當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月1日,根據(jù)央視報(bào)道,現(xiàn)任美國(guó)總統(tǒng)拜登在競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)第四次會(huì)議上表示,要降低蘋(píng)果、谷歌在移動(dòng)應(yīng)用商店上的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
拜登還呼吁國(guó)會(huì)議員立法禁止“垃圾收費(fèi)項(xiàng)目”,理由是它們抬高了消費(fèi)者在“住宿、航空旅行、購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)會(huì)門(mén)票以及手機(jī)套餐等各種服務(wù)的成本”。
該提案由美國(guó)消費(fèi)者金融保護(hù)局提出,其他舉措還包括將信用卡滯納金的平均費(fèi)用從30美元(約合人民幣202元)降至8美元(約合人民幣54元),降幅達(dá)到73.3%,預(yù)計(jì)每年為消費(fèi)者節(jié)省90億美元。
目前App Store、Google Play對(duì)游戲產(chǎn)品和數(shù)字商品的抽傭標(biāo)準(zhǔn)是30%,去年蘋(píng)果向全球開(kāi)發(fā)者分成600億美元、其中很大一部分是手游的分成款,但AppStore收入同比去年無(wú)增長(zhǎng)、增長(zhǎng)陷入停滯。如若蘋(píng)果和谷歌真被拜登“降服”、降低“平臺(tái)稅”,或?qū)槿蜷_(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者讓利上百億美元。
顯然,為了刺激消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì),拜登不但向蘋(píng)果、谷歌等平臺(tái)公司舉起了鐮刀,意圖割下的份額也足夠讓科技巨頭肉疼。
你有張良計(jì),我有過(guò)墻梯
從話(huà)術(shù)來(lái)看,拜登此次瞄準(zhǔn)的是應(yīng)用商店常年為人詬病的分成比問(wèn)題。
全球?qū)pp Store、Google Play 30%的抽傭非議早已有之,但真正出圈的事件,還要屬2020年Epic與蘋(píng)果的世紀(jì)糾紛。
2020年,蘋(píng)果以接入非蘋(píng)果支付違反了App Store規(guī)則為由,下架了Epic看家產(chǎn)品《堡壘之夜》,隨后雙方對(duì)簿公堂,陷入了持續(xù)至今的訴訟拉鋸戰(zhàn)。對(duì)于當(dāng)事人而言,官司是漫長(zhǎng)又磨人,對(duì)于看客來(lái)說(shuō),雙方打嘴仗同時(shí)曝出的各種“瓜”確實(shí)也大開(kāi)眼界。
比如Epic抨擊30%抽成不合理的原因,是自家PC平臺(tái)Epic Games Store只有12%抽成照樣盈利。此外早在2020年起訴另一家平臺(tái)方谷歌時(shí),Epic還曝光了谷歌為了妨礙其他應(yīng)用商店競(jìng)爭(zhēng),曾向任天堂、育碧、拳頭等公司簽訂24次交易,要求對(duì)方放棄推出應(yīng)用商店的計(jì)劃,最高一筆就在3年內(nèi)向動(dòng)視暴雪支付了合計(jì)3.6億美元。
即便大戰(zhàn)無(wú)比精彩,但結(jié)果無(wú)論是Epic還是蘋(píng)果都不算滿(mǎn)意。如2021年法庭曾有一次階段性判決:蘋(píng)果不形成壟斷,所以30%的“祖宗之法”不可變,《堡壘之夜》也不能重新上架App Store,Epic唯一的寬慰是蘋(píng)果被法官裁定必須允許iOS應(yīng)用接入第三方支付系統(tǒng)。
事后雙方都提起了上訴,官司依然懸而未決。不過(guò)在美國(guó)打嘴仗時(shí),蘋(píng)果、谷歌在韓國(guó)、日本、歐盟接連失地。如2021年9月韓國(guó)正式通過(guò)《電信法修正案》,禁止蘋(píng)果、谷歌等占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的應(yīng)用商店強(qiáng)制開(kāi)發(fā)者使用其支付系統(tǒng)。
然而2022年3月、6月,谷歌和蘋(píng)果在韓國(guó)開(kāi)放第三方支付時(shí),人們很快發(fā)現(xiàn)事情有點(diǎn)不對(duì)勁,如谷歌依然要對(duì)使用第三方支付的開(kāi)發(fā)者抽成26%,看似有4%的抽傭降低,但實(shí)際加上第三方支付的手續(xù)費(fèi)成本依然沒(méi)有太大變化,甚至變得更加繁瑣,最終導(dǎo)致韓國(guó)開(kāi)發(fā)者只能維持現(xiàn)狀,依舊使用蘋(píng)果、谷歌的支付系統(tǒng)。
Epic CEO批評(píng)谷歌“偽開(kāi)放”
針對(duì)日本要求允許外鏈支付方式的要求,平臺(tái)也巧妙運(yùn)用了禁止開(kāi)發(fā)者在應(yīng)用內(nèi)通知玩家的方式化解。目前仍有希望的是歐盟,有傳言表示攝于歐盟罰款全球收入20%的威脅,蘋(píng)果準(zhǔn)備從2024年開(kāi)始支持第三方商店,算是給降分成開(kāi)了一扇新的機(jī)會(huì)之窗。
