在進(jìn)入中國市場的第十二個年頭，來自美國的國際潮牌Gap似乎“潮”不起來了。
根據(jù)知衣科技發(fā)布的《2022雙11天貓服裝預(yù)售排行榜》數(shù)據(jù)，Gap進(jìn)入了天貓男裝店鋪總預(yù)售排行榜前三名。但即便是如此成績，也未能讓Gap擺脫被出售的命運。就在前些天，寶尊電商發(fā)布公告稱與Gap達(dá)成商務(wù)協(xié)議，將以4000萬美元（約2.89億元人民幣）的價格收購Gap品牌大中華區(qū)業(yè)務(wù)，從而使得Gap出售中國業(yè)務(wù)的各種傳聞最終塵埃落定。
寶尊電商對Gap業(yè)務(wù)的收購之所以能引發(fā)諸多關(guān)注，原因不僅在于被眾多媒體稱為“抄底”的4000萬美元成交價，同時也在于此次收購方寶尊電商之前正是Gap的電商代理商，此次收購更是像極了一幕乙方收購甲方的爽劇戲碼。
不過，Morketing在深入了解之后認(rèn)為，寶尊電商收購Gap既不是為了追求收購甲方的逆襲爽感，也不是為了4000萬美元價格的“撿漏”，雙方此次的交易在某種程度上更像是一種抱團(tuán)取暖式的合作。
01
Gap中國區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)退兩難
11月8日，寶尊電商同時在交易所和公眾號平臺上發(fā)布公告，宣布了收購Gap業(yè)務(wù)的消息。公告稱，寶尊旗下子公司已與The GAP,Inc.及GAP（UK Holdings）Limited達(dá)成股份購買協(xié)議，將以現(xiàn)金交易的方式收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，交易基準(zhǔn)對價4000萬美元，交易總金額不會超過5000萬美元。該協(xié)議期限為20年，首期為10年，可續(xù)約兩次，每次5年。
作為來自美國的快時尚品牌，Gap在中國已經(jīng)走過了12個年頭。雖說在國產(chǎn)服飾品牌急速發(fā)展的大背景下，國際快時尚品牌已經(jīng)不像以前一樣能輕易獲得消費者青睞。但是在國內(nèi)已經(jīng)擁有一定知名度的Gap品牌選擇如此爽快的離場方式，依然出乎了許多人的預(yù)料，更別說這個顯眼的4000萬美元成交價。
雖然Gap的此次易主看起來有些突然，但是關(guān)于業(yè)務(wù)出售的動作其實早在去年年初就有了鋪墊。當(dāng)時就有消息稱，Gap正在考慮包括出售中國業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項，已經(jīng)與潛在買家進(jìn)行接觸以評估收購興趣，不過或許是覺得這塊業(yè)務(wù)還有挽救的可能，相關(guān)的磋商都處于比較早期的階段，Gap集團(tuán)也可能決定保留這塊業(yè)務(wù)。
然而到了今年，其國內(nèi)運營情況進(jìn)一步惡化，包括北京、上海、廣州等城市Gap門店甚至被曝正在打折清倉。門店數(shù)量也在不斷減少，從巔峰時期的超200家門店縮減到了目前的120家左右。
種種跡象都在表明Gap集團(tuán)似乎不再對中國區(qū)業(yè)務(wù)保持信心，品牌的退場進(jìn)入了倒計時。
即便經(jīng)歷了不少鋪墊，但是當(dāng)整個大中華區(qū)業(yè)務(wù)以4000萬美元的價格打包出售給寶尊電商的時候，依然出乎了許多人的猜測，認(rèn)為寶尊電商撿了個大便宜。畢竟來華已經(jīng)12年的Gap不僅打造出了覆蓋全國范圍的門店體系，也擁有了一定的品牌知名度，會員數(shù)量也有近3000萬人之多。
