品牌營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)品效合一？

如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再相信廣告了。

廣告營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，品牌商和營(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)度關(guān)注數(shù)據(jù)，沒(méi)有足夠的精力去打造原創(chuàng)內(nèi)容和創(chuàng)意廣告， 提高品牌忠誠(chéng)度。各種彈窗廣告和緩慢的頁(yè)面加載速度引起用戶(hù)的反感，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程也不再像過(guò)去那樣簡(jiǎn)單直接，但是，廣告營(yíng)銷(xiāo)仍在使用過(guò)時(shí)的投放方式。

1、過(guò)時(shí)的廣告，導(dǎo)致廣告信譽(yù)受損

在1994年，《連線(xiàn)》雜志的作者就曾預(yù)測(cè)，廣告營(yíng)銷(xiāo)將隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展逐漸走向消亡。

雖然現(xiàn)在看來(lái)并沒(méi)有其所預(yù)測(cè)的那般慘烈，但是近年來(lái)的行業(yè)頹勢(shì)顯而易見(jiàn)，并且廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)還在繼續(xù)下滑。

再加上疫情使得人們的生活發(fā)生了巨大的改變,也給廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，品牌商需要重新尋求新的出路。

過(guò)去，很多的品牌賣(mài)家采用的推廣策略基本大體上一致：“我需要這則廣告觸及此類(lèi)受眾群體/客群/地理位置， 應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)哪些廣告位？”隨后直接平臺(tái)完成采買(mǎi)。

就某種意義而言，早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式比較簡(jiǎn)單，通過(guò)簡(jiǎn)陋的橫幅廣告和粗糙的彈窗式窗口來(lái)吸引用戶(hù)的注意力，只要能讓他們看見(jiàn)，那就用。所以賣(mài)家們還是紛紛采取了這個(gè)策略。

泛濫的廣告不斷引導(dǎo)消費(fèi)者瀏覽商家網(wǎng)站或?qū)①?gòu)物車(chē)?yán)锏纳唐废聠?，不斷閃爍的外鏈廣告充斥著屏幕，讓消費(fèi)者無(wú)從下手。投放頻率不上限，受眾不斷接受著相關(guān)廣告，這在消費(fèi)端造成了糟糕的使用體驗(yàn)，讓他們不勝其煩，還損傷了對(duì)品牌的信任。

2、廣告攔截器問(wèn)世，用戶(hù)抵制廣告入侵

在2010年代，廣告攔截器的出現(xiàn)讓用戶(hù)獲得了擺脫煩人廣告的機(jī)會(huì)，廣告行業(yè)開(kāi)始面臨危局，消費(fèi)者在廣告內(nèi)容和決策上有了更多的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位。

截至2020年，已有四分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在至少一臺(tái)設(shè)備上安裝廣告攔截器。同時(shí)，未安裝廣告攔截器的用戶(hù)也大多選擇對(duì)廣告視而不見(jiàn)。

3、消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，KOL營(yíng)銷(xiāo)興起

顯然，鋪天蓋地的廣告投放不僅削弱了廣告的作用，也損害了用戶(hù)信任。但只要有受眾，就一定會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)。廣告行業(yè)面臨的困境恰好給KOL營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)契機(jī)。

如今，人們上網(wǎng)無(wú)外乎為了三件事：娛樂(lè)、信息獲取和社交。沒(méi)有人想被彈窗、橫幅廣 告和推銷(xiāo)轟炸，干擾上網(wǎng)體驗(yàn)。

大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是千禧一代和年輕人， 為了了解某個(gè)產(chǎn)品，都更傾向于自己去查找 信息，尋找符合自己需求的品牌，或者向自 己關(guān)注和信賴(lài)的KOL尋求推薦建議。

那么在這種情況下，品牌應(yīng)該怎么做？

廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)下滑，但消費(fèi)者的話(huà)語(yǔ)權(quán)卻日益增大。品牌商想要生存下去，就需要改變策略，在消費(fèi)者進(jìn)行娛樂(lè)、信息獲取和社交的渠道中創(chuàng)造真實(shí)可信的內(nèi)容，針對(duì)性地進(jìn)行品牌推廣。

毋庸置疑，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是最為可行的一種方式，相比于日益失效的數(shù)字廣告投放，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)更為顯著：信任、背書(shū)、真實(shí)

因?yàn)榫W(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是以信任為基礎(chǔ)，并通過(guò)熟悉度、真實(shí)性和獨(dú)創(chuàng)性來(lái)建立品牌忠誠(chéng)度，而現(xiàn)行廣告投放方式已經(jīng)不具備這些了。

如何理解網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)呢？可以進(jìn)行一個(gè)類(lèi)比：譬如，疫情期間無(wú)法外出，很多人開(kāi)始在家搞起了烘培，你也可能熱衷于此，恰好你的鄰居是一位烘培達(dá)人，他可以教你烘培方法，提供一些實(shí)用的器具，在他的幫助下，你完成了一次烘培體驗(yàn)，你就會(huì)認(rèn)可這位鄰居，給予他信任。

同樣地，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)也是一樣的道理。網(wǎng)紅通常會(huì)與受眾群體分享某品牌的理念、內(nèi)容與產(chǎn)品。類(lèi)似于過(guò)去的口碑營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者在線(xiàn)下向親朋分享個(gè)人體驗(yàn)，推薦他們信任和喜歡的品牌。

區(qū)別在于，網(wǎng)紅是通過(guò)社交平臺(tái)來(lái)分享體驗(yàn)。得益于網(wǎng)紅合作伙伴關(guān)系，品牌獲得了更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注與信任，與消費(fèi)者建立更真實(shí)、緊密的聯(lián)系。

所以，品牌在與消費(fèi)者建立有價(jià)值的聯(lián)系，需要重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵詞：真實(shí)與信任。

簡(jiǎn)而言之，經(jīng)過(guò)可靠背書(shū)的品牌更為消費(fèi)者信任，而網(wǎng)紅正是信任建立之源，與品牌調(diào)性和風(fēng)格相符的KOL將是拓展目標(biāo)消費(fèi)群體的新的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵，并將為品牌營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)造新的可能。