精選微軟廣告投放指南！如何通過(guò)Bing Ads突破出海瓶頸？

3月22日，微軟正式宣布，必應(yīng)搜索引擎接入了OpenAI的DALL·E模型，增加了AI生成圖像的功能。也就是說(shuō)，在接入ChatGPT之后，必應(yīng)再次強(qiáng)化，Bing Image Creator能夠讓用戶用DALL·E模型生成圖像。

數(shù)據(jù)顯示，新版微軟必應(yīng)2月發(fā)布后下載量躍升8倍，必應(yīng)的頁(yè)面訪問(wèn)量上升15.8%！

本期內(nèi)容，四海繼續(xù)邀請(qǐng)到「木瓜移動(dòng)高級(jí)優(yōu)化總監(jiān)孟悅」帶領(lǐng)各位小伙伴深究Bing廣告，為出海事業(yè)添磚加瓦。

以下內(nèi)容主要圍繞：微軟購(gòu)物廣告（Shopping Ads）和受眾廣告（Audience Ads）賬戶優(yōu)化策略及投放建議展開(kāi)詳細(xì)解讀！

PS:操作細(xì)節(jié)多，建議Mark下來(lái)一步步學(xué)習(xí)。

01

Shopping Ads

和Google的購(gòu)物廣告一樣。用戶在使用微軟搜索時(shí)，顯示的結(jié)果包括產(chǎn)品圖片、商品信息、價(jià)格等，這樣可以以更豐富的樣式幫助廣告主吸引更多潛在客戶，縮短購(gòu)買路徑，提高購(gòu)買率。

主要包含：標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告和智能購(gòu)物廣告

決定性因素

1、Bing Merchant Center是product feed存在的地方，可以將BMC看作是商店，將feed看作是product catalog；

2、Microsoft advertising UI這是shopping campaign所在的位置，可以通過(guò)在campaign和ad group層級(jí)過(guò)濾feed來(lái)控制可以競(jìng)價(jià)顯示哪些產(chǎn)品。

投放步驟

1、創(chuàng)建Bing Merchant Center Store：手動(dòng)創(chuàng)建（需要驗(yàn)證網(wǎng)站域名）或者導(dǎo)入Google存在的store；

2、驗(yàn)證網(wǎng)站域名：UET代碼驗(yàn)證或使用Webmaster tool驗(yàn)證域名，比較推薦直接用UET代碼驗(yàn)證，因?yàn)樵趶V告上嫌棄添加好代碼后，UET Tag已經(jīng)在收集網(wǎng)站數(shù)據(jù)；

3、創(chuàng)建feed：創(chuàng)建feed或從Google導(dǎo)入feed；

4、創(chuàng)建Bing Shopping Campaigns：通過(guò)創(chuàng)建Shopping Campaigns/Groups/Product Groups，管理投放Product ads。

Tips

1、創(chuàng)建store時(shí)的store name一經(jīng)創(chuàng)建不可修改；

2、Feed有效期默認(rèn)30天，及時(shí)手動(dòng)或自動(dòng)定期更新，如果feed過(guò)期購(gòu)物廣告會(huì)直接不展示；

3、新feed審核需3個(gè)工作日，修改item id等默認(rèn)為新feed需重新審核。

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告

標(biāo)準(zhǔn)Shopping Campaign賬戶結(jié)構(gòu)建議

1、廣告系列：定義大類目（建議保留1個(gè)全包系列）

2、廣告組：定義表現(xiàn)好的二級(jí)品類或者流量大的子類目

3、Product group：集中精準(zhǔn)定位表現(xiàn)最好的產(chǎn)品，足夠的出價(jià)獲得足夠的流量；

對(duì)于初期投放或feed里產(chǎn)品較少的客戶，可創(chuàng)建一個(gè)系列和一個(gè)廣告組；在product group級(jí)別根據(jù)細(xì)分維度（如：product type，label，ID等）區(qū)分bidding來(lái)合理優(yōu)化ROI。

在投放廣告時(shí)，建議先積累數(shù)據(jù)，等有足夠的數(shù)據(jù)之后，再根據(jù)表現(xiàn)情況進(jìn)行細(xì)分優(yōu)化。

Shopping Campaign優(yōu)先級(jí)是如何運(yùn)作的

1、如果campaign優(yōu)先級(jí)相同，出價(jià)較高的campaign將有資格競(jìng)價(jià)；

2、如果campaign有不同的優(yōu)先級(jí)，優(yōu)先級(jí)（而不是出價(jià)）決定哪個(gè)campaign將有資格競(jìng)價(jià)；

