快手早期的出海之路

2021火熱的二級(jí)市場(chǎng)將迎來一位大家熟悉的短視頻玩家-快手，根據(jù)各路消息的報(bào)告，快手登陸港交所進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，最快將于2月5號(hào)上市，預(yù)計(jì)募集50億美元，而市場(chǎng)估值也給出了500億美元的市值。

作為與抖音并列的短視頻巨頭，不僅在國(guó)內(nèi)處處爭(zhēng)鋒相對(duì)，在海外也一度打的不可開交。雖然如今TikTok作為目前中國(guó)唯一一個(gè)真正意義上實(shí)現(xiàn)國(guó)際化和全球化的互聯(lián)網(wǎng)公司，搶盡了出海企業(yè)的風(fēng)頭，但是在短視頻出海的早期，TikTok在巴西也一度落后于快手。

在快手重啟出海戰(zhàn)略和上市之際，我們借由早前了解到的一些信息，來分析快手早年的出海戰(zhàn)略。

快手出海的初衷

很多人不知道的是，快手的出海與2016年美國(guó)大選有一定關(guān)系。2016年大選時(shí)，美國(guó)主流輿論幾乎一邊倒的相信、支持希拉里會(huì)贏得選舉，結(jié)果卻是日后的懂王-川普成功當(dāng)選。

快手創(chuàng)始人宿華彼時(shí)觀察到了美國(guó)作為一個(gè)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，居然出現(xiàn)了兩極化的聲音，而相當(dāng)一部分底層民眾的需求無論是在主流媒體還是社交媒體上都沒有得到充分的關(guān)注，所以他認(rèn)為在其它國(guó)家和大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家會(huì)更需要一個(gè)像快手這樣的普惠社交媒體平臺(tái)反映底層群眾的想法和聲音。

于是快手在2016年就已經(jīng)開始組建海外團(tuán)隊(duì)，并在2017年開始出海之路。這其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)共情且理想化的初衷，尤其是當(dāng)這種理念遇上出海必經(jīng)的本地化與國(guó)際化，缺乏相應(yīng)的對(duì)策以及戰(zhàn)略時(shí)，往往略顯骨感。

這與當(dāng)時(shí)幾乎處于同一出海起跑線的抖音有著較大的差別，抖音在出海時(shí)就已經(jīng)致力于要成為一家全球化的企業(yè)了。

大規(guī)模的市場(chǎng)嘗試

快手在出海的早期階段，在北美、南美、東南亞、歐洲、俄羅斯、韓國(guó)等地區(qū)和國(guó)家都進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)嘗試。與在國(guó)內(nèi)被人稱“土味”的快手在海外并非鐵板一塊，在韓國(guó)，快手也采取了“明星引流”的策略，進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)一個(gè)月，下載量則突破了1000萬。

在大規(guī)模的試水之后，印度、俄羅斯、巴西、土耳其等成為了當(dāng)時(shí)表現(xiàn)比較好的市場(chǎng)，但因?yàn)槿狈Ρ容^具有規(guī)劃的出海戰(zhàn)略，隨著資源不斷的傾斜，導(dǎo)致其它國(guó)家和地區(qū)逐步被放棄。

比如當(dāng)時(shí)的東南亞無論是在基礎(chǔ)設(shè)施上還是視頻內(nèi)容制作方面都差強(qiáng)人意，市場(chǎng)表現(xiàn)平平以及考慮到東南亞短期也無變現(xiàn)的可能，快手也逐漸減少了對(duì)該地區(qū)的投入。

運(yùn)營(yíng)方法論和決心的缺失

快手作為一家2011年成立，靠制作GIF動(dòng)圖起家的公司，至今已經(jīng)走過了10個(gè)年頭。而據(jù)墨騰早前在快手工作過的朋友反饋，快手在月活2000萬之前是幾乎沒有花費(fèi)過任何營(yíng)銷費(fèi)用的。

