平臺消耗占比超60%，聊聊2022年最受游戲廠商重視的「廣告內(nèi)容」

一切為了降本增效。

游戲行業(yè)向來是廣告素材消耗大戶，也是投放廣告最內(nèi)卷的領(lǐng)域之一。

2022年，隨著市場用戶的變遷，今年游戲廣告投放格局也持續(xù)發(fā)生新變化。其中，「競價(jià)原生廣告」正在成為新一輪風(fēng)暴中心。

01 求變的競價(jià)廣告

在聊競價(jià)原生廣告之前，我們不妨先來看看廣告投放的競爭現(xiàn)狀。

作為助力國產(chǎn)手游騰飛的重要“功臣”之一，競價(jià)廣告很早便成為游戲發(fā)行不可或缺的能力。但隨著入局的廠商及產(chǎn)品量增長，如今每年投入市場的廣告素材總量已然非常驚人。

以今年上半年為例，根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年素材總量累計(jì)超3000萬。

數(shù)據(jù)源自DataEye

過去幾年，每個(gè)月都有數(shù)千款產(chǎn)品在流量渠道上參與投放。雖然競價(jià)廣告仍為游戲引流獲客的有效手段，但不可否認(rèn)，隨著“見多識廣”，用戶們的下載閾值一直在不斷上升。

當(dāng)前一些優(yōu)質(zhì)素材，依然擁有極強(qiáng)的轉(zhuǎn)化能力。但競爭的白熱化，也令創(chuàng)意素材產(chǎn)出變得愈發(fā)困難。據(jù)DataEye前段時(shí)間的統(tǒng)計(jì)，他們在調(diào)研了各平臺1500多萬組今年新增的素材后發(fā)現(xiàn)，能被使用超過50天的廣告素材，占比僅為0.587%，使用不足4天的素材占比卻達(dá)82.88%。

老實(shí)說，雖然每年投入到市場上的素材量極大，但是去掉同質(zhì)化、品質(zhì)較低的素材，有多少稱得上優(yōu)質(zhì)廣告的？這里我們得打一個(gè)問號?？梢源_定的是，過往一些素材制作思路，已經(jīng)越來越難滿足當(dāng)下廠商“降本增效”的訴求。

因此，探索更高跑量能力的素材，是必然趨勢，也是保障廠商從效果廣告持續(xù)獲量的關(guān)鍵競爭力?！父們r(jià)原生廣告」無疑是當(dāng)前一種比較好的解法補(bǔ)充，同時(shí)它也是順營銷大勢而起的廣告內(nèi)容。

最近幾年，我們發(fā)現(xiàn)越來越多廠商已從單一投放競價(jià)廣告朝“營銷經(jīng)營一體化”邁進(jìn)。

在今年7月巨量引擎開展的OEGC大會上，官方曾披露這樣一組用戶數(shù)據(jù)：截至2022年6月，巨量引擎平臺擁有超3.4億游戲興趣用戶，但今年的Q2，平臺內(nèi)僅24%的游戲興趣用戶被轉(zhuǎn)化。這意味著，在這個(gè)游戲投放主戰(zhàn)場上，還有許多潛力用戶待挖掘。

“營銷經(jīng)營一體化”，從根本上是為了提升游戲觸達(dá)并轉(zhuǎn)化用戶的目標(biāo)，當(dāng)前在不少游戲上已率先得到應(yīng)用驗(yàn)證。業(yè)內(nèi)如網(wǎng)易游戲、三七互娛、莉莉絲、完美世界、4399、途游等廠商均為其擁躉。當(dāng)然，它的快速發(fā)展，也離不開身為平臺側(cè)的巨量引擎的推動。

具體而言，過去兩年間巨量引擎基于“營銷經(jīng)營一體化”的理念，通過整合協(xié)同“內(nèi)容+廣告+陣地”三大場域，在持續(xù)迭代中，賦予了游戲發(fā)行更全面的營銷能力。如今位處不同生命周期的游戲，你于該平臺上，都能找到一套更契合當(dāng)下用戶特質(zhì)的發(fā)行策略。

