超詳細(xì)！2022不可錯過的《購物應(yīng)用移動歸因與營銷分析指南》

新冠疫情無疑重塑了全球消費(fèi)市場。

根據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者2021年花在移動App上的時間達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3.8萬億小時。其中，在購物App上花費(fèi)的時間高達(dá)1000億小時，同比增長18%。

面對快速增長的市場環(huán)境，營銷人員如何讓App發(fā)揮最大效力？后ATT時代下的首份《購物應(yīng)用移動歸因與營銷分析指南》應(yīng)運(yùn)而生。

行業(yè)的繁榮興旺也伴隨著日趨激烈的市場競爭。從“新業(yè)態(tài)”到“新常態(tài)”，購物平臺不斷創(chuàng)新營銷模式，以期快速適應(yīng)市場環(huán)境。在隱私至上的新時代，購物App在營銷方面面臨怎樣挑戰(zhàn)？

App忠誠度和復(fù)購行為難保持

現(xiàn)如今，市面上有如此多的電子商務(wù)和購物品牌可供選擇，用戶購買單個產(chǎn)品時幾乎擁有無限的選擇。除此之外，阿里巴巴和亞馬遜等全球購物巨頭日益占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

此外，盡管通過向用戶提供折扣或優(yōu)惠等零售營銷手段在短期內(nèi)能有效獲客，但越發(fā)高昂的獲客成本也反映出營銷人員在提升用戶忠誠度和復(fù)購上的難度。

隱私新時代，如何對App進(jìn)行有效衡量？

在2022版本的指南中，我們重點(diǎn)為行業(yè)新手介紹如何應(yīng)對隱私新政帶來的沖擊和影響。App所有者又應(yīng)該如何通過訴諸全新的解決方案，獲得有可行性的細(xì)粒度見解。其中包括：

·SKAdNetwork–Apple的確定性匯總歸因解決方案。在此框架中，SKAN轉(zhuǎn)化值讓營銷人員能夠?qū)Π惭b后的用戶價值進(jìn)行評分。

·用戶級確定性歸因–許多購物App的ATT授權(quán)率在47%左右，這不僅使這些用戶具備完整的數(shù)據(jù)粒度，而且還能夠幫助對未許可的受眾進(jìn)行細(xì)分。

·匯總概率性建模–一種利用機(jī)器學(xué)習(xí)來評估廣告活動效果的統(tǒng)計技術(shù)，準(zhǔn)確度極高。

·預(yù)測分析–讓營銷人員能夠在漏斗早期僅依靠少量數(shù)據(jù)點(diǎn)，即可自信滿滿做出關(guān)于用戶未來價值的數(shù)據(jù)驅(qū)動型決策。

·自上而下的衡量–增量（識別增量收入的驅(qū)動因素以便優(yōu)化預(yù)算分配）和媒體組合建模（簡稱MMM，衡量廣告活動的影響，以幫助確定各種因素如何帶來凈利潤）等整體衡量方法。

·數(shù)據(jù)凈室–在高度安全的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)以隱私保護(hù)為核心的衡量和優(yōu)化行為，廣告主無需訪問用戶層級數(shù)據(jù)，亦可獲得深刻的數(shù)據(jù)洞察。

作弊風(fēng)險依舊較高

根據(jù)AppsFlyer相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，購物App安裝作弊率平均為11%（11%的購物App安裝實(shí)際上是虛假的），而購物App中的財務(wù)風(fēng)險也高達(dá)21億美元。

個性化體驗(yàn)與數(shù)據(jù)隱私難雙全

推動用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化和復(fù)購行為在很大程度上取決于個性化的購物體驗(yàn)。良好的體驗(yàn)也可以通過深度鏈接、推送通知以及包含促銷或折扣的定向廣告來實(shí)現(xiàn)。

然而，雖然轉(zhuǎn)化購物用戶的回報非常高，但在ATT盛行的時代，營銷人員如何在尊重用戶隱私與滿足用戶對個性化體驗(yàn)的期望之間找到平衡，依舊是個難題。

針對上述痛點(diǎn)，我們有一個通用的解決辦法，那就是粒度監(jiān)測。眾所周知，沒有深度監(jiān)測和持續(xù)優(yōu)化，就沒有戰(zhàn)略營銷，這是應(yīng)用營銷領(lǐng)域的常識。我們應(yīng)當(dāng)在漏斗營銷的每一步，設(shè)定基礎(chǔ)KPI以及高粒度指標(biāo)，用于指導(dǎo)新客獲取與再營銷戰(zhàn)略。

下圖探討了成熟的購物應(yīng)用營銷人員為優(yōu)化工作并為其App帶來最高價值的用戶而衡量的一些主要指標(biāo)。左列包含特定垂類的目標(biāo)，而右列包含的是通過哪些指標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

此外，全新版本指南也保留了經(jīng)典內(nèi)容。例如AppsFlyer針對用戶獲取提出5大最佳實(shí)踐方法：

1.關(guān)注第7天和第30天的群組分析

隨著電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，以及對營銷支出持續(xù)優(yōu)化的需求，營銷人員轉(zhuǎn)向第7天和第30天的群組報告，以檢查安裝7天或30天后獲得購買者的數(shù)量。使用這些報告來評估新的媒體渠道的有效性。

2.檢查渠道的投資回報率

長期檢查同類群組和用戶生命周期價值，以檢測媒體渠道和用戶的質(zhì)量。例如，媒體渠道A可能在前30天內(nèi)推動許多購買者，但重復(fù)購買率較低。相反，媒體渠道B可能會在前30天減少購買量，但總體上提供更多的再次購買，從而產(chǎn)生比渠道A更高的投資回報率。

3.讓季節(jié)性的用戶變?yōu)殚L期用戶

您的一些用戶可能僅在假日期間購物，在下一次假日促銷期間，將工作重點(diǎn)放在僅限季節(jié)性購物者和/或用戶身上，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄆ诨印?/p>

4.對比CPI/CPM

看準(zhǔn)時機(jī)，平衡需求和預(yù)算，例如，九月份經(jīng)常會看到前所未有的低成本，但安裝到購買的比例很高。

5.個性化

強(qiáng)調(diào)相關(guān)的新用戶使用引導(dǎo)流程，鼓勵用戶創(chuàng)建個人資料并設(shè)置偏好設(shè)置。您還可以使用精細(xì)的應(yīng)用內(nèi)事件數(shù)據(jù)，在主屏幕中填加與之前購買的品牌或樣式類似的商品，以獲得更好的追加銷售和交叉銷售機(jī)會。

用戶再互動:一個成功的購物App不僅是擁有強(qiáng)大的獲取新用戶能力，還在于確保忠誠度高的用戶最終能重復(fù)購買，提升用戶終身價值。和用戶獲取一樣，在用戶再互動營銷活動前，營銷人員還是必須要了解營銷活動的評估目標(biāo)和關(guān)鍵績效。

新版指南還有哪些亮點(diǎn)？

·如何創(chuàng)建并監(jiān)測高粒度應(yīng)用內(nèi)事件

·如何用深度鏈接實(shí)現(xiàn)新用戶引導(dǎo)與高度定制

·哪些因素會讓用戶卸載您的購物App

·如何實(shí)現(xiàn)高分辨率的受眾細(xì)分

·提升用戶獲取的7個最佳實(shí)踐

·提升用戶再互動的6個最佳實(shí)踐

還有更多......