導(dǎo)語
YY游戲發(fā)行中心總經(jīng)理高晟
時(shí)間進(jìn)入到2019年之后，伴隨著美國、日本等原本被視為是較難攻克的T1市場(chǎng)逐漸被中國廠商紛紛攻克后。此前被視為是“中國網(wǎng)游后花園”的東南亞市場(chǎng)卻仿佛成為了棄子，在很多出?？谥谐蔀榱恕半u肋”一般的存在。
一位出海并取得一定成就的創(chuàng)業(yè)者曾這樣形容今日東南亞市場(chǎng)：收益不如港澳臺(tái)，但成本卻要比前者高三到四倍。同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)換皮買量模型的仙俠類MMORPG在最近兩年紛紛于東南亞市場(chǎng)折戟，更加劇了這種收益與成本之間不平衡帶來的挫敗感。
但在YY游戲發(fā)行VP高晟看來，東南亞做為一個(gè)坐擁6.25億用戶，年增長率達(dá)20%以上，三年復(fù)合增長70%的市場(chǎng)，完全不應(yīng)是一個(gè)被發(fā)行所忽略或放棄的市場(chǎng)。而事實(shí)上，從2018以印尼為切入點(diǎn)開始，YY HAGO在2020已經(jīng)成為了東南亞當(dāng)之無愧的霸主。來自于歡聚時(shí)代的Q2財(cái)報(bào)顯示，在2020年Q2季度，YY HAGO的DAU達(dá)到3170萬，同比增長25.3%。做為一家頭部企業(yè)尚有如此增長率，似乎也說明了這一市場(chǎng)仍大有可為。
按照高晟的估算，今天的東南亞市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)于2013年移動(dòng)游戲剛剛爆發(fā)時(shí)的中國游戲市場(chǎng)。月流水做到1500萬至3000萬的游戲比比皆是，甚至還有類似于心動(dòng)游戲《仙境傳說RO》這樣在印尼流水過億，并打破當(dāng)?shù)赝奉惍a(chǎn)品天花板的產(chǎn)品出現(xiàn)。
而在另一方面，相對(duì)于中國大陸市場(chǎng)至少是A+產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)從紅海突圍的現(xiàn)狀。東南亞市場(chǎng)仍然能夠給予B級(jí)甚至是B-級(jí)產(chǎn)品以空間。從這個(gè)角度來說，東南亞市場(chǎng)如果能夠深耕，完全可以成為一家中等規(guī)模與體量的游戲發(fā)行商的營收利器。
那么，關(guān)于東南亞市場(chǎng)當(dāng)下的價(jià)值以及如何深耕這一市場(chǎng)的方法論?？峙聸]有誰比坐擁2.1億注冊(cè)用戶的YY HAGO更有發(fā)言權(quán)。
下為采訪實(shí)錄：
印尼是東南亞游戲第一經(jīng)濟(jì)體。之后是新加坡和越南，單個(gè)用戶的ARPU值較高。越南相當(dāng)于印尼的另一級(jí)。具體來說印尼更偏向西方，而越南在市場(chǎng)形態(tài)上更偏向中國。
獨(dú)聯(lián)體：YY HAGO第一次出現(xiàn)在母公司歡聚時(shí)代的財(cái)報(bào)中是在2018年的第二季度。當(dāng)季財(cái)報(bào)顯示YY HAGO已經(jīng)在33個(gè)海外國家和地區(qū)擁有2090萬月活躍用戶。而在今天兩年時(shí)間過去的情況下，無論是下載量還是商業(yè)層面，YY HAGO今天的成績是怎樣的？是否達(dá)到了我們的預(yù)期？
高 晟：從整體的情況來看還是達(dá)到了預(yù)期。讓我引用財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，按照8月份公開的歡聚時(shí)代第二季度財(cái)報(bào)顯示，YY HAGO在當(dāng)季的DAU達(dá)到了3170萬，同比增長了25.3%。而事實(shí)上，在更早前一些的時(shí)間里，YY HAGO的DAU一度突破3300萬。而在2020年整體的大環(huán)境之下，這個(gè)成績顯然是難等可貴的。
獨(dú)聯(lián)體：的確如您所說這個(gè)數(shù)據(jù)是非常了不起的。而在另一方面，從地域上來說東南亞是一個(gè)廣義的稱謂，它是一個(gè)多國家組成的區(qū)域。那么圍繞此的用戶畫像大致是怎樣的？
高 晟：的確如你所說，東南亞是一個(gè)廣義的定義。具體到游戲行業(yè)中，東南亞所指的一般是六個(gè)國家，他們分別是印尼、泰國、馬來西亞、新加坡、越南和菲律賓。這六個(gè)國家各不相同。