「競價(jià)原生廣告」綜合多方面能力來看，是一種更符合“營銷經(jīng)營一體化”理念的廣告內(nèi)容，它在廣告形式、內(nèi)容、體驗(yàn)上均實(shí)現(xiàn)了提升。因此，相較于傳統(tǒng)的競價(jià)廣告，也更容易出內(nèi)容爆款。

02「競價(jià)原生廣告」成為游戲廠商投放“必選項(xiàng)”

根據(jù)巨量引擎公布的《2022原生廣告營銷手冊》顯示，今年在巨量引擎生態(tài)內(nèi)，抖音端競價(jià)原生廣告占比超60%，其消耗占比也已超60%。從數(shù)據(jù)來看，競價(jià)原生廣告在該平臺上，如今已然成為了各領(lǐng)域廣告主投放的“必選項(xiàng)”，游戲領(lǐng)域也不例外。

為何如此多游戲廠商青睞競價(jià)原生廣告？

依據(jù)官方的定義，抖音競價(jià)原生廣告是使用真實(shí)抖音賬號發(fā)布視頻的一種廣告展示形式，比如將抖音廣告和企業(yè)號經(jīng)營相融合，綜合自然流量與商業(yè)流量，提升跑量的優(yōu)勢和企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容生態(tài)價(jià)值，為廠商提供的長效營銷解決方案。

此前我們曾分析過不少游戲推廣思路，近年不乏游戲廠商投達(dá)人營銷，你會發(fā)現(xiàn)過一些數(shù)據(jù)不錯(cuò)的達(dá)人視頻、直播素材，廠商會將其復(fù)投為競價(jià)廣告。

而據(jù)大量樣本監(jiān)測，最早在競價(jià)廣告中，由于更貼近用戶，達(dá)人原生內(nèi)容素材表現(xiàn)明顯高于其他素材，轉(zhuǎn)化率上漲近2倍，付費(fèi)成本下降可超20%。數(shù)據(jù)的更優(yōu)表現(xiàn)，自然而然的原生內(nèi)容價(jià)值也受到了廠商們的關(guān)注。

在持續(xù)完善投放邏輯及功能場景后，競價(jià)原生廣告的價(jià)值則更進(jìn)一步，它依托于官方陣地，通過原生內(nèi)容的持續(xù)發(fā)布，廠商可以從中遴選出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行競價(jià)投放，同時(shí)達(dá)成流量獲取和生態(tài)經(jīng)營等多重目標(biāo)。

03「競價(jià)原生廣告」的具體價(jià)值

那么，依托于官方陣地的競價(jià)原生廣告，具體有哪些價(jià)值？

一是引流方面，可達(dá)成流量協(xié)同為游戲帶來自然量，同時(shí)為陣地經(jīng)營增值漲粉。

首先是流量協(xié)同。以官方陣地投放競價(jià)原生廣告的獲量邏輯，某種意義上與我們運(yùn)營優(yōu)質(zhì)抖音號更接近。當(dāng)視頻內(nèi)容在賬號內(nèi)發(fā)布后，一方面廠商可以通過投放預(yù)算，為視頻內(nèi)容增加廣告流量，提高曝光度。另一方面，如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，還可以獲得更多來自算法推薦的自然量。

如此機(jī)制下，像一些優(yōu)質(zhì)的品牌視頻內(nèi)容，價(jià)值亦可被放大。如游戲于不同節(jié)點(diǎn)推出的電影級PV、與明星達(dá)人等攜手共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)視頻等等，均可觸達(dá)更多的用戶。

其次是陣地經(jīng)營增值漲粉。由于廣告內(nèi)容是依托真實(shí)賬號發(fā)布，在優(yōu)質(zhì)視頻傳播發(fā)酵下，感興趣的用戶還可以轉(zhuǎn)化為賬號粉絲，有助于陣地的長線經(jīng)營。

以《龍之國物語》為例，作為新游公測前，官方通過投放知名主播周淑怡為游戲拍攝的優(yōu)質(zhì)短視頻，搭配其它營銷組合拳，很快為賬號帶來超6萬的關(guān)注量。令游戲更快度過新游賬號冷啟動階段。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容的投放，還帶來了降本增效的作用，如視頻素材跑量提升了30%，PVR提升了70%等。

