隨著2022世界杯的火熱開賽，卡塔爾的綠茵場不僅吸引了全球億萬球迷觀眾的目光，也讓這塊被無數(shù)鏡頭對準的足球場成為了許多品牌贊助商“表演”的舞臺。
其中中國企業(yè)更是以13.95億元的總贊助額力壓美國，成為了全球最大贊助商。
而在本次世界杯連同各足球隊的總數(shù)超20家中國贊助商企業(yè)中，海信憑借首粒進球的背景板地位和“世界第二、中國第一”的宣傳語在世界杯營銷上拔得頭籌，似乎成為了近期最具話題的國內品牌。
雖說讓海信在社交平臺上成功打出話題熱度的只是一句看似違反廣告法的宣傳語，但是在深入了解之后，Morketing察覺到海信在世界杯營銷上的發(fā)力其實并非簡單的“博眼球”所能概括。
01
海信廣告“一句話”出圈
回顧海信廣告此次的出圈經過，其實最早在本次世界杯的首場比賽即卡塔爾對陣厄瓜多爾的比賽上就有了端倪。當綠茵場邊的屏幕上開始滾動播放海信的廣告，碩大的漢字“中國第一，世界第二”幾乎使得每個中國觀眾的目光都至少在這個廣告上停留過幾秒鐘。
而到了本場比賽的首次進球瞬間，海信的大幅廣告語又剛好成為了精彩場面的背景板，被幸運眷顧的海信當即在世界杯營銷上拿到了一個開門紅。正當海信品牌隨著世界杯賽事的轉播走向世界各地時，國內圍繞海信廣告的討論也到達了一個新的高度。
拋開部分認為海信廣告“簡單粗暴”、“尷尬”的主觀看法不談，國內社交媒體上對于海信廣告的爭議和討論主要集中在兩個方面，一是海信廣告所采用的“中國第一”等字樣是否違反我國《廣告法》，二是海信在銷量和市占率上均不是行業(yè)第一，這個廣告語是否存在虛假宣傳的成分。
眾所周知，我國廣告法對于企業(yè)宣傳用語上有明確的禁區(qū)，廣告法第九條明確規(guī)定，不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。而海信這次打出的廣告“中國第一、世界第二”，公然宣稱自己是“中國第一”的廣告語恰恰就踩在了廣告法的雷區(qū)上。
不過多位律師表示，由于此次廣告活動實施于世界杯舉辦地卡塔爾，就算海信的廣告宣傳不合常規(guī)，市場監(jiān)管部門也難以適用國內法規(guī)進行監(jiān)管。畢竟從契約關系上看，海信的廣告發(fā)布是與FIFA簽訂的合同，廣告形式是卡塔爾的場館廣告，國內觀眾看到的畫面本質上是媒體的轉播，而非在國內打的廣告。
如果說廣告措辭尚且可以用擦邊球解釋，那么海信“中國第一、世界第二”的自我宣傳則更讓人質疑沒有數(shù)據的支撐。
根據市場調研機構Omdia的統(tǒng)計，2022年前三季度全球電視銷量排名中，三星電子以20.2%位居榜首，之后依次是LG電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%），海信僅高于小米，排在全球第四。而從銷售額的統(tǒng)計看，市場份額為30.2%的三星電子位居第一，隨后是LG電子、TCL、海信、索尼，對應市場份額分別為17%、9.3%、8.6%、8%。很明顯可以看出，無論是銷量還是銷售額排行，海信都不是“世界第二”。
面對公眾的質疑，海信集團旗下上市公司海信視像11月25日在投資者互動平臺向問詢的投資者回復表示：根據奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的報告數(shù)據顯示，海信系的電視在2022年1至10月的出貨量市場占有率位居全球第二、中國第一。
經Morketing核實發(fā)現(xiàn)，行業(yè)研究機構奧維睿沃此前發(fā)布的數(shù)據報告中，海信全球TV出貨量達1960萬臺，的確僅次于三星，位于世界第二，這也是中國電視品牌年累出貨量首次進入全球第二。
對比兩個調研機構的結果來看，海信品牌排名之所以大相徑庭的貓膩則在于統(tǒng)計維度的差別。Omdia的排名以銷量或銷售額為統(tǒng)計維度，即電視廠商的產品完成售賣并到達消費者端的數(shù)據；而奧維睿沃的統(tǒng)計維度則是電視產品的出貨量而非銷售數(shù)據。
從品牌角度來說，若能登上銷量數(shù)據的排行榜自然更有含金量，但是海信占據出貨量第二的地位多少也證實了“全球第二”的說法所言非虛。
既然海信在世界杯廣告中沒有指出是哪個方面的“第二”，那當然也無法指摘其涉及虛假宣傳，充其量只能說邏輯自洽的海信在廣告宣傳上的文字造詣相當突出。
02
海信“癡迷”世界杯？