做不大蛋糕,那就重新切蛋糕
各國(guó)法律、監(jiān)管的鐵錘,由于平臺(tái)的“聰明才智”和扭捏姿態(tài)無(wú)法落到實(shí)處,更進(jìn)一步坐實(shí)了平臺(tái)權(quán)力在小范圍內(nèi)能夠凌駕于法律的現(xiàn)狀。
對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言,應(yīng)用商店及其背后的公司成為了更切實(shí)際的“立法者”與“執(zhí)法者”角色:不單單是沒(méi)有條件的分成比例(高分成),還有不透明的審查規(guī)則(不透明),對(duì)支付方式的強(qiáng)制要求等。
在保有足夠的市場(chǎng)份額后,強(qiáng)勢(shì)如App Store、Google Play的應(yīng)用商店也成為了各自平臺(tái)甚至移動(dòng)生態(tài)的守門(mén)人,能夠允許開(kāi)發(fā)者做什么或禁止做什么。
誠(chéng)然,強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)方能夠顯著減少不良應(yīng)用和開(kāi)發(fā)者對(duì)用戶(hù)財(cái)產(chǎn)、隱私等權(quán)益的侵害,但由于平臺(tái)方的公司屬性天然追求利益最大化,且同時(shí)扮演運(yùn)動(dòng)員和裁判,往往所定規(guī)則過(guò)于偏向自身。開(kāi)發(fā)者權(quán)益被犧牲后,又會(huì)天然將成本轉(zhuǎn)嫁至產(chǎn)業(yè)鏈最下游的消費(fèi)者身上,最終導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)不佳時(shí)用戶(hù)喪失消費(fèi)欲望、市場(chǎng)失去活力進(jìn)一步影響經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。
這也是拜登此番敲打蘋(píng)果、谷歌的核心原因,多番加息后美國(guó)經(jīng)濟(jì)仍有衰退風(fēng)險(xiǎn),必須從根本上刺激消費(fèi),蛋糕做不大,拿平臺(tái)公司開(kāi)刀、讓利開(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者、重新分配蛋糕無(wú)疑是最好的選擇。
事實(shí)上就在拜登發(fā)話(huà)的同一天,美國(guó)商務(wù)部就在一份報(bào)告中指出,如今移動(dòng)應(yīng)用商店模式對(duì)消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)者們均有害,建議政府制定政策解決。
這不,拜登就帶著“降收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”的解決方案來(lái)了。美國(guó)是三權(quán)分立國(guó)家,總統(tǒng)雖然名義上是行政權(quán)首腦,但自羅斯福以來(lái)權(quán)力不斷膨脹,立法方面也可以否決國(guó)會(huì)通過(guò)的法案,雖然不能直接立法,但也能以咨文的方式建議國(guó)會(huì)立法。
如果下決心推動(dòng),拜登迫使蘋(píng)果谷歌降費(fèi)的效率可能會(huì)快于打官司的Epic。變數(shù)則是明年美國(guó)臨近大選,拜登能不能在大選前解決這一問(wèn)題尚不好說(shuō)。
假設(shè)最終拜登成功使蘋(píng)果谷歌降費(fèi),開(kāi)發(fā)者自然會(huì)成為最大的受益方。谷歌曾有話(huà)術(shù)稱(chēng),90%開(kāi)發(fā)者不參與分成,因此自己抽成并不多,然而不被抽成的開(kāi)發(fā)者也要討生活,其創(chuàng)收的主要方式是廣告,而廣告主其實(shí)就是那些被蘋(píng)果、谷歌抽成的游戲等內(nèi)容類(lèi)開(kāi)發(fā)者。因此減少抽成必然對(duì)所有開(kāi)發(fā)者有利。
應(yīng)用商店商業(yè)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)了
對(duì)于國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者而言,最關(guān)心的問(wèn)題是假如美國(guó)真把這件事做成了,中國(guó)市場(chǎng)能不能享受到同樣的福利。從以往蘋(píng)果對(duì)韓國(guó)《電信法修正案》來(lái)看受益的僅限韓國(guó)市場(chǎng)、可見(jiàn)希望渺茫,而目前中國(guó)監(jiān)管部門(mén)也未對(duì)應(yīng)用商店分成、透明度、支付系統(tǒng)做出過(guò)相應(yīng)要求,因此一切都還是未知數(shù)。
