小白和老手都必讀！如何正確搭建谷歌賬戶結(jié)構(gòu) | 橙干貨

一個(gè)優(yōu)秀的谷歌廣告結(jié)構(gòu)不僅可以有效減少?gòu)V告成本，還能提高我們的轉(zhuǎn)換率。但如果廣告賬戶的結(jié)構(gòu)沒(méi)設(shè)置有效，那廣告效果自然糟糕，甚至賠錢(qián)。

作為優(yōu)化師，公司有新產(chǎn)品需要上線推廣，當(dāng)然要開(kāi)谷歌廣告賬戶（記得找四海哦）。今天我們重點(diǎn)來(lái)說(shuō)一下，開(kāi)戶之后的谷歌廣告優(yōu)化師的賬戶結(jié)構(gòu)搭建，避免踩坑！

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谷歌的賬戶基本結(jié)構(gòu)

一般開(kāi)了廣告賬戶，后面會(huì)用到的肯定不止一個(gè)賬戶，如果想要更好的管理手里的賬戶，建立新的MCC管理賬戶會(huì)比較好。不管是需要分優(yōu)化師或分合作商等不同方式進(jìn)行管理，都可以用MCC去搭建自己的廣告賬戶管理框架。

谷歌的賬戶和Facebook的BM賬戶功能類(lèi)似，不同在于，F(xiàn)acebook的BM賬戶是分APP、Page、Ad account等板塊來(lái)管理不同的產(chǎn)品和賬戶。而Google的MCC賬戶則是通過(guò)MCC賬戶的自定義樹(shù)狀構(gòu)架讓客戶自定義管理框架的。

MCC的存在，如同GMC對(duì)于谷歌購(gòu)物廣告中在線購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品管理一樣，是為了方便對(duì)多個(gè)在投放的廣告賬戶進(jìn)行統(tǒng)一對(duì)接和管理。對(duì)接過(guò)一次的MCC賬戶不需要重復(fù)去對(duì)接新增子賬戶就能保持和其他廣告賬號(hào)一樣的設(shè)置。

了解谷歌廣告所需要的基本賬戶管理結(jié)構(gòu)，咱們就開(kāi)始進(jìn)入廣告賬戶階段。谷歌廣告和其他常見(jiàn)廣告平臺(tái)一樣的是，也有廣告系列，廣告組和廣告素材這三個(gè)層級(jí)。

在Campaign層級(jí)主要是確定投放的廣告類(lèi)型，AdSet層級(jí)能設(shè)置的東西比較多，投放目標(biāo)、出價(jià)、用戶定位、預(yù)算、優(yōu)化方式等都可以在這個(gè)層級(jí)進(jìn)行設(shè)置，Ad層級(jí)就是素材，落地頁(yè)等細(xì)節(jié)元素。

比如，同樣都是進(jìn)行廣告素材的測(cè)試，谷歌賬戶可以進(jìn)行多廣告組的設(shè)置，也可以進(jìn)行多Campaign的對(duì)比測(cè)試，也可以進(jìn)行多廣告素材的設(shè)置，這三種廣告設(shè)置的方案都是可以進(jìn)行素材的對(duì)比測(cè)試的。

除了素材的測(cè)試以外，對(duì)于多國(guó)家的投放，是放在一個(gè)系列里面投放好呢，還是分國(guó)家分開(kāi)多系列進(jìn)行投放比較好呢？這也屬于在賬戶框架搭建之初會(huì)面臨的問(wèn)題。

賬戶的不同結(jié)構(gòu)會(huì)或多或少的影響到賬戶的投放效果，每一種結(jié)構(gòu)沒(méi)有絕對(duì)的好壞，只有是否適合當(dāng)前的情況和產(chǎn)品，需要經(jīng)過(guò)我們優(yōu)化師不斷的總結(jié)積累和測(cè)試來(lái)讓自己在上手一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候做到心中有數(shù)。

02

確定核心優(yōu)化指標(biāo)

在確定好基礎(chǔ)的投放區(qū)域和預(yù)算之后，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)就是一定要確認(rèn)好核心優(yōu)化指標(biāo)。

