買量成本飆升倒逼宣發(fā)多元化，如何找到出海新增長(zhǎng)點(diǎn)？

GameLook報(bào)道/隨著越來越多的產(chǎn)品加入了對(duì)存量用戶的爭(zhēng)奪，買量成本的提升不斷侵蝕著手游開發(fā)商的利潤(rùn)空間，如何提升變現(xiàn)效率成為了大多數(shù)同行不得不考慮的長(zhǎng)遠(yuǎn)問題。

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對(duì)于中國(guó)游戲開發(fā)商來說，想要在出海賽道取得更大的市場(chǎng)份額，采取多樣化的宣發(fā)形式、升級(jí)增長(zhǎng)策略，就成為了必然的選擇。

在谷歌游戲出海峰會(huì) Think Games 第二天的線上直播活動(dòng)中，來自莉莉絲、IGG 以及金山世游等多個(gè)“出海先鋒”的團(tuán)隊(duì)成員都分享了他們的新策略，為想要出海的中國(guó)游戲開發(fā)商帶來了新的增長(zhǎng)視角。

游戲存量階段：品牌營(yíng)銷向左、tROAS 競(jìng)價(jià)向右

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，隨著社會(huì)生活、媒體格局和受眾習(xí)慣的變化，再好的產(chǎn)品也需要有合適的營(yíng)銷手段才能呈現(xiàn)在目標(biāo)用戶面前。如果說高品質(zhì)的創(chuàng)新游戲是味道香濃的美酒，那么營(yíng)銷效果就是決定手游玩家第一印象的“酒壇”。

買量成本的飆升，源于大量產(chǎn)品對(duì)少數(shù)固定用戶群的爭(zhēng)奪，尤其是在重度游戲品類，甚至有開發(fā)者表示出現(xiàn)了無量可買的現(xiàn)象。面對(duì)這個(gè)問題，“后來居上”的莉莉絲選擇用品牌營(yíng)銷打破用戶獲取的限制。

2021 全球 52 強(qiáng)發(fā)行商截圖，來自 App Annie

據(jù) App Annie 此前公布的2021年度全球52強(qiáng)發(fā)行商名單顯示，莉莉絲以全球第 12 名、中國(guó)游戲發(fā)行商第三名成績(jī)，成為國(guó)內(nèi)繼騰訊、網(wǎng)易之外最受矚目的游戲公司。而莉莉絲的成功，則主要得益于《萬國(guó)覺醒》、《劍與遠(yuǎn)征》多個(gè)爆款在海外市場(chǎng)的成功1。

據(jù)莉莉絲品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人胡銘濤在谷歌游戲出海峰會(huì) Think Games （以下簡(jiǎn)稱峰會(huì)）分享時(shí)表示，除了買量營(yíng)銷之外，莉莉絲也在嘗試更多的營(yíng)銷方式擴(kuò)大品牌影響力，比如邀請(qǐng)《指環(huán)王》男主角 Elijah Wood 等名人推廣、與大量的 YouTube 網(wǎng)紅合作，以及電視廣告投放等多種手段，突破了用戶獲取的限制，提升了用戶粘性和回流效果。

與傳統(tǒng)買量不同的是，除了自身流量之外，紅人營(yíng)銷更重要的在于對(duì)于品牌聲量的提升，且更容易被年輕人接受。在上線公測(cè)期間，網(wǎng)紅可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的 PGC 內(nèi)容，通過口碑傳播方式向用戶傳遞游戲產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)值。運(yùn)營(yíng)期間，還可以通過不同品類的網(wǎng)紅合作，找到更多的用戶，實(shí)現(xiàn)游戲二次增長(zhǎng)。

《萬國(guó)覺醒》，圖片來自莉莉絲

據(jù)胡銘濤介紹，“項(xiàng)目開始前，我們都會(huì)請(qǐng)谷歌給我們一些目標(biāo)市場(chǎng)或人群的洞察報(bào)告，幫我們了解用戶畫像以及他們關(guān)注的內(nèi)容、網(wǎng)紅，對(duì)合作決策帶來了很大幫助。項(xiàng)目結(jié)束后，通過谷歌提供的深度分析數(shù)據(jù)報(bào)告，我們可以對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)、回流、付費(fèi)表現(xiàn)等數(shù)據(jù)一目了然”。

除了品牌營(yíng)銷之外，中國(guó)發(fā)行商還可以通過尋找特定目標(biāo)用戶群的方式觸達(dá)新玩家。比如游族網(wǎng)絡(luò)海外投放負(fù)責(zé)人姚銳華在谷歌游戲出海峰會(huì) Think Games 分享，該公司的《少年三國(guó)志2》就通過谷歌應(yīng)用廣告定位海外華人用戶，一個(gè)月就獲得 13.7 萬新用戶，七日投入回報(bào)率達(dá)到了 25%。

