存量中找新增量，這一關鍵詞或成為2023年的新風口

最近一段時間，社交（特別是陌生人社交）似乎正在成為“存量中的增量”。

游戲方面：《羊了個羊》、《蛋仔派對》、《鵝鴨殺》等社交類游戲成為流行；

線上社交APP方面：抖音、快手持續(xù)押注社交，除了陌陌、探探之外，近幾年他趣、覓伊、小紅書等新式社交APP成為主流；

線下社交：桌游、劇本殺、飛盤的興起，也是在一定程度推動了陌生人社交。

雖然“社交”這一詞匯一直以來都是營銷端的主流話題，但2022年末2023年初，企業(yè)的研發(fā)重心、廣告主的投放重心，都已經(jīng)從泛社交板塊，往細分領域、精準人群方向拓展。

當前社交領域發(fā)生了怎樣變化？

對于企業(yè)營銷而言，有著怎樣的意義、價值？

廣告主怎樣才能從中獲取流量？

DataEye研究院結(jié)合自身觀察，以及巨量引擎最新發(fā)布的《中國社交資訊市場營銷白皮書2023》報告，對社交進行詳細剖析。

（一）社交市場用戶群體情況

根據(jù)民政部數(shù)據(jù)，我國單身人群已經(jīng)突破2億。與此同時我國結(jié)婚率繼續(xù)下滑，同時一人戶占比快速攀升，多方因素疊加，我國婚戀問題日趨嚴重，婚戀潛在人群巨大，而當前各類婚戀、相親渠道均難以滿足用戶需求，婚戀缺口巨大。

（二）社交產(chǎn)品情況

基于這一情況，國內(nèi)社交資訊類APP數(shù)量、月均DAU、用戶黏性均迎來增長。

《中國社交資訊市場營銷白皮書2023》顯示，2022年1-12月市場移動端平均覆蓋用戶10.1億，相較去年同期微幅增長0.3%；1-12月DAU規(guī)模相比去年同期增長3.6%。

2022年1-12月社交資訊類APP數(shù)量同比增加5.87%。

社交資訊類APP的增長，原因在于相關企業(yè)的研發(fā)/投放重心從泛社交用戶往細分領域用戶偏移。

具體而言，從用戶屬性變化來看，相比2021年，下沉社交用戶在2022年增長了35.5%，婚戀交友用戶增長了21.9%。相反，視頻、資訊、直播等領域的用戶出現(xiàn)了不同比例的縮減。

從用戶地域分布來看，相比2021年，社交資訊用戶占比從一線城市、五線城市向新一線、二線、三線城市、四線城市流動。

這兩組數(shù)據(jù)反映出，當前社交資訊類APP的拓展方向——

人群縱深挖掘：深挖同城社交需求，線下活動、同城交友擴大受眾規(guī)?；A。

需求縱向挖掘：聚焦小鎮(zhèn)青年婚戀需求，提升交友效率。

DataEye研究院觀察，2023年“社交”正成為流量的新關鍵詞，主要是因為以下背景因素：

1、時機因素：疫情防控在2022年底放開，讓年輕人積壓了近3年的社交需求，在2023年逐步釋放；

2、年齡因素：00后已逐漸成年，進而成為互聯(lián)網(wǎng)主力軍，他們愛分享、愛社交，客觀上推動了社交態(tài)勢；疊加90后到了30歲左右關口，婚戀壓力持續(xù)提升；

3、平臺因素：以抖音為代表的短視頻，從娛樂場景，逐漸衍生成社交+娛樂+生活等全方面的場景。

（三）廣告主態(tài)度

在社交資訊營銷市場的投放金額和投放廣告數(shù)量方面，2022年社交資訊營銷市場規(guī)模上半年呈現(xiàn)出震蕩上升趨勢，下半年10-11出現(xiàn)明顯下滑，12月在政策回暖的背景下，快速回升。

