2023年，預(yù)計美國情人節(jié)支出或?qū)⑦_到260億美元，比去年整整高出20億。
（圖源TikTok Shop）
情人節(jié)被稱為“浪漫經(jīng)濟”。節(jié)前一個月，這個話題的熱度就持續(xù)增長；臨近節(jié)日，消費市場火爆，交易額飆升，各大品牌使出洪荒之力在消費市場力爭一席之地，這也正是出海企業(yè)營銷的最佳時期。
最新的情人節(jié)風(fēng)向是什么？截至2023年1月12日，通過TikTok平臺的調(diào)查與統(tǒng)計，總結(jié)出以下兩個擁有高熱度的標(biāo)簽：709億瀏覽量的#PetsOfTikTok和514億瀏覽量的#SelfLove，換句話說，“寵物情人節(jié)”和“關(guān)愛自己”今年情人節(jié)兩個備受關(guān)注的話題。
當(dāng)然，僅掌握熱度最高的風(fēng)向是不夠的，還需要具體可行的思路和規(guī)劃。Morketing Global整理了近兩年情人節(jié)的營銷案例和營銷玩法，為今年的情人節(jié)出海營銷提供一些新建議。
01
聯(lián)動代言人
OPPO曝光量10億+的跨界營銷
OPPO在出海拉美市場時，就通過情人節(jié)跨界營銷，打造了一起曝光量10億+的營銷事件。
2022年的情人節(jié)，Maluma正式成為OPPO旗下Reno 6系列手機代言人，并在TikTok發(fā)布挑戰(zhàn)賽視頻，參加者可以在右視圖與Maluma進行隔空熱舞，并拿到虛擬的“墨鏡”、“玫瑰”和“OPPO手機“。
（圖源TikTok）
OPPO近年來一直致力于開發(fā)拉美市場，Maluma作為在拉美市場深受年輕人喜愛的歌手，他的號召力和影響力是空前強大的，最終，這場合拍的挑戰(zhàn)賽投稿數(shù)高達72.3萬，視頻觀看量高達10億以上。
OPPO這起情人節(jié)出海營銷的成功原因有三：
其一，在2022年情人節(jié)前一個月，官宣Maluma為代言人，這個時機較為合適。情人節(jié)社交平臺本身較為活躍，并且這場官宣還加入了充滿情人節(jié)元素的心動挑戰(zhàn)賽，氣氛十足；其次，挑戰(zhàn)賽的合拍形式，恰好響應(yīng)了OPPO的Reno新系列“前后雙攝”的功能，既能帶動用戶共同創(chuàng)作，又能夠營銷手機的新功能。
其二，符合拉美年輕客群的文化習(xí)慣及互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣。因為Maluma的粉絲較為年輕，且拉美地區(qū)普遍開放熱情，情人節(jié)便成為他們表達愛與喜悅的窗口。選取在TikTok平臺進行營銷，也十分符合年輕化、現(xiàn)代化的媒體社交模式。
其三，通過跨界營銷拓展品牌營銷的邊界。OPPO選對了當(dāng)?shù)亓餍形幕泻苁軞g迎的明星，以此作為通往年輕消費者的觸點，從而撬動了情人節(jié)的市場。
和OPPO類似的跨界營銷還有小米品牌。例如，2022年8月，為了宣推Redmi Note系列手機，結(jié)合東南亞地區(qū)網(wǎng)游深受追捧的特點，Redmi在東南亞地區(qū)跨界聯(lián)動了本地?zé)衢T游戲IP《PUBG》?？傊?，在不同的情境之下，商家可以選擇不同的方式打入市場。在情人節(jié)，出海品牌或賣家可以偏向于根據(jù)目標(biāo)用戶的特性、節(jié)日的特色來構(gòu)創(chuàng)造合適的跨界營銷。
02
達人營銷+品牌挑戰(zhàn)賽
點燃海外社交平臺傳播力
2021年的情人節(jié)，美妝品牌Burt’s Bees在TikTok小火了一把。該品牌在TikTok發(fā)起的#TrulyGlowingSelfieLove品牌挑戰(zhàn)賽收獲了101億次瀏覽量和海量跟創(chuàng)視頻。
