買量廣告選啥格式？這有一份2019全球趨勢報告

在手游市場進入成熟之后，移動廣告成為越來越普遍的營銷形式，而在手游領域，買量幾乎已經(jīng)是絕大多數(shù)同行都不陌生的用戶獲取方式。

此前，海外買量平臺InMobi發(fā)布了《2019移動程序化廣告發(fā)展趨勢》報告，自2017年以來，InMobi就開始對數(shù)十億廣告交易數(shù)據(jù)進行追蹤和分析。該公司的廣告平臺在全球范圍每天的廣告索閱量（ad requests）73億次，覆蓋全球15億移動端用戶，因此對于全球程序化廣告的發(fā)展和變化有著精準而深刻的理解。

在詳細介紹報告內(nèi)容之前，我們首先來厘清幾個術語：

程序化廣告：Programmatic Advertising，是指利用技術手段進行廣告交易和管理。廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術自動實現(xiàn)精準的目標受眾定向，只把廣告投放給對的人。目前手游廣告絕大多數(shù)屬于程序化廣告，因此本文大多數(shù)移動廣告指的是移動程序化廣告。

公開競價：open exchange buying，實時競價（RTB）兩大方式的一種，廣告主可以在公開交易市場進行實時競價購買剩余流量。GameLook補充：程序化廣告交易模式包括實時競價、程序化直接交易和頭部競價三種。

私有競價：private marketplace deals/PMPs，是實時競價的另一種方式，有些優(yōu)質媒體為了保護自身媒體環(huán)境，不愿意進入公開交易市場，只邀請部分廣告主競價購買；有些媒體為了最大化媒體收入，會把流量先經(jīng)過私有交易市場，然后再進入公開交易市場。

從2018和2017年的數(shù)據(jù)對比來看，全球移動廣告投放金額同比增長了141%。

調研顯示，公開競價和私有競價（以下簡稱PMP）都持續(xù)受歡迎。在2017至2018年之間，私有競價廣告消費增長122%，公開競價廣告同比增長率148%。和2018年第二季度相比，2019Q2公開競價廣告消費同比增長58%，而PMP消費只增長了15%。

這些數(shù)字和eMarketer報告有關數(shù)字程序化廣告領域的整體數(shù)據(jù)一致，在展示廣告（即按千次廣告展示計費的廣告）市場，85%的規(guī)模（約595億美元）都是程序化廣告，而且數(shù)字程序化展示廣告有67%都投向了移動平臺，換句話說，2018年全球移動廣告市場規(guī)模接近400億美元。

為什么移動程序化廣告越來越受歡迎？

我們發(fā)現(xiàn)移動廣告持續(xù)增長主要受到四個方面的原因驅動：

易用性更高：得益于自助服務平臺的增長和提高，程序化廣告活動執(zhí)行起來更簡單，再加上具備程序化廣告經(jīng)驗的職員和外部團隊也越來越普遍。

效率提高：無論是目標或者標準是高還是低，廣告主的效率都持續(xù)不斷地提高。比如在2017至2019年之間，應用內(nèi)原生廣告的點擊率增幅超過了18%。

可信度更高：程序化廣告的購買更為安全可信。如果有需求，品牌商可以使用私有競價，而app-ads.txt和sellers.json等新工具的出現(xiàn)都讓公開競價廣告的作弊率明顯降低，InMobi已經(jīng)有75%的廣告使用app-ads.txt文件。

更先進的AI：隨著創(chuàng)新技術和人工智能的應用越來越普及，AI的水平一直都在提高。比如，計算機視覺和預測分析的進步使得品牌商在廣告上線之前就可以對創(chuàng)意效率有更精確的判斷。

全球移動廣告現(xiàn)狀

移動廣告在全球都很受歡迎，以下是各區(qū)域的不同表現(xiàn)：

北美：該區(qū)域包括美國和加拿大，仍是全球應用內(nèi)廣告最大的市場，實際上，2019Q2全球有59%的移動廣告投放都發(fā)生在北美地區(qū)，該區(qū)域的廣告投入規(guī)模也有重大增長。

