把脈營(yíng)銷(xiāo)困局 | 你和增長(zhǎng)之間，可能只差一個(gè)新的MMP

準(zhǔn)備好體驗(yàn)一次快速的網(wǎng)絡(luò)「把脈診斷」了嗎？

你們公司已經(jīng)有了移動(dòng)成效衡量合作伙伴（MMP），因此你深知營(yíng)銷(xiāo)衡量的重要意義，不過(guò)目前這位MMP無(wú)法帶來(lái)足夠的價(jià)值，或者滿(mǎn)足不了公司增長(zhǎng)的需求，因而公司需要更加全面的平臺(tái)來(lái)支持不斷增長(zhǎng)的需求。

你對(duì)此非常認(rèn)同嗎？

不論剛才描述的問(wèn)題能否引起你的共鳴，都請(qǐng)繼續(xù)往下閱讀，因?yàn)橐韵乱恍┌l(fā)現(xiàn)可能會(huì)令你大吃一驚。

如果你已經(jīng)有了更換MMP的打算，那么請(qǐng)靜待我們接下來(lái)的博文，我們將在文中解決目前可能困擾你的有關(guān)更換MMP的主要問(wèn)題，甚至?xí)?qǐng)一些客戶(hù)分享他們?cè)谶@方面的實(shí)際經(jīng)歷。

不過(guò)首先，我們來(lái)詳細(xì)分析一下困擾品牌的三個(gè)最常見(jiàn)痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)會(huì)促使品牌質(zhì)疑目前的MMP是否滿(mǎn)足自身需求，想要了解如何判斷自己該更換MMP了。

痛點(diǎn)一：你的錢(qián)可能在不知不覺(jué)中打了水漂

原因一  效率低下：缺少可靠統(tǒng)一的主要信息來(lái)源

我們就這么說(shuō)吧。

如果你的數(shù)據(jù)流分散在多個(gè)來(lái)源，每個(gè)平臺(tái)都會(huì)收到各自的回傳數(shù)據(jù)，那么你需要將這些數(shù)據(jù)流整合起來(lái)，才能從整體上把握廣告活動(dòng)的實(shí)際效果。

你的數(shù)據(jù)來(lái)源可以包括：

·SKAN轉(zhuǎn)化值

·授權(quán)同意應(yīng)用追蹤透明度框架（ATT）的用戶(hù)群組

·MMP歸因數(shù)據(jù)

·媒體組合建模（MMM）和增量分析估計(jì)

·廣告平臺(tái)的歸因數(shù)據(jù)（本身就是不太規(guī)范的原始數(shù)據(jù)）

不過(guò)，除非能把這些數(shù)據(jù)來(lái)源整合起來(lái)，從中剔除難以避免的重復(fù)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清理和規(guī)范，否則你還是沒(méi)法掌握營(yíng)銷(xiāo)效果的全貌。

不使用經(jīng)過(guò)整合的數(shù)據(jù)面板和標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，就不可能識(shí)別跨渠道、跨平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向，也就沒(méi)法利用這些數(shù)據(jù)為你的預(yù)算決策和戰(zhàn)略增長(zhǎng)計(jì)劃提供信息。

解決方法 單一可信數(shù)據(jù)源（SSOT）

值得合作的MMP應(yīng)該能讓你借助一個(gè)數(shù)據(jù)集來(lái)研究廣告活動(dòng)的效果，而且這個(gè)數(shù)據(jù)集中應(yīng)包含去重后的激活數(shù)據(jù)以及生命周期價(jià)值（LTV）數(shù)據(jù)。

SSOT是一枚「統(tǒng)領(lǐng)一切的魔戒」，可以將多個(gè)數(shù)據(jù)流合并到一個(gè)剔除重復(fù)的數(shù)據(jù)來(lái)源中，最終讓你完整準(zhǔn)確地了解廣告活動(dòng)的真實(shí)表現(xiàn)。

