原作者：Dean Takahashi 譯者：Willow Wu
雖說手游用戶獲取已經(jīng)是游戲行業(yè)老生常談的話題了，但它仍是非常關(guān)鍵的一環(huán)。因此，我很高興能夠有機(jī)會(huì)了解新時(shí)代的用戶獲取方式：通過移動(dòng)廣告獲取新用戶，這是一個(gè)高度自動(dòng)化和戰(zhàn)略性的過程。
十月在舊金山舉辦的Adjust’s Mobile Spree展會(huì)中，我負(fù)責(zé)主持其中一個(gè)訪談環(huán)節(jié)。由于手游市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了700億美元，成為所有游戲大類中最重要的一塊，訪談也吸引了很多人前來觀看。游戲只占移動(dòng)設(shè)備使用時(shí)間的10%，但是手游產(chǎn)業(yè)收入的卻占到了移動(dòng)產(chǎn)業(yè)總收入的74%。
獲取新用戶長時(shí)間以來都是一個(gè)難題。當(dāng)下，用戶獲取經(jīng)理正在應(yīng)對(duì)行業(yè)的自動(dòng)化問題，還有，讓老玩家重回游戲vs獲取新用戶，這兩個(gè)事項(xiàng)該如何分配精力。隨著超級(jí)休閑游戲的興起，市場也在發(fā)生變化。
訪談嘉賓有Big Huge Games用戶獲取高級(jí)經(jīng)理Robert Garfinkle，以及Zynga負(fù)責(zé)增長營銷（Growth Marketing，是指通過市場、數(shù)據(jù)還有產(chǎn)品三方面的配合使得公司核心指標(biāo)實(shí)現(xiàn)增長，游戲邦注）的行業(yè)資深人士Kim Bhatha。
以下是整理編輯過后的訪談?dòng)涗洝?/span>
Robert Garfinkle: 我在游戲行業(yè)已經(jīng)有7年左右了，我的職業(yè)生涯是從Elex開始的，一家總部位于北京的海外市場開拓公司。過去三年半的時(shí)間，我先后在Gameloft、Netmarble和Nexon工作。現(xiàn)在我轉(zhuǎn)移到在Nexon旗下的游戲工作室Big Huge Games。
Kim Bhatha: 我在游戲行業(yè)已經(jīng)9年了，在Zynga呆了4年半左右。在這期間我接觸了各種類型的游戲，從FarmVille到Zynga Poker再到Words With Friends。
Guns of Boom（from pocketgamer.biz）
GamesBeat: 手游現(xiàn)在是一個(gè)價(jià)值700億美元的市場，是所有游戲類型中規(guī)模最龐大的。我之前在看一些有趣的數(shù)據(jù)，人們使用手機(jī)的時(shí)間里，有10%是屬于游戲的，但是手游這塊的收益占到了移動(dòng)行業(yè)的總收益74%。游戲是潮流引領(lǐng)者。首先我們要討論的問題是，手游領(lǐng)域的用戶獲取方式一直都在演變，能不能說說你們幾年前的工作是什么樣的，跟現(xiàn)在的用戶獲取工作做個(gè)對(duì)比。
Garfinkle: 深入分析這些年的變化，我們可以明顯感覺到營銷自動(dòng)化變多了，人工驗(yàn)證大大減少。與移動(dòng)監(jiān)測伙伴（MMP）的糾紛變少了，對(duì)作弊的檢查變多了，更多針對(duì)安裝質(zhì)量的驗(yàn)證。規(guī)模上也有很大變化，臺(tái)下觀眾中有更多游戲用戶，合格用戶的特征也更多樣化。
Bhatha: 在過去幾年中，我見證了不少革新。之前我的工作就是不斷地劃分市場，把玩家按國家、按年齡分成好幾個(gè)小組。你可以根據(jù)多種不同的劃分依據(jù)來策劃營銷，就是為了獲得更高質(zhì)量的安裝。最近，就像Rob所說的那樣，更多人選擇了自動(dòng)化和機(jī)器學(xué)習(xí)的方式。很多東西都是在虛擬空間進(jìn)行的，市場細(xì)分工作越來越少，目標(biāo)用戶更廣泛了，用戶變多了，還有就是我們更關(guān)注安裝后的運(yùn)營活動(dòng)。
