過去一年，囿于蘋果ATT政策等因素，傳統(tǒng)買量營銷失去精準性，導致新游突圍越來越難。對此，玩法混搭、副玩法買量逐漸成為吸量的新選擇。當然，融合玩法并非新游專利，同樣也成為老產品營銷、增加對玩家吸引力的不二之選。
相比前者，經(jīng)歷市場考驗后，老產品各方面數(shù)值本就趨于成熟，通過融合玩法迎合市場變化后，更能增加產品的競爭力。如GameLook在此前報道中提到，Playtika早早宣布不做新游戲，專注于提升老產品的ARPU值，創(chuàng)造了“下載減75%收入漲30%”的奇跡時刻。
GameLook發(fā)現(xiàn)，不止是Playtika，如King等海外休閑“大佬”、以及中國出海公司也在聚焦老產品增收。
畢竟目前新游戲不僅用戶轉化成本較高，之后也不一定能夠實現(xiàn)突圍。相比之下，老產品用戶池早已穩(wěn)定，只需加入新玩法就能實現(xiàn)爆款級別收益。例如，去年市況不好的情況下，加入新玩法的《糖果傳奇（Candy Crush Saga）》IAP收入也增長了23%，全球單月流水近9億，明顯劃算很多。
以小見大，對于上線多年的游戲而言，在玩家社區(qū)依舊穩(wěn)健的情況下，加入能夠同本身玩法自洽的創(chuàng)新內容，的確能夠助力游戲再度實現(xiàn)較高營收。以下是GameLook觀察到的幾款加入新玩法后，實現(xiàn)收入新高的老產品。
King《糖果傳奇》
一般來說，受制于去年市場大環(huán)境的整體下行，最先受到?jīng)_擊的應該是以King和《糖果傳奇》為代表的大MAU手游。但令人意外的是，2022年游戲的IAP收入反倒增長了23%。
對此，據(jù)《糖果傳奇》總經(jīng)理Todd Green解釋道，他們的做法是聚焦老游戲增收，相當于把游戲成了平臺。即在老產品中加入新內容，成功推動2022年每個季度都能實現(xiàn)收入同比增長約20%的成績。
他進一步透露，目前King旗下產品共有2.33億月活躍用戶，其中大部分玩家來自《糖果傳奇》。因此，相比費力還不一定討好地開發(fā)新產品，“當我們?yōu)椤短枪麄髌妗穾砣麦w驗時，它可以在第一天接觸到數(shù)千萬玩家?！?/p>
Todd Green口中的“新體驗”，正是在游戲中加入的實時PVP玩法。這種活動的一個例子是2022年10月上線的“Cauldron Challenge”。玩家與其他9名玩家匹配對戰(zhàn)，并將競爭攀登排行榜，以贏得booster獎勵。
正如King在2022年第三季度報告中所反映的那樣：“公司繼續(xù)在Candy Crush中引入更多的玩家對戰(zhàn)功能，刺激了玩家參與度和資金投入?！?/p>
有意思的是，除了在游戲內加入對抗玩法，King還學習起了網(wǎng)游的運營套路——在線下舉辦競技比賽，為玩家提供25萬美元獎金、以及三枚價值超6萬美元的冠軍戒指，并邀請知名說唱歌手Saweetie參與宣傳。
誠然，目前還沒有看到太多休閑游戲加入PVP內容。根據(jù)Data.ai的數(shù)據(jù)，只有大約6.6%的消除游戲具有PVP功能。而King之所以將男性玩家為主的PVP玩法，大膽加入女性用戶占多數(shù)的休閑游戲中，靈感明顯來自另一款游戲《Match Masters》的成功。
憑借PVP功能俘獲男性受眾后，《Match Masters》成功脫穎而出，成為去年收入漲幅最大的消除產品，收入同比增長52.9%。在此基礎上，《糖果傳奇》進一步消化了PVP玩法，實現(xiàn)了老產品收入的大幅度增長。
Playtika《Solitaire Grand Harvest》
當然，此處必須提及的還有Playtika和旗下爆款紙牌手游《Solitaire Grand Harvest》。GameLook此前有過報道：從2021年6月起，這家以色列公司開始大幅度削減旗下手游的營銷投入，導致產品下載量減少了75%，但收入?yún)s大漲30%。
這份罕見的“奇跡時刻”背后，除了AI大數(shù)據(jù)分析、內部平臺Playtika Boost進行用戶切分等助力外，更離不開游戲內做出的幾個關鍵改變。
其一是引入卡牌收集功能，通過卡牌收集獎勵完成關卡的玩家。這一改動也讓更多玩家參與到主要游戲玩法和事件中，極大地影響用戶的長期留存。