這場品牌挑戰(zhàn)賽的目的是為了宣傳新推的Truly Glowing系列產(chǎn)品，但是很巧妙地，它與TikTok上一名教授拉丁語，并且經(jīng)常分享烘焙、健身、化妝視頻的達人進行合作，以“愛上閃閃發(fā)光的自拍”為切口，鼓勵更多的女性用戶去發(fā)掘身上的閃光點，呼吁大家認可和珍惜現(xiàn)在的自己。
（圖源TikTok for Business）
在社交媒體高度發(fā)達的今天，“達人營銷”和“TikTok品牌挑戰(zhàn)賽”已經(jīng)成為一種相當(dāng)風(fēng)靡的營銷手段。因為達人和品牌本身就具備粉絲基礎(chǔ)，二者如果能恰當(dāng)?shù)睾献?，其實是一種共贏的模式。
如果說達人是品牌在社交媒體的代言人，那么“品牌挑戰(zhàn)賽”便是把平臺上所有發(fā)表話題相關(guān)視頻的用戶變成了“野生代言人”。假如在情人節(jié)期間，某個用戶拍攝了品牌挑戰(zhàn)賽視頻，那么該品牌就可以向著和該用戶有共同興趣愛好的群體進一步傳播。所以，在情人節(jié)這種社交需求更旺盛的節(jié)日，出海品牌可以嘗試?yán)眠_人營銷+品牌挑戰(zhàn)賽的方式，通過社交裂變增加曝光量，從而實現(xiàn)短期銷量的提升。
該如何起步“達人營銷”呢？在TikTok for Business中文官網(wǎng)的“節(jié)點營銷能量站”中，上線了為出海品牌制定的情人節(jié)專題。基于其中對于“達人營銷”的建議，我們總結(jié)了以下幾點：
何時規(guī)劃：預(yù)計在2023年情人節(jié)，將會有89%的廣告增加達人營銷的預(yù)算，節(jié)內(nèi)達人檔期也會普遍溢價30%?；诖饲闆r，建議提前1.5個月以上預(yù)定達人檔期。
如何挑選：情人節(jié)熱門達人類型主要是情侶類達人（如#couplechallenge挑戰(zhàn)賽）和喜劇類達人，喜劇類達人的受歡迎程度驚人地高。
如何吸睛：第一種思路是圍繞情人節(jié)期間常會遇到的問題，諸如資金短缺、時間緊湊、不會選禮等問題給用戶提供幫助；第二種思路則是如上述案例，從用戶類型出發(fā)。女性是情人節(jié)消費的主力軍，一些關(guān)于女性成長和愛的話題也較為吸睛。
03
這個情人節(jié)賣什么？「寵物情人節(jié)」成焦點
上個情人節(jié)，博主 benandbart帶火一款定制變色水杯，在TikTok平臺上的最高單條視頻瀏覽量達730萬，點贊數(shù)58.6萬。該博主的另一款情侶個性定制款“熒光折紙燈箱”能根據(jù)用戶提供的照片進行定制設(shè)計，同樣斬獲130萬個點贊數(shù)及640萬瀏覽量。
（圖源TikTok）
其實，一直以來，個性化定制禮品就是情人節(jié)營銷的賣點之一。因為現(xiàn)在的情人節(jié)慶祝群體已不再只是情侶，那么除了互表愛意的珠寶首飾外，這種富有創(chuàng)意也相對成本低的個性化定制禮品，就成為好友間互贈的選擇之一，不僅是份禮品，也是表達掛念的心意。
除了個性化定制禮品外，“寵物情人節(jié)”也越來越火。
今年TikTok的情人節(jié)的熱度標(biāo)簽中，有3個是關(guān)于寵物的，均有億次瀏覽量。在2022年的情人節(jié)期間，有27%的用戶計劃為寵物購買情人節(jié)禮物，寵物服裝、頭帶、食物、寵物個性化水碗等商品也是情人節(jié)禮品的營銷趨勢。