MMP平臺(tái)要是能夠讓你對(duì)所有適用平臺(tái)和設(shè)備上的各種指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，你就不僅能夠得到切實(shí)可行的深入洞察，而且還能持續(xù)優(yōu)化廣告花費(fèi)，避免將錢(qián)浪費(fèi)在效果不佳的廣告活動(dòng)上。

原因二 數(shù)據(jù)廣度不足

盡管移動(dòng)端是現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道中數(shù)據(jù)最為豐富的渠道，但在評(píng)估廣告活動(dòng)效果時(shí)，需要分析的數(shù)據(jù)可能數(shù)量龐大、難以衡量，因此需要全力全面開(kāi)展廣告活動(dòng)衡量工作。

如果無(wú)法在所有設(shè)備上進(jìn)行有效衡量，不考慮整個(gè)歸因范圍，不依賴(lài)單一可信數(shù)據(jù)源，就會(huì)帶來(lái)各種錯(cuò)誤，導(dǎo)致廣告預(yù)算分配不合理，讓你錯(cuò)失提升LTV和廣告花費(fèi)回報(bào)率（ROAS）的大把機(jī)會(huì)。

解決方法 全方位營(yíng)銷(xiāo)衡量

你需要選擇提供全面、準(zhǔn)確、公正歸因的MMP，來(lái)幫你確定媒體渠道、其他特定渠道、發(fā)行商、廣告活動(dòng)甚至還有廣告創(chuàng)意的真正價(jià)值，這樣你就能專(zhuān)注于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略增長(zhǎng)。

我們所說(shuō)的「全方位」是指MMP必須為你提供整合了所有數(shù)據(jù)來(lái)源的單一數(shù)據(jù)面板，其中涵蓋：

跨平臺(tái)、跨設(shè)備衡量：包括移動(dòng)端、電腦網(wǎng)頁(yè)端、聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）、互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）和戶(hù)外廣告。在CTV方面，需要能夠衡量包括智能電視、游戲機(jī)和流媒體播放盒在內(nèi)的所有CTV設(shè)備上的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。

多源歸因：可衡量所有營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，并根據(jù)推動(dòng)激活的最后觸點(diǎn)和早期觸點(diǎn)對(duì)投放媒體進(jìn)行優(yōu)化。

原因三 缺乏深度數(shù)據(jù)，只能管中窺豹

如果單單依靠末次點(diǎn)擊和末次曝光（如提供瀏覽報(bào)告）的數(shù)據(jù)，你對(duì)各媒體渠道營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)的了解可能會(huì)非常片面，無(wú)法全面了解廣告系列在哪些廣告平臺(tái)上的投放效果好，在哪些廣告平臺(tái)上的效果不好。

如何整合所需的深入洞察，以便制定明智的戰(zhàn)略決策，提前做好規(guī)劃？比如，了解某個(gè)特定渠道是否增加了銷(xiāo)售商機(jī)（SQO）？

解決方法 內(nèi)置自上而下的衡量解決方案

你選擇的MMP必須能夠提供增量分析、預(yù)測(cè)分析建模和媒體組合建模（MMM）等整體衡量方法，以便獲得有關(guān)如何提高媒體預(yù)算使用效率的寶貴觀點(diǎn)。

這些方法使用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)模型來(lái)估計(jì)付費(fèi)媒體的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，而且完全不會(huì)用到個(gè)人標(biāo)識(shí)符，因此即便在缺乏用戶(hù)級(jí)數(shù)據(jù)的新現(xiàn)實(shí)條件下，也會(huì)有很大的發(fā)揮余地。

1.媒體組合建模

利用MMM，你可以衡量廣告活動(dòng)的效果，確定各種因素對(duì)凈利潤(rùn)的影響。

MMM需要復(fù)雜的概率模型，這些模型考慮了海量歷史數(shù)據(jù)（如廣告花費(fèi)、曝光次數(shù)、混合激活量和轉(zhuǎn)化量），建立在多元回歸的基礎(chǔ)上，以便確定影響營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)效果的各種因素。