比如說印尼有2.62億人口，這是東南亞人口基數(shù)最多，也是我們內(nèi)部定義的東南亞游戲第一經(jīng)濟(jì)體。在這種情況下你會(huì)發(fā)現(xiàn)最初HAGO出海的第一站也選擇了印尼，這是因?yàn)槭紫人挠脩袅勘容^大，同時(shí)適合YY HAGO這種偏社交性的產(chǎn)品。第二，在大環(huán)境上印尼比較穩(wěn)定，無論是近年對(duì)于基礎(chǔ)建設(shè)的推動(dòng)還是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的扶持都比較理想。以上這些都構(gòu)成了我們將印尼作為YY HAGO出海第一站的理由，同時(shí)它也給了我們一個(gè)理想的成績。截止至2018年初的時(shí)候，YY HAGO在這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)做到了600萬左右的DAU。
之后是新加坡和越南。新加坡的人口基數(shù)較少，但是單個(gè)用戶的ARPU比較高。而越南則是印尼的另一極。之所以這樣講是因?yàn)樵侥弦灿薪咏?億人口，但是相較于印尼更偏向西方，越南在整個(gè)市場(chǎng)形態(tài)上更偏向于中國。無論是市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)?shù)卣叩谋O(jiān)管以及規(guī)則等都與中國游戲市場(chǎng)比較相似。比如說會(huì)看到越南網(wǎng)游發(fā)行需要的G1、G2牌照均是照搬自中國，其次游戲版號(hào)與App Store綁定在當(dāng)?shù)匾布磳⒙涞亍?/p>
至于說用戶層面的畫像，單從YY HAGO的角度上來看東南亞的用戶要比中國市場(chǎng)的用戶更年輕一些。比如說我們平臺(tái)的當(dāng)?shù)赜脩羝占凹性?5對(duì)25歲之間，而這要比中國的用戶年齡層低五歲左右。其次在男女用戶比例上來講他們比較接近，當(dāng)然印尼是比較特殊的，在當(dāng)?shù)嘏杂脩魰?huì)超過男性。
獨(dú)聯(lián)體：圍繞這種不同國家，不同喜好同時(shí)也是相對(duì)低年齡的廣泛用戶，我們是怎么去做進(jìn)一步的區(qū)分的？
高 晟：這塊其實(shí)我們做的非常細(xì)。從大的方向上來說我們?cè)趦?nèi)部把用戶按照游戲的分類分了八個(gè)品類的用戶。包括平衡性玩家、角色扮演類、棋牌、益智、模擬經(jīng)營、教育、體育類等。這八者各有所不同，比如說平衡類的玩家他們對(duì)于游戲的接受比較泛，也因而在產(chǎn)品的粘著度上會(huì)更低一些，與此同時(shí)這個(gè)品類下的男性用戶占比會(huì)更高一些。而益智類的玩家則是女性，18歲以上的用戶占比比較高。而在我們的平臺(tái)上年齡層相對(duì)最大的品類應(yīng)該是模擬經(jīng)營類的用戶，他們的年齡層普遍集中在21至28歲之間，這也是今天YY HAGO平臺(tái)上內(nèi)購營收最大的一個(gè)品類用戶。
獨(dú)聯(lián)體：針對(duì)于這八個(gè)品類的用戶，結(jié)合剛才您說的東南亞地區(qū)每個(gè)國家的用戶畫像都有一些細(xì)微的差距的情況。不同的國家和地區(qū)有沒有對(duì)某個(gè)品類的接受度更高一些？
高 晟：一定是有的。從大方面上來講的話你會(huì)現(xiàn)印尼用戶更喜歡社交類產(chǎn)品，并且是社交人數(shù)越多越好。越南用戶喜歡PK類的產(chǎn)品。而在這八個(gè)大類之下，不同國家和地區(qū)的用戶也會(huì)有一些更細(xì)致的分類。比如在棋牌這個(gè)大類中，印尼用戶更喜歡本土的多米諾撲克，而印度用戶則比較喜歡拉米紙牌、對(duì)六角棋等。
獨(dú)聯(lián)體：在這種情況下，我們?cè)诒镜鼗倪^程中是否會(huì)針對(duì)于不同的國家和地區(qū)去做一些不同的服務(wù)？我們又是怎么做的？
高 晟：一是定制玩法。比如說我們內(nèi)部有三個(gè)工作室專門負(fù)責(zé)開發(fā)游戲。其次也會(huì)和如印尼、越南等地的開發(fā)商合作，去做一些針對(duì)于當(dāng)用戶的定制游戲。
拿印尼市場(chǎng)來說，我們做了一些以當(dāng)?shù)氐穆婭P為原型的連線消除游戲，同時(shí)還結(jié)合當(dāng)?shù)氐耐娣ㄅc規(guī)則做了一個(gè)棋牌游戲。而這兩個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)都比較出色。
在另一方面，針對(duì)于當(dāng)?shù)鼐唧w的節(jié)日如“宰牲節(jié)”、“齋月”等，我們也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗去做一些特別的活動(dòng)，甚至是定制特別的小游戲。比如說在YY HAGO上有一個(gè)時(shí)間管理類的游戲，我們就曾經(jīng)在節(jié)日期間以當(dāng)?shù)氐氖澄餅樗夭姆胚M(jìn)去推出全新的玩法。在這塊其實(shí)我們做的比較深入，一般來講會(huì)提前一到兩個(gè)月去規(guī)劃這些本地化的內(nèi)容。通常的做法是或者在游戲內(nèi)推出一個(gè)新的玩法滿足用戶，或者去定制一個(gè)新游戲。
