兩年獲App Store推薦超40次，《萌趣醫(yī)院》背后的推廣之道

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的推廣局勢(shì)之下，模擬經(jīng)營(yíng)類游戲作為市場(chǎng)上的黑馬，該如何跳出傳統(tǒng)思維、突破競(jìng)爭(zhēng)重圍，獲得較大的推廣優(yōu)勢(shì)，為后期長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)奠定流量基礎(chǔ)，成為廣大游戲廠商的關(guān)注所在。

4月25日，數(shù)數(shù)課堂邀請(qǐng)廈門本捷網(wǎng)絡(luò)CEO廖劍鋒從旗下熱門模擬經(jīng)營(yíng)類游戲《萌趣醫(yī)院》出發(fā)，分享超40次App Store推薦的經(jīng)驗(yàn)和心得，以及特定職業(yè)題材模擬經(jīng)營(yíng)類游戲的特色推廣思路。

以下為分享內(nèi)容的文字稿整理，有刪減和調(diào)整。

01 知己知彼百戰(zhàn)不殆

大家好，我是廈門本捷的廖劍鋒，今天主要是想和大家分享旗下《萌趣醫(yī)院》這款產(chǎn)品立項(xiàng)和推廣方面的經(jīng)驗(yàn)，以及我們對(duì)模擬經(jīng)營(yíng)類游戲的一些思考，希望能夠給到大家一些啟發(fā)。現(xiàn)在模擬經(jīng)營(yíng)類游戲的賽道有越來(lái)越多的公司加入，這個(gè)賽道的優(yōu)勢(shì)也比較明顯。

一方面就是模擬經(jīng)營(yíng)類游戲的玩家具有天然的認(rèn)知，玩家的代入感會(huì)比較強(qiáng)，無(wú)論是農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，還是餐廳、房屋建筑，亦或是外太空的開疆?dāng)U土，玩家都能夠有很強(qiáng)烈的代入感。這個(gè)代入感除了是角色或者身份上的認(rèn)同，更多的是上手難度上。相較于卡牌、MMO游戲，模擬經(jīng)營(yíng)類游戲在新手期的上手難度上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

另一方面就是玩家的成長(zhǎng)目標(biāo)比較清晰，在游戲初始就可以給玩家非常直觀的創(chuàng)造和從無(wú)到有的體驗(yàn)。通過(guò)一些資源積累、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，游戲持續(xù)地為玩家提供正向反饋，帶來(lái)持續(xù)的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。成長(zhǎng)是模擬經(jīng)營(yíng)的一個(gè)核心，也是模擬經(jīng)營(yíng)類游戲比較大的優(yōu)勢(shì)。

還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品的拓展性比較好。模擬經(jīng)營(yíng)在內(nèi)容橫向和縱向維度的拓展上更深入，可以大到整個(gè)城市的建設(shè)，也可以小到細(xì)分領(lǐng)域的專精。比如說(shuō)《萌趣醫(yī)院》里的?？漆t(yī)院設(shè)計(jì)，就引入了精神病專科、整容專科等醫(yī)學(xué)細(xì)分領(lǐng)域，這些能夠讓玩家第一時(shí)間理解和接受的概念，讓玩家更容易帶入。產(chǎn)品的拓展性做得好的話，玩家在游戲中自由度和可發(fā)揮性會(huì)更強(qiáng)，忠誠(chéng)度也會(huì)比較高。

在本捷做模擬經(jīng)營(yíng)類游戲的這五年中，我們基于實(shí)踐也發(fā)現(xiàn)了一些這類游戲的短板，首先是模擬經(jīng)營(yíng)類游戲?qū)π聝?nèi)容的依賴度較高，這就要求研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)游戲內(nèi)容有很強(qiáng)的把控能力。重復(fù)的體驗(yàn)常常會(huì)讓玩家感到枯燥，制作人或者內(nèi)容策劃就必須輸出大量的、差異化的新內(nèi)容來(lái)刺激玩家，提升玩家的體驗(yàn)。

另外就是游戲節(jié)奏慢、周期長(zhǎng)，反饋會(huì)比較滯后。模擬經(jīng)營(yíng)游戲是一個(gè)慢節(jié)奏、追求資源配置的策略游戲，更多地依賴時(shí)間轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)成果。我們通常在游戲制作時(shí)，會(huì)按照一年或者更長(zhǎng)的時(shí)間去設(shè)計(jì)游戲的數(shù)值或者說(shuō)給到玩家的成就感。這就會(huì)導(dǎo)致一些喜歡快節(jié)奏的玩家，會(huì)在等待的過(guò)程中流失。

