瘋狂小楊哥布局TikTok，國內(nèi)直播電商紅利見頂謀求出海？

近日，“瘋狂小楊哥”在杭州博地中心的直播基地開業(yè)。小楊哥在直播中回應(yīng)了開設(shè)杭州分公司一事：“我們7月份將會改名為三只羊控股集團(tuán)，掙外國人的錢，因為TikTok后面也會有電商。入駐杭州是為了整合更優(yōu)質(zhì)的資源，把產(chǎn)品、品牌、人才等資源引進(jìn)老家安徽?！?/p>

事實上，小楊哥出海布局TikTok并不是一個孤單的個例，與之相反，早在去年由羅永浩聯(lián)合創(chuàng)立的交個朋友公司，就已開始布局TikTok海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

當(dāng)然更進(jìn)一步來說，不少大型的MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅達(dá)人幾乎似乎都已經(jīng)在嘗試布局TikTok，似乎堅定的準(zhǔn)備走向海外之路。

細(xì)想這些內(nèi)容似乎也倒是頗為簡單，隨著抖音在國內(nèi)逐漸成長為一個擁有龐大體量的巨物，成千上萬的MCN、網(wǎng)紅和品牌方們進(jìn)入這片狹窄的空間之中。更何況，在過去多次的采訪中，不少受訪對象都曾經(jīng)對Morketing提出過一個相似的概念，短視頻在國內(nèi)的成長幾乎已經(jīng)到達(dá)極限。

于是出海似乎已經(jīng)成為了一個再自然不過的選擇，但一個生態(tài)的成長，真的會是這么簡單的一件事情嗎？

01

海外電商生態(tài)逐漸完善，

潛在的流量機(jī)會就在那里

網(wǎng)紅生態(tài)成長的第一站，自然是愈發(fā)繁榮的商品貿(mào)易。

事實上，無論是過去還是現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)視頻作者們的收益幾乎都與各類商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展分不開關(guān)系。即使是平臺對創(chuàng)作者的補貼，也幾乎是來自于廣告的收益，其中典范就是YouTube。

而現(xiàn)在，這種商貿(mào)業(yè)態(tài)的新紅利似乎就擺在不少機(jī)構(gòu)面前，2021年2月，Tiktok Shop進(jìn)駐印尼站點，開啟東南亞征程，同年6月開通英國站點，走向歐美市場。僅用一年時間，Tiktok Shop便傳來喜訊：官方數(shù)據(jù)顯示，2022全年Tiktok在東南亞市場保持著跨境電商業(yè)績月均復(fù)合增長90%的迅猛勢頭。同年，亞馬遜增速僅9%。

而在距離國內(nèi)更近的東南亞地區(qū)，根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年期間，東南亞電商GMV從109億美元增長至1310億美元，年復(fù)合增長率達(dá)64%。短視頻與直播電商成為電商出海的新動向。

再結(jié)合TikTok在海外的增速以及在國內(nèi)的成功經(jīng)驗，將國內(nèi)直播帶貨的經(jīng)驗直接復(fù)制到海外市場，似乎并不是一件非常困難的事情。

更何況，類似的案例早已有之，2021年10月，SKINTIFIC上線Tiktok Shop，很快就拿到近5億美元的估值。第三方平臺Tabcut數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，單是SKINTIFIC的印尼小店總銷量就超過1.5億元人民幣。

在Tiktok Shop賣家注冊官網(wǎng)上還有很多——女包品類Top1品牌Tiglily Bag，2個月從0漲粉到2萬；3C電子產(chǎn)品This is Action利用私域引流拉動公域，完成超低價單品引流，單月內(nèi)復(fù)購率提升15%等等。

隨著國內(nèi)跨境電商環(huán)境的成熟，越來越多的跨境企業(yè)開始嶄露頭角，大量的物流運輸企業(yè)也開始從國內(nèi)走向海外，在海外進(jìn)一步拓展自己的業(yè)務(wù)，甚至根據(jù)不少海外在TikTok上購物的買家反饋來看，現(xiàn)如今購買各類“中國制造”產(chǎn)品收貨的時間已經(jīng)進(jìn)一步縮短到3-4天，甚至如果在雅加達(dá)這類東南亞的大城市，部分商品已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)48小時內(nèi)送達(dá)。