廣告系列優(yōu)先級(jí)直接決定展示順序，分為高中低三級(jí)，最希望展現(xiàn)哪個(gè)系列的廣告，可以設(shè)置該系列優(yōu)先級(jí)為“high”。

智能購(gòu)物廣告

智能購(gòu)物廣告Smart Shopping Campaign（簡(jiǎn)稱SSC），新建SSC廣告系列，廣告主設(shè)定轉(zhuǎn)化目標(biāo)，預(yù)算和地域等定位后，系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化購(gòu)物廣告。

請(qǐng)注意：針對(duì)同一組產(chǎn)品的投放，SSC的優(yōu)先級(jí)高于標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告的優(yōu)先級(jí)。

使用智能購(gòu)物廣告的前提：安裝UET代碼和統(tǒng)計(jì)金額代碼，并設(shè)置回傳revenue的轉(zhuǎn)化goal；因?yàn)橹悄苜?gòu)物廣告的出價(jià)策略目前僅支持最大化轉(zhuǎn)化和最大化轉(zhuǎn)化值。

賬戶優(yōu)化策略

1、賬戶結(jié)構(gòu)策略：可測(cè)試高ROI熱賣/高客單價(jià)/標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告跑不出流量的產(chǎn)品；

2、賬戶優(yōu)化：當(dāng)近期ROAS小于期望值時(shí)，建議根據(jù)近14天實(shí)際情況設(shè)置目標(biāo)值，在機(jī)器學(xué)習(xí)穩(wěn)定之后，小幅調(diào)整（10-15%）ROAS至期望值，每次調(diào)整幅度不要高于20%；

Tips：購(gòu)物廣告學(xué)習(xí)周期較長(zhǎng)，一般2-4周不等，不要過(guò)于頻繁地操作。

智能購(gòu)物廣告和標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告區(qū)別

投放建議

1、圖片

高清高分辨率圖片，建議測(cè)試白色背景的獨(dú)立圖片，可突出產(chǎn)品；

2、標(biāo)題

·在前35個(gè)字符中包含最重要的信息（對(duì)于大多數(shù)零售商，建議品牌+產(chǎn)品名稱+產(chǎn)品類型+性別+尺碼+顏色的順序添加）；

·確保每一個(gè)標(biāo)題是獨(dú)一無(wú)二的；

·如果有多個(gè)產(chǎn)品具有相同的標(biāo)題，只有一個(gè)將顯示；需要包括大小、顏色等區(qū)分不同的產(chǎn)品；

3、描述

添加任何不能放入標(biāo)題的附加信息到描述中，因?yàn)锽ing也會(huì)抓取這些信息；

4、Feed可選項(xiàng)使用

為每種產(chǎn)品使用盡可能多的推薦屬性填充Feed，比如product type，Brand，custom label等，便于廣告構(gòu)建與優(yōu)化；

5、Shopping附加信息的使用

建議使用Free shipping以及Promotion等附加功能，豐富shopping廣告信息；

6、開(kāi)啟Automatic Item Update

·選擇商品自動(dòng)更新可以使網(wǎng)站上產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品庫(kù)存信息保持最新，從而防止因產(chǎn)品Feed和網(wǎng)站之間的信息延遲而導(dǎo)致商品被拒登；

·注：此功能不可代替feed定期更新；

7、網(wǎng)站數(shù)據(jù)可驗(yàn)證

必須允許Bing的抓取代理bingbot和AdldxBot抓取網(wǎng)站，否則產(chǎn)品將不會(huì)顯示；

8、Negative keywords

關(guān)注search term報(bào)告，及時(shí)添加否定關(guān)鍵詞，避免不必要的花費(fèi)，以及提高匹配關(guān)聯(lián)度。

02

Audience Ads

微軟原生廣告，主要展示在微軟自用的高質(zhì)量網(wǎng)站，如MSN、Outlook、Microsfot Edge以及其他合作伙伴。主要展示形式是圖片，還有一小部分是文字形式，目前已經(jīng)開(kāi)放Video形式。

定位

1、用戶意圖定位

Remarketing、In-market Audiences、Custom Audiences、Product Audiences、Similar Audiences、Customer Match、Custom Combination Lists