02 淵源已久破圈創(chuàng)新

其實(shí)在《萌趣醫(yī)院》之前，我們還面向海外開發(fā)過(guò)一款海島經(jīng)營(yíng)類的游戲，這是本捷第一款模擬經(jīng)營(yíng)類的游戲。由于當(dāng)時(shí)對(duì)模擬經(jīng)營(yíng)類游戲的認(rèn)識(shí)不夠全面，且我們一直在追求高品質(zhì)、高美術(shù)、高效能，但當(dāng)時(shí)的技術(shù)限制，兼容性差，導(dǎo)致中低端機(jī)型無(wú)法兼容游戲，所以開發(fā)一年多之后這個(gè)項(xiàng)目就暫停了。

雖然這個(gè)項(xiàng)目最終是失敗了，但也收獲了很多海外玩家的支持，這給本捷種下了很深的模擬經(jīng)營(yíng)類游戲的基因。而且海島模擬經(jīng)營(yíng)游戲的開發(fā)經(jīng)歷，讓我們了解到模擬經(jīng)營(yíng)類游戲在買量方面的成本優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)16、17年在東南亞、歐美的獲客成本也就0.2美元。所以我們決定未來(lái)一定要做一款模擬經(jīng)營(yíng)類游戲?！睹热めt(yī)院》也就這么應(yīng)運(yùn)而生了。

當(dāng)時(shí)給《萌趣醫(yī)院》定下的基調(diào)是希望以醫(yī)院題材為載體，構(gòu)建一個(gè)詼諧幽默、玩梗的氛圍，可以讓玩家會(huì)心一笑。在后期，我們還希望能夠在游戲里體現(xiàn)一些對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的反思，所以我們?cè)谟螒蚶飼?huì)有鍵盤俠、杠精、追星狂、自戀癥、低頭族等。同時(shí)，我們也希望這個(gè)游戲能夠承載一些社交屬性，如現(xiàn)在游戲中的?？漆t(yī)院更多的是一種社交的場(chǎng)所?；卺t(yī)院這個(gè)核心題材，我們也構(gòu)建了游戲內(nèi)定制化的商業(yè)化體系，如賣藥系統(tǒng)、制藥系統(tǒng)、醫(yī)藥的交換系統(tǒng)等。

這個(gè)產(chǎn)品從16年底到完整上線，經(jīng)歷了三年多的時(shí)間，中間也發(fā)生了很多故事，可以說(shuō)是一款歷經(jīng)磨難的產(chǎn)品。但《萌趣醫(yī)院》的表現(xiàn)還是很不錯(cuò)的。目前在國(guó)內(nèi)有2000多萬(wàn)的下載，且近期還在港澳臺(tái)、新馬市場(chǎng)獲得了300多萬(wàn)的新增，歐美市場(chǎng)也還在測(cè)試階段。從這些成績(jī)看，這款產(chǎn)品還是一款比較吸量的產(chǎn)品。

//App Store上的「釘子戶」

《萌趣醫(yī)院》的主要流水來(lái)自于iOS，而且從2020年5月上線至今，我們收獲了40多次App Store推薦，也就是說(shuō)過(guò)去兩年的時(shí)間，《萌趣醫(yī)院》被推薦超過(guò)了460天，基本上可以算是App Store上的「釘子戶」。這里可以和大家分享一下我們總結(jié)的推廣心得：

關(guān)于蘋果推薦，只要你的產(chǎn)品是有獨(dú)立項(xiàng)的，或者在美術(shù)、玩法等方面有一定創(chuàng)新性，你可以在產(chǎn)品研發(fā)前期就和蘋果的工作人員保持交流，無(wú)論是蘋果的官方渠道還是相關(guān)聯(lián)系人。你都可以在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，定期將立項(xiàng)思路、迭代、美術(shù)畫面、Demo等簡(jiǎn)要、及時(shí)地以郵件形式發(fā)送給對(duì)方。只要對(duì)方給予一定的反饋，那么恭喜你已經(jīng)收獲了蘋果的關(guān)注，你可能會(huì)在后期的推廣中占據(jù)比較大的優(yōu)勢(shì)。

//突破傳統(tǒng)模式大膽創(chuàng)新

品宣方面，我們?cè)谠缙谝舱?qǐng)了明星做代言人，也有策劃一些網(wǎng)紅營(yíng)銷事件。盡管在短期內(nèi)能看到一些效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，請(qǐng)知名代言人的風(fēng)險(xiǎn)比較大，會(huì)在短期內(nèi)有較大的資金壓力。現(xiàn)在想來(lái)，像《萌趣醫(yī)院》這類輕度的游戲請(qǐng)代言人可能并不是最明智的選擇。

