搶灘加拿大，Temu怎么玩轉(zhuǎn)北美？

近日，Temu開(kāi)始在加拿大內(nèi)測(cè)，不久后將正式上線。

去年9月，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu正式上線美國(guó)，迅速獲得了美國(guó)消費(fèi)者的熱烈反響。當(dāng)時(shí)，上線第二周，其應(yīng)用程序就在美國(guó)iOS和Google Play雙端下載量激增860%；上線2個(gè)月，便開(kāi)始連續(xù)穩(wěn)坐美國(guó)應(yīng)用下載量排行榜的頭把交椅，并最終成為2022年Q4美國(guó)下載最多的購(gòu)物應(yīng)用。

與此同時(shí)，2022也是一部分電商平臺(tái)的收縮之年：Shopee退出歐洲市場(chǎng)、亞馬遜南非站宣布延遲上線；跨境出海方面，字節(jié)跳動(dòng)旗下時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou與Temu同月推出，卻反響平平，京東國(guó)際在東南亞、歐洲的裁員消息頻出，今年也得到了官方證實(shí)。

而且去年中已有多項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，線上購(gòu)物的疫情紅利期已經(jīng)結(jié)束，美國(guó)消費(fèi)行業(yè)正重新轉(zhuǎn)向線下。

適逢全球居民正擺脫疫情陰影、消費(fèi)生活回歸線下，拼多多卻選擇2022年下半年在美國(guó)上線電商平臺(tái)Temu，怎么看都不是一門(mén)容易的生意。

但，從Temu下載量迅速登頂并成為2022年美國(guó)現(xiàn)象級(jí)購(gòu)物應(yīng)用的成績(jī)來(lái)看，拼多多的打法真的有一套。

Morketing Global觀察，面向消費(fèi)者，Temu主要做了這6件事：

1.低價(jià)

2.洗腦廣告

3.1美元專區(qū)

4.免運(yùn)費(fèi)

5.超長(zhǎng)退貨期

6.優(yōu)惠券轟炸

01

低價(jià)！低價(jià)！低價(jià)！

價(jià)格足夠低廉，是Temu吸引用戶下單的核心優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)毋庸置疑。

比如，我們?cè)趤嗰R遜和Temu上搜索同樣的關(guān)鍵詞“女士T恤”，搜索結(jié)果前幾行中，Temu的商品價(jià)格在5-10美元；而亞馬遜展示的商品價(jià)格集中在10-20美元。搜索商品“耳機(jī)”，Temu的主要價(jià)格段是5-15美元；亞馬遜的商品售價(jià)則大多在20美元以上。

不僅價(jià)格低廉，有的商品甚至還有品牌保障。Temu上銷(xiāo)量第一的耳機(jī)已經(jīng)賣(mài)掉了10萬(wàn)+件，正是來(lái)自聯(lián)想的2022年新品，售價(jià)僅8.49美元，享受著2.3巨折優(yōu)惠。在該商品的評(píng)價(jià)區(qū)，充滿了“不敢想象”“價(jià)格驚人”的稱贊。

當(dāng)然，在一部分沒(méi)有品牌背書(shū)的商品中，絕對(duì)低廉的價(jià)格也意味著不同程度的質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致評(píng)價(jià)的兩極分化。在一件價(jià)格不足10美元的女士套頭毛衣的評(píng)論區(qū)，買(mǎi)家紛紛評(píng)論，“非常柔軟，極度舒服，色彩艷麗，迫不及待想穿上它過(guò)情人節(jié)”。但好評(píng)如潮中也隱藏著一條1星差評(píng)“質(zhì)量很差，恐怕洗衣機(jī)一洗就會(huì)壞”。

不過(guò)整體來(lái)看，在絕對(duì)低價(jià)帶來(lái)的低預(yù)期下，用戶對(duì)Temu的商品品質(zhì)大多反響不錯(cuò)。

02

洗腦式“工廠風(fēng)”廣告

拼多多還將其洗腦的小成本“工廠”廣告翻譯成了英文版本，并在YouTube等海外社交平臺(tái)上大肆投放。

Morketing Global搜索關(guān)鍵詞“Temu廣告”后，看到一位網(wǎng)友在YouTube上發(fā)布了一段上文提到的聯(lián)想耳機(jī)廣告（如今已經(jīng)沖到了Temu銷(xiāo)量第一）。該網(wǎng)友發(fā)問(wèn)，“我在YouTube上反復(fù)收到這條Temu廣告！你們也這樣嗎？”

廣告視頻內(nèi)容是，在工廠里一位“老板”和“員工”商量產(chǎn)品定價(jià)，“員工”說(shuō)定價(jià)太低消費(fèi)者會(huì)懷疑是假貨，“老板”則辯證道“我們是國(guó)際大牌聯(lián)想，為什么不抓住Temu這波價(jià)格優(yōu)勢(shì)呢！”