在投放的時(shí)候，廣告主往往想要單價(jià)便宜，還想留存好，更想回收高。說(shuō)真的，這么優(yōu)質(zhì)的流量，幾乎沒(méi)有哪家不想要。但客觀來(lái)說(shuō)，金字塔頂峰的優(yōu)質(zhì)流量是有限的，也是各大廠商爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的頭部流量，單價(jià)必然就不會(huì)便宜。

并且，從產(chǎn)品用戶運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，高留存和高回收用戶，往往就不太會(huì)是同一撥人，高回收的用戶往往時(shí)間更加寶貴，他們更在乎當(dāng)下的體驗(yàn)，而高留存用戶不在乎時(shí)間的流失，更愿意花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)獲得一些免費(fèi)資源。

所以單價(jià)，留存和回收，如果想要達(dá)到三者并存，需要的不僅僅是投放的水平了。往往成功的游戲，三者取二就已經(jīng)是超越大部分普通水平了。

明白這一點(diǎn)之后，在優(yōu)化上就能理解廣告主在投放的時(shí)候，首要目標(biāo)是什么，最重要的是什么，次要指標(biāo)是什么，什么指標(biāo)是能保就保的。

如果是要優(yōu)化單價(jià)，那么一定是以盡可能低的價(jià)格獲取更多安裝為目標(biāo)，在出價(jià)上也會(huì)略微保守一些；如果是以付費(fèi)事件或者是留存事件為目標(biāo)，就需要考慮事件優(yōu)化的目標(biāo)，并基于產(chǎn)品內(nèi)部事件的轉(zhuǎn)化效率給出合適的出價(jià)，往往出價(jià)會(huì)比普通安裝單價(jià)要高，谷歌的數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)模型和獲取的用戶質(zhì)量肯定也會(huì)有所不同。

03

確定預(yù)算分配

在確定了賬戶框架和指標(biāo)以后，就需要確定預(yù)算分配了。在預(yù)算分配期間，不僅僅要考慮投放區(qū)域，數(shù)量上的情況，還需要考慮優(yōu)化目標(biāo)的情況。

以留存為優(yōu)化目標(biāo)和以回收為優(yōu)化目標(biāo)注定是不同的，而且回收分為內(nèi)購(gòu)為主還是廣告變現(xiàn)為主，不同的變現(xiàn)方式適合使用的優(yōu)化方式也是不同的。

以優(yōu)化留存為例：

不同的應(yīng)用安裝廣告因?yàn)閮?yōu)化的方式不同，側(cè)重點(diǎn)也有所不同，具體該如何設(shè)置Campaign并分配合適的預(yù)算也直接關(guān)系到了最后的結(jié)果。如果2.5的留存優(yōu)化效果明顯，在提高Campaign C的預(yù)算之后，勢(shì)必會(huì)一定程度上提高留存，同時(shí)也需要注意隨之而來(lái)的單價(jià)波動(dòng)。

有些產(chǎn)品可能比較看重素材，素材的影響對(duì)留存的影響更大，那在1.0或者2.0的優(yōu)化中加快素材的迭代測(cè)試更容易幫助我們穩(wěn)住單價(jià)的同時(shí)提高留存。在優(yōu)化留存的基礎(chǔ)框架確認(rèn)之后，需要時(shí)刻注意數(shù)據(jù)的變化，根據(jù)當(dāng)前的情況分配合適的預(yù)算和考慮廣告系列的增減優(yōu)化優(yōu)先級(jí)。

還有一些產(chǎn)品，是優(yōu)化回收的，可能內(nèi)購(gòu)和廣告變現(xiàn)都會(huì)涉及到，需要進(jìn)行付費(fèi)事件和付費(fèi)率的優(yōu)化，那么在進(jìn)行IAA和IAP之間的預(yù)算分配中也是需要我們多多注意測(cè)試的，也是在賬戶搭建框架之初就需要去考慮的問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)完全固定的正確答案，只有通過(guò)不斷的測(cè)試找到最適合該產(chǎn)品的分配方案。

