花費(fèi)約1億美元，海信的“擦邊”廣告有點(diǎn)貴

隨著2022世界杯的火熱開賽，卡塔爾的綠茵場(chǎng)不僅吸引了全球億萬球迷觀眾的目光，也讓這塊被無數(shù)鏡頭對(duì)準(zhǔn)的足球場(chǎng)成為了許多品牌贊助商“表演”的舞臺(tái)。

其中中國(guó)企業(yè)更是以13.95億元的總贊助額力壓美國(guó)，成為了全球最大贊助商。

而在本次世界杯連同各足球隊(duì)的總數(shù)超20家中國(guó)贊助商企業(yè)中，海信憑借首粒進(jìn)球的背景板地位和“世界第二、中國(guó)第一”的宣傳語(yǔ)在世界杯營(yíng)銷上拔得頭籌，似乎成為了近期最具話題的國(guó)內(nèi)品牌。

雖說讓海信在社交平臺(tái)上成功打出話題熱度的只是一句看似違反廣告法的宣傳語(yǔ)，但是在深入了解之后，Morketing察覺到海信在世界杯營(yíng)銷上的發(fā)力其實(shí)并非簡(jiǎn)單的“博眼球”所能概括。

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海信廣告“一句話”出圈

回顧海信廣告此次的出圈經(jīng)過，其實(shí)最早在本次世界杯的首場(chǎng)比賽即卡塔爾對(duì)陣厄瓜多爾的比賽上就有了端倪。當(dāng)綠茵場(chǎng)邊的屏幕上開始滾動(dòng)播放海信的廣告，碩大的漢字“中國(guó)第一，世界第二”幾乎使得每個(gè)中國(guó)觀眾的目光都至少在這個(gè)廣告上停留過幾秒鐘。

而到了本場(chǎng)比賽的首次進(jìn)球瞬間，海信的大幅廣告語(yǔ)又剛好成為了精彩場(chǎng)面的背景板，被幸運(yùn)眷顧的海信當(dāng)即在世界杯營(yíng)銷上拿到了一個(gè)開門紅。正當(dāng)海信品牌隨著世界杯賽事的轉(zhuǎn)播走向世界各地時(shí)，國(guó)內(nèi)圍繞海信廣告的討論也到達(dá)了一個(gè)新的高度。

拋開部分認(rèn)為海信廣告“簡(jiǎn)單粗暴”、“尷尬”的主觀看法不談，國(guó)內(nèi)社交媒體上對(duì)于海信廣告的爭(zhēng)議和討論主要集中在兩個(gè)方面，一是海信廣告所采用的“中國(guó)第一”等字樣是否違反我國(guó)《廣告法》，二是海信在銷量和市占率上均不是行業(yè)第一，這個(gè)廣告語(yǔ)是否存在虛假宣傳的成分。

眾所周知，我國(guó)廣告法對(duì)于企業(yè)宣傳用語(yǔ)上有明確的禁區(qū)，廣告法第九條明確規(guī)定，不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)。而海信這次打出的廣告“中國(guó)第一、世界第二”，公然宣稱自己是“中國(guó)第一”的廣告語(yǔ)恰恰就踩在了廣告法的雷區(qū)上。

不過多位律師表示，由于此次廣告活動(dòng)實(shí)施于世界杯舉辦地卡塔爾，就算海信的廣告宣傳不合常規(guī)，市場(chǎng)監(jiān)管部門也難以適用國(guó)內(nèi)法規(guī)進(jìn)行監(jiān)管。畢竟從契約關(guān)系上看，海信的廣告發(fā)布是與FIFA簽訂的合同，廣告形式是卡塔爾的場(chǎng)館廣告，國(guó)內(nèi)觀眾看到的畫面本質(zhì)上是媒體的轉(zhuǎn)播，而非在國(guó)內(nèi)打的廣告。

如果說廣告措辭尚且可以用擦邊球解釋，那么海信“中國(guó)第一、世界第二”的自我宣傳則更讓人質(zhì)疑沒有數(shù)據(jù)的支撐。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia的統(tǒng)計(jì)，2022年前三季度全球電視銷量排名中，三星電子以20.2%位居榜首，之后依次是LG電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%），海信僅高于小米，排在全球第四。而從銷售額的統(tǒng)計(jì)看，市場(chǎng)份額為30.2%的三星電子位居第一，隨后是LG電子、TCL、海信、索尼，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)份額分別為17%、9.3%、8.6%、8%。很明顯可以看出，無論是銷量還是銷售額排行，海信都不是“世界第二”。

