從CDP到CDXP，“X”為什么必須重視？

“從兩年前到現(xiàn)在，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)都變得更加以人為本”。卓爾數(shù)科CEO陳程在2023增長(zhǎng)引力大會(huì)暨CDXP產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上談到。

確實(shí)如此，當(dāng)流量的紅利逐漸褪去，如何去提升用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)愿意為你的產(chǎn)品主動(dòng)代言、做傳播，成為了品牌的新“痛點(diǎn)”。

在“新增長(zhǎng)，新可能Growth and Infinity”——卓爾數(shù)科2023增長(zhǎng)引力大會(huì)暨新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，卓爾數(shù)科推出了「客戶(hù)數(shù)據(jù)及體驗(yàn)平臺(tái)」（Customer Data&Experience Platform，CDXP）GrowKnows，以期通過(guò)“用戶(hù)體驗(yàn)”，助力品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

01

從CDP到CDXP，GrowKnows是什么？

隨著大環(huán)境下不確定性的增加，多數(shù)品牌都面臨預(yù)算收縮、資金緊張的現(xiàn)狀。尤其是，流量紅利褪去，用戶(hù)主動(dòng)性愈加增強(qiáng)的情況下，流量成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)也越來(lái)越難。

品牌對(duì)存量用戶(hù)經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)等話(huà)題的關(guān)注，催生了CDP的崛起。CDP能夠匯聚多渠道的數(shù)據(jù)，把用戶(hù)的畫(huà)像統(tǒng)一，人群細(xì)分，然后再通過(guò)MA和SCRM等工具，觸達(dá)用戶(hù)，形成轉(zhuǎn)化，極大提高品牌的營(yíng)銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。

但過(guò)去，很多品牌在使用CDP的過(guò)程中，只考慮到營(yíng)銷(xiāo)工具的“效率問(wèn)題”——我的工具能不能觸達(dá)用戶(hù)、觸達(dá)得夠不夠精準(zhǔn)、以及能節(jié)省多少人力成本？

而沒(méi)有考慮到營(yíng)銷(xiāo)工具的“效果問(wèn)題”——消費(fèi)者每天要接收成千上萬(wàn)條消息，品牌觸達(dá)消費(fèi)者以后，他愉悅嗎？他是否愿意被觸達(dá)？他收到消息是開(kāi)心還是煩躁？

在涵蓋CDP既有功能的基礎(chǔ)之上，卓爾數(shù)科推出了CDXP GrowKnows，其與CDP最大的不同就在于，GrowKnows內(nèi)置“用戶(hù)體驗(yàn)指數(shù)”（基于Google HEART模型生成），讓抽象的用戶(hù)體驗(yàn)變成直觀的行為數(shù)據(jù)，使用戶(hù)體驗(yàn)可視化、可度量。

據(jù)介紹，“用戶(hù)體驗(yàn)指數(shù)”主要包括五個(gè)維度：H代表Happiness愉悅度，E代表Engagement參與度，A代表Adoption接受度，R代表留存度Retention，T代表任務(wù)完成度Task Success。

·點(diǎn)贊數(shù)量、購(gòu)物評(píng)價(jià)分值、投訴量高低等，可用于反映消費(fèi)者的愉悅度；

·訪問(wèn)頻次、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)深度等，可用于反映消費(fèi)者的參與度;

·會(huì)員認(rèn)證、邀請(qǐng)他人、分享活動(dòng)等，可用于反映消費(fèi)者的接受度；

·入會(huì)時(shí)長(zhǎng)、是否持續(xù)簽到等，可用于反映消費(fèi)者的留存度；

·活動(dòng)參與是否有始有終、進(jìn)入旅程后是否達(dá)成設(shè)定目標(biāo)等，可用于反映消費(fèi)者的任務(wù)完成度。

通過(guò)此模型，品牌主可以通過(guò)用戶(hù)的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，度量用戶(hù)體驗(yàn)。

