名創(chuàng)優(yōu)品靠海外市場喘了口氣

  用“超級平價”征服海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品的出海策略在過去一年初顯成效。

最新財報顯示，2022財年第四季度（即2022年4-6月），名創(chuàng)優(yōu)品的營收為23.2億元，同比下滑6%。不過由于海外業(yè)務(wù)的強勁增長和降本增效措施，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤表現(xiàn)提升。期內(nèi)利潤為人民幣2.09億元，同比增長87.5%。經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.23億元，同比增長56.9%。

名創(chuàng)優(yōu)品也不可避免受到二季度國內(nèi)疫情沖擊，出現(xiàn)“閉店潮”。葉富國表示，今年4到5月，公司的銷售額同比下降近三成，最直接的影響因素是商場客流量下降。

海外業(yè)務(wù)則起到了力挽狂瀾的效果。2022年第四季度，海外市場的終端銷售延續(xù)了恢復(fù)趨勢，銷售額同比增長50%，并且恢復(fù)到了2019年同期90%以上。

毫無懸念，加快布局的出海業(yè)務(wù)，是眼下名創(chuàng)優(yōu)品最受外界關(guān)注的焦點。

在本次業(yè)績發(fā)布會上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉富國表示，第四季度海外業(yè)務(wù)收入貢獻了公司總收入的34%，是2020年疫情以來海外收入占比最高的一個季度。葉富國透露，下一步，名創(chuàng)優(yōu)品將重點投入拉美、北美、東南亞和歐洲市場。

名創(chuàng)優(yōu)品在一年時間內(nèi)新增450家門店，目前總數(shù)已經(jīng)達到5199家，其中國內(nèi)市場擁有3226家，海外市場為1973家。過去一年加速開店，為名創(chuàng)優(yōu)品換來了營收破百億的成績單：2022財年，名創(chuàng)優(yōu)品的營收達到100.9億元，同比增長11.2%。

但比營收增長更被資本市場認可的是其利潤表現(xiàn)。2022財年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利為30.7億元，同比增長26.3%。毛利率相比上一財年有所提升，達到33.3%。這主要是因為國際業(yè)務(wù)的毛利率更高，以及品牌升級戰(zhàn)略下推出了高毛利新品。

毛利率的提升，帶動了名創(chuàng)優(yōu)品利潤層面的增長。名創(chuàng)優(yōu)品全年經(jīng)營利潤達到8.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為7.2億元，同比增長51.4%，成為2019年來首次實現(xiàn)扭虧的財年。

這份表現(xiàn)亮眼的業(yè)績報告公布后，拉動公司當日股價上漲2.65%，8月26日漲幅繼續(xù)擴大至15.8%。

不過不同于兩年前登陸美股上市的風光表象，如今名創(chuàng)優(yōu)品股價距離最高點時已經(jīng)跌去80%。

半個月前，名創(chuàng)優(yōu)品再度因“偽日系”風格陷入輿論危機，隨后名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布致歉聲明，表示將在2023年3月前完成“去日化”整改。葉富國在業(yè)績發(fā)布會上也表示公布了整改計劃，包括加強代理商管控、將中國文化產(chǎn)品對外輸出等。

而在營銷之外，名創(chuàng)優(yōu)品還有許多問題需要解決。

努力開店，努力變潮

從超級平價到努力變潮，名創(chuàng)優(yōu)品試圖撕去大眾心中的“十元店”標簽。與此同時，加速開店的名創(chuàng)優(yōu)品，并未忘記曾經(jīng)的“萬店”夢想。

圖：2022財年名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量

從2013年開出首家門店至今，名創(chuàng)優(yōu)品以加盟模式從一線城市向低線城市擴張。目前名創(chuàng)優(yōu)品的中國門店數(shù)已經(jīng)達到3226家，一年內(nèi)新開了287家。但相比前兩個季度，2022財年的后兩個季度，名創(chuàng)優(yōu)品放慢了擴張的腳步，只分別開出29家門店。

在國內(nèi)疫情沖擊、開店速度趨緩的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品將重心放在了海外市場的拓展上。名創(chuàng)優(yōu)品從2015年開始推行全球戰(zhàn)略，以直營模式開店，先打造市場本地化樣本再開放加盟，目前進入了105個國家。