確定“賣什么”后，就要開始確定“何時投放”。在投放的策略中，商家要尤其注重時間節(jié)點。給自己的商品留出試錯期和預(yù)熱期——也就是說在情人節(jié)節(jié)前一個月，可以著手向市場投放目前的產(chǎn)品。一方面觀察用戶反響，一方面使?fàn)I銷氛圍升溫。此外數(shù)據(jù)顯示68%的客戶會在情人節(jié)期間關(guān)注郵箱，因此可適當(dāng)投放營銷郵件。
（圖源TikTok for Business）
04
數(shù)字時代，AR和情人節(jié)更搭
Snapchat調(diào)查顯示，74%的用戶在其平臺上會因為AR濾鏡影響購物決策。情人節(jié)期間，北美地區(qū)發(fā)布帶AR濾鏡的故事帖子比情人節(jié)前兩周平均水平增加65%。
這是因為首先Snapchat的用戶定位就是比較愛嘗試新鮮東西的人群，其中包括大批Z世代。而這樣的人群，有一定概率會更具有儀式感和分享欲。因此，他們會過情人節(jié)，也樂于在熟人之間分享最新的濾鏡，AR濾鏡廣告便有了活力滿滿的營銷市場。
其實在情人節(jié)期間，有許多知名品牌都采用過Snapchat的AR廣告。
2021年情人節(jié)，眼鏡潮牌Zenni Optical推廣太陽鏡試戴濾鏡，實現(xiàn)了7.9倍的廣告回報率；全球最大的美妝集團歐萊雅采用AR濾鏡廣告，使這款YSL香水認知度提升3倍，用戶購買意愿提升5.4倍。
（圖源Wowfilters）
（圖源OneSight）
Snapchat中國市場負責(zé)人玉女士提醒道，使用AR濾鏡廣告一定要抓住情人節(jié)短暫的窗口期，目前定制的、個性化的裝飾濾鏡比較受市場歡迎。此外，經(jīng)過平臺數(shù)據(jù)分析后，最受歡迎的濾鏡玩法主要有三個。
“The“Trait”Lens：隨機愛心lens,通過檢測用戶面部，生成不同的愛心主題lens，讓用戶覺得與眾不同；The“Who do you love”Lens：讓用戶忍不住想測試自己最愛誰，頭部生成不同名字，制造驚喜效果；The“Heart Bubbles”Lens:大顆立體心環(huán)繞用戶頭頂或輪廓，愛就要大聲說出來的炫酷效果，把品牌logo或名稱融入其中，動態(tài)環(huán)繞”，玉女士告訴Morketing Global。
Snapchat平臺本身也為商家提供了制作濾鏡的服務(wù)。在商家確定品牌濾鏡主題后，會有相對應(yīng)的模版推薦，亦或者商家自行設(shè)計濾鏡排版；接下來，確定發(fā)布時間和預(yù)計投放時長并支付金額；最后設(shè)置廣告被推送的地區(qū)，范圍大，支出相對應(yīng)也更大。
總體而言，情人節(jié)是一個非常注重體驗感、互動感的節(jié)日，而AR虛擬現(xiàn)實的特點，加上夸張、炫爛的濾鏡和貼紙，能讓用戶更加直觀、充分地感受到愛意和幸福感，并且印象深刻。在海外市場的熟人社交模式下，濾鏡作為“手指輕輕一動”的產(chǎn)品，能在社交裂變中把品牌的曝光量增加到最大。
05
結(jié)語
總體而言，達人營銷+品牌挑戰(zhàn)賽、個性化定制、AR濾鏡廣告和跨界營銷是眼下海外比較熱門的情人節(jié)營銷玩法?；又黝}方面，#愛自己#和#寵物情人節(jié)#則是今年的大熱話題。
出海品牌要關(guān)注兩件事，一，結(jié)合好上述營銷方式和情人節(jié)話題，匹配用戶特點，抓準(zhǔn)投放時機；二，在全球用戶互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺滲透率越來越高的現(xiàn)在，重視數(shù)字廣告投放，利用好流行的TikTok、Snapchat等投放渠道，增加品牌在情人節(jié)期間的曝光度。
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