獨(dú)聯(lián)體：那么這種更新游戲或者是圍繞特殊活動(dòng)所進(jìn)行的更新的頻率與節(jié)奏是怎樣的？我們的感覺似乎是非?？斓?。
高 晟：最早的時(shí)候是一周兩款游戲，到目前為止是每周一到兩款。但要求這個(gè)活動(dòng)更新是一個(gè)真正意義上新的活動(dòng)。
獨(dú)聯(lián)體：?jiǎn)渭兊牟豢紤]節(jié)點(diǎn)與節(jié)日的配合。當(dāng)我們?cè)谄脚_(tái)上增加新游戲時(shí)，是否也會(huì)有一些要求或者標(biāo)準(zhǔn)存在？
高 晟：這是一定的。首先圍繞增加新游戲這個(gè)層面，我們一般要看幾塊：第一，是美國免費(fèi)榜榜單和東南亞當(dāng)?shù)夭煌瑖沂袌?chǎng)的免費(fèi)榜榜單。并且通過這兩個(gè)緯度去判斷一下趨勢(shì)與市場(chǎng)的走向，得出結(jié)論哪些類型的游戲有可能形成爆款。但這是一個(gè)通用的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則。
第二，我們會(huì)通過一些素材去進(jìn)行買量測(cè)試。并且買量的成本來評(píng)判其是否真的吸量，如果的確通過了這個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)那么我們就會(huì)定制這樣的游戲放在HAGO上。
而在上線之后的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)就比較常規(guī)了。我們同樣會(huì)依托于留存、用戶滲透率等幾個(gè)數(shù)據(jù)緯度來評(píng)判一個(gè)游戲是否適合我們的平臺(tái)。其次在通過平臺(tái)上游戲的相似度來判斷哪個(gè)類型或者是哪個(gè)風(fēng)格與題材更適合這個(gè)模型，通過這種方式我們能夠有效的提升產(chǎn)品的成功率。而在沒有這一切之前的時(shí)候，我們更多是依托于存量標(biāo)準(zhǔn)去選擇游戲。
獨(dú)聯(lián)體：國內(nèi)有些平臺(tái)會(huì)習(xí)慣將國內(nèi)的一些爆款產(chǎn)品原型拿到國外根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行改造。這樣的做法YY HAGO也會(huì)去嘗試嗎？
高 晟：這塊其實(shí)在2019年的時(shí)候我們做的是比較多的。我們通過將微信上能夠看到的一些優(yōu)秀的小游戲的原型找到開發(fā)者，而后進(jìn)行針對(duì)于東南亞市場(chǎng)的定制開發(fā)。而在2020年之后這個(gè)做法我們?nèi)匀粵]有放棄。但是問題在于國內(nèi)做小游戲的CP群體已經(jīng)大范圍縮小。之前行業(yè)里有上千家這樣的公司，但現(xiàn)在市場(chǎng)上能夠看到的活的還不錯(cuò)的可能就只有百十來家。在這種絕對(duì)數(shù)值變小的情況下，這種方式提供給我們可選擇的產(chǎn)品量也在減少，畢竟市場(chǎng)上的資源已經(jīng)不夠豐富了。
但這種方式當(dāng)前也仍然在繼續(xù)當(dāng)中，我們?nèi)匀辉诤蛧鴥?nèi)優(yōu)秀的開發(fā)者合作去定制游戲。而從選擇游戲的角度來看，我們更傾向于帶社交屬性的PVP游戲。這和之前一些小游戲平臺(tái)有些不同的是他們可能更偏向于單機(jī)化體驗(yàn)。但在YY HAGO的平臺(tái)上顯示用戶對(duì)于PVP的游戲接受度非常高。在這種情況下我們也會(huì)根據(jù)實(shí)際的情況來對(duì)于游戲原型做一些改變。比如說之前有一款偏單機(jī)的飛刀游戲，我們拿過來之后將之改成了PVP的類型。最后的結(jié)果是用戶的滲透，留存都非常高。
獨(dú)聯(lián)體：在這種情況下，聽起來我們?cè)谶x擇游戲時(shí)除了超輕休閑游戲之外。似乎也會(huì)偏向于一些中度游戲？
高 晟：是的。我們目前分為自研與聯(lián)運(yùn)兩個(gè)部分，而在自研這塊主要針對(duì)的產(chǎn)品都是重度游戲。比如說農(nóng)莊類的游戲或者是類似于《海盜來了》這種玩法的游戲，在YY HAGO的平臺(tái)上表現(xiàn)的留存以及粘著度都比較高。
而在聯(lián)運(yùn)層面我們會(huì)挑一些中度游戲，比如說掛機(jī)游戲和射擊類游戲，在比如說《消滅病毒》我們也和KUNPO達(dá)成了合作協(xié)議在東南亞地區(qū)的HAGO平臺(tái)上發(fā)行?？偟膩碇v我們選擇游戲的方向是比較廣泛的，除了太重度的產(chǎn)品如傳奇類的游戲或者是一些數(shù)值驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品沒有做，其它的從超休閑到中度產(chǎn)品都有所涉及。