其二是增加關聯(lián)活動，可以提升用戶的參與度和付費率。如在“Season’s Final Challenge”中，玩家需要建造裝飾以獲得獎勵。而該活動有三個建造裝飾的目標，依次完成后逐個給予玩家獎勵。
第三則是推出更多激發(fā)付費玩家活躍度的活動，這部分專為高付費用戶設計。同時還引入了新的購買優(yōu)惠，進一步提升不同用戶的付費率。
可以看見，加入卡牌收集以提升用戶黏性、加入關聯(lián)活動刺激玩家活躍度，理論上都是卡牌RPG的玩法。而Playtika將這些中度游戲系統(tǒng)適當融入輕度產品后，對休閑用戶同樣有效，降本的同時大幅提升了ARPU值，推動了收入大漲。
莉莉絲《戰(zhàn)火勛章（Warpath）》
休閑游戲之外，不得不提到的還有，莉莉絲剛拿到拿到版號、定檔4月的策略手游《戰(zhàn)火勛章（Warpath）》。
嚴格來說，這并非是一款新游戲，《戰(zhàn)火勛章》其實已在海外上線近3年。此前，國內多數(shù)玩家和同行對這款游戲的印象，不外乎是一款現(xiàn)代軍事戰(zhàn)爭題材的重度SLG。但GameLook發(fā)現(xiàn)，當下游戲內容同海外最初上線版本有了不小的變化：在傳統(tǒng)4X中融合了輕度狙擊玩法。
據(jù)GameLook觀察，當下國產SLG在海外進行測試時，已有不少新游戲加入融合玩法。其中，沉浸感更強、玩法理解門檻較低的射擊，成為了熱門選項。同樣，莉莉絲這款老產品為了降低買量成本、快速引流拉新，也加入了狙擊玩法。從第三方數(shù)據(jù)來看，《戰(zhàn)火勛章》的海外收入的確在近期開始出現(xiàn)反彈。
之所以選擇加入狙擊玩法，一方面，自然是該玩法同游戲本身的現(xiàn)代軍事題材契合度高，更容易做玩法融合，玩家接受度也更高。另一方面，狙擊玩法本就在休閑市場大受歡迎，能夠達到Minigame的吸量效果。
如巴西游戲公司Fun Games For Free開發(fā)的《Sniper 3D》，曾連續(xù)數(shù)月達到1000萬次以上的月下載量，單月峰值近2000萬，累計下載量近8億次。光從數(shù)據(jù)來看，這已經(jīng)是TOP級別的超休閑游戲量級，足以說明狙擊玩法的吸量能力。
Fun Games For Free的《Sniper 3D》
受到市場變化和買量成本影響，老產品運營想要降本增效，自然需要尋找合適的融合玩法。而莉莉絲發(fā)掘的狙擊玩法，相對《戰(zhàn)火勛章》的4X SLG內容，的確算是副玩法買量，既改善了游戲體驗，也降低買量成本。
點點《Valor Legends》
值得一提的是，去年副玩法買量異軍突起，讓眾多布局的游戲一夜之間成了黑馬。除了表現(xiàn)突出的《X-Hero》之外，點點互動的放置卡牌游戲《Valor Legends》同樣通過副玩法買量實現(xiàn)了收入大幅度上升。
彼時，通過加入“救狗”的副玩法，這款2021年上線的老游戲成為下載量與收入均快速增長的產品之一，去年11月游戲的預估流水接近5000萬元。
不過，副玩法買量本身也存在不小的短板，即轉化效果和副玩法本身的素材、玩法，在市場里的滲透率息息相關。也就是說，當接觸過類似玩法、或類似素材的玩家越來越多后，該套路的買量效果、轉化能力自然會越來越差。
因此在救狗素材與玩法出現(xiàn)滑坡后，點點開始尋找新的副玩法與素材尋求破局。如今年2月，《Valor Legends》就更改過套路，從宣傳圖來看，游戲當時似乎選擇了一個類似貪吃蛇的數(shù)字闖關玩法。
如今，游戲的副玩法買量再度搖身一變，化身為幫助警察“圈狗子”的新招數(shù)，icon和宣傳圖也隨之更改。
結語
不光是上述海外上線的游戲，國內市場的不少老產品也屢屢出現(xiàn)收入波動反彈。究其根本，越來越多產品開始向平臺化游戲過度，即不斷加入新玩法和內容，通過帶給玩家新鮮感，持續(xù)刺激用戶的活躍度和付費率。
當然，前提條件必然是產品自身素質過硬，且玩法擁有一定的擴展性，融合新內容后能夠自圓其說，不會產生割裂感，導致玩家接受度不高。這再度證明，在當下紅利殆盡、競爭愈發(fā)激烈的游戲市場，玩法融合已經(jīng)成為游戲突圍、乃至長線發(fā)展的關鍵，值得廠商重視。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
