄博燒烤因周邊工廠的年輕工人而紅極一時(shí)。工人們掙錢(qián)多，下班后來(lái)到不同的燒烤攤子上和朋友侃大山，成了養(yǎng)活第一批燒烤攤販的群體。直到后來(lái)，因城市發(fā)展改造，許多廠子倒閉，工人們失業(yè)、搬遷，燒烤熱退了潮。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，淄博燒烤見(jiàn)證了從上世紀(jì)90年代至今，這個(gè)工業(yè)城市的起與落，它是淄博城市文化的一部分。當(dāng)今天再度被關(guān)注時(shí)，淄博燒烤傳遞出來(lái)的城市人文，才是背后更加吸引人的地方。

近期，同樣靠城市人文而走紅的，還有喜茶推出的城市冰箱貼。喜茶的前身最初問(wèn)世于廣東省江門(mén)市，一個(gè)早茶文化盛行的城市。在近些年的發(fā)展過(guò)程中，作為一個(gè)新茶飲品牌，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但喜茶因嘗試了不少以產(chǎn)品代入城市人文、或融入傳統(tǒng)茶飲文化的舉動(dòng)，在傳播層面收獲了良好的大眾認(rèn)知度。

這不得不令人好奇，與城市人文相關(guān)的品牌生意，究竟有多受大眾青睞？以及，以這種方式去傳播一個(gè)品牌或IP，會(huì)一直奏效嗎？

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喜茶冰箱貼成“社交貨幣”

在地化營(yíng)銷(xiāo)早有苗頭

網(wǎng)友A沒(méi)想到，自己有一天會(huì)花這么大精力去收集冰箱貼，自喜茶去年7月推出城市冰箱貼以來(lái)，A已經(jīng)陸續(xù)收集了100多枚冰箱貼。其中的大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)自二手平臺(tái)，較貴的一個(gè)是龍巖的城市冰箱貼，花了108元。

最初，城市冰箱貼只是作為喜茶新店的飲品附贈(zèng)，隨著喜茶長(zhǎng)春首店開(kāi)業(yè)而被正式推出。每個(gè)冰箱貼的形象都依據(jù)不同城市的人文地理特色而來(lái)，通過(guò)對(duì)城市人文的理解、提煉出具象化的設(shè)計(jì)，最終體現(xiàn)在冰箱貼成品上。比如長(zhǎng)春的市花君子蘭冰箱貼、德陽(yáng)的三星堆青銅面具冰箱貼等，目前已陸續(xù)推出了近200個(gè)款式。

喜茶相關(guān)人士向iBrandi品創(chuàng)透露，起初團(tuán)隊(duì)考慮過(guò)扇子等更具中國(guó)特色的落地形式，但從日常生活場(chǎng)景出發(fā)，發(fā)現(xiàn)冰箱貼會(huì)更不受季節(jié)、人群的限制，所以才選擇了這個(gè)載體。

極具特色的冰箱貼在社媒平臺(tái)上迅速走紅，對(duì)冰箱貼的討論包括但不限于收集、科普、學(xué)習(xí)知識(shí)、設(shè)計(jì)等方面。有網(wǎng)友表示，是因?yàn)橄膊璞滟N才知道了《西游記》作者吳承恩是淮安人、麗水盛產(chǎn)“菌中皇后”長(zhǎng)裙竹蓀、駐馬店是“盤(pán)古開(kāi)天辟地”傳說(shuō)發(fā)源地等知識(shí)點(diǎn)。

本地城市的冰箱貼愛(ài)好者會(huì)去線下門(mén)店排隊(duì)，等位時(shí)間通常以小時(shí)起算，而如果想要收集周邊城市的冰箱貼，網(wǎng)友們通常會(huì)請(qǐng)人代買(mǎi)、包郵寄回，或者直接約好有相同需求的朋友，一起跨城出行，只為將心儀的冰箱貼收入囊中。

更常見(jiàn)的是在二手平臺(tái)或者相關(guān)貼子下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或交換，購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格通常在10-100元不等，而那些很難通過(guò)門(mén)店渠道得到的絕版冰箱貼，價(jià)格則會(huì)更高。據(jù)了解，目前一枚南京的城市冰箱貼最便宜也要150元。

在這趟收集冰箱貼的過(guò)程中，樂(lè)在其中的人們交到興趣相投的朋友，冰箱貼也完成了其文化和品牌傳播的雙重使命。

隨著疫情后第一個(gè)小長(zhǎng)假的到來(lái)，喜茶找準(zhǔn)了節(jié)點(diǎn)，與廣州、江門(mén)、洛陽(yáng)等11座城市文旅局達(dá)成合作，又推出了11款“城市文旅”限定系列冰箱貼。五一假期期間，在當(dāng)?shù)刂付ǖ南膊栝T(mén)店及文旅景點(diǎn)處進(jìn)行打卡即可領(lǐng)取此系列冰箱貼。

限定系列的特別之處在于，設(shè)計(jì)上多以當(dāng)?shù)夭惋嬅朗场v史建筑、傳統(tǒng)技藝等文旅相關(guān)元素進(jìn)行考量，與假期的相關(guān)性極強(qiáng)。目前，有不少網(wǎng)友表示，已經(jīng)制定好了五一收集冰箱貼的路線攻略。

實(shí)際上，除了城市冰箱貼外，喜茶在城市人文上的營(yíng)銷(xiāo)一直都做得很不錯(cuò)。關(guān)于此類(lèi)動(dòng)作，喜茶相關(guān)人士告訴iBrandi品創(chuàng)：“喜茶追求的是品牌精神層面上的結(jié)合，且要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)”。

