海外開發(fā)者討論：什么是聰明的付費(fèi)和自然新增用戶獲取方式？

隨著買量成本的提高、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，以及政策監(jiān)管、應(yīng)用商店變化帶來的影響，手游開發(fā)者想要獲取高質(zhì)量用戶的挑戰(zhàn)越來越大。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)失效，尤其是IDFA消失之后，想要精準(zhǔn)定位用戶越來越難。

最近，在一次業(yè)內(nèi)活動中，來自營銷網(wǎng)絡(luò)、支付系統(tǒng)、P2P分享以及社區(qū)營銷等多個(gè)領(lǐng)域的資深營銷人士分享了新環(huán)境下的買量方法。這次訪談的參與者包括Pixel Federation營銷主管Michal Grno、Appvertiser創(chuàng)始人兼CEO Hagop Hagopian，Digital Turbine人力資源副總裁，EMEA區(qū)業(yè)績銷售主管Ryan Cook，Bango客戶解決方案主管Dale Lawrence，MobileGroove創(chuàng)始人、分析師和內(nèi)容戰(zhàn)略師Peggy Anne Salz，以及SHAREit集團(tuán)區(qū)域副總裁Arunabh Madhur。

圖片來源：Pixabay

以下是Gamelook聽譯的完整內(nèi)容：

通過運(yùn)營商覆蓋新用戶，轉(zhuǎn)化率可達(dá)到68%

Q：當(dāng)你考慮到歐洲手游市場正在發(fā)生的很多事情，立法監(jiān)管、隱私保護(hù)、ATT政策等等，自然新增量可以幫你在不付費(fèi)的情況下為你的游戲提供曝光量和流量。

Dale Lawrence：Bango服務(wù)超過30億移動用戶（1999年成立），并且是移動支付領(lǐng)域的先鋒，過去的應(yīng)用商店付費(fèi)和自然新增用戶并不是直接讓游戲公司觸及用戶，而是通過運(yùn)營商。

Ryan Cook：Digital Turbine的第一階段是利用移動運(yùn)營商，我們將他們視作供應(yīng)伙伴，我們在移動硬件的中心。我們發(fā)現(xiàn)Z世代用戶每天使用移動設(shè)備的頻率很高，有時(shí)候可能會看200多次手機(jī)，當(dāng)然包括看時(shí)間、心率或者聊天等活動。Digital Turbine與全球主流運(yùn)營商都有合作，全球每年新增超過8億臺移動設(shè)備，所以運(yùn)營商有向用戶推廣應(yīng)用的機(jī)會。

新設(shè)備用戶的應(yīng)用安裝活動更頻繁，他們平均每個(gè)人每年安裝10款應(yīng)用，而使用了一年以上的移動用戶，平均每人每年只安裝3個(gè)或4個(gè)應(yīng)用。所以，運(yùn)營商合作給了開發(fā)者接觸更多新用戶的機(jī)會，在他們激活設(shè)備的第一天就可以看到。

Q：新設(shè)備、也包括所有移動設(shè)備，能否談?wù)勥@種方式的優(yōu)勢？

Ryan Cook：這是覆蓋新用戶的無縫方式，你開啟新設(shè)備下載自己要用的各種生活應(yīng)用，但你還可能同時(shí)見到之前從未了解過的頭部游戲，這種方式的轉(zhuǎn)化率非常高，如果說普通的轉(zhuǎn)化率只有3%左右，它的轉(zhuǎn)化率高達(dá)68%。

其中一部分原因是單次點(diǎn)擊技術(shù)帶來的，不僅僅是硬件本身，還包括可以直接點(diǎn)進(jìn)應(yīng)用商店并且直接下載這個(gè)應(yīng)用，帶來了很高的轉(zhuǎn)化率。這一點(diǎn)很重要，尤其是在54%的用戶每年下載應(yīng)用數(shù)量不超過2個(gè)的情況下，我們希望找到更好的方式讓這些應(yīng)用被發(fā)現(xiàn)。

Q：SHAREit每天帶來超過10億次下載量，你們是如何做到的？這樣的下載對于P2P分享的質(zhì)量有多高？

Arunabh Madhur：剛剛提到SHAREit每天帶來的下載量接近10億次，我們是一個(gè)很大的發(fā)行商，有25億用戶分布在80多個(gè)國家、覆蓋45種語言，至今依然是安卓平臺下載量前八名。

