拜登插手游戲圈、來(lái)了記“神補(bǔ)刀”？要求蘋(píng)果谷歌應(yīng)用商店降費(fèi)

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月1日，根據(jù)央視報(bào)道，現(xiàn)任美國(guó)總統(tǒng)拜登在競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)第四次會(huì)議上表示，要降低蘋(píng)果、谷歌在移動(dòng)應(yīng)用商店上的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

拜登還呼吁國(guó)會(huì)議員立法禁止“垃圾收費(fèi)項(xiàng)目”，理由是它們抬高了消費(fèi)者在“住宿、航空旅行、購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)會(huì)門(mén)票以及手機(jī)套餐等各種服務(wù)的成本”。

該提案由美國(guó)消費(fèi)者金融保護(hù)局提出，其他舉措還包括將信用卡滯納金的平均費(fèi)用從30美元（約合人民幣202元）降至8美元（約合人民幣54元），降幅達(dá)到73.3%，預(yù)計(jì)每年為消費(fèi)者節(jié)省90億美元。

目前App Store、Google Play對(duì)游戲產(chǎn)品和數(shù)字商品的抽傭標(biāo)準(zhǔn)是30%，去年蘋(píng)果向全球開(kāi)發(fā)者分成600億美元、其中很大一部分是手游的分成款，但AppStore收入同比去年無(wú)增長(zhǎng)、增長(zhǎng)陷入停滯。如若蘋(píng)果和谷歌真被拜登“降服”、降低“平臺(tái)稅”，或?qū)槿蜷_(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者讓利上百億美元。

顯然，為了刺激消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)，拜登不但向蘋(píng)果、谷歌等平臺(tái)公司舉起了鐮刀，意圖割下的份額也足夠讓科技巨頭肉疼。

你有張良計(jì)，我有過(guò)墻梯

從話(huà)術(shù)來(lái)看，拜登此次瞄準(zhǔn)的是應(yīng)用商店常年為人詬病的分成比問(wèn)題。

全球?qū)pp Store、Google Play 30%的抽傭非議早已有之，但真正出圈的事件，還要屬2020年Epic與蘋(píng)果的世紀(jì)糾紛。

2020年，蘋(píng)果以接入非蘋(píng)果支付違反了App Store規(guī)則為由，下架了Epic看家產(chǎn)品《堡壘之夜》，隨后雙方對(duì)簿公堂，陷入了持續(xù)至今的訴訟拉鋸戰(zhàn)。對(duì)于當(dāng)事人而言，官司是漫長(zhǎng)又磨人，對(duì)于看客來(lái)說(shuō)，雙方打嘴仗同時(shí)曝出的各種“瓜”確實(shí)也大開(kāi)眼界。

比如Epic抨擊30%抽成不合理的原因，是自家PC平臺(tái)Epic Games Store只有12%抽成照樣盈利。此外早在2020年起訴另一家平臺(tái)方谷歌時(shí)，Epic還曝光了谷歌為了妨礙其他應(yīng)用商店競(jìng)爭(zhēng)，曾向任天堂、育碧、拳頭等公司簽訂24次交易，要求對(duì)方放棄推出應(yīng)用商店的計(jì)劃，最高一筆就在3年內(nèi)向動(dòng)視暴雪支付了合計(jì)3.6億美元。

即便大戰(zhàn)無(wú)比精彩，但結(jié)果無(wú)論是Epic還是蘋(píng)果都不算滿(mǎn)意。如2021年法庭曾有一次階段性判決：蘋(píng)果不形成壟斷，所以30%的“祖宗之法”不可變，《堡壘之夜》也不能重新上架App Store，Epic唯一的寬慰是蘋(píng)果被法官裁定必須允許iOS應(yīng)用接入第三方支付系統(tǒng)。

事后雙方都提起了上訴，官司依然懸而未決。不過(guò)在美國(guó)打嘴仗時(shí)，蘋(píng)果、谷歌在韓國(guó)、日本、歐盟接連失地。如2021年9月韓國(guó)正式通過(guò)《電信法修正案》，禁止蘋(píng)果、谷歌等占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的應(yīng)用商店強(qiáng)制開(kāi)發(fā)者使用其支付系統(tǒng)。

然而2022年3月、6月，谷歌和蘋(píng)果在韓國(guó)開(kāi)放第三方支付時(shí)，人們很快發(fā)現(xiàn)事情有點(diǎn)不對(duì)勁，如谷歌依然要對(duì)使用第三方支付的開(kāi)發(fā)者抽成26%，看似有4%的抽傭降低，但實(shí)際加上第三方支付的手續(xù)費(fèi)成本依然沒(méi)有太大變化，甚至變得更加繁瑣，最終導(dǎo)致韓國(guó)開(kāi)發(fā)者只能維持現(xiàn)狀，依舊使用蘋(píng)果、谷歌的支付系統(tǒng)。

Epic CEO批評(píng)谷歌“偽開(kāi)放”