2.增量分析

通過(guò)增量分析，可以確定增量收入的驅(qū)動(dòng)因素以便優(yōu)化預(yù)算分配。增量分析衡量的是再營(yíng)銷(xiāo)工作的增量影響，可幫助你做出更明智的決策，減少對(duì)自然用戶(hù)的蠶食效應(yīng)。

這種方法可以配合最后源歸因使用，以推斷哪些因素對(duì)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生了積極的增量影響。

3.預(yù)測(cè)分析建模

預(yù)測(cè)分析建模引擎使用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)識(shí)別和映射早期用戶(hù)互動(dòng)指標(biāo)與預(yù)期用戶(hù)價(jià)值之間的相關(guān)關(guān)系，在廣告活動(dòng)生命周期的早期階段為你提供準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)分析洞察。

由于用戶(hù)級(jí)數(shù)據(jù)最近受到了種種限制，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)自上而下的衡量方法興趣大增，這是因?yàn)檫@類(lèi)方法不依賴(lài)設(shè)備標(biāo)識(shí)符（IDFA）或網(wǎng)頁(yè)Cookie之類(lèi)的個(gè)人標(biāo)識(shí)符，并且還能衡量不提供實(shí)際源數(shù)據(jù)的廣告活動(dòng)（如廣告牌、電視和播客廣告）。

原因四 作弊和錯(cuò)誤歸因

防范廣告作弊是確保來(lái)之不易的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算付之東流的最有效的方法之一。任何類(lèi)型的異常趨勢(shì)都可能是數(shù)據(jù)受到侵襲的確鑿證據(jù)，比如點(diǎn)擊量、曝光量激增，甚至是來(lái)自某個(gè)新來(lái)源的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率高得驚人、令人生疑。

也就是說(shuō)，要能有效防范作弊，就需要掌握詳盡的市場(chǎng)情報(bào)、量級(jí)數(shù)據(jù)和先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，而你目前的MMP可能不夠成熟或強(qiáng)大，還無(wú)法提供此類(lèi)信息和能力。

如果你買(mǎi)到的是假量，但還不斷重復(fù)這個(gè)影響越來(lái)越大的行為，你的企業(yè)會(huì)陷入可怕的現(xiàn)金流受損循環(huán)之中。如果你本來(lái)覺(jué)得目前的MMP雖然主動(dòng)忽略了作弊活動(dòng)的關(guān)鍵部分，卻仍能為你保駕護(hù)航，請(qǐng)?jiān)俸煤孟胂搿?/p>

16%的虛假激活只有在歸因后才會(huì)被發(fā)現(xiàn)。假設(shè)目前的MMP除了監(jiān)測(cè)實(shí)時(shí)激活和應(yīng)用內(nèi)事件作弊外，不會(huì)防范歸因后作弊行為，那你就有麻煩了。

解決方法 端到端作弊防護(hù)

為了幫助打破作弊循環(huán)，防止預(yù)算枯竭，MMP必須能夠從平臺(tái)上剔除作弊數(shù)據(jù)，確保平臺(tái)數(shù)據(jù)真實(shí)可信。與MMP合作的廣告平臺(tái)必須同等重視作弊防范，并提供歸因后作弊檢測(cè)。

痛點(diǎn)二：你還沒(méi)為隱私保護(hù)做好準(zhǔn)備，周?chē)氖澜鐓s已在迅速順勢(shì)而為

原因一 衡量數(shù)據(jù)有限，缺少切實(shí)可行的洞察

在用戶(hù)隱私時(shí)代挖掘切實(shí)可行的洞察絕非易事。即便使用Apple新推出的SKAdNetwork（SKAN）4.0，在SKAN的迷宮中尋找出路也必須膽壯心雄。

