干貨分享｜AppsFlyer全新版《金融應(yīng)用移動(dòng)歸因與營(yíng)銷分析完整指南》出爐！

數(shù)字金融爆發(fā)式增長(zhǎng)，移動(dòng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，消費(fèi)者形成了更注重節(jié)省時(shí)間和金錢的消費(fèi)習(xí)慣，這推動(dòng)了創(chuàng)新性技術(shù)方案的崛起。而這些技術(shù)極大地增強(qiáng)了跨平臺(tái)移動(dòng)金融的體驗(yàn)，并且不會(huì)侵犯用戶的隱私安全。

面對(duì)這種增長(zhǎng)局面，高顆粒度的衡量方案是營(yíng)銷人員推進(jìn)業(yè)務(wù)的重中之重。AppsFlyer結(jié)合隱私新政后的全新變革，推出2022版《金融應(yīng)用移動(dòng)歸因與營(yíng)銷分析完整指南》，幫助您實(shí)現(xiàn)營(yíng)收能力和商業(yè)口碑雙提升。

金融應(yīng)用發(fā)展至今有哪些有趣的現(xiàn)象？

·全球用戶每周約查看銀行賬戶7次。

·2020年，金融類應(yīng)用的獲客花費(fèi)為30億美元，而僅在2021年第一季度，這項(xiàng)花費(fèi)就至少有12億美元之多。

·移動(dòng)金融行業(yè)每天的處理金額高達(dá)13億美元。

有哪些增長(zhǎng)趨勢(shì)值得重點(diǎn)關(guān)注？

·無銀行賬戶的金融業(yè)務(wù)，觸達(dá)了世界上五分之一（主要是發(fā)達(dá)地區(qū)）沒有使用銀行服務(wù)的人口。

·移動(dòng)銀行逐漸取代大部分傳統(tǒng)的面對(duì)面服務(wù)，特別是美國(guó)市場(chǎng)以及千禧一代。Meta近期報(bào)告顯示，美國(guó)處于18-34歲的移動(dòng)用戶中，有47%希望能夠在移動(dòng)端處理所有銀行服務(wù)。

·提升移動(dòng)App粘性有助于養(yǎng)成用戶的移動(dòng)端金融習(xí)慣。

有哪些挑戰(zhàn)需要直面應(yīng)對(duì)？

雖然金融應(yīng)用在深化品牌忠誠(chéng)度、推動(dòng)帳戶注冊(cè)和提高產(chǎn)品銷售方面可以發(fā)揮關(guān)鍵作用，但依然有多重挑戰(zhàn)需要克服。

1 圍繞第三方數(shù)據(jù)共享的隱私和安全

一般來說，金融應(yīng)用收集和維護(hù)的數(shù)據(jù)比其他垂直行業(yè)更敏感。話雖如此，銀行機(jī)構(gòu)面臨著最嚴(yán)苛的安全法規(guī)，這些機(jī)構(gòu)受到最嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，自然需要更長(zhǎng)時(shí)間地保留用戶數(shù)據(jù)。

Apple上線ATT框架之后，極大程度上限制了IDFA的可用性。因此，用戶層級(jí)數(shù)據(jù)獲取受限。

隱私至上的新政直接影響了營(yíng)銷人員衡量LTV、再營(yíng)銷廣告系列和細(xì)分受眾群體的能力。

2 做到隱私保護(hù)的同時(shí)促轉(zhuǎn)化

雖然金融應(yīng)用的出現(xiàn)已經(jīng)完全改變了許多消費(fèi)者處理財(cái)務(wù)的方式，但由于金融服務(wù)本身的敏感特殊，營(yíng)銷人員促轉(zhuǎn)化的難度仍然更高。

盡管營(yíng)銷人員通?？赡軙?huì)根據(jù)鏈接銀行賬戶（對(duì)于金融科技應(yīng)用）、完成應(yīng)用內(nèi)賬戶注冊(cè)或網(wǎng)頁(yè)至應(yīng)用轉(zhuǎn)化（對(duì)于傳統(tǒng)銀行）等操作來計(jì)算每次轉(zhuǎn)化，但要確保用戶轉(zhuǎn)化率是很困難的。

3 優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程，統(tǒng)一客戶體驗(yàn)

隨著用戶旅程中觸點(diǎn)數(shù)量不斷增加，用戶轉(zhuǎn)化的摩擦或損耗程度也隨之增加。

對(duì)于營(yíng)銷人員來說，更重要的不是將各點(diǎn)直接相連，而是基于數(shù)據(jù)優(yōu)化各個(gè)節(jié)點(diǎn)。許多金融應(yīng)用都有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行此類優(yōu)化，并通過強(qiáng)有力的假設(shè)進(jìn)一步推進(jìn)工作。

