全球手游市場是否正在陷入系統(tǒng)性困境？

詩人雪萊說，冬天來了，春天還會遠嗎？但他不知道的是，21世紀，冬天可以很長很長。

經(jīng)歷了可能是近十年來最慘烈的2022年后，很多人預想2023年游戲行業(yè)將重新步入正軌，一如既往。

但在GameLook和很多手游公司視角來看，手游市場遭遇的系統(tǒng)性困境卻遠超人們想象，全球范圍內(nèi)的游戲用戶正在迅速退潮，朝2019年疫情前用戶規(guī)模水平回落，無論是商業(yè)游戲還是獨立游戲、不管是國內(nèi)行業(yè)還是全球市場都在面臨挑戰(zhàn)。喊了多年的“狼”——營銷和買量成本卻連連走高，讓做新游戲成了一項賠本買賣。

曾經(jīng)香餑餑，如今避之不及

Appsflyer《2023手游營銷現(xiàn)狀報告》發(fā)現(xiàn)，2022年全球iOS總安裝量同比降低了5%，安卓端雖然還保持增長，但類似蘋果IDFA、計劃今年落地的谷歌的隱私沙盒同樣箭在弦上，情況不容樂觀。收入的降低往往與安裝量的減少如影隨形，同樣是Appsflyer的數(shù)據(jù)，全球手游市場2022年下半年比上半年的內(nèi)購收入降低了7%。

在統(tǒng)計中Appsflyer還發(fā)現(xiàn)，從2021年初到2022年底這兩年間，iOS平臺的CPI（每次安裝成本）還在如脫韁野馬般增長了88%，達到了很多廠商難以接受的3.75美元。

外媒DoF將買量成本飆升，導致行業(yè)處境艱難的鍋扣到了蘋果頭上，更準確地說，是蘋果推行的用戶隱私保護新政IDFA上，其讓買量更貴、而買來的用戶消費能力還下降了，這樣的循環(huán)下去、很多手游產(chǎn)品將難以為繼。

通常而言，一款手游產(chǎn)品要步入發(fā)行階段，至少要滿足“421模型”，即次留40%、七留20%、月留存10%，這是很手游產(chǎn)品獲得發(fā)行預算的基礎標準。但如果放到一年的時間跨度，很多手游產(chǎn)品的用戶年留存率僅1%-2%，即一款游戲一年后穩(wěn)定流失超過九成九的用戶，使得維持用戶規(guī)模需要耗費巨資買量，這意味著游戲產(chǎn)品的用戶群在持續(xù)換血，一年前游戲產(chǎn)品的用戶群跟一年后完全是兩種用戶。

DoF分析師表示，目前所有品類都受到了影響，包括SLG、RPG、三消甚至棋牌收入下降幅度都超過“兩位數(shù)”。他還表示，市場下滑并非所謂疫情效應消退有關，而是很多游戲公司乃以創(chuàng)造收入的精準買量篩大R用戶機制的失效，因此他預測，未來兩年手游市場收入還將下滑5~10%。

Eric Kress并不是業(yè)內(nèi)唯一持看衰觀點的從業(yè)者，更多游戲公司其實已經(jīng)行動了起來，如：

·穩(wěn)定靠廣告費收租的AppLovin感慨游戲公司買量不積極，考慮出售好不容易攢起來的游戲研發(fā)團隊；

·躺在棋牌上撿錢的Playtika壯士斷臂，立誓營銷成本不降絕不研發(fā)新游戲；

·曾經(jīng)叱咤風云被無數(shù)公司效仿的“小游戲之王”Voodoo，突然驚呼“超休閑已死”；

·去年少數(shù)賺錢的Nexon不愿被拉低身價，向分析師洗腦與“游戲公司”身份切割；

·就連在手游行業(yè)摸爬滾打20多年的老前輩Gameloft，也宣布優(yōu)先考慮主機、PC游戲市場，冷落手游老本行。

……

買量太貴，流量重新稱王？

不只是注重氪金游戲開發(fā)的游戲企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，連獨立游戲開發(fā)者也在抱怨市場環(huán)境惡劣、游戲缺少曝光量。研發(fā)了2017年全球爆款《隱藏的家伙》、獨立開發(fā)者Adriaan de Jongh最近向媒體抱怨：“我認為兩家（蘋果和谷歌）應用商店確實失去了很多推薦作用?！?/p>

