海外消費行為的7個巨變：麥肯錫最新報告解讀

新冠疫情導致的消費者行為變化停止了嗎？答案是否定的。

盡管消費行為的線上化是一個不可逆轉的趨勢，但在麥肯錫最新的一份針對2100名美國人所做的調查報告中，這些代表各類型消費者的受訪者給出了不同的結論。

我們結合麥肯錫的最新調查數(shù)據(jù)，總結出海外消費行為的7個巨變：

1.消費意愿增加，支出同比增長18%

當下的美國市場正經(jīng)歷嚴重的通貨膨脹，2022年3月，其通脹率增長至今8.5%。但消費者的消費意愿卻沒有望而卻步，據(jù)麥肯錫的調查美國消費者在2022年3月的支出與兩年前相比增加了18%。

其中千禧一代和高收入消費者的支出同比增長最高，分別為17%和16%。這其中大部分是消費促進的，而非通貨膨脹影響的。

如果你想了解千禧一代消費者的痛點和觸達方式，可以點擊這里了解。

2.特定類別產(chǎn)品消費多：運動服飾、寵物用品、化妝品及軟件和電子產(chǎn)品

疫情催生了宅家經(jīng)濟的興起，海外消費者的生活方式改變也不例外。據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，疫情嚴重時消費高的商品，在如今疫情得到緩解之后仍然受歡迎：運動服裝、寵物用品、化妝品以及軟件和電子產(chǎn)品都是。

而另一方面汽油、餐館和旅行這類偏服務和體驗的商品消費比疫情前仍低2%。

3.消費者忠誠度變化仍在繼續(xù)：價格成為首要影響因素

數(shù)據(jù)顯示，2022 年美國消費者轉向不同品牌和零售商的人數(shù)比自大流行開始以來的任何時候都多。隨著通貨膨脹的加劇，越來越多的人都開始在意價格——價格成為了消費者轉移品牌動機的第一名。

另外，與2020年相比“品牌目標”這一因素對消費者忠誠的影響力已經(jīng)減?。欢鴦?chuàng)新力的影響則穩(wěn)步上升。消費者熱衷于嘗試不同的東西，所以對品牌來說，創(chuàng)新勢在必行。如果能將創(chuàng)新能力與價格優(yōu)勢相結合，將大大提升對消費者的吸引力。

4.消費者線上線下的消費都增加了：消費者涌向更多途徑

海外的電子商務趨勢隨著疫情的蔓延而增長，無論是平臺電商、DTC電商還是社交電商都是瑞昌。數(shù)據(jù)上也能看暗處，2022年3月，電子商務同比增長27%；從新冠疫情開始到2022年3年，電子商務的滲透率總增長達到了33%。

但另一方面，很多業(yè)內人士預測電子商務的興起會擠兌實體購物的空間。但隨著新冠疫情得到控制，人們仍然沒有放棄線下購物的途徑，到店支出整以健康的速度回復，今年3月同比增長了8%。

而對品牌而言，這無疑增加了品牌觸達消費者的途徑，因此也需要品牌主動為消費者提供線上線下的無縫消費體驗。

比如我們曾經(jīng)撰寫過的今年3月，SHEIN為進入巴西市場開設的線下快閃店。就通過線下制造話題、線上提供優(yōu)惠的方式，打通了線上線下的購物體驗。并借助這一營銷活動，成功在社交媒體上引發(fā)了關注。

5.全渠道購物成為新常態(tài)：社交電商渠道最受歡迎

45%的消費者表示社交媒體正在影響他們的購買行為。這在線上線下的全渠道營銷趨勢中成為最突出的特征。

社交媒體對年輕人的影響尤為明顯，所有商品中化妝品和運動服飾等于外表相關的商品最受影響。海外市場的社交電商仍處于初級階段，這對品牌而言是一個很好的切入階段。但要注意的是，目前社交電商仍然更適合“顏值商品”和消費品，需要高凈值人群的品類尚未出現(xiàn)更多的機會。

6.雖然流動性變大，但家居裝修和維護支出仍在增長

超過一半的美國消費者已經(jīng)恢復了正常的戶外活動；另有 20% 的人在家庭之外已經(jīng)恢復了疫情前的日常生活（如出行、運動等）。人們居家的時間變少了，平均而言，消費者每周只有大約兩天在家工作。但大約三分之一的消費者表示，他們還不愿意參加公共室內活動。

值得品牌注意的是，盡管消費者恢復了大部分戶外活動，但并沒有停止他們對自己家庭的投入。家居裝修和維護的支出仍在增長：比新冠疫情前的預測數(shù)據(jù)高出11%。

這對家居裝飾品牌來說是一個機會，在后疫情時代，加速觸達海外消費者仍然有非常大的增長空間。

7.消費者越來越關心ESG，不同消費者關注方向不同

ESG指的是環(huán)境、社會和治理（Environmental, Social, and Governance），超過三分之二的年輕受訪者表示，ESG三者中他們至少關注其中一個方向，他們希望品牌的透明度要高，并且會關心品牌涉及的人群（員工、客戶、社區(qū)人群和其他群體）。

年輕消費者更關注品牌的真實性和承擔社會責任方面的問題，而老年消費者更關注健康和環(huán)境問題。品牌在觸達海外消費者的時候可以參考華為的做法——在其Facebook主頁宣傳品牌對生態(tài)環(huán)境、兒童成長各種大眾關心議題的主動關懷。

結語：

消費者一直在變化，影響其消費意愿的因素也不斷在變化。通過對最新消費者數(shù)據(jù)的解讀，為所有出海品牌提供全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理和服務的OneSight希望能夠幫助品牌更加了解海外消費者、抓住更多變化和機遇，提升業(yè)績。