另外，針對(duì)《萌趣醫(yī)院》的題材，我們也嘗試了幾種特色的推廣方式，這些方式也為這款游戲帶來(lái)了另一個(gè)高潮。目前，我們常見的推廣基本以線上為主，像頭條系、騰訊系、抖音、廣點(diǎn)通等。但這些渠道的推廣獲取客戶越來(lái)越難，成本也越來(lái)越高。所以，我們做了一些差異化的推廣方案。

因?yàn)橛螒騼?nèi)擁有大量的醫(yī)生和護(hù)士群體，我們?cè)谌珖?guó)各地的一些醫(yī)院和醫(yī)療院校進(jìn)行了線下投放，同時(shí)還在丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生等醫(yī)療類APP上進(jìn)行了廣告投放。雖然覆蓋的人群基數(shù)不會(huì)太高，但都非常精準(zhǔn)，而且這種推廣方式的成本相對(duì)較低，我們最終還是收獲了非常不錯(cuò)的ROI、留存和付費(fèi)數(shù)據(jù)。

像一些律師、教師題材的游戲，都可以嘗試一下這種推廣方式，尤其是現(xiàn)在教師相關(guān)的APP特別多，且這些APP基本沒(méi)有接過(guò)游戲的廣告。這類方式的獲客成本是主流信息流的三分之一不到，而且點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化可能是主流渠道的3-4倍。

03 玩法疊加融合思變

//融入掛機(jī)類玩法成為未來(lái)趨勢(shì)

在當(dāng)前以碎片化時(shí)間為主的手游市場(chǎng)下，傳統(tǒng)的模擬經(jīng)營(yíng)游戲要獲取用戶的青睞或者擴(kuò)展更大的用戶群體，需要在玩法上適應(yīng)市場(chǎng)的變化，簡(jiǎn)化規(guī)則、降低操作成本和節(jié)約用戶時(shí)間成為關(guān)鍵的要素。

所以融入掛機(jī)的玩法，更多輕松地產(chǎn)出資源，降低玩家操作的負(fù)擔(dān)和時(shí)間，成為一個(gè)不錯(cuò)的方向。通過(guò)離線收益的補(bǔ)充，降低玩家在線肝游戲的時(shí)間，玩家可利用碎片化的時(shí)間獲取資源，保持成長(zhǎng)。所以未來(lái)我們可能會(huì)看到更多的模擬經(jīng)營(yíng)類游戲融入放置掛機(jī)玩法。

//模擬經(jīng)營(yíng)類+其他游戲品類引領(lǐng)新風(fēng)潮

拓展性一直是模擬經(jīng)營(yíng)的一個(gè)核心。游戲的拓展性在于游戲是否能夠持續(xù)地獲取玩家的代入感、認(rèn)同感。模擬經(jīng)營(yíng)游戲是一個(gè)兼容多樣性玩家的游戲。在合適的世界觀下，模擬經(jīng)營(yíng)游戲玩法多樣性，容易拓展，但是也很難做到拓展后與玩家需求、游戲題材的匹配性。

像本捷的游戲會(huì)更多地和卡牌結(jié)合，但跟卡牌結(jié)合最大的問(wèn)題在于，玩家因?yàn)槟M經(jīng)營(yíng)類游戲選擇進(jìn)入，卻體驗(yàn)到了卡牌的玩法，這就會(huì)導(dǎo)致玩家的疑惑。其實(shí)，從某種角度來(lái)看，卡牌和模擬經(jīng)營(yíng)游戲的目標(biāo)玩家是不兼容的。

模擬經(jīng)營(yíng)類玩家更在乎的是慢節(jié)奏的游戲體驗(yàn)，且大多表現(xiàn)為小額多次付費(fèi)。而卡牌玩家更在意的是短期內(nèi)的充值抽卡就能帶來(lái)數(shù)值或者成長(zhǎng)上的提升。所以對(duì)制作人來(lái)說(shuō)，如何把這兩個(gè)品類的玩家融合在一起，就是這個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

就目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，全模擬經(jīng)營(yíng)類游戲會(huì)在商業(yè)性上有一定的欠缺，未來(lái)更多的廠商還是會(huì)去嘗試模擬經(jīng)營(yíng)加卡牌、模擬經(jīng)營(yíng)加RPG、模擬經(jīng)營(yíng)加SLG的思路。可能與SLG結(jié)合會(huì)聽起來(lái)有點(diǎn)奇怪，但市場(chǎng)上已經(jīng)有產(chǎn)品在嘗試。也希望在未來(lái)模擬經(jīng)營(yíng)的賽道上會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多給人眼前一亮的產(chǎn)品。