GamesBeat: 你們認(rèn)為怎樣做才能避免被自動(dòng)化取代？
Bhatha: 你還是需要制定戰(zhàn)略。我想這就是為什么UA經(jīng)理仍然是一個(gè)關(guān)鍵角色。
Garfinkle: 你不能滿足于已有的成績，但我認(rèn)為，通過加強(qiáng)UA經(jīng)理與產(chǎn)品的一體化聯(lián)系，我們總會(huì)得到很多助推力量，幫助我們進(jìn)一步發(fā)展。
GamesBeat: 早前我們進(jìn)行了一場頭腦風(fēng)暴，主題是近幾年改變游戲市場的東西，最終我們把矛頭轉(zhuǎn)向了超休閑游戲。這類游戲就是當(dāng)別人在電話那頭請(qǐng)你稍等一下時(shí)，你就可能會(huì)拿起手機(jī)點(diǎn)開它?；蛘哒f，你用一張面巾紙擤鼻子，然后扔掉，那張面巾紙就是超休閑游戲。從用戶獲取的角度來說，你們認(rèn)為這類游戲產(chǎn)生了怎樣的影響？
Garfinkle: 事實(shí)上，超休閑游戲的出現(xiàn)讓玩家規(guī)模得到了可觀增長。美國市場原來大概有幾百萬核心用戶。這些人了解核心游戲概念，能夠玩你想讓他們玩的游戲，帶來了高質(zhì)量安裝。但現(xiàn)在不再是這樣了，你要面對(duì)超休閑游戲帶來的這一大批嶄新用戶，至于他們以后是否會(huì)成為游戲經(jīng)驗(yàn)更加更富的人，那我們只能拭目以待了。
Bhatha: 超休閑游戲的目標(biāo)用戶不是真正的玩家。它就類似于45+、55+年齡段的女性會(huì)玩的游戲。就好比超休閑游戲?yàn)槠渌螒騽?chuàng)造了更多背包空格，讓它們可以裝下更多道具——也就是爭取更多玩家。但與此同時(shí)，它也使市場競爭變得更加激烈。我們的UA成本也增加了。
Garfinkle: 這就得說到安裝=收入這個(gè)想法，游戲安裝量大幅增加并不意味著你最后的收益也能明顯增長。
GamesBeat: 我看了YouAppi本周發(fā)布的一份報(bào)告，里面談到游戲公司為了留住用戶而增加了開銷，但結(jié)果留存率卻在下降，這在一定程度上要?dú)w咎于那些超級(jí)休閑游戲。你的游戲《文明戰(zhàn)爭》（DomiNations）是一款相當(dāng)硬核的游戲，就感覺像是要把這些非硬核玩家擋在門外。
Garfinkle: 我們有一套相當(dāng)先進(jìn)的識(shí)別系統(tǒng)來排除那些無法提供理想安裝質(zhì)量的發(fā)行商，從而降低這一方面的市場風(fēng)險(xiǎn)。
GamesBeat: Zynga的游戲更休閑化。
Bhatha: 超休閑游戲無疑使市場競爭更加激烈，但這些用戶并不一定是休閑游戲所尋找的目標(biāo)用戶。我們想要的是之后能夠貢獻(xiàn)收益的用戶，而我認(rèn)為這些超休閑游戲玩家?guī)淼挠麢C(jī)會(huì)并不多。
GamesBeat: 在我看來，游戲行業(yè)之所以有趣是因?yàn)橛懈鞣N瘋狂的事情在發(fā)生?！稜t石傳說》電競選手因不當(dāng)言論而被禁賽，暴雪也介入了這件事。品牌商一直都想?yún)⑴c電競賽事，然后他們會(huì)遇到各種意料之外的事，不管是跟種族歧視、性別歧視還是政治立場有關(guān)。還有AR和VR，AR與手游的關(guān)系更大一些。谷歌的Stadia也會(huì)跟移動(dòng)產(chǎn)品有所關(guān)聯(lián)。另外，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)正在審查寶箱和gacha機(jī)制。
我想知道你們更關(guān)注哪些事，還是你們不太在意這些，更傾向于專注自己的工作？