或許是因為跨境電商出現(xiàn)的時間比起直播電商早了不少，又或許是國內(nèi)的紅利還沒吃完，相比跨境電商的高速成長和完善程度，直播電商或是網(wǎng)紅帶貨在海外的進(jìn)展則表現(xiàn)的遲緩了不少。雖然TikTok在海外的增速之快令不少人瞠目結(jié)舌，但直播業(yè)態(tài)的完善卻相對慢上不少。

現(xiàn)在大多數(shù)在海外成長起來的MCN公司，幾乎都是各類大賣和品牌方發(fā)展起來的，不少美妝、fashion、家具品類團(tuán)隊，在跑通了幾年貨后，都進(jìn)了這一行。之所以會出現(xiàn)這樣的情況，正是因為整個MCN的業(yè)態(tài)相對比較混亂，如果完全外包給當(dāng)?shù)氐腗CN機(jī)構(gòu)，花冤枉錢幾乎是一種常態(tài)。

實際上，這樣的情況即使在國內(nèi)直播電商剛起步的那些時間里也并不少見，當(dāng)時高昂的退貨率、天價坑位費、以及各類數(shù)據(jù)造假的情況其實屢見不鮮，更何況是遠(yuǎn)在千里之外的東南亞市場。

于是一個為MCN機(jī)構(gòu)量身打造的天賜良機(jī)，似乎就在眼前。

02

與電商相比，

內(nèi)容生態(tài)才是MCN要考慮的頭號問題

顯然，在大多數(shù)情況下與電商行業(yè)的增長相伴相生的自然是短視頻內(nèi)容的高速成長。即直接復(fù)制國內(nèi)直播電商業(yè)態(tài)的整體成長邏輯，但這條路在海外似乎并沒有那么容易走通。

雖然從表面上來看，當(dāng)?shù)豈CN的綜合素質(zhì)不高，整體達(dá)人生態(tài)更是處在混亂的初期階段，似乎具備讓國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)駐的天然土壤。甚至在可以在某種程度上認(rèn)為，因為擁有在國內(nèi)電商環(huán)境中的從業(yè)經(jīng)驗，又經(jīng)歷過直播電商大爆發(fā)時期，積累下了更多應(yīng)對當(dāng)前局面和問題的經(jīng)驗。

此時入局海外電商，幾乎可以說是一種降維打擊。

很遺憾的是，東南亞的整體生態(tài)可能并不像想象中那么簡單。

首先，是整體收益并沒有想象當(dāng)中那么高，相比國內(nèi)網(wǎng)紅動輒數(shù)萬，乃至數(shù)十萬甚至上百萬的單條廣告報價而言，東南亞這類地區(qū)的廣告報價幾乎算得上是低廉到可怕。

根據(jù)國內(nèi)不少出海品牌的反饋來看，東南亞地區(qū)網(wǎng)紅單挑視頻的費用絕大多數(shù)集中在1000-2000元價格區(qū)間里。于是乎，海外的業(yè)態(tài)幾乎都圍繞著低價和量多這兩個思路展開。

其次，會出現(xiàn)這樣低費用的視頻，其本質(zhì)還是單個市場的空間，遠(yuǎn)比不上龐大的中國市場。

很多有過出海東南亞市場的從業(yè)者也曾在接受一些媒體的采訪時直接反饋，有時在TikTok上投流50萬，就可以把一個國家這個品類的TikTok受眾覆蓋一遍。這種低天花板，對于國內(nèi)不少已經(jīng)逐漸成為龐然大物的MCN機(jī)構(gòu)而言，甚至可能還比不上單個網(wǎng)紅創(chuàng)造的收益。

最后，MCN生存的核心還是內(nèi)容，但在東南亞，想要深入的創(chuàng)造符合當(dāng)?shù)匚幕尘暗膬?nèi)容，就意味著需要更多的投入，東南亞各個國家之間復(fù)雜的文化風(fēng)格，復(fù)雜的宗教情況都在不斷拉高這種內(nèi)容創(chuàng)作的成本，而收入天花板又不夠高，就意味著就算是前期花費了龐大的投入，MCN機(jī)構(gòu)面臨的可能是連成本都無法收回的最終結(jié)果。

那么歐美市場會是一條好路嗎？

答案可能并不是肯定的，畢竟MCN這一詞匯本就是從歐美地區(qū)由來的舶來品，歐美的MCN機(jī)構(gòu)整體成熟度相比東南亞而言要成熟不少，網(wǎng)紅在內(nèi)容創(chuàng)作方面投入的精力也不是尚處在發(fā)展期的東南亞可比的。