姚銳華表示，面對(duì)海外華人用戶，國(guó)產(chǎn)手游可以直接中文包出海，全球華人用戶超過了 3000 萬，每年游戲消費(fèi) 20 億美元以上，主要分布在北美、新馬和澳洲等區(qū)域，對(duì)于出海的中國(guó)游戲發(fā)行商來說，是一個(gè)不容忽視的細(xì)分市場(chǎng)。

手游收入?yún)^(qū)域前十，數(shù)據(jù)來自 Newzoo

據(jù) Newzoo 此前的報(bào)告顯示，在全球游戲市場(chǎng)排名前十當(dāng)中，歐洲五國(guó)（德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利和西班牙）占據(jù)了半數(shù)位置，盡管這些市場(chǎng)仍然以主機(jī)為主，但手游市場(chǎng)未來兩年將保持 7%以上的增速，高于其他發(fā)達(dá)國(guó)家。中國(guó)開發(fā)者在歐洲的市場(chǎng)份額持續(xù)提升，尤其在頭部五國(guó)的市場(chǎng)份額超過了 22%2。

對(duì)于中國(guó)游戲發(fā)行商來說，市場(chǎng)份額的提升意味著成本的增加，想要在歐洲市場(chǎng)繼續(xù)把“蛋糕”做大，游戲必然要轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。Goodgame Studios 商務(wù)拓展和企業(yè)發(fā)展總監(jiān) Caglar Eger 說，“除了精準(zhǔn)的語言翻譯之外，你還需要關(guān)注歐洲很多市場(chǎng)特別的活動(dòng)，比如德國(guó)的十月節(jié)（啤酒節(jié)）就是德國(guó)人非常隆重的節(jié)日，我們每年都會(huì)舉行特別的游戲內(nèi)活動(dòng)。”

他還表示，盡管很多人認(rèn)為歐洲和美國(guó)玩家很相似，但很多歐洲用戶都比較喜歡自己探索游戲，不喜歡大量的新手教學(xué)，因此如果新手教學(xué)比較繁瑣，最好是增加按鈕。與美國(guó)玩家相比，歐洲玩家的忠實(shí)度更高，但在推出活動(dòng)的同時(shí)，需要平衡變現(xiàn)與留存之間的關(guān)系。

傳統(tǒng)模式中，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要的投入并不是所有團(tuán)隊(duì)都能承受的。對(duì)于大量的中小團(tuán)隊(duì)而言，如果沒有足夠多的資源或者人手，該如何提升增長(zhǎng)效率呢？面對(duì)這個(gè)問題，谷歌在機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的幫助下不斷對(duì)應(yīng)用廣告系列更新迭代，幫助廣告主在游戲生命周期的不同階段獲得成功。

覆蓋游戲生命周期的谷歌應(yīng)用廣告系列
圖片來源：2021 谷歌游戲出海峰會(huì) Think Games

據(jù)谷歌移動(dòng)應(yīng)用廣告專家李怡分享，谷歌移動(dòng)應(yīng)用廣告針對(duì)發(fā)布前的測(cè)試推出了 ACpre 預(yù)注冊(cè)廣告，在沖量和加速增長(zhǎng)階段分別推出了提升安裝量的 tCPI、提高日活用戶的 tCPA 以及最大化轉(zhuǎn)化目標(biāo)的 Max Conversion 廣告系列。在游戲發(fā)布之后，為推動(dòng)游戲持續(xù)增長(zhǎng)和廣告互動(dòng)，還專門推出了投資回報(bào)為目標(biāo)的 tROAS 廣告和 AC engagement（ACe）廣告。

Google 廣告發(fā)布商產(chǎn)品部門產(chǎn)品管理總監(jiān) Duke Dukellis 在分享中提到，通過應(yīng)用廣告的新功能，廣告主還可以將重新安裝游戲的玩家排除在應(yīng)用廣告系列的目標(biāo)受眾之外，還可以投放可自動(dòng)部署深層鏈接的 ACe 廣告系列（即將發(fā)布），將用戶直接引導(dǎo)至應(yīng)用，以提高轉(zhuǎn)化率。

在買量成本不斷提升的情況下，提升混合變現(xiàn)收入成為了提升 ROI 更直接的手段。采用以提高廣告收入為優(yōu)化目標(biāo)的“廣告支出回報(bào)率”出價(jià)策略（tROAS），在達(dá)到指定目標(biāo)廣告支出回報(bào)率的同時(shí)，還能通過優(yōu)化出價(jià)幫助找到很可能與廣告互動(dòng)的玩家，獲得更高的廣告收入。