2021年，喜茶就曾推出「讓靈感發(fā)聲·在地」項(xiàng)目，在14個(gè)城市上線了18款與城市味道有關(guān)的限定產(chǎn)品?！办`感”起于西安甑糕、上海生煎、長(zhǎng)沙小缽子甜酒等多種食物記憶，最后落地在每個(gè)城市的本地門(mén)店。

除了與產(chǎn)品本身進(jìn)行融合外，喜茶的某些在地門(mén)店也會(huì)參考著其城市建筑特色而設(shè)計(jì)。比如坐落于古運(yùn)河畔的無(wú)錫長(zhǎng)南街店，用江浙一代特色的窗檐設(shè)計(jì)將光引入室內(nèi)，光影間，東方建筑美和現(xiàn)代飲茶氛圍融為一體。

喜茶在物理和文化意義上的雙重“在地”讓所有人都參與到“附近”中，城市人文有關(guān)的故事與記憶在產(chǎn)品的流通中進(jìn)行傳播、溝通、交流，品牌既是主導(dǎo)者，也成了受益者。

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“冰箱貼熱”與曾經(jīng)的“國(guó)潮熱”

背后共通的是什么？

這背后的原因是什么？

2019年，人類(lèi)學(xué)家項(xiàng)飆提出“附近在消失”的觀點(diǎn)，旨在提醒人們關(guān)注空間意義上的“附近”，這樣方可重構(gòu)生活的意義。而“看見(jiàn)”，是面對(duì)“附近”消失的方法。

對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，幫助消費(fèi)者看見(jiàn)自己、看見(jiàn)身邊、看見(jiàn)本土的文化，是對(duì)這一觀點(diǎn)的最好實(shí)踐。

其實(shí)早在2018年“國(guó)潮”興起，就已很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。當(dāng)年，李寧攜“悟道”系列登上紐約時(shí)裝周秋冬秀場(chǎng)，融合了中國(guó)元素的新品一經(jīng)亮相便引起了大量討論，與此同時(shí)也真正地掀起了“國(guó)潮熱”。

自2001年中國(guó)加入WTO后，貿(mào)易流通更加便捷。深入本土的全球化浪潮迅速將國(guó)人的視野打開(kāi)，年輕人群開(kāi)始來(lái)者不拒地接收各類(lèi)國(guó)外知名品牌。但巨大浪潮逐漸退去后留下的更多是審美疲勞，因此近幾年來(lái)，Z世代年輕人的視野開(kāi)始逐漸向內(nèi)看、也變得更加理性。

他們強(qiáng)調(diào)自我，積極尋求認(rèn)同，“國(guó)潮”背后對(duì)本土文化的挖掘與看見(jiàn)與這種趨勢(shì)正好一拍即合。在對(duì)于“國(guó)潮”的追逐中，消費(fèi)者可以更好的建構(gòu)自我身份，維系文化認(rèn)同。

在一度火爆的彩妝賽道，國(guó)貨品牌花西子也憑借著其“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念而出圈。從產(chǎn)品成分、包裝設(shè)計(jì)到代言人，都與本土文化密不可分。

例如以中草藥材為元素融進(jìn)養(yǎng)膚產(chǎn)品中、推出故宮雕花系列口紅、邀請(qǐng)長(zhǎng)相極具東方特色的杜鵑為其代言等。作為一個(gè)誕生于西湖邊的品牌，花西子的“東方美人”敘事在與一眾國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)中，牢牢地抓準(zhǔn)了其本土優(yōu)勢(shì)。

再如一直以來(lái)都難敵國(guó)際品牌的香水領(lǐng)域。氣味圖書(shū)館從一家香水代理商成功轉(zhuǎn)型到知名的國(guó)貨香氛品牌，最重要的是在于其研發(fā)和包裝中對(duì)于國(guó)人味道記憶的追尋。

品牌創(chuàng)始人婁小芝曾表示，“味道本身并沒(méi)有意義，意義來(lái)自味道背后產(chǎn)生的故事”。2018年氣味圖書(shū)館依靠著上世紀(jì)八九十年代鋁壺煮水的場(chǎng)景，調(diào)制出了“涼白開(kāi)”香水，全年銷(xiāo)量突破了一百萬(wàn)瓶，至今也仍是熱銷(xiāo)系列。

消費(fèi)者愿意為“意義”和“附加價(jià)值”買(mǎi)單，而品牌在產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)端所傾注的，最終會(huì)被感受到。因此，喜茶冰箱貼走紅的背后，不僅僅是收藏者一時(shí)興起，更多是品牌充分利用好了能夠和產(chǎn)品相融的城市歷史與人文記憶。同樣地，淄博燒烤的爆火能夠延續(xù)至今，也不單單只因燒烤本身，更是這個(gè)城市讓游客切身感受到的風(fēng)土人文所致。

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結(jié)語(yǔ)

“在地”是相對(duì)于“附近”而言的一個(gè)熱詞。要關(guān)注“附近”，一定是需要“在地”的。

這幾年對(duì)于品牌在地化的討論越來(lái)越多，前文所述案例都已足夠說(shuō)明，建立在本土文化上的敘事，在產(chǎn)品本身和營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)都很加分。相對(duì)于全球化時(shí)代下的各地連鎖的世界級(jí)大牌而言，消費(fèi)者更愿意把眼光放到自己的文化場(chǎng)域里。

總的來(lái)說(shuō)，從本土文化中汲取靈感是當(dāng)下做產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)潛力趨勢(shì)。

但是，與品牌或產(chǎn)品本身不搭調(diào)的融合，例如一些只會(huì)噱頭卻不能回報(bào)以產(chǎn)品價(jià)值的行為，或許會(huì)吸引來(lái)相似的客群，但最終只會(huì)將自身與消費(fèi)者間的距離推得更遠(yuǎn)。