針對(duì)日本要求允許外鏈支付方式的要求，平臺(tái)也巧妙運(yùn)用了禁止開(kāi)發(fā)者在應(yīng)用內(nèi)通知玩家的方式化解。目前仍有希望的是歐盟，有傳言表示攝于歐盟罰款全球收入20%的威脅，蘋(píng)果準(zhǔn)備從2024年開(kāi)始支持第三方商店，算是給降分成開(kāi)了一扇新的機(jī)會(huì)之窗。

做不大蛋糕，那就重新切蛋糕

各國(guó)法律、監(jiān)管的鐵錘，由于平臺(tái)的“聰明才智”和扭捏姿態(tài)無(wú)法落到實(shí)處，更進(jìn)一步坐實(shí)了平臺(tái)權(quán)力在小范圍內(nèi)能夠凌駕于法律的現(xiàn)狀。

對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，應(yīng)用商店及其背后的公司成為了更切實(shí)際的“立法者”與“執(zhí)法者”角色：不單單是沒(méi)有條件的分成比例（高分成），還有不透明的審查規(guī)則（不透明），對(duì)支付方式的強(qiáng)制要求等。

在保有足夠的市場(chǎng)份額后，強(qiáng)勢(shì)如App Store、Google Play的應(yīng)用商店也成為了各自平臺(tái)甚至移動(dòng)生態(tài)的守門(mén)人，能夠允許開(kāi)發(fā)者做什么或禁止做什么。

誠(chéng)然，強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)方能夠顯著減少不良應(yīng)用和開(kāi)發(fā)者對(duì)用戶(hù)財(cái)產(chǎn)、隱私等權(quán)益的侵害，但由于平臺(tái)方的公司屬性天然追求利益最大化，且同時(shí)扮演運(yùn)動(dòng)員和裁判，往往所定規(guī)則過(guò)于偏向自身。開(kāi)發(fā)者權(quán)益被犧牲后，又會(huì)天然將成本轉(zhuǎn)嫁至產(chǎn)業(yè)鏈最下游的消費(fèi)者身上，最終導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)不佳時(shí)用戶(hù)喪失消費(fèi)欲望、市場(chǎng)失去活力進(jìn)一步影響經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。

這也是拜登此番敲打蘋(píng)果、谷歌的核心原因，多番加息后美國(guó)經(jīng)濟(jì)仍有衰退風(fēng)險(xiǎn)，必須從根本上刺激消費(fèi)，蛋糕做不大，拿平臺(tái)公司開(kāi)刀、讓利開(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者、重新分配蛋糕無(wú)疑是最好的選擇。

事實(shí)上就在拜登發(fā)話(huà)的同一天，美國(guó)商務(wù)部就在一份報(bào)告中指出，如今移動(dòng)應(yīng)用商店模式對(duì)消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)者們均有害，建議政府制定政策解決。

這不，拜登就帶著“降收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”的解決方案來(lái)了。美國(guó)是三權(quán)分立國(guó)家，總統(tǒng)雖然名義上是行政權(quán)首腦，但自羅斯福以來(lái)權(quán)力不斷膨脹，立法方面也可以否決國(guó)會(huì)通過(guò)的法案，雖然不能直接立法，但也能以咨文的方式建議國(guó)會(huì)立法。

如果下決心推動(dòng)，拜登迫使蘋(píng)果谷歌降費(fèi)的效率可能會(huì)快于打官司的Epic。變數(shù)則是明年美國(guó)臨近大選，拜登能不能在大選前解決這一問(wèn)題尚不好說(shuō)。

假設(shè)最終拜登成功使蘋(píng)果谷歌降費(fèi)，開(kāi)發(fā)者自然會(huì)成為最大的受益方。谷歌曾有話(huà)術(shù)稱(chēng)，90%開(kāi)發(fā)者不參與分成，因此自己抽成并不多，然而不被抽成的開(kāi)發(fā)者也要討生活，其創(chuàng)收的主要方式是廣告，而廣告主其實(shí)就是那些被蘋(píng)果、谷歌抽成的游戲等內(nèi)容類(lèi)開(kāi)發(fā)者。因此減少抽成必然對(duì)所有開(kāi)發(fā)者有利。

應(yīng)用商店商業(yè)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)了

對(duì)于國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者而言，最關(guān)心的問(wèn)題是假如美國(guó)真把這件事做成了，中國(guó)市場(chǎng)能不能享受到同樣的福利。從以往蘋(píng)果對(duì)韓國(guó)《電信法修正案》來(lái)看受益的僅限韓國(guó)市場(chǎng)、可見(jiàn)希望渺茫，而目前中國(guó)監(jiān)管部門(mén)也未對(duì)應(yīng)用商店分成、透明度、支付系統(tǒng)做出過(guò)相應(yīng)要求，因此一切都還是未知數(shù)。