比如作為 IGG 在混合變現(xiàn)領(lǐng)域的新嘗試，《時(shí)光公主》的團(tuán)隊(duì)和投入資源并不高，然而在谷歌提供的 tROAS 系列廣告的幫助下，廣告填充率提升了100%、日活用戶人均創(chuàng)造的廣告收入提升了200%，另一個(gè)出海明星項(xiàng)目《Project Makeover》甚至在發(fā)布階段就開始大規(guī)模使用 tROAS 推廣。

跳出“舒適區(qū)”，入局H5游戲探索更多增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)

實(shí)際上，中國(guó)游戲發(fā)行商的出海增長(zhǎng)機(jī)會(huì)或許比人們想象中的還要多。比如手游市場(chǎng)之外， H5 游戲市場(chǎng)就是很多人既熟悉又陌生的領(lǐng)域。

對(duì)于大多數(shù)的游戲開發(fā)者而言，H5 游戲都不是什么新概念，自 2014 年出現(xiàn)之后，這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)經(jīng)歷了 7 年多的發(fā)展，然而谷歌商業(yè)合作部網(wǎng)頁及渠道業(yè)務(wù)總經(jīng)理蔣萊茗提到，H5 游戲近兩年出現(xiàn)了前所未有的增長(zhǎng)。

隨著超休閑游戲用戶量的增長(zhǎng)和小游戲越來越受歡迎，大量平臺(tái)和 APP 紛紛加入 H5 小游戲元素提高產(chǎn)品粘性，再加上 5G 技術(shù)的普及以及H5廣告變現(xiàn)效率的提升，H5 爆發(fā)了新的生命力，對(duì)于中國(guó)游戲開發(fā)商而言，H5 游戲成為了增收的“新藍(lán)海”。

H5游戲發(fā)展歷程，圖片來源：2021 谷歌游戲出海峰會(huì) Think Games

她提到，“在?中華區(qū)過去?年半的時(shí)間，我們看到 H5 開發(fā)者的變現(xiàn)收益就有 5 倍以上的漲幅”。

不過，與 App 閉環(huán)生態(tài)不同的是，H5 游戲從產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式、用戶分層、變現(xiàn)效率等方面都有很大的差異，并且在 PC 端仍有大量用戶。雖然 H5 包體小、起量快，還具備跨端優(yōu)勢(shì)，然而留存率和付費(fèi)率是這類游戲變現(xiàn)的難點(diǎn)。

金山世游海外商務(wù)總監(jiān)李振在分享中提到，H5 游戲依靠?jī)?nèi)容提高留存率和 eCPM 是（H5 游戲變現(xiàn)效率提升）最關(guān)鍵的，該公司旗下的跨端游戲平臺(tái) Vigoo 就進(jìn)行了多個(gè)方面的嘗試，比如拓展合作伙伴做聯(lián)運(yùn)和代理合作、優(yōu)化產(chǎn)品商業(yè)化效率。

廣告變現(xiàn)方面，金山世游采取了 H5 和 App 側(cè)并重的方式，“H5 游戲廣告變現(xiàn)最大的還是 Adsense，所以我們變現(xiàn)策略一直與谷歌有緊密的合作；技術(shù)層面，我們同谷歌 H5 技術(shù)團(tuán)隊(duì)也有很多溝通”。

雖然 Vigoo 成立時(shí)間并不久，但據(jù)李振表示，?前全球合作渠道已經(jīng)超過了 200 家，Vigoo 的 UV 超過了 2 億、MAU 超過了 500 萬。

升級(jí)增長(zhǎng)策略，探索出海更多可能

受限于產(chǎn)品的周期性，流量獲取向來是游戲行業(yè)的難題之一，資金和資源有限的中小團(tuán)隊(duì)難以承受越來越高的營(yíng)銷成本，實(shí)力雄厚的大廠也不希望將買量預(yù)算浪費(fèi)在重復(fù)的用戶上。

隨著海外市場(chǎng)也進(jìn)入存量階段、以及用戶行為和需求的持續(xù)變化，如何在買量之外探索更多的用戶獲取方式、如何提升廣告變現(xiàn)效率和買量投入回報(bào)率，谷歌和游戲行業(yè)的伙伴們始終在尋找更好的答案。

然而，與剛出海時(shí)一無所知不同的是，無論是品牌營(yíng)銷、應(yīng)用廣告技術(shù)的提升還是更多的平臺(tái)，中國(guó)游戲發(fā)行商只要找到合適的增長(zhǎng)策略，那么出海就仍潛藏著更大的機(jī)會(huì)。

【本文參考資料】

1、http://www.gamelook.com.cn/2021/02/414155
2、https://newzoo.com/insights/rankings/top-10-countries-by-game-revenues/