4 作弊

在所有垂直行業(yè)中，金融業(yè)是2021年受到作弊沖擊排在第二的類別（38%的應(yīng)用安裝作弊率），因其規(guī)模龐大（作為第三大類別）和高于平均水平的支出（CPI為3-4美元）。

請(qǐng)注意，金融應(yīng)用作弊更側(cè)重于注冊(cè)而不是安裝：對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷人員來說，安裝通常不是主要的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

5 連接各個(gè)節(jié)點(diǎn)

移動(dòng)金融消費(fèi)者的旅程通?？缍鄠€(gè)設(shè)備、平臺(tái)和渠道。這是因?yàn)榫€上線下廣告曝光，并且還存在多個(gè)觸點(diǎn)。對(duì)于銀行等更傳統(tǒng)的金融公司來說，主要挑戰(zhàn)來自將大量現(xiàn)有客戶群體從網(wǎng)站帶到App。

對(duì)于新興移動(dòng)平臺(tái)，如數(shù)字投資工具或錢包，主要的跨設(shè)備重點(diǎn)是加強(qiáng)網(wǎng)站的品牌聲量，通過網(wǎng)絡(luò)知名度推動(dòng)移動(dòng)端的用戶參與。

因此，不同子類別App將多個(gè)用戶觸點(diǎn)相連，確保應(yīng)用活動(dòng)的數(shù)據(jù)正確，才是真正的主要挑戰(zhàn)。

6 已有用戶參與度

對(duì)于銀行機(jī)構(gòu)來說，移動(dòng)App不是獲客的終點(diǎn)。移動(dòng)App的意義在于，將現(xiàn)有網(wǎng)站或線下用戶轉(zhuǎn)換為移動(dòng)用戶，改善用戶體驗(yàn)，并基于渠道的受眾細(xì)分和深度鏈接使可用的用戶觸點(diǎn)多樣化。

對(duì)于與傳統(tǒng)渠道合作較多的公司來說，擁抱這種變化可能具有一定難度。

7 個(gè)性化

提供個(gè)性化用戶體驗(yàn)是推動(dòng)用戶參與應(yīng)用內(nèi)特定功能的關(guān)鍵，尤其當(dāng)公司有銀行、投資和退休服務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)方向。

此外，雖然轉(zhuǎn)化移動(dòng)金融應(yīng)用用戶的回報(bào)很高，但營(yíng)銷人員必須在GDPR和ATT時(shí)代尊重用戶隱私，由于數(shù)據(jù)敏感性，監(jiān)管審查嚴(yán)格，這對(duì)于滿足用戶在個(gè)性化應(yīng)用體驗(yàn)的期望之間取得平衡并不容易。

如何解決上述問題

高顆粒度的衡量方案是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)

金融類應(yīng)用開發(fā)者如今可以訴諸許多傳統(tǒng)及創(chuàng)新型解決方案，以便能夠獲得有可行性的細(xì)粒度見解。其中包括：

SKAdNetwork

Apple的確定性匯總歸因解決方案。在此框架中，營(yíng)銷人員可以利用SKAN轉(zhuǎn)化值對(duì)安裝后的用戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)分。

用戶級(jí)確定性歸因

不少金融類應(yīng)用的ATT授權(quán)率超過了50%。這不僅使這些用戶具備完整的數(shù)據(jù)粒度，而且還能夠?qū)ξ丛S可的受眾進(jìn)行細(xì)分。

匯總概率建模

一種利用機(jī)器學(xué)習(xí)來估計(jì)廣告活動(dòng)效果的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，準(zhǔn)確度極高。

預(yù)測(cè)分析

讓營(yíng)銷人員能夠在漏斗早期依靠少量數(shù)據(jù)點(diǎn)的前提下，自信滿滿地做出關(guān)于用戶未來價(jià)值的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型決策。

自上而下的衡量

增量（確定增量收入驅(qū)動(dòng)因素以便優(yōu)化預(yù)算分配）和媒體組合建模（簡(jiǎn)稱MMM，衡量廣告活動(dòng)的影響，以幫助確定各種因素如何帶來凈利潤(rùn)）等整體衡量方法。

數(shù)據(jù)凈室

在高度安全、只看權(quán)限的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)尊重隱私的衡量和優(yōu)化，廣告主無需訪問用戶級(jí)數(shù)據(jù)，即可利用用戶級(jí)數(shù)據(jù)洞察。

為了充分釋放金融應(yīng)用的潛力，請(qǐng)深入了解我們的新版指南，其中涵蓋了隱私至上時(shí)代背景下，移動(dòng)歸因、監(jiān)測(cè)和營(yíng)銷分析關(guān)鍵的專業(yè)金融應(yīng)用指標(biāo)，包括：

·詳細(xì)的應(yīng)用內(nèi)事件映射

·高級(jí)防作弊注意事項(xiàng)

·選擇您的媒體渠道

·個(gè)性化和再營(yíng)銷深度鏈接

·自有媒體策略

·垂直特定受眾細(xì)分