我們真正做的是什么？我們帶來的都是非常高質(zhì)量的下載，因?yàn)橛脩舴浅Ｏ嘈盼覀兺扑]應(yīng)用的質(zhì)量，這還意味著傳遞過程實(shí)際上就是非常高質(zhì)量的安裝過程，并且在用戶之間分享帶來更多下載。

對于游戲生態(tài)系統(tǒng)來說非常重要的是，這些過程是由非常強(qiáng)的KPI驅(qū)動的，比如廣告收入、內(nèi)購、留存率。我們想要解決的是，在Google Play商店之外，如何為用戶帶來獨(dú)特的、高品質(zhì)的安裝過程？一個(gè)比較有趣的數(shù)據(jù)是，在新興市場，Google Play上每天的安裝量有三分之一或四分之一都是通過SHAREit完成的。

社區(qū)營銷可以快速聚集優(yōu)質(zhì)用戶，精細(xì)化運(yùn)營很重要

Q：與他們不同的是，Appvertiser更注重社區(qū)對于游戲和發(fā)行商帶來的安裝量增長，你是如何看待社區(qū)推動下載，如何培育社區(qū)？

Hagop Hagopian：如果你是營銷經(jīng)理，可能會有深刻的體會，如今想要高效率買量越來越難了，成本上升、法律問題、蘋果政策等等，導(dǎo)致我們不得不自己尋求更好的買量選擇。很多人之前會提到應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO），但我這里想說一些對營銷者而言非傳統(tǒng)的方式，其中一個(gè)就是社區(qū)營銷。

我認(rèn)為對營銷者們來說，要做的就是打破傳統(tǒng)思維，其中一個(gè)就是社區(qū)打造?？赡芎芏嗳硕甲⒁獾搅?，區(qū)塊鏈很多新興的事物快速發(fā)展，它們99%都是從社區(qū)開始的，所以作為手游營銷者，我們?yōu)槭裁床蝗リP(guān)注這個(gè)呢？我們可以嘗試如何通過社區(qū)來傳遞信息、提升參與度并提高安裝量。

打造社區(qū)一個(gè)比較好的方式是通過“品牌大使”，你可以通過高參與度用戶尋找，與他們溝通。如果你是剛開始做游戲，可以招聘一些“品牌大使”，有很多的UP主為游戲做內(nèi)容，讓他們成為你發(fā)聲的平臺。

Q：社區(qū)營銷可能是個(gè)比較熱門的術(shù)語，Dale你們聚焦的是定制化用戶，這個(gè)定制化到底可以做到多細(xì)化？

Dale Lawrence：如果你是通過內(nèi)購變現(xiàn)，那么95%的收入很可能只來自5%的用戶，因此這些人的長尾消費(fèi)構(gòu)成了游戲收入的主要來源，找到這5%的用戶很重要。將所有投入營銷的錢都用到目標(biāo)用戶身上，變得越來越重要，所以作為支付方式提供者，我們與主流應(yīng)用商店合作，處理數(shù)十億美元的資金流動。

你在自己的游戲里可能只看到玩家的進(jìn)度，但通過支付，我們可以看到用戶都在哪些品類付費(fèi)，有時(shí)候一個(gè)玩家會跨越多個(gè)品類，因此對用戶進(jìn)行細(xì)分非常重要，在長期過程中提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、讓游戲規(guī)?；鲩L。

了解用戶在哪里付費(fèi)只是一方面，我們還可以更細(xì)節(jié)地了解他們消費(fèi)了多少、消費(fèi)頻率，單獨(dú)時(shí)間范圍內(nèi)消費(fèi)了多少次，這些對于開發(fā)者都是很有價(jià)值的，但傳統(tǒng)的營銷和數(shù)據(jù)分析并不能給你提供相關(guān)的洞察。

Q：Michal，你對這些是怎么看的？

Michal Grno：隨著蘋果政策的變化，整個(gè)手游市場都發(fā)生的改變，如今的營銷成本比幾年前高了很多，加上經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也給用戶消費(fèi)增加了壓力，所以找到高質(zhì)量玩家更難了。想要提高營銷效率，你必須嘗試完全不同的方式獲取用戶。

