干貨分享 | AppsFlyer發(fā)布《2022移動(dòng)廣告基礎(chǔ)入門指南》

移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展讓我們?cè)谑謾C(jī)上可以完成的事情越來(lái)越多。聊天視頻、打車訂餐、刷劇玩游戲、學(xué)習(xí)新知識(shí)……數(shù)百萬(wàn)個(gè)App幾乎可以滿足你的每一個(gè)需求。巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)也讓全球移動(dòng)廣告花費(fèi)持續(xù)走高，預(yù)期將在2023年超過(guò)3390億美元。

在這樣的快速發(fā)展下，移動(dòng)廣告領(lǐng)域亦隨之出現(xiàn)新的復(fù)雜挑戰(zhàn)。如何有效衡量廣告在多個(gè)觸點(diǎn)上帶來(lái)的效果？如何解決即時(shí)性的需求？如何應(yīng)對(duì)隱私政策？AppsFlyer發(fā)布《2022移動(dòng)廣告基礎(chǔ)入門指南》，為更好的投放效果提供制勝法寶。

這份指南通過(guò)移動(dòng)廣告中容易混淆的概念界定、最新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、具體形式和類型、16個(gè)必備衡量指標(biāo)、執(zhí)行階段的六個(gè)步驟以及未來(lái)四大趨勢(shì)共6個(gè)板塊，系統(tǒng)梳理了最具時(shí)效性的重點(diǎn)內(nèi)容。希望可以幫助大家鞏固基礎(chǔ)、?？闯Ｐ?。

2022年的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著越來(lái)越多的隱私新政落地，移動(dòng)營(yíng)銷人員需要應(yīng)對(duì)的難題日益增多。

一方面，隱私保護(hù)措施正在不斷加強(qiáng)。隨著Apple推出ATT框架，Google在Chrome瀏覽器中逐步禁用第三方Cookie，越來(lái)越多的隱私保護(hù)措施正在落地實(shí)施。另一方面，作弊問(wèn)題也持續(xù)困擾著營(yíng)銷人員。無(wú)論作弊分子采用的作弊手段是機(jī)器人、虛假激活、設(shè)備農(nóng)場(chǎng)還是激活劫持，哪里有利可圖，哪里就有作弊。隨著移動(dòng)廣告花費(fèi)繼續(xù)大規(guī)模擴(kuò)大，營(yíng)銷人員越發(fā)需要更加準(zhǔn)確的衡量和作弊檢測(cè)方案。

與此同時(shí)，也有新的機(jī)遇隨之出現(xiàn)。

·第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備滲透率的提高，廣告主可通過(guò)手機(jī)觸達(dá)更多用戶。

·第二，如果iOS 14+用戶同意收集個(gè)人數(shù)據(jù)，移動(dòng)廣告就能對(duì)有價(jià)值的目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)點(diǎn)加以利用。

·第三，智能手機(jī)用戶始終隨身帶著手機(jī)，因此廣告主可以利用地理位置，在一天中最理想的時(shí)間向同意收集數(shù)據(jù)的用戶及時(shí)發(fā)送優(yōu)惠信息。

·同時(shí)，盡管最近用戶級(jí)數(shù)據(jù)的訪問(wèn)權(quán)限受到重重限制，但與傳統(tǒng)渠道相比，移動(dòng)廣告仍然能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)粒度更高的細(xì)分，這對(duì)于規(guī)模較大的廣告主來(lái)說(shuō)成本效益要高得多。

旗開(kāi)得勝的6大步驟

盡早確立目標(biāo)：設(shè)定清晰、簡(jiǎn)單、可衡量的目標(biāo)，幫助自己梳理投放廣告的原因和方向。比如提高X群體的品牌意識(shí)、將應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買量增加X(jué)%、將客戶流失率降低X%、將留存率提高X%等等。

明確定義你的受眾：并非所有的營(yíng)銷人員都應(yīng)該為登上時(shí)代廣場(chǎng)的廣告牌一擲千金。移動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)在于可以最具個(gè)性化的方式觸達(dá)你的目標(biāo)市場(chǎng)。站在客戶的視角，你才可以更準(zhǔn)確地找到相關(guān)的廣告平臺(tái)，定制合適的廣告素材。

