拜登插手游戲圈、來了記“神補(bǔ)刀”？要求蘋果谷歌應(yīng)用商店降費

當(dāng)?shù)貢r間2月1日，根據(jù)央視報道，現(xiàn)任美國總統(tǒng)拜登在競爭委員會第四次會議上表示，要降低蘋果、谷歌在移動應(yīng)用商店上的收費標(biāo)準(zhǔn)。

拜登還呼吁國會議員立法禁止“垃圾收費項目”，理由是它們抬高了消費者在“住宿、航空旅行、購買音樂會門票以及手機(jī)套餐等各種服務(wù)的成本”。

該提案由美國消費者金融保護(hù)局提出，其他舉措還包括將信用卡滯納金的平均費用從30美元（約合人民幣202元）降至8美元（約合人民幣54元），降幅達(dá)到73.3%，預(yù)計每年為消費者節(jié)省90億美元。

目前App Store、Google Play對游戲產(chǎn)品和數(shù)字商品的抽傭標(biāo)準(zhǔn)是30%，去年蘋果向全球開發(fā)者分成600億美元、其中很大一部分是手游的分成款，但AppStore收入同比去年無增長、增長陷入停滯。如若蘋果和谷歌真被拜登“降服”、降低“平臺稅”，或?qū)槿蜷_發(fā)者和消費者讓利上百億美元。

顯然，為了刺激消費、提振經(jīng)濟(jì)，拜登不但向蘋果、谷歌等平臺公司舉起了鐮刀，意圖割下的份額也足夠讓科技巨頭肉疼。

你有張良計，我有過墻梯

從話術(shù)來看，拜登此次瞄準(zhǔn)的是應(yīng)用商店常年為人詬病的分成比問題。

全球?qū)pp Store、Google Play 30%的抽傭非議早已有之，但真正出圈的事件，還要屬2020年Epic與蘋果的世紀(jì)糾紛。

2020年，蘋果以接入非蘋果支付違反了App Store規(guī)則為由，下架了Epic看家產(chǎn)品《堡壘之夜》，隨后雙方對簿公堂，陷入了持續(xù)至今的訴訟拉鋸戰(zhàn)。對于當(dāng)事人而言，官司是漫長又磨人，對于看客來說，雙方打嘴仗同時曝出的各種“瓜”確實也大開眼界。

比如Epic抨擊30%抽成不合理的原因，是自家PC平臺Epic Games Store只有12%抽成照樣盈利。此外早在2020年起訴另一家平臺方谷歌時，Epic還曝光了谷歌為了妨礙其他應(yīng)用商店競爭，曾向任天堂、育碧、拳頭等公司簽訂24次交易，要求對方放棄推出應(yīng)用商店的計劃，最高一筆就在3年內(nèi)向動視暴雪支付了合計3.6億美元。

即便大戰(zhàn)無比精彩，但結(jié)果無論是Epic還是蘋果都不算滿意。如2021年法庭曾有一次階段性判決：蘋果不形成壟斷，所以30%的“祖宗之法”不可變，《堡壘之夜》也不能重新上架App Store，Epic唯一的寬慰是蘋果被法官裁定必須允許iOS應(yīng)用接入第三方支付系統(tǒng)。

事后雙方都提起了上訴，官司依然懸而未決。不過在美國打嘴仗時，蘋果、谷歌在韓國、日本、歐盟接連失地。如2021年9月韓國正式通過《電信法修正案》，禁止蘋果、谷歌等占市場主導(dǎo)地位的應(yīng)用商店強(qiáng)制開發(fā)者使用其支付系統(tǒng)。

然而2022年3月、6月，谷歌和蘋果在韓國開放第三方支付時，人們很快發(fā)現(xiàn)事情有點不對勁，如谷歌依然要對使用第三方支付的開發(fā)者抽成26%，看似有4%的抽傭降低，但實際加上第三方支付的手續(xù)費成本依然沒有太大變化，甚至變得更加繁瑣，最終導(dǎo)致韓國開發(fā)者只能維持現(xiàn)狀，依舊使用蘋果、谷歌的支付系統(tǒng)。

Epic CEO批評谷歌“偽開放”