獨(dú)聯(lián)體：剛才您曾經(jīng)提到了與開發(fā)者的合作。那么在定制與合作的過程中，我們?cè)谔暨xCP時(shí)對(duì)其是否有一些要求或者是標(biāo)準(zhǔn)存在？
高 晟：首先一定是要看產(chǎn)品的品質(zhì)，這說的有些冠冕堂皇。但是對(duì)于YY HAGO來說，這個(gè)品質(zhì)不僅僅是面上的東西。同時(shí)也包括CP過往的經(jīng)歷、產(chǎn)品投放率以及它研發(fā)過的產(chǎn)品列表，我們需要依照這些東西來看一下這家CP與我們的匹配度是怎樣的？比如說如果我們想做一個(gè)音游，那么這家CP是否要做做過一個(gè)音游產(chǎn)品，是否有這方面的技術(shù)就是我們要看的東西。
第二，我們要看他的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。這不單單是指速度。因?yàn)橹袊c海外的爆款超休閑游戲的生周周期都是比較短的，也許一個(gè)游戲的時(shí)間節(jié)點(diǎn)只有十天，半個(gè)月或者是最長一個(gè)月。在這種情況下我們要看他對(duì)于產(chǎn)品模型的理解能力與復(fù)刻能力，其次還有將Unity引擎的產(chǎn)品轉(zhuǎn)成LAYA或者是Cocos引擎的執(zhí)行力。
第三是配合程度，在這方面我們?nèi)匀幌Ｍ呐浜隙饶芨咭恍?/p>
第四是服務(wù)器。在國內(nèi)常常遇到的一個(gè)問題是一些休閑游戲的研發(fā)團(tuán)隊(duì)主要做的是單機(jī)式的用戶體驗(yàn)，他們對(duì)于服務(wù)器不是缺乏了解，是完全沒有了解。但事實(shí)上由于PVP和弱聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，我們對(duì)于服務(wù)器方面的能力也是極為看中的。
第五是美術(shù)。很多中國的開發(fā)者在美術(shù)以及審核層面的積累是比較弱的，他們有可能一個(gè)團(tuán)隊(duì)十幾個(gè)只有一到兩個(gè)美術(shù)。但事實(shí)上東南亞國家對(duì)于審美的要求不在中國玩家之下。因?yàn)樗麄兘佑|的更多的是國際化視野的產(chǎn)品。某種意義上來講，在這一點(diǎn)的要求甚至強(qiáng)過中國大陸玩家。因?yàn)橹袊箨懲婕乙酝鎳a(chǎn)游戲?yàn)橹?，他們更適應(yīng)中國風(fēng)的美術(shù)。這也使得在對(duì)于全球化美術(shù)的理解上，中國的開發(fā)者會(huì)弱一些。而在沒有足夠的美術(shù)資源的情況下，你的美術(shù)可能會(huì)更弱。
在東南亞，30歲以上和30歲以下的用戶完全是兩類人，他們喜歡的東西也完全不同。
獨(dú)聯(lián)體：?jiǎn)尉湍f的美術(shù)這一層面，東南亞用戶更接受國際化的審美應(yīng)該如何去更形象一點(diǎn)的理解？
高 晟：拿剛才說的兩個(gè)極端，偏西方的印尼與偏中國的越南來說。印尼的2.62億用戶看的內(nèi)容各不相同，有些社會(huì)的中上階層會(huì)在家里裝機(jī)頂盒，并且看的是HBO和Netflix。潛移莫化之下，自然對(duì)西方的審美有一個(gè)天然的接受度。
但越南就不是這樣，他們對(duì)于中國風(fēng)以及中國傳統(tǒng)文化的接受度明顯要超過其它東南亞國家。但與之同時(shí)他們對(duì)于色彩的飽和度要比中國審美的飽和度更高一些，他們更喜歡大紅大綠，高飽和度的產(chǎn)品。
獨(dú)聯(lián)體：這是否和社會(huì)環(huán)境以及發(fā)展的階段有關(guān)？拿越南來說你說的這個(gè)過程，似乎我們?cè)?jīng)也經(jīng)歷過。
高 晟：這是一方面的原因。但另一方面我們?nèi)|南亞一定要明白一件事，那即是中國游戲無論是輕度還是重度其實(shí)在當(dāng)?shù)厥欠蛛A段的。具體來說即是以2015年為分水嶺，前后是不一樣的。
在2010年之前的時(shí)候，中國大陸事實(shí)上在東南亞屬于文化輸出相對(duì)弱勢(shì)的存在。在這種情況下出海東南亞的產(chǎn)品以頁游MMORPG和卡牌為主。同時(shí)在文化輸出層面以中國香港和中國臺(tái)灣的電視劇為主，包括武俠、三國、西游記這些傳統(tǒng)的中國文化。事實(shí)上東南亞大多數(shù)的用戶最早是從港臺(tái)接觸到的。
但在2015年之后情況就有了明顯的改變，一方面中國大陸的相關(guān)產(chǎn)業(yè)越來越發(fā)達(dá)。另外一方面伴隨著愛奇藝、騰訊視頻以及Tik Tok的國際化進(jìn)程，越來越多的中國大陸電視劇與電影在東南亞發(fā)酵并有了良好的口碑。所以在這種大環(huán)境之下你要以這個(gè)年代為分水嶺，關(guān)注一下你的用戶群體到底是30歲以上的，還是30歲以下。這兩個(gè)用戶群體完全是兩類人，他們喜歡的東西也完全不同。
獨(dú)聯(lián)體：那么結(jié)合你說的這個(gè)情況，在不同的國家和地區(qū)，針對(duì)于不同的用戶。我們對(duì)于IP的使用有沒有一些需要注意的地方？