他吐槽蘋果過去還會給創(chuàng)新、有趣的產(chǎn)品推薦，但“那樣的日子已經(jīng)一去不復返”。原因是大公司都在“賣廣告賺大錢”，導致平臺上充斥著垃圾、“酷東西”再也看不到了。Adriaan de Jongh甚至猜測，平臺或許會根據(jù)游戲產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、留存決定是否給商店的推薦位來推薦游戲產(chǎn)品。

廣告平臺、商業(yè)公司、三方數(shù)據(jù)機構(gòu)、獨立開發(fā)者的或吐槽或反應，似乎正在共同控訴一個趨勢——曾經(jīng)掌控APP分發(fā)的應用商店正在接管廣告分發(fā)職能，并逐步架空原本無償?shù)耐扑]位，推動游戲企業(yè)花費更多的廣告費去內(nèi)卷，而為了實現(xiàn)游戲產(chǎn)品的回本，開發(fā)商就不得不去鉆營產(chǎn)品的ARPU和變現(xiàn)系統(tǒng)。

在GameLook看來，營銷成本的飆升、用戶獲取方式和用戶質(zhì)量的變化，某種程度上也導致了當下的手游市場回到了曾經(jīng)國內(nèi)端游、頁游后期時代，由于流量的高度集中和明碼標價和競價，內(nèi)容不再成為游戲能否突圍的第一因素，是否有買量投入、游戲產(chǎn)品是否能承受更高的買量成本、成為了一款游戲突圍的關鍵，某種意義上來說，在當下昂貴和低迷的市況下，流量再度稱王。

盡管手游市場體量和用戶規(guī)模龐大，玩家喜好多元，很難出現(xiàn)類似頁游般最終靠拼ARPU“只有傳奇游戲成為最后贏家”的畸形業(yè)態(tài)，但放眼全球市場，買量營銷預算充足、數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好的頭部產(chǎn)品控場格局早已形成，馬太效應地位牢不可破。迫使后來的開發(fā)者必須要卷產(chǎn)品數(shù)據(jù)，只有ARPU等核心數(shù)據(jù)夠硬的產(chǎn)品，甚至能在短期回本的產(chǎn)品才能活下去。

為了活命，游戲廠商必須依賴買量和變現(xiàn)系統(tǒng)，最終無數(shù)的研發(fā)商被困在這套苛刻的數(shù)值變現(xiàn)系統(tǒng)里。

當然我們知道，買量成本的飆升并不單純是IDFA新政，事實在隱私保護概念普及之前，手游產(chǎn)品的買量成本上升已是明顯趨勢。

中國市場除了買量成本上升的老問題之外，還面臨著研發(fā)泡沫化帶來的產(chǎn)品紅海問題，2020年上半年的《劍與遠征》和下半年的《原神》，給整個行業(yè)創(chuàng)造了過于樂觀的心態(tài)，導致大量游戲立項、甚至直接開啟工業(yè)化、精品化，這為后期大量產(chǎn)品進入市場帶來了新的危險。

但實際情況是，整個手游市場對新游戲的消化速度十分有限，尤其是2022年版號再度遭遇暫緩發(fā)放后，導致2022年整個國內(nèi)游戲行業(yè)又180°大轉(zhuǎn)彎開始了收縮，降本增效成為主旋律。2022年6月心動CEO黃一孟就表示，兩年前的游戲圈“太狂了”，導致業(yè)界過于冒進，最終吃了苦頭，才懂得要勒緊褲腰帶過冬。

打開思路，機會就在不遠處

在GameLook看來，全球游戲特別是手游行業(yè)的確面臨著系統(tǒng)性的困難，但偉人曾經(jīng)說過，“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”。

其實不少游戲公司已經(jīng)給出了自己的解決方案，比如前文提到的不再研發(fā)新游戲的Playtika、規(guī)避手游去研發(fā)PC和主機游戲的Gameloft等。

實際在手游市場受困于流量系統(tǒng)時，PC游戲市場正在迎來新的增長期，多家上市游戲公司的PC端游收入也出現(xiàn)了同比增長。如最具代表性的Steam在2022年同時在線人數(shù)用戶突破3000萬，實現(xiàn)了大幅增長。