針對日本要求允許外鏈支付方式的要求，平臺也巧妙運(yùn)用了禁止開發(fā)者在應(yīng)用內(nèi)通知玩家的方式化解。目前仍有希望的是歐盟，有傳言表示攝于歐盟罰款全球收入20%的威脅，蘋果準(zhǔn)備從2024年開始支持第三方商店，算是給降分成開了一扇新的機(jī)會之窗。

做不大蛋糕，那就重新切蛋糕

各國法律、監(jiān)管的鐵錘，由于平臺的“聰明才智”和扭捏姿態(tài)無法落到實處，更進(jìn)一步坐實了平臺權(quán)力在小范圍內(nèi)能夠凌駕于法律的現(xiàn)狀。

對于開發(fā)者而言，應(yīng)用商店及其背后的公司成為了更切實際的“立法者”與“執(zhí)法者”角色：不單單是沒有條件的分成比例（高分成），還有不透明的審查規(guī)則（不透明），對支付方式的強(qiáng)制要求等。

在保有足夠的市場份額后，強(qiáng)勢如App Store、Google Play的應(yīng)用商店也成為了各自平臺甚至移動生態(tài)的守門人，能夠允許開發(fā)者做什么或禁止做什么。

誠然，強(qiáng)勢的平臺方能夠顯著減少不良應(yīng)用和開發(fā)者對用戶財產(chǎn)、隱私等權(quán)益的侵害，但由于平臺方的公司屬性天然追求利益最大化，且同時扮演運(yùn)動員和裁判，往往所定規(guī)則過于偏向自身。開發(fā)者權(quán)益被犧牲后，又會天然將成本轉(zhuǎn)嫁至產(chǎn)業(yè)鏈最下游的消費者身上，最終導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)不佳時用戶喪失消費欲望、市場失去活力進(jìn)一步影響經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。

這也是拜登此番敲打蘋果、谷歌的核心原因，多番加息后美國經(jīng)濟(jì)仍有衰退風(fēng)險，必須從根本上刺激消費，蛋糕做不大，拿平臺公司開刀、讓利開發(fā)者和消費者、重新分配蛋糕無疑是最好的選擇。

事實上就在拜登發(fā)話的同一天，美國商務(wù)部就在一份報告中指出，如今移動應(yīng)用商店模式對消費者和開發(fā)者們均有害，建議政府制定政策解決。

這不，拜登就帶著“降收費標(biāo)準(zhǔn)”的解決方案來了。美國是三權(quán)分立國家，總統(tǒng)雖然名義上是行政權(quán)首腦，但自羅斯福以來權(quán)力不斷膨脹，立法方面也可以否決國會通過的法案，雖然不能直接立法，但也能以咨文的方式建議國會立法。

如果下決心推動，拜登迫使蘋果谷歌降費的效率可能會快于打官司的Epic。變數(shù)則是明年美國臨近大選，拜登能不能在大選前解決這一問題尚不好說。

假設(shè)最終拜登成功使蘋果谷歌降費，開發(fā)者自然會成為最大的受益方。谷歌曾有話術(shù)稱，90%開發(fā)者不參與分成，因此自己抽成并不多，然而不被抽成的開發(fā)者也要討生活，其創(chuàng)收的主要方式是廣告，而廣告主其實就是那些被蘋果、谷歌抽成的游戲等內(nèi)容類開發(fā)者。因此減少抽成必然對所有開發(fā)者有利。

應(yīng)用商店商業(yè)模式已經(jīng)過時了

對于國內(nèi)開發(fā)者而言，最關(guān)心的問題是假如美國真把這件事做成了，中國市場能不能享受到同樣的福利。從以往蘋果對韓國《電信法修正案》來看受益的僅限韓國市場、可見希望渺茫，而目前中國監(jiān)管部門也未對應(yīng)用商店分成、透明度、支付系統(tǒng)做出過相應(yīng)要求，因此一切都還是未知數(shù)。