高 晟：首先一個(gè)大前提是我們今天談在東南亞使用IP一定還是針對(duì)于重度游戲。輕度游戲和超休閑一般是沒有IP太大的施展空間的。
其次從重度游戲出發(fā)的話，那不同的國家和地區(qū)的確有所不同。比如說你在越南傳統(tǒng)的三國、西游以及武俠和仙俠IP都是可以用的。除此之外在越南以及東南亞有一個(gè)比較有趣但為人所忽略的現(xiàn)象韓國IP是通用IP，特別是在越南韓漫的地位就相當(dāng)于日漫在中國一樣。
在印尼的話則是另外一種情況，它就涉及到了我剛才說的用戶的分層。如果你要做三國IP的話，那么針對(duì)于30歲以上的用戶來說是可以的。但30歲以下的用戶這個(gè)IP的價(jià)值就非常一般，除此之外類似的情況也發(fā)生在武俠IP上。今天我和當(dāng)?shù)氐囊恍?0歲左右的開發(fā)者溝通，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于武俠的認(rèn)知仍然是上世紀(jì)80年代劉德華、梁朝偉等人的《鹿鼎記》、《射雕英雄傳》這樣的存在，對(duì)于新拍的一些武俠電視劇反倒是沒什么認(rèn)知。
獨(dú)聯(lián)體：在另外一方面，剛才您也提到了服務(wù)器層面的技術(shù)積累。那么在東南亞地區(qū)作為CP或發(fā)行來說，要著重在這方面考慮到的點(diǎn)有什么？
高 晟：首先從YY HAGO的角度來說，我們通常會(huì)針對(duì)于合作CP對(duì)于服務(wù)器的不了解去在云上為大家提供一個(gè)接口，而合作的開發(fā)者可以直接接入。
此外，還要考慮到的點(diǎn)是是東南亞地區(qū)的網(wǎng)速比中國慢很多，同時(shí)有諸多的延遲。我們做過測(cè)速最后得出的結(jié)論是在印度和印尼，總體來講當(dāng)?shù)氐?G僅相當(dāng)于中國的3G。特別是在一些室內(nèi)環(huán)境中，4G的覆蓋要比中國低許多。同時(shí)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的掉線也比較頻繁，而我們的開發(fā)商開發(fā)的大都是重度聯(lián)網(wǎng)，實(shí)時(shí)PK游戲，因此在這塊就要有一個(gè)技術(shù)的儲(chǔ)備。當(dāng)然YY HAGO在這方面也有一個(gè)比較完善的解決方案，并且在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了機(jī)房來解決這一問題。
今天的東南亞相當(dāng)于2013年的中國游戲市場(chǎng)。爆款產(chǎn)品月流水能夠做到1500萬至3000萬，這對(duì)于很多公司是一個(gè)很大的補(bǔ)充。
獨(dú)聯(lián)體：說到這一點(diǎn)，在終端設(shè)備層面。這兩年東南亞市場(chǎng)是否也有了一些變化？
高 晟：從大環(huán)境上來講肯定是越來越好的，甚至這些地區(qū)的機(jī)型更換速度要比中國市場(chǎng)以及歐美市場(chǎng)還要快，中國大陸市場(chǎng)今天手機(jī)更新?lián)Q代的周期已經(jīng)從十二個(gè)月升到了二十個(gè)月。其次在終端的升級(jí)上之前東南亞市場(chǎng)仍然以千元機(jī)為主，但今天他們的終端已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)移向2000元這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之上了。其次總的來講，東南亞的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也在不斷的增強(qiáng)。
當(dāng)然具體到不同的國家來說還是有所不同，比如說雙印市場(chǎng)仍然是VIVO、OPPO和小米三家市場(chǎng)占有率優(yōu)先，華為在這些市場(chǎng)會(huì)落后一些。而越南市場(chǎng)三星和蘋果的占比會(huì)更高一些，這是因?yàn)橐环矫嬖侥嫌脩舻南M(fèi)能力更強(qiáng)一些，另一方面則三星將自己的終端生產(chǎn)流水線搬到越南也是一個(gè)考慮的原因。
獨(dú)聯(lián)體：聊聊與CP的合作吧。先聊聊與當(dāng)?shù)氐腃P的合作，的確幾年前越南有過像《像素鳥》這樣的爆款產(chǎn)品，但最近幾年在國際化游戲的大潮中，東南亞的本土研發(fā)是比較容易被忽略的存在……