Q：如何打造一個(gè)替代的生態(tài)系統(tǒng)為所有人，尤其是買量經(jīng)理帶來幫助？

Ryan Cook：我覺得這里每個(gè)人都要做出貢獻(xiàn)，三分之一的人是通過親朋好友的分享尋找應(yīng)用，50%的人表示他們找應(yīng)用是通過搜索，還有人只是通過閱讀文章看到，所以找到應(yīng)用有相當(dāng)一部分是自然新增，還有一部分是付費(fèi)營銷。

我們希望為游戲開發(fā)者提供不同的用戶獲取方式，因此可選方案是很關(guān)鍵的，與隱私保護(hù)的關(guān)系不大，更多的是脫離市場壟斷者的控制，將更多的能力交還給開發(fā)者。我們可以根據(jù)一個(gè)用戶過去的安裝習(xí)慣給他們推薦最可能被他們下載的應(yīng)用，還有同行曾經(jīng)表示也可以通過鈴聲、報(bào)紙等之前的方式獲取用戶，只要能夠降低買量成本，為什么不去嘗試呢？

嘗試更多選擇打造營銷生態(tài)，將更多能力還給開發(fā)者

Q：你提到了將更多能力還給開發(fā)者，怎么做到？

Ryan Cook：這取決于你做的是什么應(yīng)用、有多大的靈活性。我們看到很多開發(fā)者在游戲內(nèi)打造模擬真實(shí)生活的體驗(yàn)，比如逛商店，如果合適，你可以充分利用游戲內(nèi)的方式。此外，還可以與其他人、其他游戲合作，或者加入其他商店，蘋果和谷歌有時(shí)候也允許。

Q：如何幫助開發(fā)者找回失去的重新定位能力？

Hagop Hagopian：我覺得這個(gè)問題可以分為幾個(gè)層次，如今一個(gè)發(fā)行商、買量經(jīng)理可能處于不同的增長階段，比如你可能需要獲得500萬、5000萬或者1億用戶，不同量級的買量需求是完全不同的。然后我們還需要知道他們的變現(xiàn)方式是什么，廣告還是內(nèi)購？有些游戲需要大量獲取新用戶，還有些則需要重新定位，讓老玩家回流。還有，他們想要提升的是收入、ROI還是ROAS？

過去兩個(gè)季度，發(fā)行商們開始變得冷靜，他們對買量開支有所控制，他們希望先弄清楚特定的買量活動能夠帶來什么樣的附加價(jià)值、想要獲取的是哪個(gè)類型的用戶，這些問題是所有發(fā)行商都希望知道答案的，我們需要對這些方面更加慎重。

Q：廣撒網(wǎng)式營銷是成本很高的，付費(fèi)與自然新增的比例是多少？

Hagop Hagopian：很多公司做了一次營銷，然后就此結(jié)束，并沒有對其進(jìn)行優(yōu)化。但是用戶是在變化的，應(yīng)用商店也在變化，意味著同樣的營銷活動帶來的曝光量在下降，所以保持關(guān)注并持續(xù)優(yōu)化是關(guān)鍵。

你還可以將ASO與ASA（蘋果搜索廣告）相結(jié)合，ASO可以提升買量效率，后者的積極效果在于，你可以提升CPA活動的轉(zhuǎn)化率，這樣就可以提高你在商店的排名，帶來更高的自然新增流量。

我們與客戶采取的另一個(gè)技巧是撲克游戲，他們希望提升自己在關(guān)鍵詞撲克上的排名，我們選擇了這個(gè)關(guān)鍵詞并投入很多，達(dá)到特定排名之后就停止了營銷，結(jié)果在后續(xù)的三個(gè)月里，它的排名每個(gè)月都會提升10%。

所以，永遠(yuǎn)要嘗試新方法。你需要提前規(guī)劃，可以在很多地方看到CPI或者大致的成本，要了解多少營銷預(yù)算能帶來多少用戶，然后運(yùn)行一段時(shí)間最好是兩天至七天，足以看出活動的效果。

Q：對于營銷者同行，你們有什么推薦？

Ryan Cook：人們發(fā)現(xiàn)新應(yīng)用的方式有很多，可能是家里人的推薦、同學(xué)朋友的分享，或者是看到某篇文章或視頻，我們無法控制一款游戲的付費(fèi)新增用戶和自然新增用戶的比例，但我們可以控制自己的營銷預(yù)算。對于手游營銷者來說，我的建議是不要把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里，多嘗試一些方法，多元化營銷找到最佳的組合。