掌控你的ATT彈窗：如今，超過(guò)75%的App都在使用ATT彈窗，問(wèn)題是有多少App真正用好了彈窗？我們發(fā)現(xiàn)，如果在App首次啟動(dòng)時(shí)顯示ATT彈窗，許可授權(quán)率最高，App營(yíng)銷人員可以向耐克（Nike）和HelloFresh等品牌學(xué)習(xí)，了解他們?nèi)绾蝺?yōu)化彈窗出現(xiàn)前的提示內(nèi)容，從而提高許可授權(quán)率。

關(guān)注應(yīng)用內(nèi)性能：App性能不佳可能會(huì)帶來(lái)極高的代價(jià)。70%的移動(dòng)App用戶會(huì)放棄加載時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的App，1秒鐘的延遲就可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下滑7%。

牢牢掌握你的數(shù)據(jù)：廣告是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。投放成功的關(guān)鍵在于了解投入的成本、獲得的收入以及最終回報(bào)。無(wú)論是通過(guò)手動(dòng)、編程、聚合軟件還是MMP等方式，你都需要根據(jù)受眾規(guī)模和廣告預(yù)算探索最適合自己的衡量解決方案。

遵守隱私準(zhǔn)則：近年來(lái)，消費(fèi)者隱私法規(guī)發(fā)生了翻天覆地的變化。了解相關(guān)隱私保護(hù)準(zhǔn)則并確保你的App符合這些準(zhǔn)則至關(guān)重要，這樣可以避免遭受隱私保護(hù)方面的嚴(yán)厲處罰，這些處罰可能會(huì)讓你的付費(fèi)廣告活動(dòng)效果大打折扣。

移動(dòng)廣告的未來(lái)會(huì)怎樣？

我們已經(jīng)步入了有史以來(lái)技術(shù)增長(zhǎng)速度最快的時(shí)代。如今，全球63%的人口都在使用互聯(lián)網(wǎng)，獨(dú)立手機(jī)用戶高達(dá)53.2億人。這對(duì)移動(dòng)廣告的未來(lái)意味著什么？

01 改變對(duì)隱私的態(tài)度

如果不能解決用戶隱私問(wèn)題，未來(lái)就無(wú)從談起。隨著Apple推出ATT框架，并且投放各種成熟的廣告系列，移動(dòng)用戶已經(jīng)開(kāi)始了解數(shù)據(jù)隱私帶來(lái)的更深遠(yuǎn)的影響。這亟需營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)變思維，與用戶級(jí)數(shù)據(jù)唾手可得的過(guò)去告別，接受新的現(xiàn)實(shí)。廣告主如今需要同時(shí)運(yùn)用多種方法，才能保持?jǐn)?shù)據(jù)的粒度，獲得切實(shí)可行的深入洞察。

02 用戶級(jí)數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

Apple的ATT框架對(duì)廣告主、發(fā)行商和App開(kāi)發(fā)者提出了新的挑戰(zhàn)，使得吸引特定受眾和優(yōu)化廣告活動(dòng)變得越發(fā)困難。無(wú)論是從注冊(cè)中獲取潛在客戶的信息，還是將轉(zhuǎn)化目標(biāo)投向新聞通訊的訂閱者，不斷增加的第一方數(shù)據(jù)都會(huì)是定制廣告機(jī)會(huì)的絕佳金礦。

03 并購(gòu)熱潮

過(guò)去幾年，大量大型并購(gòu)交易席卷了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。獲取熱門內(nèi)容和有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）是這些交易的核心，因?yàn)楹喜?huì)帶來(lái)大量新鮮的第一方數(shù)據(jù)，提升開(kāi)展跨平臺(tái)廣告活動(dòng)的能力。

04 直面隱私挑戰(zhàn)的數(shù)據(jù)凈室與MMP

數(shù)據(jù)衡量挑戰(zhàn)不斷增加的同時(shí)，也催生了更多的解決方案。數(shù)據(jù)凈室（DCR）在對(duì)用戶級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督的前提下，以聚合形式提供對(duì)這類數(shù)據(jù)極有價(jià)值的訪問(wèn)權(quán)限，同時(shí)完全遵守隱私法規(guī)。