出奇制勝？這款兩年前的國(guó)產(chǎn)手游，日本上線后勇奪暢銷(xiāo)榜第6

去年11月，GameLook報(bào)道過(guò)一款名為《魔鏡物語(yǔ)》的卡牌放置手游。

當(dāng)時(shí)，這款游戲剛剛以新人的姿態(tài)登錄港澳臺(tái)，在面對(duì)靈犀互娛的《三國(guó)志幻想大陸》，騰訊代理《NIKKE：勝利女神》等大作的圍剿時(shí)，卻出人意料地登頂了臺(tái)服iOS暢銷(xiāo)榜，堪稱當(dāng)時(shí)最大的黑馬。

成功突圍后，游戲的收入也水漲船高。第三方數(shù)據(jù)顯示，由天游發(fā)行的繁體版月流水峰值曾超過(guò)4000萬(wàn)人民幣?，F(xiàn)如今，游戲的熱度雖比起上線時(shí)有所下降，但月流保持在500萬(wàn)人民幣左右。

實(shí)際上，《魔鏡物語(yǔ)》對(duì)于中國(guó)玩家來(lái)說(shuō)并不陌生，游戲早在2021年便率先上線了國(guó)服、發(fā)行商為3K游戲。相較于港澳臺(tái)和日服，國(guó)服的iOS端月流水峰值出現(xiàn)在2021年、超過(guò)1000萬(wàn)人民幣。

最近，這款黑馬產(chǎn)品又再度調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，4月11日由天游正式在日本市場(chǎng)發(fā)行，首日便登頂iOS免費(fèi)榜，并在不到兩天時(shí)間沖上了日本iOS暢銷(xiāo)榜第6，三方數(shù)據(jù)顯示，游戲這幾天的日收入超過(guò)了300萬(wàn)人民幣，截至15日晚、這款游戲依舊保持在日本iOS暢銷(xiāo)榜第9。

時(shí)隔半年再度上演“反圍剿”的戲碼，《魔鏡物語(yǔ)》究竟是怎么做到的？

再次被市場(chǎng)驗(yàn)證的“外道敘事”

老實(shí)說(shuō)，《魔鏡物語(yǔ)》的玩法并沒(méi)有太多創(chuàng)新的地方，很多設(shè)計(jì)基本與市面上的放置手游沒(méi)有太大差別。

比如核心玩法依舊是定時(shí)上線收菜的放置掛機(jī)玩法。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，游戲還有熟悉的RPG玩法設(shè)計(jì)，玩家可以對(duì)角色升星或自定義搭配裝備和技能。

不同的角色陣容搭配會(huì)產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的羈絆buff，若能正確搭配將幫助玩家更輕松地挑戰(zhàn)高難度副本，從而解鎖不同的劇情。

相較于中規(guī)中矩的玩法，《魔鏡物語(yǔ)》在劇情敘事方面則亮眼許多。其實(shí)從游戲名稱就能看得出來(lái)，《魔鏡物語(yǔ)》本身就散發(fā)著一股“叛逆”的氣息，在“魔鏡”的視角下，游戲所描繪的童話故事基本都與玩家小時(shí)候的認(rèn)知相左。

這樣說(shuō)可能沒(méi)太大感觸，但如果說(shuō)你在游戲中遇到的白雪公主，其實(shí)并不是印象中那個(gè)美麗溫柔善良的女孩，而是想要拿毒蘋(píng)果狩獵人類(lèi)，以此維持美貌的惡魔；又或者，不輕信陌生人的小紅帽其實(shí)最終還是給狼人開(kāi)了門(mén)，并一起籌劃吃掉外婆等，你的童年可能會(huì)碎一地。

諸如此類(lèi)的暗黑童話在《魔鏡物語(yǔ)》中比比皆是，以當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境看，這種反傳統(tǒng)的敘事風(fēng)格本質(zhì)上與當(dāng)下日漫流行的“外道敘事”非常一致，都是通過(guò)非常規(guī)的敘事來(lái)奪人眼球。

另外，獨(dú)特的外道敘事也催生了風(fēng)格化的美術(shù)表現(xiàn)。游戲中，美漫式的線繪風(fēng)格加上歐美卡通的形象設(shè)計(jì)、偏深的配色，為游戲營(yíng)造了陰森詭異的氛圍，給人的初始印象可謂深刻，進(jìn)一步加劇了與頭部產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

有趣的是，Aniplex在2020年上線的女性向手游《迪士尼扭曲仙境》已經(jīng)為我們展現(xiàn)過(guò)外道敘事的威力。彼時(shí)的3月份，游戲上線日本后連續(xù)2天霸榜iOS免費(fèi)榜，并成功挺進(jìn)暢銷(xiāo)榜前20，峰值月收入高達(dá)2.7億元，發(fā)布3年后《迪士尼扭曲仙境》至今月收入仍有8000萬(wàn)左右，堪稱長(zhǎng)壽。

Aniplex《迪士尼扭曲仙境》

實(shí)際上，日本動(dòng)漫市場(chǎng)的“外道之風(fēng)”已盛行許久?；仡櫧陙?lái)那些火爆全球的日漫，其敘事方向基本都不遵循常規(guī)，而是更強(qiáng)調(diào)陰郁、神秘和獵奇，從早期的《進(jìn)擊的巨人》、《東京喰種》，到如今的《電鋸人》、《藍(lán)色監(jiān)獄》等，都是如此。