面對(duì)公眾的質(zhì)疑，海信集團(tuán)旗下上市公司海信視像11月25日在投資者互動(dòng)平臺(tái)向問詢的投資者回復(fù)表示：根據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，海信系的電視在2022年1至10月的出貨量市場(chǎng)占有率位居全球第二、中國(guó)第一。

經(jīng)Morketing核實(shí)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)研究機(jī)構(gòu)奧維睿沃此前發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告中，海信全球TV出貨量達(dá)1960萬臺(tái)，的確僅次于三星，位于世界第二，這也是中國(guó)電視品牌年累出貨量首次進(jìn)入全球第二。

對(duì)比兩個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的結(jié)果來看，海信品牌排名之所以大相徑庭的貓膩則在于統(tǒng)計(jì)維度的差別。Omdia的排名以銷量或銷售額為統(tǒng)計(jì)維度，即電視廠商的產(chǎn)品完成售賣并到達(dá)消費(fèi)者端的數(shù)據(jù)；而奧維睿沃的統(tǒng)計(jì)維度則是電視產(chǎn)品的出貨量而非銷售數(shù)據(jù)。

從品牌角度來說，若能登上銷量數(shù)據(jù)的排行榜自然更有含金量，但是海信占據(jù)出貨量第二的地位多少也證實(shí)了“全球第二”的說法所言非虛。

既然海信在世界杯廣告中沒有指出是哪個(gè)方面的“第二”，那當(dāng)然也無法指摘其涉及虛假宣傳，充其量只能說邏輯自洽的海信在廣告宣傳上的文字造詣相當(dāng)突出。

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海信“癡迷”世界杯？

雖然海信能夠憑借“擦邊球”的操作在規(guī)避國(guó)內(nèi)法規(guī)的情況下成功將廣告打到了大江南北，并且用出貨量數(shù)據(jù)證實(shí)了自己所言非虛，但是勉強(qiáng)說服觀眾的說辭并沒有得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

海信視像股市行情

在世界杯廣告首秀之后，海信集團(tuán)旗下倆家上市公司海信家電和海信視像的股價(jià)非但沒有得到提振，反而都出現(xiàn)了小幅下跌。據(jù)Morketing了解，市場(chǎng)對(duì)海信集團(tuán)的悲觀預(yù)期或許來自世界杯等賽事贊助活動(dòng)的高額投資。

足球賽事作為世界上最受關(guān)注的體育賽事一直備受贊助商青睞，而四年一度的世界杯作為足球運(yùn)動(dòng)中最有影響力的賽事，其贊助費(fèi)用自然也會(huì)水漲船高。

資料顯示，國(guó)際足聯(lián)FIFA的贊助商共分三層，最頂級(jí)的全球合作伙伴贊助金額1.2億美元起，第二層也就是海信此次的世界杯官方贊助商身份，贊助金額為6800萬美元起，再加上近3000萬美元權(quán)利使用費(fèi)，也就是說海信需要為只有20多天賽期的世界杯投入近1億美元。

旁人尚且為如此高昂的營(yíng)銷費(fèi)用感到惴惴不安，作為當(dāng)事人的海信集團(tuán)卻不以為然，對(duì)國(guó)際體育賽事的持續(xù)巨額投入甚至快到了癡迷的程度。

如果將海信2016年對(duì)歐洲杯的贊助作為一個(gè)開始，在短短的6年間，海信連續(xù)贊助了2016歐洲杯、2018世界杯、2020歐洲杯以及今年的卡塔爾世界杯。其中兩屆歐洲杯廣告席位費(fèi)用合計(jì)約為1-1.4億歐元，兩屆世界杯贊助費(fèi)用合計(jì)約為2億美元，海信在國(guó)際體育賽事上的營(yíng)銷花費(fèi)堪稱天價(jià)。