Apple的SKAN框架帶來(lái)了諸多限制，比如廣告系列數(shù)量受限，廣告素材數(shù)據(jù)缺失，轉(zhuǎn)化量減少，衡量窗口期縮短，這些都會(huì)成為iOS端營(yíng)銷(xiāo)人員探尋廣告系列營(yíng)銷(xiāo)效果時(shí)的攔路虎。

解決方法 強(qiáng)大的iOS 14+端衡量

為了充分利用SKAN框架，你的MMP必須提供不受預(yù)定義模型限制的SKAN定制解決方案。該解決方案必須提供：

·對(duì)激活后ATT授權(quán)的追溯更新

·可記錄空值的匯總轉(zhuǎn)化建模

·用于收入事件漏斗的高級(jí)轉(zhuǎn)化值模式

·占用較少轉(zhuǎn)化值位數(shù)的事件頻率

匯總層級(jí)的高級(jí)隱私保護(hù)-可方便實(shí)時(shí)控制用戶(hù)級(jí)歸因數(shù)據(jù)的可用性，同時(shí)嚴(yán)格遵守Apple的隱私政策

原因二 缺乏可保護(hù)隱私的營(yíng)銷(xiāo)衡量解決方案

在各種隱私法規(guī)的推動(dòng)下，各國(guó)對(duì)數(shù)據(jù)隱私的審查越發(fā)嚴(yán)格，營(yíng)銷(xiāo)人員收集、存儲(chǔ)、分析和分享用戶(hù)級(jí)數(shù)據(jù)的工作也變得越來(lái)越復(fù)雜。

雪上加霜的是，數(shù)據(jù)合成過(guò)程十分低效，關(guān)聯(lián)跨不同數(shù)據(jù)集的數(shù)據(jù)需要數(shù)據(jù)科學(xué)家的繁重工作，既費(fèi)錢(qián)，又費(fèi)時(shí)。

解決方法 數(shù)據(jù)凈室

如果MMP能在保護(hù)隱私、保證合規(guī)的前提下，分析有限用戶(hù)級(jí)別數(shù)據(jù)的歸因情況，它無(wú)疑就是規(guī)則的改變者。

MMP提供的數(shù)據(jù)凈室本質(zhì)上是一種專(zhuān)屬的數(shù)據(jù)空間。此空間中立且安全，可供第一方用戶(hù)數(shù)據(jù)協(xié)同使用。在此空間里，兩方（或更多方）可以安全地共享和分析數(shù)據(jù)，完全掌控?cái)?shù)據(jù)的使用方式、地點(diǎn)和時(shí)間。

用戶(hù)級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)入數(shù)據(jù)凈室后，會(huì)按混合后的受眾群體即群組進(jìn)行洞察匯總。這樣，你就能在符合法規(guī)的空間內(nèi)獲得急需知曉的洞察，同時(shí)保持消費(fèi)者的隱私完好無(wú)損。

如果你的MMP不提供數(shù)據(jù)凈室，那么你就錯(cuò)過(guò)了應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)匱乏這一新現(xiàn)實(shí)最安全、最有效的方式了。

痛點(diǎn)三：感覺(jué)有心無(wú)力

無(wú)論是資源不足、時(shí)區(qū)問(wèn)題、響應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)還是缺乏培訓(xùn)，缺少支持都是營(yíng)銷(xiāo)人員的主要痛點(diǎn)。

這不僅會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)完成部署和新用戶(hù)引導(dǎo)的能力，還會(huì)讓他們無(wú)法充分用好投資，最終浪費(fèi)了時(shí)間和預(yù)算，錯(cuò)失各種機(jī)會(huì)。

解決方法 毫不妥協(xié)、即時(shí)可得的客戶(hù)關(guān)懷

你的MMP需要提供及時(shí)、周到的跨時(shí)區(qū)知識(shí)支持、新用戶(hù)引導(dǎo)和培訓(xùn)，好讓你們公司能夠充分接納該平臺(tái)，充分利用平臺(tái)提供的一切服務(wù)。