投放金額方面，得益于下沉交友用戶規(guī)?？焖僭鲩L，截止2022年12月，下沉交友廣告投放數(shù)、投放金額迎來增長。

與之相反，陌生人社交應用廣告投放金額與廣告投放金額雙雙下滑。

DataEye研究院觀察，之所以出現(xiàn)廣告主投放重心偏移的情況，或是因為以下因素：

1、直接因素：陌生人社交賽道廣告內(nèi)卷嚴重，下沉交友市場剛剛起步，有較大的可擴展空間；

2、直接因素：陌生人社交賽道投放成本上升、廣告轉(zhuǎn)化率下滑，廣告主希望可以通過投放細分賽道，提升投放效率，降低投放成本；

3、間接因素：疫情影響變小，小鎮(zhèn)青年的社交需求被激發(fā)，廣告主看到其中的潛在價值。

DataEye研究院認為目前社交資訊賽道整體潛力仍比較高，而且已呈現(xiàn)出現(xiàn)了明顯的趨勢——在大方向方面，企業(yè)研發(fā)重心、廣告主投放重心從陌生人社交往細分領域用戶方面拓展，這其中或許有兩重原因：

其一、陌生人社交賽道基本飽和，用戶份額基本被瓜分殆盡，與此同時，陌生人社交APP在過去基本重點布局在一線、二線城市，下沉市場的用戶潛力并未被完全挖掘，這促使了企業(yè)重心往下沉市場偏移；

其二，單身人群增長，導致用戶對于婚戀社交的需求激增，這也讓企業(yè)看到了婚戀社交板塊存在的空白，從而進行重點布局。

（一）底層邏輯

“社交”是什么？

對于用戶而言，對“社交”的追求，其底層邏輯是用戶對于安全感、確定性的追求——

過去幾年，人們線下社交活動減少、生活壓力增加，這導致人們產(chǎn)生了一些焦慮感，這背后是對未來生活安全感的缺失以及對未來不確定性的恐懼。

社會無形中給了當代人抹不去的壓力，從而導致越來越多人在現(xiàn)實生活中的自我展現(xiàn)與歸屬需求得不到滿足，因此，每個人都想除去身上的無形枷鎖，讓自己得到情緒的宣泄，網(wǎng)絡社交作為一種虛擬鏈接的環(huán)境，正好成為最佳選擇——

通過與他人的交流，彌補自身的空虛；

通過尋找志同道合的同伴，對自身價值產(chǎn)生認可；

通過社交平臺尋求伴侶，找到情感寄托。

...

基于以此，圈層化逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的新現(xiàn)象，許多有共同愛好的人們聚集在一起，形成諸如“飯圈”、“二次元圈”、“王者圈”等圈層。

而在圈層化效應的作用下，用戶個人能力、價值體現(xiàn)都會得以凸顯，這也就進一步加深了用戶對于該圈層的依賴性。同時，用戶也能通過自發(fā)傳播的方式，帶動更多的用戶加入該圈層，久而久之，便形成了一種良性的正向循環(huán)。

（二）價值體現(xiàn)

圈層的穩(wěn)固，能讓用戶維系在已有圈層中，這對于廣告營銷傳播也有著正向的作用——投放廣告能精準定位、篩選高價值用戶，并進行高效轉(zhuǎn)化。

但另一方面，當廣告主長期在特定圈層中進行廣告投放，該圈層用戶難免會產(chǎn)生審美疲勞，使得廣告轉(zhuǎn)化率逐步下滑。

因此，當用戶有了更多社交需求時，其往往會走出固有圈層，嘗試往新圈層中進行探索。這便是用戶對婚戀社交需求增加，帶來的價值體現(xiàn)——用戶通過自發(fā)的行為方式，走出固有圈層，形成全新的圈層。