正如卓爾數(shù)科產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)蠲髅魉?，“好的體驗(yàn)可以帶動(dòng)用戶(hù)產(chǎn)生額外的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而提升整個(gè)品牌的溢價(jià)。同時(shí)，體驗(yàn)所帶來(lái)的這種深入的互動(dòng)會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步有助于品牌去做精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)，從而引起用戶(hù)復(fù)購(gòu)行為，觸發(fā)口碑裂變”。

可見(jiàn)，GrowKnows不僅大幅降低了品牌的使用門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、個(gè)性化的數(shù)字用戶(hù)體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還能夠基于更加精細(xì)化的用戶(hù)體驗(yàn)而不斷積累客戶(hù)數(shù)據(jù)，形成品牌資產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)ROI轉(zhuǎn)化與品牌口碑的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

02

GrowKnows如何幫助品牌落地

「體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)」？

我們認(rèn)為，和傳統(tǒng)的CDP相比，GrowKnows更符合當(dāng)下“以用戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)為用戶(hù)打造美好體驗(yàn)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

那，具體是如何實(shí)踐的呢？

據(jù)卓爾數(shù)科資深用戶(hù)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家王希晨介紹，某國(guó)際知名美妝個(gè)護(hù)品牌2021年時(shí)開(kāi)啟了自己的DTC渠道，在經(jīng)歷了一年的運(yùn)營(yíng)后，該渠道收效甚微，且遲遲找不到發(fā)力點(diǎn)，甚至一度面臨被放棄的風(fēng)險(xiǎn)。

2022年1月，該品牌通過(guò)GrowKnows引入了「體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)」的新模式，最終在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的新突破，到了今年1月份，該渠道的總營(yíng)收相比去年增長(zhǎng)了8倍之多。其具體做法包括：

1、以體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)推動(dòng)轉(zhuǎn)化率的提升

多數(shù)品牌都想知道自己的用戶(hù)里哪些人最容易提升轉(zhuǎn)化率，但這群人長(zhǎng)什么樣子呢？通過(guò)GrowKnows的體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)模型，卓爾數(shù)科幫助品牌方找到了這2類(lèi)人群。

觀望類(lèi)用戶(hù)：具有明確的購(gòu)買(mǎi)需求，但處于某種顧慮而遲遲沒(méi)有完成購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者。對(duì)于這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，阻礙他們轉(zhuǎn)化的往往是非常具體的因素，如果品牌無(wú)法了解并解決這個(gè)因素，是不可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的。

“比如，我們?cè)ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析和溝通發(fā)現(xiàn)，一個(gè)用戶(hù)之所以遲遲不下單的原因，是想等自己閨蜜把手里的神仙水用完之后和自己湊單，正好我們公司的一個(gè)小姐姐也有同樣的需求，所以她們就一起拼了單，并成了很好的朋友?！蓖跸３吭跁?huì)上介紹到。

體驗(yàn)類(lèi)用戶(hù)：對(duì)于那些通過(guò)引流產(chǎn)品的方式吸引到的體驗(yàn)型用戶(hù)而言，是可以通過(guò)體驗(yàn)?zāi)Ｐ瓦M(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別。那么這個(gè)時(shí)候品牌就要趁熱打鐵，以回購(gòu)券作為福利的方式精準(zhǔn)投放，進(jìn)而提升整體的轉(zhuǎn)化率。

2、以體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)提升用戶(hù)價(jià)值貢獻(xiàn)

基于海量的客戶(hù)數(shù)據(jù)，多數(shù)品牌會(huì)以用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)金額為尺度，來(lái)進(jìn)行分層，但基于GrowKnows的體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)模型，卓爾數(shù)科發(fā)現(xiàn)同樣是購(gòu)買(mǎi)金額1w的用戶(hù)，也會(huì)有以下三類(lèi)：潛力型、性?xún)r(jià)比、強(qiáng)需求；