Bhatha: 我來說一說AR方面的事。我們的游戲《CSR賽車 2》更新了一個(gè)功能：玩家可以在車道上與他們夢(mèng)想的賽車合影，這些車是大多數(shù)人在現(xiàn)實(shí)生活中買不起的。這一設(shè)計(jì)大獲成功。當(dāng)涉及到Oculus和其它同類設(shè)備時(shí)，游戲制作成本會(huì)更高，但如果你能對(duì)游戲中的這類功能進(jìn)行創(chuàng)新，迎合現(xiàn)有玩家并保持用戶粘性，這就是很好的一步。
Garfinkle: 我來談下Google Stadia，它所代表的是整個(gè)游戲領(lǐng)域的融合。接下來的幾年我們就能看到不同主機(jī)、不同平臺(tái)之間的壁壘逐漸瓦解。游戲?qū)?huì)是一種共享性更強(qiáng)的體驗(yàn)，你的手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦、游戲主機(jī)和其它環(huán)境設(shè)備都可以操作。這將真正改變我們的工作模式，尤其是思維方式以及歸因方面。
GamesBeat: 那么，以后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)通用的用戶池。
Garfinkle: 理論上來說，是的。
GamesBeat: 這樣產(chǎn)生的下游效應(yīng)會(huì)更多嗎？你們有什么想法？
Garfinkle: 你之前提到監(jiān)管部門的行動(dòng)。戰(zhàn)利品寶箱是其中一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，但還有很多人擔(dān)心的是數(shù)據(jù)隱私方面的問題，還有游戲公司是怎么跟蹤玩家、通過什么樣的手段分析他們的。這需要各方理性地討論，但我不知道以后具體會(huì)往哪個(gè)方向發(fā)展。
GamesBeat: 我們要迎來一個(gè)類似于無邊界的世界。不同平臺(tái)之間的界線要消失了。國家與國家之間的關(guān)系也更為密切。這就是為什么暴雪禁賽一事耐人尋味。
對(duì)其它領(lǐng)域的市場營銷人員來說，他們能從游戲行業(yè)學(xué)到什么嗎？
Garfinkle: 我認(rèn)為就安裝后運(yùn)營、深層次的漏斗分析以及用戶沉浸度而言，游戲行業(yè)一直都是處于領(lǐng)先地位。至于其它行業(yè)能從中學(xué)到什么——你可以通過觀察不同銷售階段的用戶軌跡，加以分析，并著眼于更長遠(yuǎn)的用戶體驗(yàn)，我相信這會(huì)讓你學(xué)到不少東西。
Bhatha: 我們看到的也是如此。談到游戲與其它垂直領(lǐng)域的不同之處，我們關(guān)注的是尋找獲取成本盡可能低的玩家，確保多花出去的錢能得到最好的回報(bào)。同樣，我們得深入理解產(chǎn)品以及我們的推廣對(duì)象。就像Rob之前所說的，更重要的是觀察不同銷售階段的用戶流。游戲中的每個(gè)活動(dòng)都會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成影響。他們隨時(shí)都有可能退出，所以我們得認(rèn)真思考，做一個(gè)能夠長期留住這些用戶的產(chǎn)品。
GamesBeat: 你們有關(guān)注網(wǎng)紅營銷嗎？
Bhatha: 如今的這些孩子們都不看電視了。他們上YouTube，看網(wǎng)紅相關(guān)的視頻。從UA角度來看，網(wǎng)紅營銷是一個(gè)越發(fā)重要的渠道，我們開始把它納入到整體戰(zhàn)略中了。Google和Facebook都在開發(fā)新產(chǎn)品。網(wǎng)紅營銷的棘手之處在于效果衡量，人們想了解歸因，要怎么追蹤這種類型的營銷活動(dòng)。
Garfinkle: 關(guān)于網(wǎng)紅營銷效果衡量的討論有很多。要以平均安裝成本（CPI）為評(píng)估依據(jù)嗎？這是最能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種，適用于大部分廣告商。但多數(shù)網(wǎng)紅都對(duì)這種模式?jīng)]有興趣。當(dāng)涉及到網(wǎng)紅營銷的商業(yè)方面，總是存在著利益不匹配的問題。要跟蹤起來很難。
