2022年,全球手游市場(chǎng)風(fēng)起云涌
手游市場(chǎng)趨勢(shì)何如?
游戲營(yíng)銷(xiāo)方向何在?
隱私政策困境何解?
手游出海路在何方?
8月17日,作為首屆ChinaJoy線(xiàn)上游戲周的開(kāi)場(chǎng)節(jié)目,AppsFlyer邀請(qǐng)到了游戲領(lǐng)域的幾位重磅嘉賓,做客MAMA Talk Live,為行業(yè)洞察出海新機(jī)遇。
發(fā)言嘉賓
王瑋
AppsFlyer大中華區(qū) 總經(jīng)理
Michelle Zhao
Meta大中華區(qū) 游戲行業(yè)總經(jīng)理
Junde Yu
data.ai全球 游戲行業(yè)總經(jīng)理
羅斯基
游戲行業(yè)資深媒體人
四位專(zhuān)家分享的觀點(diǎn)有哪些?
課代表小編為大家整理出了重點(diǎn)干貨:
2022手游市場(chǎng)趨勢(shì)關(guān)鍵詞
羅斯基:
「市場(chǎng)」受疫情、國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的影響,2022年成熟市場(chǎng)的關(guān)鍵指標(biāo),如日本、韓國(guó)、韓美,相比于同期上半年出現(xiàn)了不同程度的下跌。反而是新興市場(chǎng),比如拉美、中東等國(guó)家,反而出現(xiàn)比較不錯(cuò)的增長(zhǎng)。綜合判斷未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加集中在存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪和挑戰(zhàn)上。
「產(chǎn)品」廠商發(fā)布的產(chǎn)品越來(lái)越垂直化,越來(lái)越注重細(xì)分市場(chǎng)。
「流量」除了買(mǎi)量,廠商開(kāi)始重視全域營(yíng)銷(xiāo),即效果營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和私域營(yíng)銷(xiāo),新的流量正在激活。
「數(shù)據(jù)」廠商的數(shù)據(jù)來(lái)源越來(lái)越碎片化,數(shù)據(jù)整合以及自動(dòng)化的能力成為一些公司拉開(kāi)與友商差距的突破口,越來(lái)越多廠商需要AppsFlyer這樣的數(shù)據(jù)對(duì)接。
「商業(yè)化」這幾年,越來(lái)越多的游戲廠商,包括中度游戲廠商都在研究融合廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品,而且能做到兼顧廣告變現(xiàn)和內(nèi)部收入。
Junde Yu:
「留存」和「玩家使用時(shí)長(zhǎng)」
雖然全球手游市場(chǎng)還處在熊市,但整個(gè)游戲行業(yè)的下載量和全球游戲使用時(shí)長(zhǎng)以及全球游戲收入的大盤(pán)還在持續(xù)增長(zhǎng)。
其次,雖然現(xiàn)在用戶(hù)留存和使用時(shí)間上,頭部類(lèi)別的總體數(shù)據(jù)在下降,但其他分類(lèi)都出現(xiàn)了不同程度的上漲。因此,廠商需要敏銳地關(guān)注用戶(hù)的留存和用戶(hù)的時(shí)間,以便在熊市過(guò)去后積攢更多后勁。
Michelle Zhao:
「打造全面的游戲體驗(yàn)」
當(dāng)前游戲的直播、游戲小組發(fā)展得非常好,再加上AR和VR技術(shù)的普及,玩家對(duì)多人參與的游戲體驗(yàn)產(chǎn)生了更加濃厚的興趣。
種種的跡象表明現(xiàn)在游戲體驗(yàn)已經(jīng)不止一個(gè)人玩游戲自嗨那么簡(jiǎn)單,玩家越來(lái)越重視觀看視頻,討論交流,并希望從游戲中獲得歸屬感。
王瑋:
「單一用戶(hù)給廣告主貢獻(xiàn)的價(jià)值提高了」
一個(gè)有意思的數(shù)據(jù),今年上半年中國(guó)出海廣告主的應(yīng)用下載量比起去年同期是下降的,但付費(fèi)用戶(hù)的占比卻有更大比例的上升,所以可以看出一個(gè)趨勢(shì)——單個(gè)用戶(hù)給廣告主貢獻(xiàn)的價(jià)值在提高。因此我們預(yù)計(jì),廣告主的注意力,有可能從專(zhuān)注在量級(jí)的增長(zhǎng),慢慢遷移到對(duì)用戶(hù)質(zhì)量的追求。
關(guān)于游戲營(yíng)銷(xiāo)
羅斯基:
「營(yíng)銷(xiāo)方式正走向多元」
我看到廠商們正在探索品牌營(yíng)銷(xiāo)的新方式,比如精品游戲的全域化營(yíng)銷(xiāo),除了以買(mǎi)量為主的效果營(yíng)銷(xiāo),例如IP融合。一些廠商在嘗試把游戲,做成有聲小說(shuō),然后再去分發(fā),然后通過(guò)有聲小說(shuō)平臺(tái),再為游戲?qū)Я俊?/p>
王瑋:
「效果廣告主和品牌廣告主有融合趨勢(shì)」
這兩年,由于蘋(píng)果的隱私新政,顛覆了效果廣告這個(gè)行業(yè)之前熟悉的營(yíng)銷(xiāo)的方式。廣告主需要重新去審視品牌廣告,如果效果廣告的效果不那么容易把握了,廠商可能需要將思維調(diào)整成品牌廣告模式。蘋(píng)果的隱私新政讓大家又開(kāi)始重視品牌廣告和效果廣告的配合。
關(guān)于隱私新政
Michelle Zhao:
「加深與玩家的關(guān)系,打造品牌信任」