在早期快手幾乎是憑借口碑和推薦來積累用戶，更多是以產(chǎn)品為導(dǎo)向來推動(dòng)整個(gè)公司的發(fā)展，在這個(gè)成長(zhǎng)期間，也并沒有總結(jié)出自身的運(yùn)營(yíng)方法論，這也在一定程度上導(dǎo)致了快手在出海之后應(yīng)對(duì)各個(gè)國(guó)家不同的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，缺乏解決阻礙和困難的靈活性。

這也與抖音形成了鮮明的對(duì)比，無論是早期的今日頭條還是日后的抖音，其大數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)讓其迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且將這一套打法成功運(yùn)用到海外市場(chǎng)中，成為TikTok全球擴(kuò)張的利器。

當(dāng)然，企業(yè)出海時(shí)的決心，直接關(guān)系后續(xù)的戰(zhàn)略與資金投入等相關(guān)策略。抖音早期出海階段就已經(jīng)表示要投資10億美元專注海外市場(chǎng)，張一鳴也親自帶隊(duì)，從Google、Facebook等巨頭招兵買馬，在全球各個(gè)地區(qū)建立多元化、國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)。而快手在初期僅投入約500萬美元，這也是日后抖音能成功在快手占優(yōu)勢(shì)的巴西市場(chǎng)逆襲的重要因素。

還是本地化

與抖音出海早期把HR派出去全世界各個(gè)市場(chǎng)建立本地辦公室不同的是，快手早期的海外團(tuán)隊(duì)并不是在當(dāng)?shù)剞k公，通常位于總部北京辦公，這直接導(dǎo)致了出海的團(tuán)隊(duì)缺乏與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的溝通和對(duì)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗的理解。

這里值得注意的是，當(dāng)時(shí)快手海外市場(chǎng)表現(xiàn)良好的土耳其是由曾留學(xué)中國(guó)的土耳其人負(fù)責(zé)的。

據(jù)說，當(dāng)時(shí)快手出海團(tuán)隊(duì)組織效率相對(duì)低下，各個(gè)國(guó)家團(tuán)隊(duì)之間的溝通，以及部門與部門之間都沒有充分的交流，本身不具備系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方法論的快手運(yùn)營(yíng)部門在早期出海的過程中顯得十分孤立。

而所有的海外團(tuán)隊(duì)遇到的問題都需要直接向海外市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人匯報(bào)，但是相關(guān)負(fù)責(zé)人卻在北京的總部大樓里，中心化的管理也導(dǎo)致了快手在早期出海的路程中舉步維艱。

重啟出海戰(zhàn)略的快手

由于快手在早前出海的決心、戰(zhàn)略、本地化、運(yùn)營(yíng)等方面的缺失，在與抖音的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸處于劣勢(shì)，但這并不意味著快手就毫無翻盤的機(jī)會(huì)。

快手本身?yè)碛胁诲e(cuò)的社區(qū)氛圍，對(duì)于用戶的需求和定位都有著十分到位的判斷，相比抖音的大數(shù)據(jù)內(nèi)容推送，10年的積累也使得快手更具備社交屬性，并不僅僅只是依靠?jī)?nèi)容精彩的視頻來吸引用戶，而是通過與用戶建立起良好的社交關(guān)系增加其對(duì)平臺(tái)的黏性。

隨著2019年快手出海戰(zhàn)略的重啟以及對(duì)北美市場(chǎng)的重視，屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)的快手在2020年5月憑借旗下的新產(chǎn)品Zynn一度沖上了北美IOS總榜第一。

這里之所以在這里要提到北美市場(chǎng)，是因?yàn)槲覀冇X得抖音在北美或者是美國(guó)的成功為其在全球的擴(kuò)張都起到了一定的推動(dòng)作用，就像當(dāng)年首先在美國(guó)火爆的Instagram和Facebook等應(yīng)用隨后風(fēng)靡全球一樣。

2020年借助疫情帶來的利好，幾乎所有的線上視頻都處于一個(gè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，谷歌、臉書、Instagram也紛紛推出相對(duì)應(yīng)的短視頻應(yīng)用挑戰(zhàn)TikTok，對(duì)于快手而言，這場(chǎng)出海之路不會(huì)因?yàn)镮PO而畫上句號(hào)，吸取之前的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整自己的海外團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)和制定海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略將是快手未來在出海的過程中需要解決的問題。