高 晟：我明白你的意思。我的觀點(diǎn)是東南亞的本土研發(fā)商有他們所擅長的東西。比如說在一些棋牌的游戲中，他們對(duì)于規(guī)則的參透遠(yuǎn)比我們更好。我記的此前我們?cè)?jīng)發(fā)過一個(gè)當(dāng)?shù)仄迮频挠螒?，上線一段時(shí)間之后對(duì)方CP反饋這個(gè)規(guī)則有BUG。但我們排查之后認(rèn)為是沒有問題的，最后是當(dāng)?shù)氐腃P和實(shí)際規(guī)則一一對(duì)比之后從細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)了漏洞。在這方面我們是要依靠他們的，畢竟他們生活在當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境中。
其次，從國際化的角度出發(fā)，我個(gè)人認(rèn)為東南亞的CP在美術(shù)國際化的把握上要比國內(nèi)的同規(guī)模的CP更好一些。他們的審美一點(diǎn)也不比國內(nèi)的開發(fā)者差，甚至可能在全球化這個(gè)層面要更領(lǐng)先一些。
獨(dú)聯(lián)體：您之前曾經(jīng)說過，YY HAGO有一套中心化的推薦機(jī)制可以有效幫助產(chǎn)品來進(jìn)行獲量。那我想問的是如果在東南亞地區(qū)想獲得流量支持，那么需要達(dá)到哪些核心的標(biāo)準(zhǔn)？
高 晟：我們會(huì)看三個(gè)數(shù)據(jù)，一是留存，二是滲透，三是吸量程度。這三者對(duì)應(yīng)的是不同的指標(biāo)，比如說留存所對(duì)應(yīng)的就是平臺(tái)上的活躍留存。而滲透則是指每天在平臺(tái)上，有百分之幾的用戶去玩這個(gè)游戲。而吸量程度顧名思義則是指哪個(gè)游戲的素材買量效果比較好。
就目前來看，在今年上半年我們針對(duì)于一款推薦的產(chǎn)品當(dāng)天導(dǎo)入新增單產(chǎn)品達(dá)到一百萬用戶是沒有問題的，截止到目前，這個(gè)數(shù)字仍然能夠達(dá)到幾十萬的標(biāo)準(zhǔn)。
獨(dú)聯(lián)體：從我們合作過的情況以及對(duì)于東南亞地區(qū)的變化來看，您能否根據(jù)2020年的環(huán)境變化給開發(fā)者一些建議？
高 晟：首先從超休閑的角度來說，我們今天能夠看到的現(xiàn)象是中國廠商研發(fā)的超休閑游戲在東南亞的榜單上很難見到。這個(gè)情況不僅僅發(fā)生在東南亞，同時(shí)在中國市場(chǎng)也有發(fā)生。那為什么我們做不出嚴(yán)格意義的超休閑游戲來。一方面可能是在創(chuàng)意的把握上，另一方面則是模型層面的不同。我們會(huì)看到中國廠商在比較擅長的掛機(jī)類或者是射擊類產(chǎn)品上表現(xiàn)的非常出色。
所以我給大家的建議一是對(duì)創(chuàng)意的領(lǐng)悟。二是在產(chǎn)品的表現(xiàn)層面要加強(qiáng)，有的團(tuán)隊(duì)也許可以做出很有創(chuàng)意的產(chǎn)品，但是在前期他無法通過合適的素材將自己的產(chǎn)品特點(diǎn)快速有效地傳達(dá)給用戶。所以我希望大家能夠加強(qiáng)這方面的能力，畢竟好酒也怕巷子深。
其次，今天有些人會(huì)唱衰東南亞市場(chǎng)。但我認(rèn)為對(duì)于中型團(tuán)隊(duì)來說，你不應(yīng)該輕易的因此而放棄這個(gè)市場(chǎng)。小團(tuán)隊(duì)放棄也許是因?yàn)樽霾怀鰞?yōu)秀的重度產(chǎn)品，大團(tuán)隊(duì)沒有生存問題看不上東南亞市場(chǎng)，但是中型團(tuán)隊(duì)不存在這兩個(gè)問題。你會(huì)看到今天的東南亞市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)于2013年中國游戲市場(chǎng)的水平，這是什么概念呢？爆款產(chǎn)品月流水能夠做到1500萬至3000萬。回想2013年中國游戲市場(chǎng)處于這個(gè)水平的時(shí)候有多少公司涌入其中？那為什么今天很多中等規(guī)模和體量的公司看不上這塊市場(chǎng)呢？事實(shí)上它對(duì)于你公司的收入是一個(gè)很大的補(bǔ)充。
而從增長率來說，東南亞市場(chǎng)更不應(yīng)該被放棄。在中國大陸市場(chǎng)今天A+級(jí)產(chǎn)品才有可能在市場(chǎng)環(huán)境中殺出重圍。但是在東南亞，市場(chǎng)的現(xiàn)狀是B級(jí)或者是B+級(jí)仍有機(jī)會(huì)。并且它的市場(chǎng)年增長率仍然在20%以上，復(fù)合增長三年內(nèi)可以達(dá)到70%，這個(gè)速度證明它仍然是一個(gè)非常可觀的市場(chǎng)。
獨(dú)聯(lián)體：但我們之前在和一些國內(nèi)發(fā)行聊天的時(shí)候，他們會(huì)提到東南亞市場(chǎng)的收益不如港澳臺(tái)，但是在成本上卻要高兩到三倍。那在這塊成本控制的方面您是否有什么好的建議？
