干貨分享｜AppsFlyer全新版《金融應(yīng)用移動歸因與營銷分析完整指南》出爐！

數(shù)字金融爆發(fā)式增長，移動業(yè)務(wù)競爭進(jìn)入白熱化階段，消費者形成了更注重節(jié)省時間和金錢的消費習(xí)慣，這推動了創(chuàng)新性技術(shù)方案的崛起。而這些技術(shù)極大地增強(qiáng)了跨平臺移動金融的體驗，并且不會侵犯用戶的隱私安全。

面對這種增長局面，高顆粒度的衡量方案是營銷人員推進(jìn)業(yè)務(wù)的重中之重。AppsFlyer結(jié)合隱私新政后的全新變革，推出2022版《金融應(yīng)用移動歸因與營銷分析完整指南》，幫助您實現(xiàn)營收能力和商業(yè)口碑雙提升。

金融應(yīng)用發(fā)展至今有哪些有趣的現(xiàn)象？

·全球用戶每周約查看銀行賬戶7次。

·2020年，金融類應(yīng)用的獲客花費為30億美元，而僅在2021年第一季度，這項花費就至少有12億美元之多。

·移動金融行業(yè)每天的處理金額高達(dá)13億美元。

有哪些增長趨勢值得重點關(guān)注？

·無銀行賬戶的金融業(yè)務(wù)，觸達(dá)了世界上五分之一（主要是發(fā)達(dá)地區(qū)）沒有使用銀行服務(wù)的人口。

·移動銀行逐漸取代大部分傳統(tǒng)的面對面服務(wù)，特別是美國市場以及千禧一代。Meta近期報告顯示，美國處于18-34歲的移動用戶中，有47%希望能夠在移動端處理所有銀行服務(wù)。

·提升移動App粘性有助于養(yǎng)成用戶的移動端金融習(xí)慣。

有哪些挑戰(zhàn)需要直面應(yīng)對？

雖然金融應(yīng)用在深化品牌忠誠度、推動帳戶注冊和提高產(chǎn)品銷售方面可以發(fā)揮關(guān)鍵作用，但依然有多重挑戰(zhàn)需要克服。

1 圍繞第三方數(shù)據(jù)共享的隱私和安全

一般來說，金融應(yīng)用收集和維護(hù)的數(shù)據(jù)比其他垂直行業(yè)更敏感。話雖如此，銀行機(jī)構(gòu)面臨著最嚴(yán)苛的安全法規(guī)，這些機(jī)構(gòu)受到最嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，自然需要更長時間地保留用戶數(shù)據(jù)。

Apple上線ATT框架之后，極大程度上限制了IDFA的可用性。因此，用戶層級數(shù)據(jù)獲取受限。

隱私至上的新政直接影響了營銷人員衡量LTV、再營銷廣告系列和細(xì)分受眾群體的能力。

2 做到隱私保護(hù)的同時促轉(zhuǎn)化

雖然金融應(yīng)用的出現(xiàn)已經(jīng)完全改變了許多消費者處理財務(wù)的方式，但由于金融服務(wù)本身的敏感特殊，營銷人員促轉(zhuǎn)化的難度仍然更高。

盡管營銷人員通?？赡軙鶕?jù)鏈接銀行賬戶（對于金融科技應(yīng)用）、完成應(yīng)用內(nèi)賬戶注冊或網(wǎng)頁至應(yīng)用轉(zhuǎn)化（對于傳統(tǒng)銀行）等操作來計算每次轉(zhuǎn)化，但要確保用戶轉(zhuǎn)化率是很困難的。

3 優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程，統(tǒng)一客戶體驗

隨著用戶旅程中觸點數(shù)量不斷增加，用戶轉(zhuǎn)化的摩擦或損耗程度也隨之增加。

對于營銷人員來說，更重要的不是將各點直接相連，而是基于數(shù)據(jù)優(yōu)化各個節(jié)點。許多金融應(yīng)用都有專門的團(tuán)隊進(jìn)行此類優(yōu)化，并通過強(qiáng)有力的假設(shè)進(jìn)一步推進(jìn)工作。

4 作弊

在所有垂直行業(yè)中，金融業(yè)是2021年受到作弊沖擊排在第二的類別（38%的應(yīng)用安裝作弊率），因其規(guī)模龐大（作為第三大類別）和高于平均水平的支出（CPI為3-4美元）。