并且有人拿出營收數(shù)據(jù)佐證交易價的便宜。從Gap集團(tuán)的近期財報來看，其第二季度的營業(yè)收入同比下滑8.41%至38.57億美元，亞洲市場的營收縮減至不足全球總營收的5%，但也達(dá)到了1.6億美元。亞洲市場一個季度營收便達(dá)到1.6億美元，寶尊電商此次收購大中華區(qū)的4000萬美元的價格難怪會讓人覺得是在“撿漏”。
不過Morketing認(rèn)為，雖然Gap的財報數(shù)字看起來還不錯，但是Gap品牌在中國遇到的困難和瓶頸同樣不容小覷。
一是在宏觀的市場環(huán)境下，國內(nèi)消費者更加青睞本土服飾品牌。像太平鳥、回力都重新受到了年輕人關(guān)注，市場份額也在上升，給例如ASOS、Old Navy、H&M等一眾國際快時尚品牌帶來了壓力，發(fā)展不夠好的外資品牌只能紛紛縮減門店或離開中國市場。
二是Gap過去在品牌建設(shè)上走了一些彎路。比如在Gap過去的產(chǎn)品定位在中高端，但是在迎合消費市場的時候把定位從中高端降到了中低端。即便帶來了短期內(nèi)的增利，但是對品牌本身卻造成了損傷。降到中低端的Gap不僅失去了原有的高價值客群，在低價市場也完全無法和H&M等品牌正面競爭。
Gap品牌的消費者印象也因此受到了其定位混亂的影響。某數(shù)據(jù)分析平臺曾就Gap出售中國業(yè)務(wù)傳聞進(jìn)行輿情分析，其中有近一半的網(wǎng)友表達(dá)了負(fù)面情緒，而宣泄點基本是對產(chǎn)品的吐槽。其中有32%的人認(rèn)為Gap售價偏高；有29%的人認(rèn)為其質(zhì)量不過關(guān)，會易變形、褪色；有10%的吐槽表示Gap的尺碼對中國消費者不友好。
按理說，高端服飾品牌理應(yīng)帶給用戶優(yōu)秀的消費體驗，但恰恰就是Gap的產(chǎn)品質(zhì)量讓消費者難言優(yōu)秀。倘若把Gap定義為中低端產(chǎn)品，其偏高的售價又無法讓用戶買賬。并且從對尺碼的吐槽來看，Gap連對衣服尺碼的本土化環(huán)節(jié)也沒有做好。
如此種種都能夠看出，Gap的中國區(qū)業(yè)務(wù)表面看起來光鮮亮麗，但實際上已經(jīng)成為了雞肋般的存在。如果不打算全面退出中國市場的話，那么4000萬美元賣身給曾經(jīng)的合作伙伴寶尊電商倒也是個恰當(dāng)?shù)倪x擇。
02
“賣水者”寶尊電商走向臺前
相比于Gap品牌的關(guān)注度，此次收購方寶尊電商可能就沒多少人了解了。
雖然公眾知名度不高，但是寶尊電商作為幫助企業(yè)進(jìn)行電商運營的“賣水者”在電商服務(wù)領(lǐng)域早就是個老玩家的角色。寶尊電商的前身是2007年成立的電商運營公司，主要為諸多海外品牌提供倉儲配送、客服服務(wù)等一站式商業(yè)解決方案。
恰逢一些國際品牌看到中國市場的消費力崛起，為了迅速進(jìn)入中國消費市場打開局面，在國內(nèi)市場紛紛選擇了電商代運營模式。在這股發(fā)展浪潮下，一大批電商代運營企業(yè)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年和2015年我國電商新增企業(yè)數(shù)量突然出現(xiàn)猛增，兩年新增了2876家。為電商經(jīng)濟(jì)提供服務(wù)的企業(yè)迎來了空前發(fā)展契機(jī)，“賣水者”寶尊電商也在這個趨勢中迅速壯大，在2015年于納斯達(dá)克上市。
前期發(fā)展的順利在寶尊電商的財報數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。據(jù)寶尊電商歷年財報顯示，2018年至2020年，公司營收分別為54.24億元、73.21億元和89.76億元，分別同比增長了29.96%、34.98%和22.61%。同期，公司的歸母凈利潤連續(xù)三年增長，從2018年的2.7億元，增長至2020年的4.26億元。寶尊電商在美股的股價一度沖到了67.41美元/股，較10美元/股的發(fā)行價翻了5倍多。