Bhatha: 如果你想提供一些優(yōu)惠碼，讓玩家兌換東西，這可以追蹤。但是效果評(píng)估仍然很難。
GamesBeat: 你認(rèn)為像Mobcrush（類似于移動(dòng)版的Twitch）這種應(yīng)用會(huì)對(duì)移動(dòng)市場造成很大影響嗎？不同市場之間是否存在著屏障？
Garfinkle: 至少在西方，移動(dòng)端直播還沒有大規(guī)模發(fā)展起來。我不太確定是否有人知道確切原因，但是在西方市場比較普遍的做法還是通過Twitch等在線渠道看別人打游戲。
Bhatha: 關(guān)于直播，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是你得確保自己所創(chuàng)造的內(nèi)容是有看點(diǎn)的?！段业氖澜纭肪褪且粋€(gè)非常適合直播的游戲。移動(dòng)端直播，就像Rob所說的那樣，還沒發(fā)展到那個(gè)程度，適合直播的游戲并不多。但如果能在這方面多做些功夫，那將是非常有益的。
GamesBeat: 如果網(wǎng)紅營銷對(duì)你們來說并不是最值得關(guān)注的，那么你們想要在哪個(gè)大趨勢(shì)上獲得成功呢？
Bhatha: 其中之一是預(yù)注冊(cè)，它曾經(jīng)在日本很盛行，現(xiàn)在也在西方市場發(fā)展起來了。谷歌已經(jīng)開放了預(yù)注冊(cè)功能，F(xiàn)acebook也會(huì)在之后推出預(yù)注冊(cè)功能的相關(guān)產(chǎn)品。這是提前獲得玩家的方法之一。但還是得再說一下，我認(rèn)為谷歌還是要先解決效果衡量的問題。
Garfinkle: Reddit公司最近設(shè)計(jì)了一個(gè)略顯粗糙，但是功能齊全的UA產(chǎn)品，類似這種社區(qū)用戶聚集平臺(tái)，它們?cè)诩夹g(shù)方面無法跟Facebook或谷歌比擬。我們前面說到的Twitch，看起來好像跟移動(dòng)UA領(lǐng)域沒多大關(guān)系，但是他們有想法的話我還是相當(dāng)看好的。
GamesBeat: 我們避開了移動(dòng)行業(yè)競爭的話題，但是我想知道你們對(duì)那些UA策略非常激進(jìn)的對(duì)手有什么看法，就比如我現(xiàn)在所研究的Machine Zone，他們旗下游戲Game of War的廣告到處都是，電視上也有。他們?cè)谌嫒鼍W(wǎng)，努力搜尋可能對(duì)策略游戲感興趣的人，希望找到一個(gè)愿意為部落一擲千金的玩家。這就改變了市場競爭的性質(zhì)。
Bhatha: 大公司自然就有更充足的預(yù)算，他們可以主宰市場。但是對(duì)于一些小型公司來說……就比如說我們過去遇到的那些挑戰(zhàn)。我們更關(guān)注的是自然增長，應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）方面要怎么利用關(guān)鍵詞提高排名？或者要怎么利用現(xiàn)有的玩家基礎(chǔ)做交叉推廣？除此之外，你還要跟谷歌和蘋果公司的人保持密切關(guān)系。如果你能說服他們幫游戲?qū)憘€(gè)編推，這就能在發(fā)行前后產(chǎn)生帶來可觀的自然增長。結(jié)合UA，這些都是能夠給你的游戲帶來巨大收益的關(guān)鍵。
Garfinkle: 說到UA競爭，這種無節(jié)制的媒體購買最終只能享受到有限的成果。你不可能永遠(yuǎn)都用這個(gè)策略。奉行利益為主的人理應(yīng)承受這種高風(fēng)險(xiǎn)，找到更成熟的方法來為高質(zhì)量的用戶付費(fèi)。你得往對(duì)的地方找對(duì)的玩家，你不能兩手一攤說“近期競爭太激烈了，這些CPI我負(fù)擔(dān)不起”，這種托辭無法令人信服。