面對(duì)這樣一支拍攝手法十分粗糙的廣告，網(wǎng)友評(píng)價(jià)“這支廣告讓我感到有些不適”。另一批網(wǎng)友則調(diào)侃道，“我不停不?？矗谷粣?ài)上了它簡(jiǎn)陋又荒謬的拍攝手法。”

一則水壺廣告則再現(xiàn)了另一種“經(jīng)典”的廣告拍攝手法：主播拿出一張印著20美元的白紙、撕碎；再拿出一張10美元的白紙、撕碎，說(shuō)道，“不要20美元，不要10美元，只需要5.24美元！”

顯然，此類(lèi)拉新廣告視頻幾乎將國(guó)內(nèi)拼多多、抖音上的廣告生搬硬套到了Temu上。盡管它們的拍攝成本低、拍攝水平不專業(yè)、主播英文口音不標(biāo)準(zhǔn)，但在洗腦式反復(fù)傳播之后，海外消費(fèi)者通通對(duì)這些魔性上頭的廣告留下了深刻印象，Temu也將“價(jià)格極低廉”的初始印象反復(fù)印在了消費(fèi)者心中——聯(lián)想無(wú)線耳機(jī)10W+的銷(xiāo)量，就是最好的證明。

03

限時(shí)秒殺，全部低于1美元

打開(kāi)Temu官網(wǎng)，就可以在頂部位置看到一個(gè)24h秒殺活動(dòng)專區(qū)，所有商品價(jià)格都低于1美元。

而且這些商品的銷(xiāo)量非常高，同時(shí)評(píng)價(jià)也不低。比如，售價(jià)0.71美元的眼線筆賣(mài)了10萬(wàn)多件，售價(jià)0.49美元的手機(jī)支架賣(mài)了4萬(wàn)多件，售價(jià)0.69美元的漏勺賣(mài)了2萬(wàn)多件……而且更重要的是，無(wú)論是飾品、化妝品、化妝工具、清潔工具、還是3C產(chǎn)品周邊，幾乎在電商平臺(tái)上容易跑量的生活小玩意，都被囊括在這個(gè)秒殺專區(qū)里，給人要淘一淘的沖動(dòng)。

04

緊迫的免運(yùn)費(fèi)倒計(jì)時(shí)

和限時(shí)運(yùn)費(fèi)一同倒數(shù)的，還有一個(gè)“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”倒計(jì)時(shí)。

這個(gè)倒計(jì)時(shí)目前看來(lái)也是“循環(huán)播放”的，每天都會(huì)從24小時(shí)重新開(kāi)始計(jì)時(shí)。仿佛小商店里不停叫嚷著“兩天兩天，最后兩天”的喇叭，給消費(fèi)者營(yíng)造了一種優(yōu)惠短暫、必須馬上下單的緊迫感。

從剩余1秒鐘跳轉(zhuǎn)到剩余23:59:59的倒計(jì)時(shí)牌

我們對(duì)比亞馬遜官網(wǎng)，其運(yùn)費(fèi)則顯然要高出很多：只有亞馬遜Prime會(huì)員可以享受無(wú)門(mén)檻、免運(yùn)費(fèi)兩天內(nèi)送貨服務(wù)，一般來(lái)說(shuō)Prime會(huì)員14.99美元/月（想要一日送達(dá)還要另外支付費(fèi)用）；非Prime會(huì)員，則只有符合亞馬遜負(fù)責(zé)配送、達(dá)到免費(fèi)配送門(mén)檻金額等條件下才可能享受免費(fèi)送貨。而且非會(huì)員免費(fèi)送貨的到貨時(shí)間可能會(huì)更長(zhǎng)，官方介紹是“備好貨之后的5-8天內(nèi)送達(dá)”。

也就是說(shuō)，對(duì)習(xí)慣付運(yùn)費(fèi)的美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者來(lái)說(shuō)，Temu的限時(shí)免運(yùn)費(fèi)具有很強(qiáng)誘惑力。當(dāng)然，絕對(duì)減免運(yùn)費(fèi)的另一邊，Temu不得不讓供貨方為其分擔(dān)壓力，引來(lái)賣(mài)家叫苦不迭。

眼下，每24小時(shí)更新一次的倒計(jì)時(shí)牌將于何時(shí)停止暫時(shí)未知。但對(duì)還處于開(kāi)拓市場(chǎng)階段的Temu來(lái)說(shuō)，這串不斷閃爍的數(shù)字是一個(gè)非常好用的武器。

05

90天隨意退貨

Temu在官網(wǎng)首頁(yè)醒目處標(biāo)注著“90天免費(fèi)退貨”。

詳細(xì)說(shuō)明寫(xiě)道：消費(fèi)者每個(gè)訂單的第一次退貨都是免費(fèi)的，任何全新的、未使用的商品，都可以在購(gòu)買(mǎi)90天內(nèi)獲得全額退款。此外，同一筆訂單的多次退貨可能需要支付一定的運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)。