高 晟：第一，作為一家對(duì)東南亞沒有關(guān)系，沒有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)行或CP。你能否選對(duì)人？去找到類似于YY HAGO這樣在當(dāng)?shù)赜匈Y源，當(dāng)經(jīng)驗(yàn)也有體量的合作伙伴去幫你解決雜事？的確東南亞會(huì)存在你說的成本高問題，這主要是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)搭建的方面造成的。團(tuán)隊(duì)人過少無法將事情有效推進(jìn)，人數(shù)多了成本又太高。在這種情況下你是否應(yīng)該去找我們這樣的合伙伙伴來解決問題呢？
第二，你要學(xué)會(huì)與當(dāng)?shù)氐囊恍┖献魃踢M(jìn)行合作并降低成本。這主要是指一些三方的合作商，就拿本地化翻譯來說。之前我們?cè)?jīng)找過國內(nèi)的翻譯公司去做本土化翻譯，對(duì)方的報(bào)價(jià)是40萬，而越南當(dāng)?shù)氐暮献骰锇閳?bào)價(jià)僅僅是4萬人民幣。而在我們的翻譯中心經(jīng)過比稿之后發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)質(zhì)量似乎還更好一些。這不僅僅是翻譯，包括整包全案的服務(wù)商，廣告公司如果你能夠找到當(dāng)?shù)氐姆?wù)商價(jià)格一定會(huì)便宜許多。
獨(dú)聯(lián)體：剛才您提到了中國的廠商的超休閑無法出現(xiàn)在榜單上。這恐怕和廣告變現(xiàn)的形式也有關(guān)。那么單就東南亞市場(chǎng)來說，2020年的廣告變現(xiàn)趨勢(shì)是怎樣的？它是否有一些變化？
高 晟：事實(shí)上受今年疫情的影響，全球的廣告變現(xiàn)平臺(tái)都有一些滑落，包括Facebook和Google。拿數(shù)據(jù)對(duì)比來說，2019年底的時(shí)候我們廣告變現(xiàn)可以做到三美金，但在2020年疫情期間可能最低只做到了一美金。當(dāng)然最近又回升到了兩美金左右，但仍然沒有回到最高點(diǎn)。
總的來講，在廣告變現(xiàn)這塊東南亞用戶對(duì)于廣告的接受度要比中國稍高一些。但是需要注意的一點(diǎn)是東南亞有些國家比如說印尼由于是穆斯林國家，因此對(duì)于廣告的內(nèi)容審核程度會(huì)更加敏感一些。他們對(duì)于一些社交類的產(chǎn)品的素材，反應(yīng)的程度可能要比中國更大一些。而這些反應(yīng)同時(shí)會(huì)直接體現(xiàn)在你的Google Play評(píng)分上面。
獨(dú)聯(lián)體：在廣告形式上呢？在國內(nèi)的話我們更多會(huì)依靠激勵(lì)視頻，但在海外似乎插屏變現(xiàn)合適一些？
高 晟：對(duì)，這是因?yàn)樵谝恍?qiáng)調(diào)操作的PVP類產(chǎn)品中，加激勵(lì)視頻是難度比較大的，因?yàn)樗募?lì)點(diǎn)并沒有那么強(qiáng)。在這種情況下插屏變現(xiàn)因?yàn)闆]有這方面的考量，因此它的展示次數(shù)曝光反而會(huì)更多一些。
獨(dú)聯(lián)體：在IAA之外，IAP層面東南亞用戶的付費(fèi)習(xí)慣和國內(nèi)有什么不一樣嗎？
高 晟：事實(shí)上我們看到的大多數(shù)習(xí)慣還是比較一致的，比如說他們也會(huì)為了數(shù)值的成長與外觀付費(fèi)，甚至在越南市場(chǎng)女性用戶對(duì)于外觀付費(fèi)這件事情很瘋狂。
獨(dú)聯(lián)體：從市場(chǎng)的變化來說，中國廠商在今天仍然更擅長于放置類游戲和MMORPG游戲，這兩塊今天在東南亞還有機(jī)會(huì)嗎？如果有的話機(jī)會(huì)有多大？
高 晟：首先機(jī)會(huì)肯定是有的，其次也是比較大的。因?yàn)樵诮裉斓臇|南亞市場(chǎng)無論是越南還是印尼，仍然處于一個(gè)“新品荒”的狀態(tài)。市場(chǎng)上仍然是諸多老產(chǎn)品的天下，在這種情況下其實(shí)中等體量的廠商如果認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬是可以去東南亞市場(chǎng)試水的。
其次具體到放置類產(chǎn)品來說，你會(huì)看到包括AFK這樣的產(chǎn)品往往是在國際范圍先火爆，而后再上國內(nèi)。從這個(gè)角度來說，放置類游戲考慮到相同的文化屬性在東南亞地區(qū)仍有很大的上升空間。但現(xiàn)階段它的問題在于游戲需要讓玩家玩的更高效，傳統(tǒng)的放置類游戲在操作、策略層面仍然讓玩家玩的比較累。而剛才我也說過2015年前后的玩家是有一個(gè)斷代的，新生代的玩家他們對(duì)于游戲的操作意愿和策略層面的意愿都比較低，因此如何讓他們玩的更開心更高效就是一個(gè)問題。從這個(gè)角度來說，放置類本身是大有可為的，而這在東南亞也是一個(gè)可以長期去延續(xù)的類型。