新的社交圈層對于廣告主而言，便是新的流量陣地——在新圈層尚未穩(wěn)固之際，能通過營銷投放，抓取高價值用戶、提升營銷廣告轉(zhuǎn)化率。

尤其是在廣告極度內(nèi)卷的今天，品牌信息鏈路正悄然發(fā)生改變：

傳統(tǒng)思維的品牌信息鏈路：在紙媒、電視、早期門戶網(wǎng)站時代，媒體是品牌傳播的關鍵，信息是單向的，受眾被看作是統(tǒng)一。誰掌握了核心媒體（如CCTV），誰就有權(quán)強行讓受眾接觸信息。由于信息來源較少，受眾久而久之就會形成品牌記憶。

但是當下，品牌信息鏈路變了：在社交媒體時代，社交行為是品牌傳播的關鍵。信息是多向的，受眾是圈層化的。并且信息量早已爆炸、冗余，導致受眾的注意力更是分散、失焦的，且更容易遺忘。

（三）企業(yè)營銷與這些情況有何關聯(lián)

撬動社交這一核心，讓受眾主動轉(zhuǎn)發(fā)、主動安利、主動破圈，往往比品牌方單方面自夸，更加可信更易曝光。因此，DataEye研究院認為：當下品牌信息擴散的本質(zhì)，是播傳！不是品宣——是讓受眾在社交中自己擴散，就像播下一顆蒲公英種子，讓它自己能傳開、擴散。

當用戶走出單一圈層，往多個圈層進行拓展時，對于廣告主而言，則是新的營銷機遇。

而當廣告主在新圈層中投放廣告時，既能吸引新用戶（之前沒看過相關廣告的用戶），也能通過反復投放效果廣告的方式，提升對“老用戶”（之前看過相關廣告的用戶）的轉(zhuǎn)化率。

因為在DataEye研究院的觀察下，大多數(shù)用戶產(chǎn)生下載安裝的動機，是看了多個廣告，而不是只看完一個廣告。

這意味著，在最后一個效果廣告之前，效果廣告1、2、3...的作用，是鋪墊，是讓用戶記得產(chǎn)品——本質(zhì)是品牌廣告。即使是效果廣告，也是連續(xù)性、系統(tǒng)性才能產(chǎn)生效果，大多數(shù)的效果廣告都是鋪墊，都是為了最后那一次下載安裝轉(zhuǎn)化而服務。

綜上所述，DataEye研究院認為，隨著“新社交”的興起，對于廣告主而言，是有著極高的潛在價值等待挖掘。

（一）效果廣告

1、原生廣告

在流量生態(tài)擴張的同時，市場上的內(nèi)容素材數(shù)量也迎來了指數(shù)級增長，其中也有大量同質(zhì)化、低品質(zhì)的素材在濫竽充數(shù)。

因此，降本增效成為廣告主迫切需要解決的問題。

基于此，巨量引擎推出了原生競價模式，既能提升優(yōu)質(zhì)素材的復用率，進一步通過投流擴充未曾觸達過的新人群，也能有效降低成本，比如達人原生競價模式下，星圖達人追投流量整體的CPA成本比傳統(tǒng)競價素材投放低19%。

而巨量引擎也在《中國社交資訊市場營銷白皮書2023》報告中闡述了入局原生廣告的關鍵——綁→投→掛。三大步驟作用之下，內(nèi)容協(xié)同帶來的增量消耗能提升27%。

DataEye研究院觀察：DataEye研究院曾在《獨家！跑量、破圈！網(wǎng)易、三七、貪玩入局，原生廣告“拯救”買量？》一文中詳細闡述過原生廣告的競價邏輯與實操方式——

簡單來說：原生廣告，就是把廣告片和賬號，一起用消耗推流的買量模式，一同投放出去。其本質(zhì)，是讓營銷廣告顯得真實、原生，以此消除用戶對廣告的抵觸心理，進而提升營銷廣告的轉(zhuǎn)化率。

2、情景短劇

《中國社交資訊市場營銷白皮書2023》報告顯示，2022年短劇賽道爆發(fā)式增長，雙月廣告規(guī)模增速保持30%+，客戶數(shù)增速30%+。

另一方面，擅長內(nèi)容經(jīng)營增長的視聽資訊和投放買量增長的社交婚戀企業(yè)，也可以版權(quán)商和分銷商身份，進入快速發(fā)展的微短劇市場。