不過這種好日子沒有持續(xù)太久。隨著國外品牌等大客戶逐漸在國內(nèi)市場逐漸站穩(wěn)腳跟，就像在直播帶貨賽道中，品牌不再青睞合作主播轉(zhuǎn)而培養(yǎng)自有主播一樣，之前選擇電商代運營的大客戶們也紛紛有了“自立門戶”的打算。
以垂類代運營商麗人麗妝為例，即便之前和歐萊雅等大客戶合作不錯，但是在前幾年依然陸續(xù)被品牌方拿走了植村秀、美寶蓮、碧歐泉的電商經(jīng)營權(quán)。在收回經(jīng)營權(quán)之后，品牌方轉(zhuǎn)而將平臺運營交給了自家公司的團(tuán)隊負(fù)責(zé)，電商代運營公司之前的工作似乎只起到了一個為品牌孵化的角色。
在近些年里，品牌和代運營商之間從蜜月期轉(zhuǎn)向“分手”幾乎成了一種趨勢。當(dāng)品牌前期不具備電商運營能力或尚未起量時，代運營商是品牌的強(qiáng)大助力，但是當(dāng)品牌成熟到一定程度之后，就會開始考慮自建運營團(tuán)隊收回電商經(jīng)營。
或許是清楚地察覺到了電商代運營商的這一必然宿命，寶尊電商正在調(diào)轉(zhuǎn)船頭。不再甘心于只做一個“賣水者”，成為品牌的打工人，而是打算“越位”到品牌的操盤手角色。這次對Gap中國業(yè)務(wù)的收購便是寶尊電商轉(zhuǎn)變的一個開始。
4000萬美元作為業(yè)界人士口中的“撿漏價“，但是對于寶尊電商來說仍是不小的數(shù)字。按照公告當(dāng)天寶尊電商在美股的市值來算，4000萬美元相當(dāng)于公司2.42億美元市值的16.5%；也超過了公司2020年和2021年兩年歸母凈利潤之和。
不僅如此，寶尊電商自身營收增速也在下降。2021年上半年營收增速為17.65%，凈利潤為0.84億元；2022上半年營收下滑5.05%，虧損1.97億元。在公司陷入虧損之后還要以兩年的凈利潤買上一張?zhí)ぷ闫放普w運營領(lǐng)域的門票，足見寶尊電商對這次轉(zhuǎn)型的重視和迫切。
據(jù)寶尊電商消息，作為該戰(zhàn)略收購計劃的一部分，寶尊推出全新業(yè)務(wù)線——“品牌管理”，期待與品牌建立更長期且更深厚的伙伴關(guān)系。寶尊電商董事長兼首席執(zhí)行官仇文彬曾表示，此次收購將推動寶尊向著技術(shù)驅(qū)動型、全渠道商業(yè)運營商加速邁進(jìn)。GAP大中華區(qū)的品牌資產(chǎn)和規(guī)模，就是品牌管理的起點，也是公司展開線上線下融合的開始。
但也有說法指出，雖然寶尊電商此前有許多代運營的經(jīng)驗，但真正完全靠自己執(zhí)掌一個大型品牌尚屬首次，寶尊電商在電商經(jīng)營領(lǐng)域的經(jīng)驗放到線下實體門店未必有效。
在打折清倉對品牌客群黏性和消費者好感度已經(jīng)造成損害的情況下，對Gap品牌價值的修復(fù)成了寶尊電商接手Gap后亟需解決的問題。寶尊電商未來能否經(jīng)營好Gap中國仍存在諸多不確定性。基于這些負(fù)面因素，此次收購計劃非但沒有提振寶尊電商的股價，反而在公告之后得到了連續(xù)兩個交易日的下跌。
不過整體來看，Morketing認(rèn)為，雖然對Gap集團(tuán)來說，問題頻發(fā)、業(yè)績持續(xù)下滑的中國區(qū)業(yè)務(wù)已然是個進(jìn)退兩難的雞肋，但對寶尊電商而言，Gap就成了一塊企業(yè)轉(zhuǎn)型最好的試驗田。與其說是4000萬美元讓寶尊電商拿到了“撿漏價”，倒不如說是抱團(tuán)取暖的雙方都在期待一個Gap品牌在中國市場起死回生的可能。
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