03

TikTok正在變得更加規(guī)范，

野蠻增長的時代過去了

那為什么還有大量的機(jī)構(gòu)奔著海外海外市場而去呢？

這點恐怕和TikTok在2022年在電商層面上取得的成就不無關(guān)系。根據(jù)TikTok官方發(fā)布的《TikTok Shop跨境電商2023年度策略報告》來看?；仡?022年TikTok Shop，雖然歷經(jīng)波折，但仍取得了不俗的成績。

于是，在規(guī)范化層面上，我們也能看到，TikTok也在聯(lián)合電商分銷SaaS平臺，建設(shè)類似國內(nèi)熱度星選的超級渠道，來規(guī)范、整理當(dāng)?shù)佤~龍混雜的達(dá)人業(yè)務(wù)。通過saas分銷將“貨”與“人”建聯(lián)。系統(tǒng)會自動將貨品匹配給相應(yīng)類型的達(dá)人，同時以數(shù)據(jù)結(jié)果導(dǎo)向篩選出完成度、轉(zhuǎn)化率更高的網(wǎng)紅，來規(guī)范服務(wù)流程。

但相比規(guī)范化而言，內(nèi)容更是一個重要的議題。正如上文所述，TikTok本質(zhì)上依舊是一個靠內(nèi)容來吸引用戶的平臺，而不是一個完全意義上的電商平臺。這就意味著對于TikTok而言，盡可能的扶持出一個更好的內(nèi)容生態(tài)，為那些內(nèi)容上更加出彩的網(wǎng)紅或是機(jī)構(gòu)提供更多的流量幾乎是一個勢在必行的選項。

更進(jìn)一步來說，對于目前的TikTok而言，的滲透率還遠(yuǎn)沒有到達(dá)極限，甚至從某種程度上來說，只有在未來圈住更多的用戶，才有可能帶來更多的廣告或是其他層面的第二增長曲線。

畢竟，早期電商涌入諸如印尼等市場，究其本質(zhì)依舊是賣貨，其邏輯也更像是大量的賣家搭乘著TikTok這兩高速增長的列車，完成自己賣貨的指標(biāo)，最終帶來了瘋狂增長的GMV。

那對TikTok而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容內(nèi)容除了能夠誕生電商這一生態(tài)之外，還有許許多多的可能性。畢竟，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度和容量，既決定了TikTok圈定用戶的數(shù)量級，與此同時也決定了未來TikTok是否能吃下更多的利潤，尤其是目前正在國內(nèi)嘗試的O2O、本地生活、社交等層面的增長。

進(jìn)一步聚焦內(nèi)容層面來看，依舊對國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)有一些利好，正如此前剛拿到B輪融資的白兔電商在接受采訪時提出的觀點一樣，印尼總體來說是規(guī)模效應(yīng)最強(qiáng)的，拆解來看，人口近3億，在全球范圍內(nèi)都是人口較多；基礎(chǔ)設(shè)施上，在物流這個領(lǐng)域與國內(nèi)市場一樣成熟，同時TikTok本身也有較好的物流補貼；目前印尼的獲客成本較低，差不多是中國的40%?！叭f事俱備，只欠內(nèi)容，而內(nèi)容又恰好是我們擅長的。”

在歐美一側(cè)，事實上過去的大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)或許同樣有一些機(jī)會，在談及這個問題時，一位行業(yè)從業(yè)者向Morketing表示：“歐美地區(qū)的大多數(shù)MCN都是圍繞YouTube這類長視頻平臺建立起來的，他們也需要一些時間適應(yīng)短視頻平臺的生態(tài)，此外在內(nèi)容電商這個層面上來說，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)可能反而比他們更有經(jīng)驗一些。”

04

結(jié)語

總的來看，目前國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)出海與其說是一種浪潮，倒不如說是一種提前布局。

畢竟巨大的文化、生態(tài)和習(xí)慣的差異，也需要本土企業(yè)花費漫長的時間去了解和融入當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境中去。同時，內(nèi)容想要做的能夠吸引當(dāng)?shù)啬贻p人的喜好，本體化可能是所有機(jī)構(gòu)和品牌要克服的第一個門檻。