面對內(nèi)容相關需求，巨量在內(nèi)容預測和內(nèi)容扶持提供支持，幫助廣告主更好融入短劇賽道。

DataEye研究院觀察：相比于傳統(tǒng)信息流廣告，短劇形式內(nèi)容不僅變現(xiàn)架構(gòu)簡單，而且內(nèi)容可拓展性強，往往能提高用戶的黏性和分享欲望，品牌影響力也隨之提升。同時，短劇目前正處于早期階段，視頻用戶接受度高，投放成本低、生命周期較長，并且視頻消費規(guī)模龐大。

3、達人營銷

據(jù)《中國社交資訊市場營銷白皮書2023》報告顯示，2022年入局巨量星圖x達人營銷的廣告主，不僅買量成本降低15%，素材質(zhì)量、競價提效、品牌價值等維度均有一定程度的提升。

從具體投放策略上，針對發(fā)展初期或注重轉(zhuǎn)化效率的社交行業(yè)客戶，巨量引擎建議匹配產(chǎn)品生命周期按照籌備期、測試期、擴大期三個階段進行目標拆分，嘗試不同的星圖任務模式，激發(fā)最大的投放價值。

DataEye研究院觀察：關于達人營銷，DataEye研究院已有過多次報道，具體而言，達人營銷的好處在于，可以把廣告精準送達至達人的私域流量之中，繼而完成高效轉(zhuǎn)化。同時，達人也能通過產(chǎn)出趣味性內(nèi)容，提高對公域流量的挖掘。

而影響達人營銷的關鍵因素，DataEye研究院認為主要有幾個點：

1、可信度：（又分為平臺可信度、達人可信度、視頻內(nèi)容可信度）

2、頻次：達人營銷視頻出現(xiàn)頻次，類似廣告加載率，頻次越高，顯得越有“侵略性”、“刻意”，轉(zhuǎn)化效率越低

3、匹配度：達人/視頻與受眾的匹配度，即達人/視頻→受眾之間的觸達，是否精準。

（二）品牌

（1）“效品效”投放模式

巨量引擎旗下的品牌廣告產(chǎn)品在和效果廣告的聯(lián)動效應之下，通過“效品效”的投放模式，能夠顯著幫助專注社交領域企業(yè)客戶提升競價投放的效果。

同時，在品牌廣告產(chǎn)品方面包括“全域通”、“種草通”、“品牌競價產(chǎn)品”等諸多品牌廣告產(chǎn)品，都在不斷的推出，有望幫助社交資訊客戶實現(xiàn)新人群的拓量。

DataEye研究院觀察：品效合一一直是近幾年廣告主最為關注的話題，一來希望通過不斷投放效果廣告，在用戶群體傳達自身的品牌影響力；二來，當品牌效應形成后，可以通過品牌廣告轉(zhuǎn)化潛在曝光人群及為轉(zhuǎn)化人群，繼而形成正向的循環(huán)體系。

而“效品效”模式的核心，就是在“品”、“效”兩端做到減負增益——

在“效”的一端：降低成本、提高轉(zhuǎn)化率；

在“品”的一端：通過多品牌產(chǎn)品的推出，實現(xiàn)新人群的增量。

繼而通過兩端的增益，加快企業(yè)用戶轉(zhuǎn)化循環(huán)體系的搭建。

（2）陣地經(jīng)營延長LTV

過去，短期信息流廣告投放，由于成本低、見效快的優(yōu)勢，一直是廣告主投放的重心所在。

但在今天，伴隨著信息流廣告成本增長、用戶對效果廣告抵觸力增強等緣故，廣告主對于如何獲取用戶的長線價值（長留存、長付費）有著更高關注。

基于此，陣地經(jīng)營，逐漸成為趨勢所向。

陣地經(jīng)營能夠幫助客戶沉淀粉絲人群，而粉絲人群的轉(zhuǎn)化價值明顯更高，且能夠為客戶帶來長效的自然流量價值，幫助客戶獲得更可觀的LTV。

為此，巨量引擎-陣地經(jīng)營向廣告主提供了內(nèi)容力、粉絲力、轉(zhuǎn)化力三大能力，將內(nèi)容、流量和轉(zhuǎn)化深度協(xié)同，不僅使得用戶對專注社交領域企業(yè)有更深層次的品牌認同，并撬動更長期的品牌增益效果。