選址于商業(yè)繁華地帶，提供高顏值的時尚精品，名創(chuàng)優(yōu)品復(fù)制了國內(nèi)市場的選品策略與營銷打法，迎合海外年輕人的喜好。目前名創(chuàng)優(yōu)品在海外擁有1973家門店，一年時間新增了163家。

名創(chuàng)優(yōu)品的海外開店速度已經(jīng)超過國內(nèi)市場。拿2022年第四季度來看，名創(chuàng)優(yōu)品在海外新增了57家門店，高于國內(nèi)新增29家。海外業(yè)務(wù)的高速增長，也體現(xiàn)在財報中。第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)收入達到7.9億元，同比增長49%，貢獻了公司總收入的34%。

對于門店規(guī)劃，名創(chuàng)優(yōu)品曾對外公開稱，計劃在2022年實現(xiàn)“百國千億萬店”，即在一百個國家開一萬家店、實現(xiàn)超一千億的銷售額。目前開出5000多家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，僅僅完成一半的進度，何時達成還是個未知數(shù)。

母品牌MINISO之外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩集合店TOPTOY也在過去一年新開64家門店，目前門店數(shù)量達到97家，其中夢工廠店7家，集合店90家。TOPTOY貢獻了4.47億元的收入，在總營收的占比由去年的1.1%，提升至目前的4.43%。

靠著加速拓店和出海策略，名創(chuàng)優(yōu)品在營收規(guī)模和利潤上看到了增長效果。2022財年，名創(chuàng)優(yōu)品的營收為100.9億元，同比上漲11%，是過去三年營收漲幅最大的一年；與此同時毛利30.7億元，也同比增長26.3%。毛利率相比上一財年有所提升，達到33.3%。

財報稱主要是因為國際業(yè)務(wù)收入毛利率通常高于國內(nèi)，同時基于品牌升級戰(zhàn)略推出的新品，也貢獻了較高的毛利率。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品旗下品牌收入情況

出海會是“解藥”嗎？

在去年國內(nèi)線下零售業(yè)遭遇挑戰(zhàn)之時，名創(chuàng)優(yōu)品很快做出調(diào)整，把重心放到海外業(yè)務(wù)上，打法是以直營模式開店，進入城市核心地段打造各類主題店，提升品牌形象。

如今海外市場成為拉動名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績增長的引擎。但葉富國也表示，由于地緣政治風險等因素，海外門店的拓展受到影響，造成代理商無法完成預(yù)期中的開店計劃。根據(jù)2020-2022三個財年的海外凈增加門店數(shù)量來看，名創(chuàng)優(yōu)品有信心在2023年海外凈增門店數(shù)量高于2022年。

不可忽略的是，現(xiàn)階段的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)碰到了國內(nèi)生意的天花板。

36氪未來消費制圖

從單季度收入來看，名創(chuàng)優(yōu)品在2020第一季度的營收接近30億元，之后一直處于下滑狀態(tài)。最新財季的營收為23.18億元，同比更是下滑了6.26%。

名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入也在近年呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。2019、2020、2021年，單店收入分別為270萬元、220萬元、190萬元，2022年的單店收入基本與上一年持平。

這些年隨著各類精品集合店涌現(xiàn)，The Green Party、九木雜物社等入駐各大購物中心，與名創(chuàng)優(yōu)品爭奪同一批年輕顧客。在線上，各類白牌商品和低端百貨充斥在電商平臺，名創(chuàng)優(yōu)品的電商和私域收入占比不高，四季度在營收不到10%。

名創(chuàng)優(yōu)品謀求變化的方式是做品牌升級，比如引入更多熱門IP，先后與漫威、冰雪奇緣、迪士尼公主系列等熱門IP推出聯(lián)名款。這些跨界聯(lián)名商品，能賣出更高的價格，換回更大的毛利空間。名創(chuàng)優(yōu)品押注潮玩市場推出的TOPTOY，核心也是外采IP和自研IP。

出海顯然是名創(chuàng)優(yōu)品尋求增長的最佳選擇，在全球經(jīng)濟衰退的背景下，它唯有賭贏一件事：需要質(zhì)優(yōu)價廉日用品的，不止中國的年輕人。