東南亞消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)探究：差異與原因

之前在文章中有提到過，我前段時(shí)間見縫插針回了趟國(guó)，密集重溫了一下久違了的中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。不曾想，在我國(guó)不過短短一周的時(shí)間，再回到東南亞，竟然已快不能適應(yīng)當(dāng)?shù)厣睢?br/>

由于體驗(yàn)反差實(shí)在太大，我也不禁陷入了思考：到底是怎樣的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件，造就了中國(guó)與東南亞消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)之間的云泥之別。

這篇文章就是對(duì)最近思考的一個(gè)總結(jié)。在文中提到的東南亞市場(chǎng)以新加坡和印度尼西亞為主，這是我最熟悉的兩個(gè)市場(chǎng)，也是東南亞兩個(gè)兵家必爭(zhēng)之地，希望能對(duì)有興趣出海東南亞的朋友們帶來(lái)一些幫助。

一、東南亞市場(chǎng)普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)

在東南亞，不管是新加坡還是印度尼西亞，消費(fèi)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度都非常有限。

相比起我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)群雄并起，尤其是最近每年我們都能在下沉市場(chǎng)跑出好幾個(gè)新物種的壯觀局勢(shì)來(lái)說(shuō)，東南亞整體的消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新乏善可陳。尤其是新加坡，上一個(gè)我能記得住的創(chuàng)新消費(fèi)品大流行還是2016年的咸蛋黃裹炸魚皮。

我認(rèn)為在新加坡這主要是因?yàn)楠{城以貿(mào)易立國(guó)，彈丸之地也不存在什么內(nèi)循環(huán)市場(chǎng)，這也就導(dǎo)致了政策上一向不重視消費(fèi)市場(chǎng)的開拓，而更重視在市場(chǎng)中對(duì)本地民眾的保護(hù)。這也就導(dǎo)致了雖然新加坡也有下沉市場(chǎng)這一概念，但是基本上在發(fā)展初期就已經(jīng)被國(guó)有的福利性企業(yè)完整霸占，后來(lái)的新創(chuàng)公司在這一領(lǐng)域基本完全沒有機(jī)會(huì)卷。

而新加坡以外的情況是，除了馬來(lái)西亞還勉強(qiáng)算個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，越南最近發(fā)展的趨勢(shì)也在不斷跟上之外。其他國(guó)家民眾的消費(fèi)能力實(shí)在是不堪入目，在海外知名品牌在上世紀(jì)占據(jù)一線城市人民心智和錢包以后，下沉市場(chǎng)完全無(wú)法引起新興企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻的興趣和熱情。

因?yàn)闄C(jī)會(huì)少，所以創(chuàng)業(yè)的人也少，創(chuàng)新也少，于是乎用戶對(duì)產(chǎn)品的期待也很少。這也間接導(dǎo)致了很多國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司引以為豪的用戶細(xì)節(jié)，在東南亞完全派不上用場(chǎng)。

二、東南亞商家不重視用戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)

因?yàn)殚L(zhǎng)期缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，東南亞的商家對(duì)服務(wù)客戶，保持客戶忠誠(chéng)度的激情也很欠缺。

我認(rèn)識(shí)的幾乎每一個(gè)體驗(yàn)過新加坡餐廳的人都會(huì)吐槽他們?cè)愀獾姆?wù)。

我從2016年離開新加坡，到2022年再回到新加坡，本土的餐飲品牌幾乎沒有迭代更新。六年前走的時(shí)候經(jīng)常去吃的是什么店，回來(lái)之后經(jīng)常吃的還是什么店。這些餐廳的服務(wù)人群極其精準(zhǔn)，高度固化，再加上市場(chǎng)中隔幾年才可能有一個(gè)新玩家，導(dǎo)致商家完全沒有與顧客好好經(jīng)營(yíng)關(guān)系的動(dòng)力。

雖然近些年來(lái)隨著一些新的新加坡互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)中國(guó)的移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行抄襲，商家也自然而然開始引進(jìn)了一些用戶忠誠(chéng)度維系的工具，但是這些工具完全不存在運(yùn)營(yíng)。我通過手機(jī)短信訂閱了好幾家餐廳會(huì)員積分體系，從來(lái)沒有收到過任何一條來(lái)自他們的宣傳信息，從這一角度出發(fā)，也可以認(rèn)為是從不騷擾用戶的良心商家。

在新加坡以外的市場(chǎng)，例如印尼，貨幣的價(jià)值實(shí)在太低。在中美大國(guó)，可能一家線下店維持好與100個(gè)長(zhǎng)期用戶的關(guān)系，就能保證生存。但是在印尼的商場(chǎng)里的商家如果只做100個(gè)用戶，可能不到一年就會(huì)倒閉。

所以在用戶忠誠(chéng)度的維持成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于長(zhǎng)期用戶能帶來(lái)的價(jià)值的情況下，商家從利益角度出發(fā)，也并無(wú)做此事的動(dòng)力。這些因素疊加在一起，就導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)中的用戶體驗(yàn)長(zhǎng)期值得吐槽。

三、制度導(dǎo)致的市場(chǎng)發(fā)展瓶頸

我剛剛深入印尼市場(chǎng)的時(shí)候，以為雅加達(dá)（印尼首都）是2000年代的深圳。

在雅加達(dá)待了一段時(shí)間以后，我開始感覺這可能是90年代的深圳。

最近我才發(fā)現(xiàn)，雅加達(dá)其實(shí)是70年代的香港。

在印尼，有少數(shù)幾個(gè)家族財(cái)閥企業(yè)壟斷著核心行業(yè)。包括房地產(chǎn)，金融，大型零售連鎖，海外品牌經(jīng)銷等等。

表面上是一個(gè)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的人口大國(guó)，所以有很多人期望印尼成為下一個(gè)迅速成長(zhǎng)的大型經(jīng)濟(jì)體，甚至帶來(lái)類似中國(guó)發(fā)展中所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)。但是事實(shí)上，當(dāng)?shù)貕艛嘣斐傻臋C(jī)會(huì)稀缺，階級(jí)固化，注定了印尼很難走上中國(guó)那些年發(fā)展的快車道。

與國(guó)內(nèi)一線城市隨時(shí)隨地都在奔忙的外賣大軍相比，印尼首都雅加達(dá)的外賣小哥們經(jīng)常二三十人一群，聚集在商場(chǎng)門口閑聊發(fā)呆，無(wú)所事事。

從印尼最好的大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生們的最佳工作選擇不是互聯(lián)網(wǎng)或科技行業(yè)，而是商業(yè)銀行。社會(huì)制度和文化急迫地要把想跨越階層的年輕人們按進(jìn)一個(gè)早已設(shè)計(jì)好的升職爬梯中去，在提供確定性希望的同時(shí)，徹底扼殺真實(shí)躍遷的可能。

而縱觀印尼比較成功的獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)始人，基本都是有深厚背景的各種二代。

在改變命運(yùn)的概率如此渺茫的狀態(tài)下，期待創(chuàng)新成為了一件很可笑的事情。

總的來(lái)說(shuō)，東南亞的消費(fèi)市場(chǎng)有諸多問題，當(dāng)然也存在諸多的機(jī)會(huì)。在過去的這十年中，我也見證并且親歷了很多企業(yè)在東南亞的成功，在這一區(qū)域的市場(chǎng)還是比較有經(jīng)驗(yàn)。