04

賬戶搭建注意事項(xiàng)

谷歌賬戶再搭建得適合，也需要注意一些基本原則。

首先需要注意的是盡可能不要重疊堆積Campaign，比如說(shuō)在一個(gè)賬戶中，對(duì)于同一個(gè)區(qū)域同一個(gè)優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置多個(gè)Campaign，這種情況會(huì)導(dǎo)致流量分配時(shí)候的數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)，很容易讓兩個(gè)Campaign都無(wú)法得到充足的學(xué)習(xí)，所以如果是同一個(gè)目標(biāo)的話，谷歌賬戶中是建議盡量同類(lèi)系列不要超過(guò)2個(gè)，同類(lèi)系列個(gè)數(shù)過(guò)多不利于優(yōu)化。

另外在進(jìn)行測(cè)試的時(shí)候，盡量保證空杯心態(tài)，把可能會(huì)對(duì)目標(biāo)有利的優(yōu)化方式進(jìn)行充分測(cè)試，比如說(shuō)要優(yōu)化留存，事件優(yōu)化2.5是一種方式，但同時(shí)，安裝和留存均衡目標(biāo)2.0進(jìn)行優(yōu)化也是一種方式，有時(shí)候往往測(cè)試一下可能就有想不到的結(jié)果，畢竟不同的谷歌優(yōu)化方式可能適合的產(chǎn)品不同，盡量不要局限自己的想法，一開(kāi)始的時(shí)候多進(jìn)行客觀的小量測(cè)試更容易幫我們少走彎路。

在新產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，谷歌廣告系列上線的初期通常需要流量的獲取來(lái)測(cè)試哪種流量類(lèi)型最適合該產(chǎn)品。谷歌廣告素材這塊的特點(diǎn)是很多廣告形式鼓勵(lì)一次性上傳多個(gè)素材，由系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)學(xué)習(xí)，所以我們除了素材的內(nèi)容需要重點(diǎn)測(cè)試外，素材的尺寸和形式也是值得注意的。

谷歌的流量是多樣化的，有文字、圖片、視頻和H5等，圖片和視頻的尺寸也都要求不同。如果新的系列想要盡可能全面的獲取流量，就需要優(yōu)化師全面的補(bǔ)充廣告素材，考慮讓多樣化的流量覆蓋到廣告系列中，對(duì)于新App或者著急起量的廣告非常值得考慮。

廣告上線初期不要對(duì)廣告的調(diào)整多了，不利于后期數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期穩(wěn)定，很可能因?yàn)檎{(diào)整過(guò)多致學(xué)習(xí)期的數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)不成功，導(dǎo)致流量不再分配給不穩(wěn)定的廣告系列。廣告開(kāi)始以后，通常需要一到兩周的學(xué)習(xí)時(shí)間去累積初期的數(shù)據(jù)，有些優(yōu)化師習(xí)慣了其他平臺(tái)可能不適應(yīng)谷歌廣告的調(diào)整節(jié)奏，在初期數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)波動(dòng)較大時(shí)就想要進(jìn)行人工干預(yù)，這反而會(huì)對(duì)廣告系列產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。

因此，谷歌廣告在進(jìn)行調(diào)整時(shí)，更多的是需要我們謹(jǐn)慎和全面的思考，一旦確定了廣告框架，就不要再進(jìn)行頻繁額調(diào)整，需要在確定影響因素后慎重和長(zhǎng)期的采取對(duì)應(yīng)的調(diào)整優(yōu)化，避免對(duì)短期波動(dòng)進(jìn)行頻繁調(diào)整，影響算法學(xué)習(xí)從而導(dǎo)致影響流量。

關(guān)于谷歌廣告框架的搭建，除了在了解廣告基本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，關(guān)注核心優(yōu)化指標(biāo)，合理的分配預(yù)算，并慎重長(zhǎng)期的進(jìn)行合理的維護(hù)和優(yōu)化，多多觀察，一個(gè)成熟的谷歌賬戶在之后的表現(xiàn)也會(huì)越來(lái)越穩(wěn)定和優(yōu)秀的！