這些外道動(dòng)漫作品在日本的流行，客觀上為《魔鏡物語(yǔ)》等黑馬的突圍積累了很好的玩家基礎(chǔ)。我們也不止一次看到像《異象回聲》、《重返未來(lái)1999》等產(chǎn)品，依靠獨(dú)特的外道敘事，在未上線時(shí)就獲得不俗市場(chǎng)關(guān)注度的案例?？梢哉f(shuō)，在王道向產(chǎn)品高度內(nèi)卷的當(dāng)下，外道敘事讓后來(lái)者有了更多彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

后置營(yíng)銷(xiāo)訴求，把宣發(fā)做成一段故事

除了在事層面的差異化外，《魔鏡物語(yǔ)》能躋身日本暢銷(xiāo)榜前五，還要得益于其有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。

營(yíng)銷(xiāo)一直是《魔鏡物語(yǔ)》的拿手好戲，此前登頂臺(tái)服時(shí)，游戲就已經(jīng)為我們展現(xiàn)了高超的營(yíng)銷(xiāo)手段。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其主要表現(xiàn)為一套嚴(yán)密的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，包括：邀請(qǐng)知名代言人、創(chuàng)作主題曲、深度的本地化以及配套的福利。此次進(jìn)軍日本市場(chǎng)，這套組合拳再次得到驗(yàn)證。

比如在預(yù)約階段，《魔鏡物語(yǔ)》就開(kāi)始有步驟地展開(kāi)宣傳，在Twitter、YouTube等平臺(tái)定期發(fā)布預(yù)告視頻。整體上看，這些視頻并沒(méi)有把游戲的玩法、劇情、福利等各種賣(mài)點(diǎn)一股腦全部拋出，而是做了相對(duì)克制的處理，一則視頻通常只會(huì)集中一個(gè)點(diǎn)宣傳，而不會(huì)相互混淆。

另外，以單個(gè)視頻去看，官方還有意地將營(yíng)銷(xiāo)訴求后置，改為故事導(dǎo)向——從小紅帽為何會(huì)與狼人聯(lián)手，到白雪公主可能是殺死王子的幕后黑手。玩家觀看這些宣傳視頻時(shí)，更像是看了一則小故事，而非看了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)廣告。

這種故事化的處理，也讓原本作為宣發(fā)的預(yù)告視頻在YouTube上獲得了可觀的播放量，從數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)不等。

從日本玩家的反應(yīng)來(lái)看，這樣的營(yíng)銷(xiāo)手法的確調(diào)動(dòng)了許多人的胃口，有人選擇在線催更官方，希望游戲能快點(diǎn)上線。而有些日本玩家甚至是專(zhuān)門(mén)為了看這些廣告視頻而來(lái)的，從中也可以看出游戲的營(yíng)銷(xiāo)思路可謂相當(dāng)成功。

為了進(jìn)一步加深玩家對(duì)游戲的印象，官方還宣布與日本樂(lè)壇新銳女歌手竹村桐子（YYP）合作，創(chuàng)作推出魔性主題曲《マジカルミラー（魔鏡）》。

竹村桐子的音樂(lè)風(fēng)格本就不走常規(guī)，與游戲的外道敘事非常契合，由她演繹的主題曲很好地傳遞了游戲的非常規(guī)的調(diào)性，搭配上魔性的歌詞和旋律，終讓主題曲迅速出圈，收獲超25萬(wàn)播放量。

除了以上的營(yíng)銷(xiāo)手段外，官方還放出了豐富的福利，積極調(diào)動(dòng)玩家興趣，包括在推特、discord等社交平臺(tái)上開(kāi)啟抽獎(jiǎng)活動(dòng)，給玩家贈(zèng)送Metapad、亞馬遜的代幣券等獎(jiǎng)品，以及開(kāi)服送1001抽等游戲獎(jiǎng)勵(lì)。甚至，官方還為日服專(zhuān)門(mén)制作了一位本土原創(chuàng)角色，誠(chéng)意直接拉滿。

得益于這套營(yíng)銷(xiāo)組合拳，《魔鏡物語(yǔ)》在開(kāi)服前就突破了百萬(wàn)預(yù)約，成為為數(shù)不多在日本市場(chǎng)取得此成就的國(guó)產(chǎn)游戲。這股積蓄的勢(shì)能也在開(kāi)服后順利得到釋放，幫助游戲沖上了iOS暢銷(xiāo)榜TOP 5。

結(jié)語(yǔ)：

在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，一些產(chǎn)品總喜歡把成功歸結(jié)于玩法，甚至形成“唯玩法論”，因此死卷玩法導(dǎo)致慘淡收?qǐng)龅漠a(chǎn)品不在少數(shù)。但殊不知所謂的內(nèi)容，其實(shí)也包括了劇情和美術(shù)，而現(xiàn)在的游戲并非只能靠玩法創(chuàng)新才能成功。

回看《魔鏡物語(yǔ)》，它的成功并不是由玩法主導(dǎo)，而是反常規(guī)的外道敘事，以及出色的營(yíng)銷(xiāo)手段。這一點(diǎn)，已經(jīng)被港澳臺(tái)和日本市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證過(guò)。

《魔鏡物語(yǔ)》的意義也正在于此，至少在這個(gè)無(wú)論大小廠商都不得不出海的時(shí)代，它給行業(yè)提供了另一條出奇制勝的路徑。