近日，Temu開始在加拿大內(nèi)測，不久后將正式上線。
去年9月，拼多多旗下跨境電商平臺Temu正式上線美國，迅速獲得了美國消費者的熱烈反響。當(dāng)時，上線第二周，其應(yīng)用程序就在美國iOS和Google Play雙端下載量激增860%；上線2個月，便開始連續(xù)穩(wěn)坐美國應(yīng)用下載量排行榜的頭把交椅，并最終成為2022年Q4美國下載最多的購物應(yīng)用。
與此同時，2022也是一部分電商平臺的收縮之年：Shopee退出歐洲市場、亞馬遜南非站宣布延遲上線；跨境出海方面，字節(jié)跳動旗下時尚獨立站IfYooou與Temu同月推出，卻反響平平，京東國際在東南亞、歐洲的裁員消息頻出，今年也得到了官方證實。
而且去年中已有多項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，線上購物的疫情紅利期已經(jīng)結(jié)束，美國消費行業(yè)正重新轉(zhuǎn)向線下。
適逢全球居民正擺脫疫情陰影、消費生活回歸線下，拼多多卻選擇2022年下半年在美國上線電商平臺Temu，怎么看都不是一門容易的生意。
但，從Temu下載量迅速登頂并成為2022年美國現(xiàn)象級購物應(yīng)用的成績來看，拼多多的打法真的有一套。
Morketing Global觀察，面向消費者，Temu主要做了這6件事：
1.低價
2.洗腦廣告
3.1美元專區(qū)
4.免運費
5.超長退貨期
6.優(yōu)惠券轟炸
01
低價！低價！低價！
價格足夠低廉，是Temu吸引用戶下單的核心優(yōu)勢，這一點毋庸置疑。
比如，我們在亞馬遜和Temu上搜索同樣的關(guān)鍵詞“女士T恤”，搜索結(jié)果前幾行中，Temu的商品價格在5-10美元；而亞馬遜展示的商品價格集中在10-20美元。搜索商品“耳機”，Temu的主要價格段是5-15美元；亞馬遜的商品售價則大多在20美元以上。
不僅價格低廉，有的商品甚至還有品牌保障。Temu上銷量第一的耳機已經(jīng)賣掉了10萬+件，正是來自聯(lián)想的2022年新品，售價僅8.49美元，享受著2.3巨折優(yōu)惠。在該商品的評價區(qū)，充滿了“不敢想象”“價格驚人”的稱贊。
當(dāng)然，在一部分沒有品牌背書的商品中，絕對低廉的價格也意味著不同程度的質(zhì)量問題，導(dǎo)致評價的兩極分化。在一件價格不足10美元的女士套頭毛衣的評論區(qū)，買家紛紛評論，“非常柔軟，極度舒服，色彩艷麗，迫不及待想穿上它過情人節(jié)”。但好評如潮中也隱藏著一條1星差評“質(zhì)量很差，恐怕洗衣機一洗就會壞”。
不過整體來看，在絕對低價帶來的低預(yù)期下，用戶對Temu的商品品質(zhì)大多反響不錯。
02
洗腦式“工廠風(fēng)”廣告
拼多多還將其洗腦的小成本“工廠”廣告翻譯成了英文版本，并在YouTube等海外社交平臺上大肆投放。
Morketing Global搜索關(guān)鍵詞“Temu廣告”后，看到一位網(wǎng)友在YouTube上發(fā)布了一段上文提到的聯(lián)想耳機廣告（如今已經(jīng)沖到了Temu銷量第一）。該網(wǎng)友發(fā)問，“我在YouTube上反復(fù)收到這條Temu廣告！你們也這樣嗎？”
廣告視頻內(nèi)容是，在工廠里一位“老板”和“員工”商量產(chǎn)品定價，“員工”說定價太低消費者會懷疑是假貨，“老板”則辯證道“我們是國際大牌聯(lián)想，為什么不抓住Temu這波價格優(yōu)勢呢！”
面對這樣一支拍攝手法十分粗糙的廣告，網(wǎng)友評價“這支廣告讓我感到有些不適”。另一批網(wǎng)友則調(diào)侃道，“我不停不?？?，竟然愛上了它簡陋又荒謬的拍攝手法。”
一則水壺廣告則再現(xiàn)了另一種“經(jīng)典”的廣告拍攝手法：主播拿出一張印著20美元的白紙、撕碎；再拿出一張10美元的白紙、撕碎，說道，“不要20美元，不要10美元，只需要5.24美元！”
顯然，此類拉新廣告視頻幾乎將國內(nèi)拼多多、抖音上的廣告生搬硬套到了Temu上。盡管它們的拍攝成本低、拍攝水平不專業(yè)、主播英文口音不標(biāo)準(zhǔn)，但在洗腦式反復(fù)傳播之后，海外消費者通通對這些魔性上頭的廣告留下了深刻印象，Temu也將“價格極低廉”的初始印象反復(fù)印在了消費者心中——聯(lián)想無線耳機10W+的銷量，就是最好的證明。
03
限時秒殺，全部低于1美元
打開Temu官網(wǎng)，就可以在頂部位置看到一個24h秒殺活動專區(qū)，所有商品價格都低于1美元。
而且這些商品的銷量非常高，同時評價也不低。比如，售價0.71美元的眼線筆賣了10萬多件，售價0.49美元的手機支架賣了4萬多件，售價0.69美元的漏勺賣了2萬多件……而且更重要的是，無論是飾品、化妝品、化妝工具、清潔工具、還是3C產(chǎn)品周邊，幾乎在電商平臺上容易跑量的生活小玩意，都被囊括在這個秒殺專區(qū)里，給人要淘一淘的沖動。
04
緊迫的免運費倒計時
和限時運費一同倒數(shù)的，還有一個“全場免運費”倒計時。
