1凈收入44億，瑞幸開啟從名牌到全球化品牌的第一步

如果商業(yè)世界的發(fā)展也有劇本，那么瑞幸拿到的一定是逆風(fēng)翻盤的故事線。

從成立僅18個(gè)月上市，到財(cái)務(wù)造假被納斯達(dá)克要求摘牌，曾經(jīng)被冠上“民族之恥”的瑞幸，在2023年開年可謂打了個(gè)漂亮的翻身仗。

就在五一假期當(dāng)天，瑞幸公布了2023年第一季度財(cái)報(bào)，其業(yè)績(jī)之亮眼震驚了所有人。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2023年第一季度凈收入為44.36億元，同比增長(zhǎng)84.5%；GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.784億元，而去年同期則為1610萬(wàn)元。業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高。

可見，2023年第一季度瑞幸可以說(shuō)是迎來(lái)了開門紅，在沒有疫情的影響下，瑞幸迎來(lái)了穩(wěn)定增長(zhǎng)和盈利的時(shí)期。

01

從名牌到全球化品牌？

從瑞幸最新發(fā)布的成績(jī)單來(lái)看可以說(shuō)是亮點(diǎn)頗多，整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要?dú)w功于月度交易用戶數(shù)量、門店數(shù)量、產(chǎn)品銷量的全面增長(zhǎng)。

2023年第一季度，瑞幸持續(xù)強(qiáng)化專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康的品牌調(diào)性，并成功吸引到了更多用戶。截至一季度，瑞幸累計(jì)消費(fèi)用戶數(shù)已達(dá)到1.5億，月均交易用戶數(shù)達(dá)到2945萬(wàn)，同比增長(zhǎng)高達(dá)84.6%。

與此同時(shí)，瑞幸進(jìn)一步跑馬圈地，門店數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張。第一季度，瑞幸在中國(guó)國(guó)內(nèi)迅速擴(kuò)張，新增1135家門店。目前，瑞幸門店數(shù)量為9351家，環(huán)比增長(zhǎng)13.8%，其中包括6310個(gè)自營(yíng)店和3041個(gè)聯(lián)營(yíng)店，已覆蓋約240個(gè)城市。若按照這樣的開店速度，瑞幸有望提前完成“萬(wàn)店門店目標(biāo)”。在剛剛結(jié)束的財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一也表示，截至一季度，瑞幸依然是中國(guó)門店數(shù)量最多的咖啡品牌，并將持續(xù)高速增長(zhǎng)。

在門店方面最值得關(guān)注的一點(diǎn)是，瑞幸開始試水海外市場(chǎng)，在新加坡開設(shè)了2家門店。

早在2019年，彼時(shí)的瑞幸還是一個(gè)新品牌，其CMO楊飛曾向Morketing表示，在中國(guó)想做品牌，要先做名牌。多年以來(lái)，瑞幸一直朝著這個(gè)目標(biāo)努力。

如今，瑞幸在中國(guó)基本上已經(jīng)做到了“名牌”的階段，在新加坡開設(shè)門店是瑞幸向海外市場(chǎng)邁進(jìn)的第一步，也是其打造全球化品牌的關(guān)鍵一步。

從門店的盈利能力來(lái)看，2023年第一季度的瑞幸的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的15.3%。其中，自營(yíng)店收入31.4億元，同比增長(zhǎng)74.9%；自營(yíng)店利潤(rùn)為7.91億元，利潤(rùn)率為25.2%。聯(lián)營(yíng)店收入11.35億元，較2022年同期增長(zhǎng)106.7%。可見，瑞幸一季度盈利能力有了明顯的提高。

此外，第一季度瑞幸產(chǎn)品銷量有大幅度的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2023年第一季度的產(chǎn)品銷售收入為33.013億元，同比增長(zhǎng)77.9%。Morketing發(fā)現(xiàn)，瑞幸的銷量能在眾多品牌中一騎絕塵的關(guān)鍵因素是持續(xù)打造熱賣爆品。而這實(shí)際上也是瑞幸留給市場(chǎng)和消費(fèi)者最深刻的印象。

據(jù)了解，瑞幸在第一季度推出的碧螺知春拿鐵上線首周銷量達(dá)到447萬(wàn)杯；4月推出的冰吸生椰拿鐵首周銷量突破666萬(wàn)杯，銷售額突破2.4億元；爆品“生椰拿鐵”2年賣出3億杯。想要打造好的產(chǎn)品，找到好的原料是關(guān)鍵。今年3月瑞幸開啟全球?qū)ざ褂?jì)劃，攜手10位Q-Grader咖啡師在全球?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)的原料，來(lái)提升咖啡的品質(zhì)。正是這些好的產(chǎn)品為瑞幸貢獻(xiàn)了大部分收入，第一季度鮮榨飲料的凈收入為29.343億元，占總收入66.1%。