對(duì)比之下，亞馬遜去年底更新的政策是用戶可以享受30天內(nèi)退貨服務(wù)、SHEIN用戶則享受45天內(nèi)退貨服務(wù)。Temu現(xiàn)下運(yùn)行的超長(zhǎng)退貨期，無(wú)疑為對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)懷有疑慮的消費(fèi)者提供了很長(zhǎng)的“反悔期”，更能放心購(gòu)買(mǎi)商品。

06

優(yōu)惠券、老用戶推薦碼等輪番轟炸

這同樣是拼多多最為擅長(zhǎng)的獲客手段之一。

第一，用戶可以通過(guò)很多機(jī)會(huì)拿到各類(lèi)優(yōu)惠券，在低價(jià)的前提下享受更大力度優(yōu)惠——比如，新用戶只要用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，就能獲得一張8折優(yōu)惠券，最多可抵扣30美元。

第二，老用戶推薦碼。新用戶使用老用戶推薦碼注冊(cè)，即可拿到一張定額的10美元優(yōu)惠券；老用戶每邀請(qǐng)到兩個(gè)新人注冊(cè)App，即可獲得20美元的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)此，一批海外網(wǎng)友紛紛癡迷于分享自己的Temu推薦碼，在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)蔚然成風(fēng)。

受到20美金誘惑的消費(fèi)者們，紛紛在Twitter、Facebook等社交平臺(tái)上，或已購(gòu)商品的評(píng)論區(qū)里分享自己的推薦碼。這樣一來(lái)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上形成了一股熟人到熟人、乃至熟人到陌生人之間發(fā)送Temu推薦碼的熱潮。

在知名社交新聞平臺(tái)Reddit上，還可以看到《如何獲得Temu推薦碼》等“攻略類(lèi)”文章；還有網(wǎng)友紛紛發(fā)起Temu邀請(qǐng)碼接龍、Temu領(lǐng)券互助小組等，稱要幫助所有人在Temu上實(shí)現(xiàn)“共贏”。

07

下一站，全球下沉市場(chǎng)

Temu在美國(guó)的Slogan是“Team Up，Price Down”，意為“越多人買(mǎi)，越便宜”。

從上述5大營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，Temu反復(fù)印證了這句標(biāo)語(yǔ)。Temu的所有宣傳活動(dòng)，無(wú)不圍繞著極致性價(jià)比做文章，更低的價(jià)格、更長(zhǎng)的退貨期、更大的折扣，以此來(lái)激勵(lì)用戶下單買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)；另一邊，Temu在美國(guó)市場(chǎng)攻城掠地的速度極快，將消費(fèi)者作為口口相傳的傳播媒介，通過(guò)社交裂變的方式組織起了一場(chǎng)“全美大團(tuán)購(gòu)”。

雖然第一批用戶最終能有多少沉淀成復(fù)購(gòu)用戶還需要觀望，外媒對(duì)Temu“近乎瘋狂”的營(yíng)銷(xiāo)手段也頗有微詞，但在流量為王的時(shí)代，Temu燒錢(qián)的玩法的的確確使其在美國(guó)迅速站穩(wěn)腳跟。

據(jù)data.ai數(shù)據(jù)來(lái)看，從去年11月至今的美國(guó)購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用下載量排名中，Temu牢牢占據(jù)第一名；在美國(guó)市場(chǎng)購(gòu)物類(lèi)App用戶活躍度來(lái)看，Temu在今年1月也達(dá)到了第9名，上升了5位。

這體現(xiàn)了，一方面Temu在美國(guó)的擴(kuò)張之旅仍未結(jié)束，每月新下載人數(shù)仍然勢(shì)不可擋；另一方面，更可貴的是，活躍用戶排名的提升，意味著Temu擁有在美國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久存活的可能。

于是，Temu乘勝追擊布局加拿大。一來(lái)臨近美國(guó)，供應(yīng)鏈資源便于向加拿大傾斜；二來(lái)加拿大具有與美國(guó)市場(chǎng)相類(lèi)似的消費(fèi)環(huán)境，Temu上線之初，COZMOX VP鐘乙曾告訴Morketing Global“北美電商市場(chǎng)仍然是相對(duì)成熟的市場(chǎng)，雖然疫情帶來(lái)的短期高增長(zhǎng)很難再次重演，但長(zhǎng)期來(lái)看，電商增長(zhǎng)趨勢(shì)仍然向好。在這一紅海市場(chǎng)中，機(jī)會(huì)仍然是留給針對(duì)利基市場(chǎng)的DTC品牌、以及極致性價(jià)比的貨品平臺(tái)?！?/p>

從美國(guó)到加拿大是第一步，未來(lái)，Temu還將帶著它的魔性廣告走得更遠(yuǎn)。