2、用戶畫像定位

Age and gender targeting（年齡、性別定位）、LinkedIn Profile Targeting

領(lǐng)英支持三種受眾畫像包在微軟廣告定位使用，分別是：行業(yè)、職位及公司名稱，在微軟廣告后臺(tái)進(jìn)行受眾類廣告投放時(shí)，可以進(jìn)行篩選投放。

有小伙伴會(huì)問(wèn)：廣告會(huì)不會(huì)展示到領(lǐng)英？

答案是：不會(huì)，因?yàn)槲④洀V告只是用了領(lǐng)英的受眾畫像包。

3、用戶地域和設(shè)備定位

Location targeting、Device targeting

受眾

品牌塑造，拉新類受眾

1、In-Market Audience

由系統(tǒng)預(yù)測(cè)并生成的具有相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買意向的用戶群；

2、LinkedIn Profile

領(lǐng)英用戶，可以定位工作、公司、行業(yè)；

3、Similar Audience

根據(jù)再營(yíng)銷受眾自動(dòng)生成的與其具有類似特征的用戶群體。（系統(tǒng)自動(dòng)生成）

如果想用相似受眾，首先在audience列表里必須先創(chuàng)建再營(yíng)銷受眾，而且再營(yíng)銷受眾創(chuàng)建得越細(xì)致（比如按照到訪過(guò)網(wǎng)站/產(chǎn)品/產(chǎn)品頁(yè)面，或者進(jìn)行過(guò)加購(gòu)/購(gòu)買），系統(tǒng)生成的相似受眾就越細(xì)致。

效果類受眾

1、Remarketing Audience

再營(yíng)銷人群，需要添加UET代碼實(shí)現(xiàn)；

2、Custom Audience

可支持部分自定義用戶列表；

3、Product Audience

動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷，更加細(xì)分的再營(yíng)銷列表，需要安裝升級(jí)版UET代碼；

4、Custom Match

上傳CRM上用戶郵箱列表，生成對(duì)應(yīng)的人群。

素材

目前可投放圖片或者視頻

1、Image-based

圖片是跨平臺(tái)兼容的，可以使用來(lái)自Google以及Facebook的現(xiàn)有素材，或者手動(dòng)上傳素材；

2、Feed-based

不需要上傳圖片，直接使用feed里信息。

03

投放策略建議

品牌塑造+拉新策略

確定廣告主的客戶畫像：地域，年齡，興趣愛(ài)好，廣告主預(yù)算，投放策略等。

1、受眾選擇

·LinkedIn Profile（行業(yè)，職位，公司）

·有購(gòu)買意向受眾（In-market Audience）

·相似受眾

2、素材提供

·自己上傳圖片素材（跨平臺(tái)兼容，可選Google or Facebook表現(xiàn)較好素材）

·Feed里的素材

3、投放策略

·按優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線分組

·當(dāng)前熱賣

·站內(nèi)主推

·其他展示媒體售賣較好的產(chǎn)品

效果類投放策略

前提：UET代碼安裝正確且回傳數(shù)據(jù)正常，再營(yíng)銷和動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷列表已創(chuàng)建并積累足夠數(shù)據(jù)。

1、受眾選擇

動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷受眾/再營(yíng)銷受眾；

2、素材提供

·自己上傳圖片素材（跨平臺(tái)兼容，可選Google or Facebook表現(xiàn)較好素材）；

·Feed里的素材；

3、投放策略

可按照用戶行為分組。

再營(yíng)銷受眾list size>1000，動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷受眾list size>300，方可使用。

對(duì)于初期投放微軟廣告的廣告主來(lái)說(shuō)，建議上線常規(guī)search廣告以及shopping廣告，等到網(wǎng)站有一段穩(wěn)定期之后，可以搭配audience再營(yíng)銷相關(guān)的廣告進(jìn)行投放。

如果后期流量效果不錯(cuò)的情況下，可以再嘗試MSAN里面的，就是audience廣告里面的一個(gè)拉新的這些受眾，這是他們常規(guī)的投放的策略。

一鍵導(dǎo)入功能

微軟廣告支持直接從Google Ads,Facebook Ads，or Pinterest Ads accounts一鍵導(dǎo)入廣告，并且可設(shè)置同步更新所有的更新，方便廣告主管理賬戶。

導(dǎo)入頻次目前有以下七種，注意：導(dǎo)入頻次默認(rèn)為auto，會(huì)覆蓋針對(duì)Bing上所做的修改，請(qǐng)注意檢查import schedule&history。