眾所周知,蘋(píng)果、谷歌30%抽成海外開(kāi)發(fā)者就叫苦不迭,國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者其實(shí)長(zhǎng)期忍受著第三方安卓應(yīng)用商店50%甚至更高的抽傭。GameLook就曾調(diào)查多份上市公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),在平臺(tái)抽成、發(fā)行方分賬后、研發(fā)商從手游中獲取的分成普遍在20%左右甚至更低。顯然,五五分賬對(duì)中國(guó)游戲廠商其實(shí)并不合理,對(duì)游戲廠商抽成過(guò)高、也導(dǎo)致了最近幾年很多熱門(mén)游戲不上架?chē)?guó)內(nèi)Android商店的現(xiàn)象頻繁發(fā)生。
甚至在GameLook看來(lái),應(yīng)用商店要維持高抽成商業(yè)模型已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
外媒DOF就預(yù)測(cè),2023年App Store和Google Play商店將“被死亡”,原因是自然新增量消失殆盡。
DOF給出的證據(jù),是一家下載量過(guò)億的手游團(tuán)隊(duì)高管透露,團(tuán)隊(duì)曾為得到蘋(píng)果推薦“努力數(shù)年”,但第一拿到大推薦時(shí)效果卻讓人失望:150萬(wàn)次瀏覽量只有4萬(wàn)次頁(yè)面訪問(wèn)和1萬(wàn)下載,其中一半是回流,導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率從最高9%直接降到了1%,團(tuán)隊(duì)不僅不高興,甚至還擔(dān)憂(yōu)蘋(píng)果推薦影響產(chǎn)品后續(xù)轉(zhuǎn)化。
近九成受訪者認(rèn)為“應(yīng)用商店將死”可信
這家團(tuán)隊(duì)的遭遇其實(shí)不乏共性。以點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)出海新作《Frozen City》為例,靠買(mǎi)量投放單日下載量就能達(dá)到17萬(wàn),三七不少在測(cè)試階段的產(chǎn)品,日下載量也有3、4萬(wàn)之多。
與之相對(duì),今天應(yīng)用商店對(duì)游戲推薦的實(shí)際效果則在大幅下滑,玩家真正了解到一款游戲,并不是在商店內(nèi)被推薦,而是在刷抖音、朋友圈、看新聞、看影片時(shí)被廣告曝光,應(yīng)用商店如今更多承擔(dān)的是“第二官網(wǎng)”的著陸頁(yè)作用。
某種意義上說(shuō),在這個(gè)超級(jí)App統(tǒng)治市場(chǎng)、以及頭部游戲變身長(zhǎng)線產(chǎn)品的時(shí)代,不是微信、抖音、淘寶、《王者榮耀》《原神》需要應(yīng)用商店,而是應(yīng)用商店需要它們。
因此,應(yīng)用商店真正的未來(lái)是廣告模式,而非抽傭模式。實(shí)際上不僅是Epic只抽12%能賺,微信小游戲打破五五,抽成30~40%同樣能盈利、而對(duì)原創(chuàng)能力突出的開(kāi)發(fā)者微信還能進(jìn)一步讓利。
而蘋(píng)果自己也在去年10月于App Store上線了“Today”廣告位,加上此前的搜索欄廣告和搜索結(jié)果廣告,App Store已有四處廣告位。蘋(píng)果廣告業(yè)務(wù)副總裁Todd Teresi曾表示,希望將2021年37億美元的廣告收入翻三倍達(dá)到百億美金級(jí)別,也預(yù)示了App Store有意轉(zhuǎn)型。
對(duì)于應(yīng)用商店而言,廣告模式其實(shí)也更具價(jià)值,一方面游戲廠商早已接受用金錢(qián)換流量的交易,另一方面競(jìng)價(jià)往往能使平臺(tái)獲得更大的收益:不僅是成功的產(chǎn)品會(huì)付費(fèi),失敗的產(chǎn)品也會(huì)交錢(qián)買(mǎi)廣告。未來(lái),廣告化、社區(qū)化才是應(yīng)用商店的發(fā)力的作戰(zhàn)方向,這一機(jī)制也有助于應(yīng)用商店升級(jí)自身工具與能力,為開(kāi)發(fā)者提供更多曝光與更高的分發(fā)效率。
結(jié)語(yǔ)
最后回到拜登敲打蘋(píng)果、谷歌降費(fèi)上。毫無(wú)疑問(wèn),拜登所代表的美國(guó)政府目的是降低平臺(tái)抽成,讓利開(kāi)發(fā)者的同時(shí)最終使消費(fèi)者受益,用戶(hù)在腰包更鼓的情況下更樂(lè)于消費(fèi),帶動(dòng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。
假設(shè)一切如拜登所愿,蘋(píng)果、谷歌最終認(rèn)慫,且不搞任何花樣就是降低抽成比,開(kāi)發(fā)者必然會(huì)受益,但消費(fèi)者其實(shí)并不一定。在GameLook看來(lái),原因是開(kāi)發(fā)者缺少跟隨分成降低降低內(nèi)購(gòu)價(jià)格的必要:與開(kāi)發(fā)者接受買(mǎi)量邏輯一致,玩家也已接受了手游消費(fèi)的價(jià)格。
因此降低分成,開(kāi)發(fā)者一定是贏家,但玩家卻不一定。