對處于起步階段的品牌而言，進行企業(yè)號陣地經(jīng)營的核心在于選擇合適的冷啟動項目并匹配高質(zhì)量的自經(jīng)營內(nèi)容，有望輕松實現(xiàn)轉(zhuǎn)化目的。針對從0到1的冷啟動階段，陣地經(jīng)營也提供了三大啟動神器，助力品牌輕松入局。

DataEye研究院觀察：在存量見頂?shù)漠斚拢髽I(yè)應該格外注重陣地經(jīng)營管理。尤其是在大流量平臺中，建立品牌陣地，能有效的將用戶穩(wěn)固為品牌粉絲，持續(xù)輸出內(nèi)容。

（三）巨量云圖

數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)能力是媒體平臺服務廣告主的基礎，并將數(shù)據(jù)能力產(chǎn)品化，將人群標簽、內(nèi)容數(shù)據(jù)、投放分析等能力構(gòu)建為可視化界面，并為廣告主開放更多數(shù)據(jù)，增強其數(shù)據(jù)能力。

巨量云圖是社交資訊行業(yè)的決策大腦，承載巨量引擎營銷科學能力的數(shù)據(jù)平臺，為廣告主提供資產(chǎn)管理、營銷洞察、策略指導和價值度量服務，通過全流程可視化數(shù)據(jù)指標提升營銷確定性。

DataEye研究院觀察：過去，廣告營銷方式一直是在泛用戶群體中，用廣撒網(wǎng)的方式提高用戶轉(zhuǎn)化。而巨量云圖則是通過大數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)深度分析和應用等方式，幫助企業(yè)更好地做用戶精細化的運營。

如此一來，既能降低廣告主的投放成本，也能提升廣告素材的投放效率。

綜合上述報告內(nèi)容，可以看出，當前社交資訊領域已經(jīng)出現(xiàn)了幾個明顯的趨勢——

從人群劃分來看：從一二線城市往下沉市場縱深挖掘。DataEye研究院認為，這是做專注社交資訊產(chǎn)品企業(yè)的必經(jīng)之路。因為，在過去相關企業(yè)的研究重心，多集中在高價值的一二線城市用戶，往往忽略了下沉市場用戶的需求，而當高價值用戶被瓜分殆盡時，下沉市場的空白便成為機遇所在。

從社交需求來看：從傳統(tǒng)的陌生人社交往更精準的社交需求拓展。在當前環(huán)境下，陌生人社交賽道基本飽和，相應的，單身人群的激增，使得婚戀社交這一細分領域有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

從營銷角度來看：在當前買量成本高漲、同質(zhì)化低品質(zhì)素材大量出現(xiàn)的環(huán)境下，持續(xù)性、純效果的單一營銷買量是條死胡同。結(jié)合巨量引擎的報告來看，營銷多元化發(fā)展，是趨勢所向。

以抖音為例，抖音構(gòu)建了非常健壯的生態(tài)，并且用各種各樣的工具引擎在支撐這個體系，比如發(fā)行人計劃、星圖、云圖，并且在逐步的向廣告主開放，初步形成了多元的內(nèi)容營銷體系。

但需要注意的是，多元化只是道路多了，其真正的核心是素材內(nèi)容品質(zhì)。

總而言之，在產(chǎn)品立項及營銷層面上，想要入局的廠商需要不斷挖掘潛力賽道以及找到行之有效的推廣方式，才能在“社交新機遇”中暢游。