Edelman的一項(xiàng)調(diào)查顯示,在高度信任品牌的人群中,有差不多60%的人表示愿意跟品牌分享個(gè)人信息。更重要的是,這些用戶(hù)還會(huì)關(guān)注品牌發(fā)布的內(nèi)容,這個(gè)時(shí)候品牌信任就成了解決這個(gè)問(wèn)題的一部分的方案,它既能推動(dòng)品牌和玩家建立更加緊密的聯(lián)系,也能帶來(lái)更多高價(jià)值的忠實(shí)的玩家。游戲公司要做的就是,逐漸推高知名度,盡早地吸引受眾的注意。
王瑋:
「新的秩序正在建立」
可以說(shuō)整個(gè)行業(yè)都在建立新的認(rèn)知、秩序,不管是廣告主、廣告平臺(tái)還是第三方都在從「大的層面開(kāi)始更多地考慮品牌」到「細(xì)節(jié)層面」都有涵蓋。在一個(gè)新的底層的邏輯在建立的過(guò)程中,有非常多可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)的手段、營(yíng)銷(xiāo)的思路、運(yùn)營(yíng)的方式,有很多新的這個(gè)方向可以去探索。一方面這是挑戰(zhàn),因?yàn)樗嵏擦诉^(guò)去的一切。另外一方面是機(jī)遇,因?yàn)榇蠹胰缃穸纪黄鹋芫€(xiàn)上,你的動(dòng)作足夠快,你的想法足夠好、足夠有趣,你就可能在短期內(nèi)形成一個(gè)窗口期,領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
出海目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
Junde Yu:
「關(guān)注第三方支付平臺(tái)」
可以考慮在以東南亞為代表的新興時(shí)場(chǎng)與第三方支付平臺(tái)合作,這些國(guó)家的信用卡普及率不是很高,而第三方平臺(tái),會(huì)跟當(dāng)?shù)氐闹Ц肚?、本地的網(wǎng)購(gòu)公司合作,比如在印尼、泰國(guó)、越南等地頭部游戲在第三方平臺(tái)的收入,達(dá)到了在App Store收入的兩、三倍以上,新興市場(chǎng)的支付渠道充滿(mǎn)了機(jī)遇。
Michelle Zhao:
「關(guān)注多元化玩家群體的需求」
我們采訪(fǎng)了在美國(guó),英國(guó),德國(guó),巴西和韓國(guó)這些主要的玩家,至少有58%的用戶(hù)希望在游戲中加入擁有不同背景的人和原型設(shè)計(jì)的角色。所以隨著全球玩家多樣性不斷地增長(zhǎng),廣告中展示得多元性也愈發(fā)重要。
對(duì)于想要進(jìn)軍海外市場(chǎng)的游戲公司來(lái)說(shuō),意味著除了在廣告鏡頭中重點(diǎn)展示游戲玩法的亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)之外,也要全程以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方法,去發(fā)展多元性和包容性。
羅斯基:
「慢工出細(xì)活,千萬(wàn)別著急」
我們認(rèn)為游戲出海在「常態(tài)化」,所以也有個(gè)說(shuō)法叫「中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海新十年」。對(duì)于真正想賺大錢(qián)的廠商來(lái)說(shuō),在成熟的市場(chǎng)去探索和挖掘,會(huì)更有價(jià)值。而在尋找新的市場(chǎng)時(shí),可以更多考慮國(guó)家區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),比如網(wǎng)絡(luò)、支付普及,以及用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、理念,可能會(huì)更有機(jī)會(huì)。但總體來(lái)說(shuō),對(duì)于游戲出海,我們認(rèn)為更在主要的還是打磨產(chǎn)品,如果你的產(chǎn)品好,不僅是在中國(guó),在海外各個(gè)國(guó)家都可能受到歡迎。
王瑋:
「整個(gè)市場(chǎng)更有利于想要做長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的人」
今時(shí)不比往日,現(xiàn)在賺快錢(qián)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少,而出海顯然不是一蹴而就的,整個(gè)市場(chǎng)更有利于想要做長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的人。
參考前人的經(jīng)驗(yàn),趨利避害,這對(duì)新出海的從業(yè)人員很重要??梢詤⒖枷馎ppsFlyer、data.ai、Meta發(fā)布的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告,并結(jié)合自身的特點(diǎn),找到最適合自己的產(chǎn)品類(lèi)型和出海的目標(biāo)市場(chǎng),從而使自身的出海打法會(huì)更加體系化。沿著正道走下去,雖然這提高了出海的門(mén)檻,但也提高了成功的概率,長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)才是長(zhǎng)久之計(jì)。