眾所周知，蘋果、谷歌30%抽成海外開發(fā)者就叫苦不迭，國內(nèi)開發(fā)者其實長期忍受著第三方安卓應(yīng)用商店50%甚至更高的抽傭。GameLook就曾調(diào)查多份上市公司財報發(fā)現(xiàn)，在平臺抽成、發(fā)行方分賬后、研發(fā)商從手游中獲取的分成普遍在20%左右甚至更低。顯然，五五分賬對中國游戲廠商其實并不合理，對游戲廠商抽成過高、也導(dǎo)致了最近幾年很多熱門游戲不上架國內(nèi)Android商店的現(xiàn)象頻繁發(fā)生。

甚至在GameLook看來，應(yīng)用商店要維持高抽成商業(yè)模型已經(jīng)過時了。

外媒DOF就預(yù)測，2023年App Store和Google Play商店將“被死亡”，原因是自然新增量消失殆盡。

DOF給出的證據(jù)，是一家下載量過億的手游團(tuán)隊高管透露，團(tuán)隊曾為得到蘋果推薦“努力數(shù)年”，但第一拿到大推薦時效果卻讓人失望：150萬次瀏覽量只有4萬次頁面訪問和1萬下載，其中一半是回流，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率從最高9%直接降到了1%，團(tuán)隊不僅不高興，甚至還擔(dān)憂蘋果推薦影響產(chǎn)品后續(xù)轉(zhuǎn)化。

近九成受訪者認(rèn)為“應(yīng)用商店將死”可信

這家團(tuán)隊的遭遇其實不乏共性。以點點互動出海新作《Frozen City》為例，靠買量投放單日下載量就能達(dá)到17萬，三七不少在測試階段的產(chǎn)品，日下載量也有3、4萬之多。

與之相對，今天應(yīng)用商店對游戲推薦的實際效果則在大幅下滑，玩家真正了解到一款游戲，并不是在商店內(nèi)被推薦，而是在刷抖音、朋友圈、看新聞、看影片時被廣告曝光，應(yīng)用商店如今更多承擔(dān)的是“第二官網(wǎng)”的著陸頁作用。

某種意義上說，在這個超級App統(tǒng)治市場、以及頭部游戲變身長線產(chǎn)品的時代，不是微信、抖音、淘寶、《王者榮耀》《原神》需要應(yīng)用商店，而是應(yīng)用商店需要它們。

因此，應(yīng)用商店真正的未來是廣告模式，而非抽傭模式。實際上不僅是Epic只抽12%能賺，微信小游戲打破五五，抽成30~40%同樣能盈利、而對原創(chuàng)能力突出的開發(fā)者微信還能進(jìn)一步讓利。

而蘋果自己也在去年10月于App Store上線了“Today”廣告位，加上此前的搜索欄廣告和搜索結(jié)果廣告，App Store已有四處廣告位。蘋果廣告業(yè)務(wù)副總裁Todd Teresi曾表示，希望將2021年37億美元的廣告收入翻三倍達(dá)到百億美金級別，也預(yù)示了App Store有意轉(zhuǎn)型。

對于應(yīng)用商店而言，廣告模式其實也更具價值，一方面游戲廠商早已接受用金錢換流量的交易，另一方面競價往往能使平臺獲得更大的收益：不僅是成功的產(chǎn)品會付費，失敗的產(chǎn)品也會交錢買廣告。未來，廣告化、社區(qū)化才是應(yīng)用商店的發(fā)力的作戰(zhàn)方向，這一機(jī)制也有助于應(yīng)用商店升級自身工具與能力，為開發(fā)者提供更多曝光與更高的分發(fā)效率。

結(jié)語

最后回到拜登敲打蘋果、谷歌降費上。毫無疑問，拜登所代表的美國政府目的是降低平臺抽成，讓利開發(fā)者的同時最終使消費者受益，用戶在腰包更鼓的情況下更樂于消費，帶動美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

假設(shè)一切如拜登所愿，蘋果、谷歌最終認(rèn)慫，且不搞任何花樣就是降低抽成比，開發(fā)者必然會受益，但消費者其實并不一定。在GameLook看來，原因是開發(fā)者缺少跟隨分成降低降低內(nèi)購價格的必要：與開發(fā)者接受買量邏輯一致，玩家也已接受了手游消費的價格。

因此降低分成，開發(fā)者一定是贏家，但玩家卻不一定。