總體來(lái)看，月度交易用戶數(shù)量、門店數(shù)量、產(chǎn)品銷量實(shí)際上就是商業(yè)邏輯中的“人、場(chǎng)、貨”，把握好這3個(gè)層面往往能讓品牌更高效的經(jīng)營(yíng)。

02

9.9低價(jià)策略盛行

中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈

“隨著更多品牌的涌入，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。”郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)到。

事實(shí)也正是如此，在瑞幸終于有了與星巴克正面對(duì)壘的實(shí)力之時(shí)，瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀正帶著更激進(jìn)的庫(kù)迪咖啡也向瑞幸發(fā)起了挑戰(zhàn)，不僅打出了“三年萬(wàn)店”的口號(hào)，還實(shí)行全場(chǎng)飲品9.9元的低價(jià)打法。而Morketing發(fā)現(xiàn)，近期瑞幸的部分門店也推出了“9塊9店慶活動(dòng)”，被外界看成是對(duì)庫(kù)迪咖啡的正面迎戰(zhàn)，透露出些許價(jià)格戰(zhàn)的意思。

對(duì)此，郭謹(jǐn)一回應(yīng)稱，瑞幸近期在部分門店啟動(dòng)的9塊9店慶活動(dòng)是希望通過創(chuàng)新的營(yíng)銷方式提升門店的獲客能力和運(yùn)營(yíng)能力。同時(shí)，他表示歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)更加主動(dòng)積極地參與競(jìng)爭(zhēng)，并用更友好的價(jià)格長(zhǎng)期回饋客戶。

“多年以來(lái)，瑞幸已經(jīng)建立了顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，這讓我們?cè)诒３趾侠砝麧?rùn)率的同時(shí)，能夠達(dá)到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和杯量，其他品牌很難從這兩個(gè)方面同時(shí)與我們競(jìng)爭(zhēng)”，郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)到。

實(shí)際上，9塊9咖啡這種燒錢補(bǔ)貼的模式，并不是誰(shuí)都能玩得起的。

根據(jù)Morketing的觀察，庫(kù)迪咖啡近日已經(jīng)開始全面提價(jià)，價(jià)格基本在11.9-16.9元之間。反觀瑞幸，由于長(zhǎng)期以來(lái)建立了店面規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，使其咖啡成本被有效壓縮。9塊9咖啡活動(dòng)不僅“每杯都賺錢”，還大幅度提升了瑞幸的銷量。因此，瑞幸透露店慶活動(dòng)將會(huì)持續(xù)到2024年年底，并將會(huì)增加參與活動(dòng)的門店數(shù)量。而從這次發(fā)布的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看，9塊9低價(jià)策略對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)暫時(shí)是有效的。

在瑞幸和庫(kù)迪咖啡打“價(jià)格戰(zhàn)”之時(shí)，星巴克在前不久推出與麥當(dāng)勞速來(lái)得類似的“沿街取”服務(wù)。該服務(wù)主要面向在通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的司機(jī)或乘客，顧客只需提前在高德地圖App上設(shè)置好目的地和沿途取餐點(diǎn)，屆時(shí)搖下車窗就能拿到星巴克咖啡師遞來(lái)的咖啡。這種模式，在某種程度上，既為打工人提供了便利，也讓星巴克有了拓展消費(fèi)人群的機(jī)會(huì)。

目前，國(guó)內(nèi)咖啡品牌消費(fèi)模式基本上分為到店和外賣兩種，而星巴克此舉無(wú)疑是創(chuàng)新了第三種消費(fèi)模式，滿足了消費(fèi)者通勤時(shí)間的咖啡需求。如今，咖啡越發(fā)成為消費(fèi)者的日常飲品，這也要求咖啡品牌去適配更加多元的消費(fèi)場(chǎng)景與細(xì)分需求。

03

結(jié)語(yǔ)

在愈發(fā)成熟的中國(guó)咖啡市場(chǎng)下，低價(jià)咖啡在未來(lái)會(huì)成為市場(chǎng)常態(tài)，但價(jià)格戰(zhàn)可能也不是咖啡品牌取勝的唯一途徑，中國(guó)咖啡市場(chǎng)需要更多的新的故事。

縱觀瑞幸?guī)锥瘸粮〉钠放剖?，?shí)際上也印證了品牌的發(fā)展要拉開時(shí)間長(zhǎng)期來(lái)看，不斷找到最符合自身發(fā)展的業(yè)務(wù)模式和開店邏輯，才能打造出真正的品牌。