早年發(fā)行新游存在一普遍現(xiàn)象，即大推期間90%的預(yù)算可能都花在了競價(jià)廣告上，但是大推一結(jié)束，游戲的各項(xiàng)數(shù)據(jù)便會下滑厲害。而通過競價(jià)原生廣告加碼陣地經(jīng)營，帶來的粉絲新增，一定程度上可以改善這一現(xiàn)象，更好的幫助游戲廠商踐行“營銷經(jīng)營一體化”。

不止于游戲官方號，通過競價(jià)原生廣告，廠商可以更快為旗下重磅產(chǎn)品孵化影響力達(dá)人。在后續(xù)運(yùn)營中，與官方號形成流量號矩陣，為游戲傳播帶來更大聲量。

二是在轉(zhuǎn)化階段，優(yōu)質(zhì)競價(jià)原生廣告深度觸動用戶，促進(jìn)長效轉(zhuǎn)化。

整體來看，競價(jià)原生廣告內(nèi)容品質(zhì)均比較高，更容易激發(fā)用戶的主動行為。

例如點(diǎn)擊看播、評論互動、甚至進(jìn)入主頁詳細(xì)瀏覽其它內(nèi)容、下載游戲等。而通常擁有主動行為的用戶，即便在當(dāng)時(shí)未下載游戲，后續(xù)收到其它內(nèi)容推薦時(shí)，也更易于被轉(zhuǎn)化。

但不容忽視的是，優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容創(chuàng)作并不簡單。因此除了自己生產(chǎn)，廠商們同樣保留從多維度挖掘優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容。

比如37的《斗羅大陸：魂師覺醒》，便主動通過發(fā)布星圖/投稿任務(wù)等合作，篩選出一批優(yōu)質(zhì)的達(dá)人原生內(nèi)容，再進(jìn)行競價(jià)投放。據(jù)了解，其中最好的一條素材跑量最高達(dá)600萬，ROI為同期競價(jià)的2倍，整體激活成本下降20%。

對優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容進(jìn)行復(fù)投，除了帶來高效轉(zhuǎn)化，它顯然還填補(bǔ)了許多廠商內(nèi)容量不足的問題。據(jù)游戲陀螺了解，由于廠商投放需求旺盛，原生內(nèi)容的復(fù)投鏈路也是今年巨量引擎持續(xù)優(yōu)化的主要內(nèi)容之一。

最后還有一個(gè)品牌信任。相較于傳統(tǒng)競價(jià)廣告，競價(jià)原生廣告均來自真實(shí)抖音賬號，比如有著官方認(rèn)知的企業(yè)號，因此較于單頁廣告而言，更容易讓用戶建立品牌信任，從而提升關(guān)注及轉(zhuǎn)化結(jié)果。

總結(jié)而言，競價(jià)原生廣告能為游戲品牌帶來五大具體價(jià)值：流量協(xié)同、增值漲粉、深度觸動、長效轉(zhuǎn)化、品牌信任。

競價(jià)原生廣告極大拉近了廣告與普通短視頻之間的距離。針對該類廣告的用戶體驗(yàn)，此前巨量引擎也曾做過相關(guān)的調(diào)研，最終結(jié)果也表明：用戶普遍更喜歡、且更愿意接受競價(jià)原生廣告。

結(jié)語

與傳統(tǒng)的競價(jià)廣告相比，競價(jià)原生廣告的價(jià)值躍升了幾個(gè)段位。這也是為何，當(dāng)下越來越多廠商選擇對它加碼投放。當(dāng)然，國內(nèi)市場顯然遠(yuǎn)未至競爭頂點(diǎn)，它還有不少值得鉆研的空間，對游戲發(fā)行運(yùn)營而言，某種意義上也是尋求增量的價(jià)值洼地。

隨著寒假春節(jié)檔腳步臨近，于游戲廠商又是一波搶占流量的契機(jī)。