請注意，金融應(yīng)用作弊更側(cè)重于注冊而不是安裝：對于大多數(shù)營銷人員來說，安裝通常不是主要的價值轉(zhuǎn)化。

5 連接各個節(jié)點

移動金融消費者的旅程通常跨多個設(shè)備、平臺和渠道。這是因為線上線下廣告曝光，并且還存在多個觸點。對于銀行等更傳統(tǒng)的金融公司來說，主要挑戰(zhàn)來自將大量現(xiàn)有客戶群體從網(wǎng)站帶到App。

對于新興移動平臺，如數(shù)字投資工具或錢包，主要的跨設(shè)備重點是加強(qiáng)網(wǎng)站的品牌聲量，通過網(wǎng)絡(luò)知名度推動移動端的用戶參與。

因此，不同子類別App將多個用戶觸點相連，確保應(yīng)用活動的數(shù)據(jù)正確，才是真正的主要挑戰(zhàn)。

6 已有用戶參與度

對于銀行機(jī)構(gòu)來說，移動App不是獲客的終點。移動App的意義在于，將現(xiàn)有網(wǎng)站或線下用戶轉(zhuǎn)換為移動用戶，改善用戶體驗，并基于渠道的受眾細(xì)分和深度鏈接使可用的用戶觸點多樣化。

對于與傳統(tǒng)渠道合作較多的公司來說，擁抱這種變化可能具有一定難度。

7 個性化

提供個性化用戶體驗是推動用戶參與應(yīng)用內(nèi)特定功能的關(guān)鍵，尤其當(dāng)公司有銀行、投資和退休服務(wù)等多個業(yè)務(wù)方向。

此外，雖然轉(zhuǎn)化移動金融應(yīng)用用戶的回報很高，但營銷人員必須在GDPR和ATT時代尊重用戶隱私，由于數(shù)據(jù)敏感性，監(jiān)管審查嚴(yán)格，這對于滿足用戶在個性化應(yīng)用體驗的期望之間取得平衡并不容易。

如何解決上述問題

高顆粒度的衡量方案是營銷活動的基礎(chǔ)

金融類應(yīng)用開發(fā)者如今可以訴諸許多傳統(tǒng)及創(chuàng)新型解決方案，以便能夠獲得有可行性的細(xì)粒度見解。其中包括：

SKAdNetwork

Apple的確定性匯總歸因解決方案。在此框架中，營銷人員可以利用SKAN轉(zhuǎn)化值對安裝后的用戶價值進(jìn)行評分。

用戶級確定性歸因

不少金融類應(yīng)用的ATT授權(quán)率超過了50%。這不僅使這些用戶具備完整的數(shù)據(jù)粒度，而且還能夠?qū)ξ丛S可的受眾進(jìn)行細(xì)分。

匯總概率建模

一種利用機(jī)器學(xué)習(xí)來估計廣告活動效果的統(tǒng)計技術(shù)，準(zhǔn)確度極高。

預(yù)測分析

讓營銷人員能夠在漏斗早期依靠少量數(shù)據(jù)點的前提下，自信滿滿地做出關(guān)于用戶未來價值的數(shù)據(jù)驅(qū)動型決策。

自上而下的衡量

增量（確定增量收入驅(qū)動因素以便優(yōu)化預(yù)算分配）和媒體組合建模（簡稱MMM，衡量廣告活動的影響，以幫助確定各種因素如何帶來凈利潤）等整體衡量方法。

數(shù)據(jù)凈室

在高度安全、只看權(quán)限的環(huán)境下實現(xiàn)尊重隱私的衡量和優(yōu)化，廣告主無需訪問用戶級數(shù)據(jù)，即可利用用戶級數(shù)據(jù)洞察。

為了充分釋放金融應(yīng)用的潛力，請深入了解我們的新版指南，其中涵蓋了隱私至上時代背景下，移動歸因、監(jiān)測和營銷分析關(guān)鍵的專業(yè)金融應(yīng)用指標(biāo)，包括：

·詳細(xì)的應(yīng)用內(nèi)事件映射

·高級防作弊注意事項

·選擇您的媒體渠道

·個性化和再營銷深度鏈接

·自有媒體策略

·垂直特定受眾細(xì)分