要想了解MMP是否真的以客戶(hù)為中心，最好是打聽(tīng)一下客戶(hù)對(duì)MMP的產(chǎn)品路線(xiàn)圖有何影響。如果MMP會(huì)花時(shí)間傾聽(tīng)客戶(hù)意見(jiàn)，并將客戶(hù)反饋實(shí)際應(yīng)用到產(chǎn)品中，那就值得合作。

對(duì)于有這種客戶(hù)服務(wù)理念的MMP，你大可以投入充足的資源和所需人力來(lái)支持自己不斷增長(zhǎng)的需求。如果目前的MMP部署效果甚微，客戶(hù)服務(wù)和支持不到位，幾乎不做優(yōu)化，讓你越來(lái)越有挫敗感，那么你也無(wú)需將就。

當(dāng)MMP無(wú)法充分定制順暢無(wú)阻的新用戶(hù)引導(dǎo)培訓(xùn)，提供愉快的客戶(hù)體驗(yàn)，或通過(guò)專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)推動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，就可能適合暫停合作，重新評(píng)估和考慮你的選擇。

觸手可及的評(píng)估資源

既然我們已經(jīng)介紹了營(yíng)銷(xiāo)人員在選錯(cuò)MMP后面臨的所有主要痛點(diǎn)，下面我們?yōu)槟闾峁┮恍╊~外資源，方便你對(duì)MMP進(jìn)行重新評(píng)估：

·TrustRadius的MMP比較分析

·AppAgent的「什么樣的移動(dòng)歸因合作伙伴最適合你的App？」

·App Radar的「14位最佳MMP」

·MMP甄選指南-為你的技術(shù)堆棧打好基礎(chǔ)，掌握向公司老板推薦正確的MMP解決方案所需的全部籌碼

總結(jié)

需要更換MMP的最常見(jiàn)跡象包括：

1 你的錢(qián)在打水漂

背后的原因包括缺少可見(jiàn)數(shù)據(jù)、效率低下、存在作弊行為、錯(cuò)誤歸因，自上而下的衡量方法效果不佳，或者數(shù)據(jù)來(lái)源不同且彼此孤立。

解決方法：全面歸因，包括跨平臺(tái)和設(shè)備測(cè)量（移動(dòng)端、桌面網(wǎng)頁(yè)端、CTV、OTT和戶(hù)外廣告）、自上而下的衡量（增量分析、MMM和預(yù)測(cè)分析）、多源歸因、端到端作弊防護(hù)和單一可信數(shù)據(jù)源。

2 你還沒(méi)為隱私保護(hù)做好準(zhǔn)備

周?chē)氖澜鐓s已準(zhǔn)備就緒

iOS端衡量數(shù)據(jù)有限，導(dǎo)致挖掘有形的洞察比以往任何時(shí)候都更加困難，缺乏可保護(hù)隱私的衡量解決方案，也讓收集、存儲(chǔ)、分析和分享用戶(hù)級(jí)數(shù)據(jù)變得愈發(fā)復(fù)雜。

解決方法：不受預(yù)定義模型限制的SKAN定制解決方案。

數(shù)據(jù)凈室，讓你能夠在充分保護(hù)用戶(hù)隱私的前提下分析有限的用戶(hù)級(jí)數(shù)據(jù)。

3 得不到足夠的支持

這是因?yàn)橘Y源不足、時(shí)區(qū)受限、響應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)或缺少培訓(xùn)。

解決方案：與重視客戶(hù)的MMP合作，而且該MMP對(duì)提供卓越客戶(hù)服務(wù)的重視程度不得低于你們公司。這可能意味著與部署效果甚微、挫敗感不斷、幾乎不做優(yōu)化的過(guò)去告別，迎接你的會(huì)是流暢的新用戶(hù)引導(dǎo)、愉快的客戶(hù)體驗(yàn)和持續(xù)不斷的增長(zhǎng)。