而針對(duì)不同類(lèi)型人群設(shè)計(jì)組品策略，往往能夠帶來(lái)用戶(hù)價(jià)值的提升。

對(duì)于潛力型用戶(hù)而言，品牌可以通過(guò)“老帶新”的組品策略，借助品牌對(duì)新品的概念營(yíng)銷(xiāo)來(lái)激發(fā)潛力用戶(hù)的好奇心；

對(duì)于性?xún)r(jià)比用戶(hù)，可以在組品中打包大量小樣，為用戶(hù)打造極致的性?xún)r(jià)比體驗(yàn)；

對(duì)于強(qiáng)需求用戶(hù)，可以推出了“1+1”和“2+1”的自選囤貨套組和加量裝，主打省心囤貨。

這樣一來(lái)，不同層次的消費(fèi)者得到的不僅是優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，與品牌而言，也是心智的鏈接，以及用戶(hù)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。

3、以體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)，最大限度減少用戶(hù)流失

品牌在進(jìn)行體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，導(dǎo)致客戶(hù)流失的原因主要有三種，嘗鮮型流失、事件型流失和自然流失，針對(duì)不同的流失用戶(hù)，也可以采取不同的運(yùn)營(yíng)策略，保護(hù)品牌資產(chǎn)，比如：

針對(duì)嘗鮮型流失：面對(duì)那些發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)樵谑褂没蛘呤酆蟓h(huán)節(jié)不滿(mǎn)而出現(xiàn)的流失用戶(hù)，將流失回訪時(shí)間控制在3個(gè)小時(shí)內(nèi)機(jī)制，能夠有效控制人群流失降低40%。

針對(duì)事件性流失：因品牌陷入一些輿論爭(zhēng)議中而出現(xiàn)的事件性流失。當(dāng)事件型流失出現(xiàn)時(shí)，立即與品牌公關(guān)部合作，以正式公告的形式澄清爭(zhēng)議，一般能夠重新喚回用戶(hù)的青睞。

針對(duì)自然型流失：非目標(biāo)用戶(hù)，因偶然原因與品牌產(chǎn)生交集，卻發(fā)現(xiàn)其無(wú)法滿(mǎn)足自身體驗(yàn)需求而導(dǎo)致的自然型流失，可以采取放任機(jī)制，以便于將更多的資源用與其他流失用戶(hù)的挽回。

除基于體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)策略外，GrowKnows還采用了最新的AIGC技術(shù)，針對(duì)不同標(biāo)簽的人生成不同個(gè)性化的內(nèi)容，比如商品描述，轉(zhuǎn)化話(huà)術(shù)等等，最終幫助改品牌實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)最高的70%的新品滲透率，和全年最多的主動(dòng)好評(píng)。

可見(jiàn)，體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)非常關(guān)注用戶(hù)的體驗(yàn)價(jià)值，但從最終目標(biāo)來(lái)講，體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)還是以提升品牌的用戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值為核心。只不過(guò)，這種體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)不再是過(guò)去那種粗暴地推動(dòng)用戶(hù)，而是通過(guò)提升用戶(hù)的體驗(yàn)的方式來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)需求。

03

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，流量越來(lái)越貴，用戶(hù)越來(lái)越難以增長(zhǎng)，靠以前“以流量為核心，以轉(zhuǎn)化為目的”的思維已經(jīng)難以與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，更無(wú)法深度觸達(dá)“品牌和用戶(hù)的關(guān)系”。

通過(guò)GrowKnows，品牌可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行更精細(xì)化的分層，識(shí)別關(guān)鍵用戶(hù)，積累用戶(hù)資產(chǎn)。這樣一來(lái)，不僅能夠切實(shí)的觸達(dá)消費(fèi)者，完成復(fù)購(gòu)到用戶(hù)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，形成品牌獨(dú)特壁壘。同時(shí)，更加精細(xì)化的模式也加速了用戶(hù)的轉(zhuǎn)化路徑，能夠進(jìn)一步提升品牌切實(shí)效益。