對于尋求突破機會的游戲公司來說，如果實在放不下經(jīng)營多年的手游，轉(zhuǎn)變思路也是一種應對市場困境的方式，比如更多關注中輕度用戶研發(fā)中度或者休閑游戲；或者不再執(zhí)著于大R、提升中小R體驗以提升游戲整體付費率，做薄利多銷。疫情效應的褪去、并不代表著玩家真實消失，而應看到這部分退潮的玩家可能是隨著年齡的增長，他們擁有的游戲時間在減少，繁瑣日常、時間黑洞的過于重度的產(chǎn)品自然不會受歡迎。

在GameLook看來，過去一年的爆款游戲中，多次被驗證兼顧中輕度玩家的玩法融合與混合變現(xiàn)游戲取得了成功，比如結(jié)合過去產(chǎn)品經(jīng)驗，與廣告+內(nèi)購雙重變現(xiàn)模式的《彈殼特攻隊》月流水成功超3億元。

同樣，兩年收入的6億，于今年成為收入第二高的黑馬休閑游戲《Royal Match》，也是一款融合裝飾+三消玩法的產(chǎn)品。另一款三消爆款、今年1月月收入突破1億元的休閑游戲《Triple Match 3D》，同樣融合了堆疊消除與《找你妹》兩種典型的消除游戲玩法。

騰訊高級副總裁馬曉軼曾告訴GameLook，創(chuàng)新可以推動行業(yè)發(fā)展，但創(chuàng)新本身是隨機的。事實上，自2017年吃雞之后，全球游戲市場已經(jīng)有5年時間沒有一款真正改變世界的創(chuàng)新玩法，多數(shù)創(chuàng)新更多集中在玩法融合層面，但即便如此也提供了市場新的突破機會。

越是危機，越是機遇

另一方面，GameLook也以為，行業(yè)已經(jīng)到了改變營銷打法的時候。冷冰冰的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，基于買量的效果廣告的作用在不斷式微，買量已經(jīng)解決不了游戲產(chǎn)品的所有問題，廠商需要把品牌營銷真正重視起來。

早先某游戲公司CEO曾和GameLook掏心窩表示，出海日本時看到日廠發(fā)新游玩家便蜂擁而至很羨慕，但他們并不是不想做品牌營銷，而是品牌需要長期建設。效果廣告終歸作用一時，而品牌的效應能夠長期有效，甚至在未來降低營銷投入。

不管是早年間的“暴雪出品，必屬精品”，還是手游時代初期Supercell對玩家的吸引力，都是品牌效應的體現(xiàn)。與效果廣告主張叫賣產(chǎn)品特點不同，品牌營銷側(cè)重描繪品牌形象，幫助品牌做人設，這是由于精品化時代產(chǎn)品的差異性正在降低，而同質(zhì)化在增加，你能做的、其他廠商愿意投入也能做，很難有稱得上護城河的內(nèi)容。這也是二次元廠商更加重視品牌，且在玩家當中創(chuàng)造的印象更深刻的原因。

同時品牌營銷也符合當下更加重視IP的理念，死磕三國IP推出《三國志·戰(zhàn)略版》、《三國志幻想大陸》、《三國志·戰(zhàn)棋版》等多款三國IP游戲的靈犀互娛，就是業(yè)內(nèi)最早一批積極投身品牌營銷、提倡“放下ROI”的廠商。

在IP運作方面，既有像網(wǎng)易這樣與優(yōu)質(zhì)IP如西游深度捆綁的做法，也有像騰訊這樣化采用跨界方式擴大IP影響的手法，比如近日《王者榮耀》還與北京環(huán)球影城二次合作，將觸達用戶的方式從線上延伸至線下。

而且在GameLook看來，二次元廠商如米哈游曝光度高，其實不完全是《原神》人氣大、收入高，也與米哈游懂得品牌運作密切相關。無論是音樂會還是必勝客聯(lián)動，都懂得制造熱點，摸清玩家喜好。這也與米哈游早有意識建立起專屬社群，并積極主動運營自己的私域流量有關。

確實，不可否認的是今天的游戲行業(yè)確實艱難，未來的日子也不見得輕松，但事情并未達到無法挽回的地步?；蛟S越是困難的選題，反而越是機會，越能幫助有實力、有想法的廠商突圍。