這個倒計時目前看來也是“循環(huán)播放”的，每天都會從24小時重新開始計時。仿佛小商店里不停叫嚷著“兩天兩天，最后兩天”的喇叭，給消費者營造了一種優(yōu)惠短暫、必須馬上下單的緊迫感。
從剩余1秒鐘跳轉(zhuǎn)到剩余23:59:59的倒計時牌
我們對比亞馬遜官網(wǎng)，其運費則顯然要高出很多：只有亞馬遜Prime會員可以享受無門檻、免運費兩天內(nèi)送貨服務(wù)，一般來說Prime會員14.99美元/月（想要一日送達(dá)還要另外支付費用）；非Prime會員，則只有符合亞馬遜負(fù)責(zé)配送、達(dá)到免費配送門檻金額等條件下才可能享受免費送貨。而且非會員免費送貨的到貨時間可能會更長，官方介紹是“備好貨之后的5-8天內(nèi)送達(dá)”。
也就是說，對習(xí)慣付運費的美國網(wǎng)購者來說，Temu的限時免運費具有很強誘惑力。當(dāng)然，絕對減免運費的另一邊，Temu不得不讓供貨方為其分擔(dān)壓力，引來賣家叫苦不迭。
眼下，每24小時更新一次的倒計時牌將于何時停止暫時未知。但對還處于開拓市場階段的Temu來說，這串不斷閃爍的數(shù)字是一個非常好用的武器。
05
90天隨意退貨
Temu在官網(wǎng)首頁醒目處標(biāo)注著“90天免費退貨”。
詳細(xì)說明寫道：消費者每個訂單的第一次退貨都是免費的，任何全新的、未使用的商品，都可以在購買90天內(nèi)獲得全額退款。此外，同一筆訂單的多次退貨可能需要支付一定的運費和手續(xù)費。
對比之下，亞馬遜去年底更新的政策是用戶可以享受30天內(nèi)退貨服務(wù)、SHEIN用戶則享受45天內(nèi)退貨服務(wù)。Temu現(xiàn)下運行的超長退貨期，無疑為對產(chǎn)品品質(zhì)懷有疑慮的消費者提供了很長的“反悔期”，更能放心購買商品。
06
優(yōu)惠券、老用戶推薦碼等輪番轟炸
這同樣是拼多多最為擅長的獲客手段之一。
第一，用戶可以通過很多機會拿到各類優(yōu)惠券，在低價的前提下享受更大力度優(yōu)惠——比如，新用戶只要用手機號注冊，就能獲得一張8折優(yōu)惠券，最多可抵扣30美元。
第二，老用戶推薦碼。新用戶使用老用戶推薦碼注冊，即可拿到一張定額的10美元優(yōu)惠券；老用戶每邀請到兩個新人注冊App，即可獲得20美元的獎勵。對此，一批海外網(wǎng)友紛紛癡迷于分享自己的Temu推薦碼，在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)蔚然成風(fēng)。
受到20美金誘惑的消費者們，紛紛在Twitter、Facebook等社交平臺上，或已購商品的評論區(qū)里分享自己的推薦碼。這樣一來，美國互聯(lián)網(wǎng)上形成了一股熟人到熟人、乃至熟人到陌生人之間發(fā)送Temu推薦碼的熱潮。
在知名社交新聞平臺Reddit上，還可以看到《如何獲得Temu推薦碼》等“攻略類”文章；還有網(wǎng)友紛紛發(fā)起Temu邀請碼接龍、Temu領(lǐng)券互助小組等，稱要幫助所有人在Temu上實現(xiàn)“共贏”。
07
下一站，全球下沉市場
Temu在美國的Slogan是“Team Up，Price Down”，意為“越多人買，越便宜”。
從上述5大營銷手段來看，Temu反復(fù)印證了這句標(biāo)語。Temu的所有宣傳活動，無不圍繞著極致性價比做文章，更低的價格、更長的退貨期、更大的折扣，以此來激勵用戶下單買買買；另一邊，Temu在美國市場攻城掠地的速度極快，將消費者作為口口相傳的傳播媒介，通過社交裂變的方式組織起了一場“全美大團(tuán)購”。
雖然第一批用戶最終能有多少沉淀成復(fù)購用戶還需要觀望，外媒對Temu“近乎瘋狂”的營銷手段也頗有微詞，但在流量為王的時代，Temu燒錢的玩法的的確確使其在美國迅速站穩(wěn)腳跟。
據(jù)data.ai數(shù)據(jù)來看，從去年11月至今的美國購物類應(yīng)用下載量排名中，Temu牢牢占據(jù)第一名；在美國市場購物類App用戶活躍度來看，Temu在今年1月也達(dá)到了第9名，上升了5位。
這體現(xiàn)了，一方面Temu在美國的擴張之旅仍未結(jié)束，每月新下載人數(shù)仍然勢不可擋；另一方面，更可貴的是，活躍用戶排名的提升，意味著Temu擁有在美國市場長久存活的可能。
于是，Temu乘勝追擊布局加拿大。一來臨近美國，供應(yīng)鏈資源便于向加拿大傾斜；二來加拿大具有與美國市場相類似的消費環(huán)境，Temu上線之初，COZMOX VP鐘乙曾告訴Morketing Global“北美電商市場仍然是相對成熟的市場，雖然疫情帶來的短期高增長很難再次重演，但長期來看，電商增長趨勢仍然向好。在這一紅海市場中，機會仍然是留給針對利基市場的DTC品牌、以及極致性價比的貨品平臺?！?/p>
從美國到加拿大是第一步，未來，Temu還將帶著它的魔性廣告走得更遠(yuǎn)。
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