當(dāng)然，之所以對(duì)國(guó)際體育賽事有著如此大的投入，海信也有著自己的盤算。在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，中國(guó)智能電視在2020年的市場(chǎng)出貨量為4480萬臺(tái)，1.7%的復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)不及全球電視市場(chǎng)11.8%的優(yōu)秀數(shù)據(jù)。

在國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)增速放緩、眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卷成紅海的情況下，海信遠(yuǎn)走海外市場(chǎng)，選擇用歐洲杯、世界杯這樣的頂尖賽事來做叩動(dòng)海外市場(chǎng)的敲門磚不無道理。在俄羅斯世界杯時(shí)，海信就曾坦言贊助世界杯是海信塑造世界級(jí)品牌的一次良好機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略行動(dòng)。

在投入眾多真金白銀的營(yíng)銷之后，海信似乎正在如愿以償?shù)爻蔀槭澜缂?jí)品牌。根據(jù)海信方面公開的數(shù)據(jù)顯示，海信的全球知名度從2016年的37%上升了到2021年的59%。但是落實(shí)到公司具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，海信在世界杯營(yíng)銷上的帳就不那么好看了。

從2018年世界杯上的動(dòng)作來看，海信由于花費(fèi)大筆費(fèi)用成為俄羅斯世界杯贊助商，巨額廣告費(fèi)用使得當(dāng)期凈利潤(rùn)同比下滑59.4%，當(dāng)期對(duì)于營(yíng)收方面的拉升也只有6.87%的營(yíng)收增長(zhǎng)，海信在上次世界杯的投資回報(bào)比并不樂觀。

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爭(zhēng)議廣告正成為海信的保留節(jié)目

值得一提的是，Morketing在查詢后發(fā)現(xiàn)，海信在本次世界杯賽場(chǎng)上打出的爭(zhēng)議性廣告語(yǔ)“中國(guó)第一”并非首次使用。

早在2016年的歐洲杯上，海信就打出了“海信電視，中國(guó)第一”的廣告語(yǔ)，在比賽轉(zhuǎn)播回國(guó)內(nèi)引發(fā)爭(zhēng)議后，海信方面還煞有其事地回應(yīng)稱，“法國(guó)得法律允許有證據(jù)的前提下使用‘第一’的，自己的廣告是經(jīng)過了歐足聯(lián)和法國(guó)廣告審批通過的”。當(dāng)然這個(gè)所謂的證據(jù)是否也像本次世界杯一樣不談銷量談出貨量，我們就不得而知了。

隨著51場(chǎng)歐洲杯比賽每場(chǎng)八分鐘的品牌展示和票面、官方背景板上的logo露出，全球收視累計(jì)觀看數(shù)超66億人次的歐洲杯給海信帶來了立竿見影的好處。不僅全球知名度快速提升了6個(gè)百分點(diǎn)，歐洲杯賽后，海信品牌在歐洲市場(chǎng)的銷量單季度提升了65%。

或許是嘗到了規(guī)避國(guó)內(nèi)廣告法規(guī)的甜頭，海信取得2018年俄羅斯世界杯廣告權(quán)益后，再次采用了同樣的取巧策略，甚至廣告語(yǔ)都和歐洲杯的極其相似，打出了“中國(guó)電視，海信第一”的口號(hào)。對(duì)比來看，兩者唯一的區(qū)別只有語(yǔ)序上的不同。

在外界看來，海信雖然持續(xù)發(fā)力體育賽事營(yíng)銷，但是所做的似乎只是花了大價(jià)錢在海外賽場(chǎng)上反復(fù)喊出中國(guó)第一的口號(hào)，對(duì)于品牌的幫助比較有限。而在這方面，海信品牌管理部副總經(jīng)理龐靜曾解釋稱，贊助究竟值不值，原本就不是一筆計(jì)較當(dāng)期投資收益率的經(jīng)濟(jì)賬，而是一條漫長(zhǎng)的征途。

如此說來，即便數(shù)次體育盛事上的天價(jià)營(yíng)銷費(fèi)用嚴(yán)重?cái)D壓了海信的利潤(rùn)空間，但從品牌方在廣告語(yǔ)上的“堅(jiān)持”來看，海信可能還在信奉燒錢喊口號(hào)就能大力出奇跡的樸素道理。