雖然海信能夠憑借“擦邊球”的操作在規(guī)避國內法規(guī)的情況下成功將廣告打到了大江南北，并且用出貨量數(shù)據證實了自己所言非虛，但是勉強說服觀眾的說辭并沒有得到資本市場的認可。
海信視像股市行情
在世界杯廣告首秀之后，海信集團旗下倆家上市公司海信家電和海信視像的股價非但沒有得到提振，反而都出現(xiàn)了小幅下跌。據Morketing了解，市場對海信集團的悲觀預期或許來自世界杯等賽事贊助活動的高額投資。
足球賽事作為世界上最受關注的體育賽事一直備受贊助商青睞，而四年一度的世界杯作為足球運動中最有影響力的賽事，其贊助費用自然也會水漲船高。
資料顯示，國際足聯(lián)FIFA的贊助商共分三層，最頂級的全球合作伙伴贊助金額1.2億美元起，第二層也就是海信此次的世界杯官方贊助商身份，贊助金額為6800萬美元起，再加上近3000萬美元權利使用費，也就是說海信需要為只有20多天賽期的世界杯投入近1億美元。
旁人尚且為如此高昂的營銷費用感到惴惴不安，作為當事人的海信集團卻不以為然，對國際體育賽事的持續(xù)巨額投入甚至快到了癡迷的程度。
如果將海信2016年對歐洲杯的贊助作為一個開始，在短短的6年間，海信連續(xù)贊助了2016歐洲杯、2018世界杯、2020歐洲杯以及今年的卡塔爾世界杯。其中兩屆歐洲杯廣告席位費用合計約為1-1.4億歐元，兩屆世界杯贊助費用合計約為2億美元，海信在國際體育賽事上的營銷花費堪稱天價。
當然，之所以對國際體育賽事有著如此大的投入，海信也有著自己的盤算。在國內移動互聯(lián)網普及的背景下，中國智能電視在2020年的市場出貨量為4480萬臺，1.7%的復合增長率遠不及全球電視市場11.8%的優(yōu)秀數(shù)據。
在國內電視市場增速放緩、眾多競爭對手卷成紅海的情況下，海信遠走海外市場，選擇用歐洲杯、世界杯這樣的頂尖賽事來做叩動海外市場的敲門磚不無道理。在俄羅斯世界杯時，海信就曾坦言贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰(zhàn)略行動。
在投入眾多真金白銀的營銷之后，海信似乎正在如愿以償?shù)爻蔀槭澜缂壠放?。根據海信方面公開的數(shù)據顯示，海信的全球知名度從2016年的37%上升了到2021年的59%。但是落實到公司具體的財務數(shù)據上來看，海信在世界杯營銷上的帳就不那么好看了。
從2018年世界杯上的動作來看，海信由于花費大筆費用成為俄羅斯世界杯贊助商，巨額廣告費用使得當期凈利潤同比下滑59.4%，當期對于營收方面的拉升也只有6.87%的營收增長，海信在上次世界杯的投資回報比并不樂觀。
03
爭議廣告正成為海信的保留節(jié)目
值得一提的是，Morketing在查詢后發(fā)現(xiàn)，海信在本次世界杯賽場上打出的爭議性廣告語“中國第一”并非首次使用。
早在2016年的歐洲杯上，海信就打出了“海信電視，中國第一”的廣告語，在比賽轉播回國內引發(fā)爭議后，海信方面還煞有其事地回應稱，“法國得法律允許有證據的前提下使用‘第一’的，自己的廣告是經過了歐足聯(lián)和法國廣告審批通過的”。當然這個所謂的證據是否也像本次世界杯一樣不談銷量談出貨量，我們就不得而知了。
隨著51場歐洲杯比賽每場八分鐘的品牌展示和票面、官方背景板上的logo露出，全球收視累計觀看數(shù)超66億人次的歐洲杯給海信帶來了立竿見影的好處。不僅全球知名度快速提升了6個百分點，歐洲杯賽后，海信品牌在歐洲市場的銷量單季度提升了65%。
或許是嘗到了規(guī)避國內廣告法規(guī)的甜頭，海信取得2018年俄羅斯世界杯廣告權益后，再次采用了同樣的取巧策略，甚至廣告語都和歐洲杯的極其相似，打出了“中國電視，海信第一”的口號。對比來看，兩者唯一的區(qū)別只有語序上的不同。
在外界看來，海信雖然持續(xù)發(fā)力體育賽事營銷，但是所做的似乎只是花了大價錢在海外賽場上反復喊出中國第一的口號，對于品牌的幫助比較有限。而在這方面，海信品牌管理部副總經理龐靜曾解釋稱，贊助究竟值不值，原本就不是一筆計較當期投資收益率的經濟賬，而是一條漫長的征途。
如此說來，即便數(shù)次體育盛事上的天價營銷費用嚴重擠壓了海信的利潤空間，但從品牌方在廣告語上的“堅持”來看，海信可能還在信奉燒錢喊口號就能大力出奇跡的樸素道理。
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