亞太：整個亞太市場主要由中國主導，這些區(qū)域的移動廣告投入規(guī)模增長了91%，如果把2019Q2和一年前同期對比，增幅達到33%。

EMEA：雖然存在風險，以及人們對于這個市場的年復合增長率普遍擔憂，但2019年歐洲、中東和非洲的整體公開競價廣告投入持續(xù)增長，該區(qū)域2017至2018年之間的增幅達到281%。

2019年全球移動廣告前20大市場：

美國、中國、印度尼西亞、印度、澳大利亞、加拿大、德國、英國、菲律賓、新加坡、法國、巴西、越南、沙特阿拉伯、墨西哥、俄羅斯、馬來西亞、韓國、意大利和日本。

日本市場排名較低，主要因為該市場的手游營銷方式比較獨特，比如交叉推廣和電視廣告影響很大

考慮到市場規(guī)模在全球的占比之大，美國基本上可以作為整個移動廣告市場變化的晴雨表。所以，美國的移動廣告行業(yè)有哪些趨勢呢？

如果按照目前的趨勢發(fā)展，美國應用內(nèi)廣告市場的增長前景十分可觀。在2017至2018年之間，美國移動廣告投入規(guī)模增長了215%。

美國的移動廣告消費分布

在美國市場，公開競價和私有競價哪個占比更大？數(shù)據(jù)顯示，兩者并不是此消彼長的狀態(tài)，因為雙方的市場規(guī)模都出現(xiàn)了增長。

在2017年至2018年之間，美國PMP廣告投入增長63%，而且2019Q1期間的PMP增長同比達到11%。

同期內(nèi)，美國公開競價廣告投入也出現(xiàn)了增長，2017年至2018年同比增幅達到303%。

移動平臺不同廣告形式的發(fā)展趨勢

InMobi數(shù)據(jù)顯示，在美國，視頻、原生和橫幅廣告持續(xù)受歡迎。

視頻廣告效率最高

從數(shù)據(jù)來看，自2017年以來，視頻廣告增幅巨大，很大一部分原因在于它帶給廣告主的效率較高。在2017年至2018年之間，美國市場的視頻廣告投放規(guī)模增長47%，在2019Q1期間，同比增幅為181%。

在美國，2019Q1之間的視頻廣告平均點擊率達到3.16%，是原生廣告的2倍多，是橫幅廣告的10倍以上。

橫幅廣告最受歡迎

橫幅廣告仍然是美國市場最受歡迎的廣告形式

從數(shù)據(jù)來看，美國橫幅廣告投放連續(xù)三年增長，而且增長率逐漸攀升。

原生廣告增幅最快

在三種廣告形式當中，原生廣告的增長最快：在美國市場，2019Q1原生廣告投放規(guī)模同比增長122%；2018年，原生廣告市場規(guī)模同比增幅204%；2018年美國原生廣告平均點擊率達到2.2%。

美國移動廣告主垂直行業(yè)分布：食品與飲料、金融、房產(chǎn)供應、汽車、商務、健康與醫(yī)療、教育、娛樂、科技和個人護理。

移動廣告的未來

InMobi表示，移動廣告在2019以及之后的增長都將持續(xù)，因為這種形式的接受度越來越高。

數(shù)據(jù)顯示，品牌商未來對于移動廣告的投放將變得越來越聰明，移動廣告已經(jīng)不再是廣告商的備用選項，而是成為了營銷者覆蓋用戶、提高用戶參與度和買量的核心手段。

當然，移動廣告領域也出現(xiàn)了成熟化的跡象，尤其是app-ads.txt和sellers.json等工具的出現(xiàn)提高了移動廣告生態(tài)的可信度和透明度。

如eMarkter所說，移動廣告已經(jīng)從輔助地位轉變?yōu)橹匾臓I銷方式，而且程序化廣告在PC、筆記本和移動設備將持續(xù)增長。隨著時間的增長，這個趨勢會進一步穩(wěn)固，特別是在OTT和智能電視越來越受歡迎的情況下。