眾所周知，蘋(píng)果、谷歌30%抽成海外開(kāi)發(fā)者就叫苦不迭，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者其實(shí)長(zhǎng)期忍受著第三方安卓應(yīng)用商店50%甚至更高的抽傭。GameLook就曾調(diào)查多份上市公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)抽成、發(fā)行方分賬后、研發(fā)商從手游中獲取的分成普遍在20%左右甚至更低。顯然，五五分賬對(duì)中國(guó)游戲廠商其實(shí)并不合理，對(duì)游戲廠商抽成過(guò)高、也導(dǎo)致了最近幾年很多熱門(mén)游戲不上架?chē)?guó)內(nèi)Android商店的現(xiàn)象頻繁發(fā)生。

甚至在GameLook看來(lái)，應(yīng)用商店要維持高抽成商業(yè)模型已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

外媒DOF就預(yù)測(cè)，2023年App Store和Google Play商店將“被死亡”，原因是自然新增量消失殆盡。

DOF給出的證據(jù)，是一家下載量過(guò)億的手游團(tuán)隊(duì)高管透露，團(tuán)隊(duì)曾為得到蘋(píng)果推薦“努力數(shù)年”，但第一拿到大推薦時(shí)效果卻讓人失望：150萬(wàn)次瀏覽量只有4萬(wàn)次頁(yè)面訪問(wèn)和1萬(wàn)下載，其中一半是回流，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率從最高9%直接降到了1%，團(tuán)隊(duì)不僅不高興，甚至還擔(dān)憂(yōu)蘋(píng)果推薦影響產(chǎn)品后續(xù)轉(zhuǎn)化。

近九成受訪者認(rèn)為“應(yīng)用商店將死”可信

這家團(tuán)隊(duì)的遭遇其實(shí)不乏共性。以點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)出海新作《Frozen City》為例，靠買(mǎi)量投放單日下載量就能達(dá)到17萬(wàn)，三七不少在測(cè)試階段的產(chǎn)品，日下載量也有3、4萬(wàn)之多。

與之相對(duì)，今天應(yīng)用商店對(duì)游戲推薦的實(shí)際效果則在大幅下滑，玩家真正了解到一款游戲，并不是在商店內(nèi)被推薦，而是在刷抖音、朋友圈、看新聞、看影片時(shí)被廣告曝光，應(yīng)用商店如今更多承擔(dān)的是“第二官網(wǎng)”的著陸頁(yè)作用。

某種意義上說(shuō)，在這個(gè)超級(jí)App統(tǒng)治市場(chǎng)、以及頭部游戲變身長(zhǎng)線產(chǎn)品的時(shí)代，不是微信、抖音、淘寶、《王者榮耀》《原神》需要應(yīng)用商店，而是應(yīng)用商店需要它們。

因此，應(yīng)用商店真正的未來(lái)是廣告模式，而非抽傭模式。實(shí)際上不僅是Epic只抽12%能賺，微信小游戲打破五五，抽成30~40%同樣能盈利、而對(duì)原創(chuàng)能力突出的開(kāi)發(fā)者微信還能進(jìn)一步讓利。

而蘋(píng)果自己也在去年10月于App Store上線了“Today”廣告位，加上此前的搜索欄廣告和搜索結(jié)果廣告，App Store已有四處廣告位。蘋(píng)果廣告業(yè)務(wù)副總裁Todd Teresi曾表示，希望將2021年37億美元的廣告收入翻三倍達(dá)到百億美金級(jí)別，也預(yù)示了App Store有意轉(zhuǎn)型。

對(duì)于應(yīng)用商店而言，廣告模式其實(shí)也更具價(jià)值，一方面游戲廠商早已接受用金錢(qián)換流量的交易，另一方面競(jìng)價(jià)往往能使平臺(tái)獲得更大的收益：不僅是成功的產(chǎn)品會(huì)付費(fèi)，失敗的產(chǎn)品也會(huì)交錢(qián)買(mǎi)廣告。未來(lái)，廣告化、社區(qū)化才是應(yīng)用商店的發(fā)力的作戰(zhàn)方向，這一機(jī)制也有助于應(yīng)用商店升級(jí)自身工具與能力，為開(kāi)發(fā)者提供更多曝光與更高的分發(fā)效率。

結(jié)語(yǔ)

最后回到拜登敲打蘋(píng)果、谷歌降費(fèi)上。毫無(wú)疑問(wèn)，拜登所代表的美國(guó)政府目的是降低平臺(tái)抽成，讓利開(kāi)發(fā)者的同時(shí)最終使消費(fèi)者受益，用戶(hù)在腰包更鼓的情況下更樂(lè)于消費(fèi)，帶動(dòng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

假設(shè)一切如拜登所愿，蘋(píng)果、谷歌最終認(rèn)慫，且不搞任何花樣就是降低抽成比，開(kāi)發(fā)者必然會(huì)受益，但消費(fèi)者其實(shí)并不一定。在GameLook看來(lái)，原因是開(kāi)發(fā)者缺少跟隨分成降低降低內(nèi)購(gòu)價(jià)格的必要：與開(kāi)發(fā)者接受買(mǎi)量邏輯一致，玩家也已接受了手游消費(fèi)的價(jià)格。

因此降低分成，開(kāi)發(fā)者一定是贏家，但玩家卻不一定。