品牌營銷如何實(shí)現(xiàn)品效合一？

如今，越來越多的消費(fèi)者不再相信廣告了。

廣告營銷的時(shí)代，品牌商和營銷人員過度關(guān)注數(shù)據(jù)，沒有足夠的精力去打造原創(chuàng)內(nèi)容和創(chuàng)意廣告， 提高品牌忠誠度。各種彈窗廣告和緩慢的頁面加載速度引起用戶的反感，消費(fèi)者購買決策過程也不再像過去那樣簡單直接，但是，廣告營銷仍在使用過時(shí)的投放方式。

1、過時(shí)的廣告，導(dǎo)致廣告信譽(yù)受損

在1994年，《連線》雜志的作者就曾預(yù)測(cè)，廣告營銷將隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展逐漸走向消亡。

雖然現(xiàn)在看來并沒有其所預(yù)測(cè)的那般慘烈，但是近年來的行業(yè)頹勢(shì)顯而易見，并且廣告營銷的發(fā)展趨勢(shì)還在繼續(xù)下滑。

再加上疫情使得人們的生活發(fā)生了巨大的改變,也給廣告營銷帶來了很大的挑戰(zhàn)，品牌商需要重新尋求新的出路。

過去，很多的品牌賣家采用的推廣策略基本大體上一致：“我需要這則廣告觸及此類受眾群體/客群/地理位置， 應(yīng)該購買哪些廣告位？”隨后直接平臺(tái)完成采買。

就某種意義而言，早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式比較簡單，通過簡陋的橫幅廣告和粗糙的彈窗式窗口來吸引用戶的注意力，只要能讓他們看見，那就用。所以賣家們還是紛紛采取了這個(gè)策略。

泛濫的廣告不斷引導(dǎo)消費(fèi)者瀏覽商家網(wǎng)站或?qū)①徫镘嚴(yán)锏纳唐废聠?，不斷閃爍的外鏈廣告充斥著屏幕，讓消費(fèi)者無從下手。投放頻率不上限，受眾不斷接受著相關(guān)廣告，這在消費(fèi)端造成了糟糕的使用體驗(yàn)，讓他們不勝其煩，還損傷了對(duì)品牌的信任。

2、廣告攔截器問世，用戶抵制廣告入侵

在2010年代，廣告攔截器的出現(xiàn)讓用戶獲得了擺脫煩人廣告的機(jī)會(huì)，廣告行業(yè)開始面臨危局，消費(fèi)者在廣告內(nèi)容和決策上有了更多的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位。

截至2020年，已有四分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶在至少一臺(tái)設(shè)備上安裝廣告攔截器。同時(shí)，未安裝廣告攔截器的用戶也大多選擇對(duì)廣告視而不見。

3、消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，KOL營銷興起

顯然，鋪天蓋地的廣告投放不僅削弱了廣告的作用，也損害了用戶信任。但只要有受眾，就一定會(huì)有營銷。廣告行業(yè)面臨的困境恰好給KOL營銷提供了一個(gè)契機(jī)。

如今，人們上網(wǎng)無外乎為了三件事：娛樂、信息獲取和社交。沒有人想被彈窗、橫幅廣 告和推銷轟炸，干擾上網(wǎng)體驗(yàn)。

大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是千禧一代和年輕人， 為了了解某個(gè)產(chǎn)品，都更傾向于自己去查找 信息，尋找符合自己需求的品牌，或者向自 己關(guān)注和信賴的KOL尋求推薦建議。

那么在這種情況下，品牌應(yīng)該怎么做？

廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)下滑，但消費(fèi)者的話語權(quán)卻日益增大。品牌商想要生存下去，就需要改變策略，在消費(fèi)者進(jìn)行娛樂、信息獲取和社交的渠道中創(chuàng)造真實(shí)可信的內(nèi)容，針對(duì)性地進(jìn)行品牌推廣。

毋庸置疑，網(wǎng)紅營銷是最為可行的一種方式，相比于日益失效的數(shù)字廣告投放，網(wǎng)紅營銷優(yōu)勢(shì)更為顯著：信任、背書、真實(shí)

因?yàn)榫W(wǎng)紅營銷是以信任為基礎(chǔ)，并通過熟悉度、真實(shí)性和獨(dú)創(chuàng)性來建立品牌忠誠度，而現(xiàn)行廣告投放方式已經(jīng)不具備這些了。

如何理解網(wǎng)紅營銷呢？可以進(jìn)行一個(gè)類比：譬如，疫情期間無法外出，很多人開始在家搞起了烘培，你也可能熱衷于此，恰好你的鄰居是一位烘培達(dá)人，他可以教你烘培方法，提供一些實(shí)用的器具，在他的幫助下，你完成了一次烘培體驗(yàn)，你就會(huì)認(rèn)可這位鄰居，給予他信任。

同樣地，網(wǎng)紅營銷也是一樣的道理。網(wǎng)紅通常會(huì)與受眾群體分享某品牌的理念、內(nèi)容與產(chǎn)品。類似于過去的口碑營銷：消費(fèi)者在線下向親朋分享個(gè)人體驗(yàn)，推薦他們信任和喜歡的品牌。

區(qū)別在于，網(wǎng)紅是通過社交平臺(tái)來分享體驗(yàn)。得益于網(wǎng)紅合作伙伴關(guān)系，品牌獲得了更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注與信任，與消費(fèi)者建立更真實(shí)、緊密的聯(lián)系。

所以，品牌在與消費(fèi)者建立有價(jià)值的聯(lián)系，需要重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵詞：真實(shí)與信任。

簡而言之，經(jīng)過可靠背書的品牌更為消費(fèi)者信任，而網(wǎng)紅正是信任建立之源，與品牌調(diào)性和風(fēng)格相符的KOL將是拓展目標(biāo)消費(fèi)群體的新的營銷關(guān)鍵，并將為品牌營銷方式創(chuàng)造新的可能。