獨(dú)聯(lián)體：那么MMORPG呢？我們會(huì)看到MMORPG過往是東南亞的王者，但今天多少有些昨日黃花的感覺？那么在這種情況下MMORPG出海還有機(jī)會(huì)嗎？
高 晟：首先今天在越南市場(chǎng)暢銷榜前十仍然有很多頭部企業(yè)的MMORPG產(chǎn)品，其次像一些帶有IP的產(chǎn)品如《奇跡MU》在當(dāng)?shù)氐谋憩F(xiàn)也是非常不錯(cuò)的，比如說《仙境傳說RO》在印尼就突破了MMORPG的天花板，從這個(gè)角度來說MMORPG在當(dāng)?shù)厝匀挥袡C(jī)會(huì)。
但是為什么行業(yè)會(huì)有MMORPG在東南亞勢(shì)微的感覺？這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的依托于傳統(tǒng)買量模型的MMORPG產(chǎn)品在東南亞的表現(xiàn)越來越弱，而玩家也已經(jīng)被洗的差不多。事實(shí)上這個(gè)趨勢(shì)在更早前的一段時(shí)間就已經(jīng)在國內(nèi)有所體現(xiàn)。只不過東南亞地區(qū)存在一些行業(yè)的滯后性所以在當(dāng)下才所體現(xiàn)。
獨(dú)聯(lián)體：與傳統(tǒng)MMORPG勢(shì)微相對(duì)應(yīng)的，是一些針對(duì)于國際化品牌的大作開始在當(dāng)?shù)蒯绕稹１热缯f《王者榮耀》、《PUBG MOBILE》、《自由火力》等等，這是否也代表了一種方向性的變化？
高 晟：你剛才說的這幾個(gè)作品都是競(jìng)技類的產(chǎn)品。如果單就這幾個(gè)產(chǎn)品來說的話那我能說的是你要關(guān)注電子競(jìng)技在當(dāng)?shù)氐尼绕稹?/p>
東南亞地區(qū)今天對(duì)于電子競(jìng)技的關(guān)注與熱衷比中國有過之而無不及，這在幾年前就有所體現(xiàn)。比如說2018年的雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)《王者榮耀》就成為了競(jìng)賽項(xiàng)目。而在近幾年，電子競(jìng)技在東南亞的熱度直逼足球。當(dāng)?shù)貛讉€(gè)大的戰(zhàn)隊(duì)在ins和Twitter上的粉絲都超過了500萬。所以從你提到的幾個(gè)產(chǎn)品來說，我認(rèn)為不能忽略的一定是當(dāng)?shù)仉娮痈?jìng)技的崛起。
獨(dú)聯(lián)體：接下來聊聊YY HAGO產(chǎn)品本身，在2020年疫情的時(shí)候，國內(nèi)市場(chǎng)一些類似于《狼人殺》的應(yīng)用展現(xiàn)出了極高的價(jià)值。而對(duì)于YY HAGO來說是否也在東南亞地區(qū)享受到了這方面的紅利？
高 晟：YY HAGO的確是做《狼人殺》出身，并且最早在國內(nèi)取得了很好的成績。但是在海外市場(chǎng)我們這塊反而做的比較辛苦。因?yàn)樽畛醯臅r(shí)候《狼人殺》在東南亞并沒有像國內(nèi)一樣的群眾基礎(chǔ)，因此當(dāng)?shù)氐挠脩羲麄儾欢?guī)則，體會(huì)不到樂趣。
在這種情況下我們?cè)跂|南亞培養(yǎng)了大量的主播，陪玩來帶當(dāng)?shù)赜脩敉孢@個(gè)游戲。而最在一段時(shí)間之后，效果顯示它對(duì)于平臺(tái)用戶的活躍還是有較大的幫助的。而在整個(gè)疫情期間，這款產(chǎn)品的整個(gè)活躍度的確有所增長。但是也沒有像國內(nèi)一樣有一個(gè)爆發(fā)性的增長。畢竟這在當(dāng)?shù)厥且粋€(gè)比較成熟的產(chǎn)品，但它在日活層面確實(shí)有一些增長。
獨(dú)聯(lián)體：YY HAGO今天在東南亞地區(qū)已經(jīng)做到了頭部位置。但除此之外在北美、巴西等一些國家和地區(qū)的表現(xiàn)也不錯(cuò)。與東南亞相比這些國家和地區(qū)的用戶有什么不同？
高 晟：事實(shí)上今天我們開拓的區(qū)域有中東、巴西，拉美的西班牙語地區(qū)，美國、日韓。而當(dāng)前真正能夠看到成績的新興區(qū)域是巴西和中東。我們的總體策略是先打下一個(gè)國家再去拓展新的國家，也正因此對(duì)于一些新興的區(qū)域仍處于摸索階段。但的確每個(gè)國家的用戶對(duì)于游戲的喜好都不同，同時(shí)當(dāng)?shù)赝婕业挠脩舢嬒褚哺鞑幌嗤?/p>
你比如說東南亞的用戶非常年輕，男女比例也比較接近。但是中東用戶就比較復(fù)雜，他們的年齡層跟男女比例都不太一樣。而在美國又是一種用戶畫像，當(dāng)?shù)赝嬉苿?dòng)端的輕度游戲和超休閑的用戶年齡都比較大——之前我們?cè)赮Y HAGO平臺(tái)上做的益智類游戲最初都是以20歲以下的用戶為主，但在美國同樣的游戲用戶的年齡層要高許多。
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