GamesBeat: 就UA方面而言，你們覺得一年后會(huì)是怎樣的？
Bhatha: 我預(yù)計(jì)Snapchat Games會(huì)成為一種新興潮流，它有不小的潛力值得挖掘。另外，關(guān)于新的UA渠道，F(xiàn)acebook和Google兩個(gè)平臺(tái)是我們的非?？粗氐?，但是像抖音、Pinterest和Snapchat這樣的社交平臺(tái)也有他們的廣告庫存，他們也在利用廣告。除此之外，人們要如何利用5G來解決流媒體涉及的某些問題，我也很期待。
Garfinkle: 串流游戲?qū)?huì)變得更加普遍。Stadia的試驗(yàn)和5G或許能收獲不錯(cuò)的成果。現(xiàn)在還很難說。
但我確信的是，現(xiàn)在有很多來自更加成熟的市場的投資者把目光轉(zhuǎn)移到了游戲市場，因?yàn)樵仁袌龅挠臻g已經(jīng)大不如前了。日本最明顯，然后還有中國、韓國，他們想把游戲市場擴(kuò)大到世界范圍。我認(rèn)為未來會(huì)有大型新興市場再次崛起，就像幾年前印度或土耳其那樣。隨著越來越多移動(dòng)優(yōu)先市場的出現(xiàn)，這種交接現(xiàn)象會(huì)不斷出現(xiàn)。
GamesBeat: 作弊行為對(duì)你們有多大影響？
Bhatha: 非常大。關(guān)于Zynga的應(yīng)對(duì)策略，我們會(huì)觀察廣告庫存的來源平臺(tái)，密切關(guān)注著流量情況。還有，Zynga作為第三方公司，除了使用Adjust SDK，我們還提供作弊偵測工具。我們?cè)诖嘶A(chǔ)上添加另一個(gè)合作伙伴，以確保檢測到虛假安裝。
但是游戲中的作弊行為，比如機(jī)器人作弊（bot frauds），我們有專門的團(tuán)隊(duì)監(jiān)視游戲中的玩家行為，確保一旦檢測到作弊行為就立即刪除這些異常賬戶。我們也對(duì)游戲中的機(jī)制做了調(diào)整，防止機(jī)器人和作弊者加以利用。
Garfinkle: 我們也用了Adjust的防作弊套件，效果相當(dāng)不錯(cuò)。并不是說它能完全阻擋作弊，我不知道是否有真正能100%封鎖作弊的自動(dòng)化系統(tǒng)，但是通過限制合作伙伴數(shù)量、尋找更可靠的合作伙伴，我們看到了真實(shí)的成果，減少了因虛假廣告而造成的資源浪費(fèi)。整個(gè)行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到廣告欺詐的存在，找到了對(duì)付它的各種方法，手段也更加成熟了。我已經(jīng)很久沒遇到SDK欺詐問題了。
觀眾提問：無論是哪個(gè)垂直市場，尋找鯨魚用戶、努力讓他們沉浸于產(chǎn)品之中都是大家非常感興趣的一件事。從這個(gè)角度來看，游戲就是一種十分理想的藝術(shù)商品，我想知道你們是否可以探討一些尋找鯨魚用戶的方法。游戲市場逐漸成熟，人們對(duì)付費(fèi)更加敏感了。他們并不想花錢取勝，他們對(duì)付費(fèi)墻有了更充分的認(rèn)識(shí)。你們有沒有什么策略或方法可以讓這種意圖變得不那么明顯，或者讓人們?cè)诿赓M(fèi)下載游戲后對(duì)付費(fèi)不那么排斥。
Garfinkle: 這可是個(gè)大問題。我先來講一點(diǎn)，我認(rèn)為大多數(shù)行業(yè)針對(duì)高價(jià)值用戶都有一套區(qū)別于普通用戶的方法。用一個(gè)比較極端的類比，游戲行業(yè)的VIP項(xiàng)目其實(shí)跟拉斯維加斯為豪賭客提供的項(xiàng)目性質(zhì)是一樣的。為那些大數(shù)額消費(fèi)者的服務(wù)需求定制專門的應(yīng)對(duì)方案是一種明智的做法。
從廣義上來說，識(shí)別鯨魚用戶并不是什么難題，你很快就能發(fā)現(xiàn)這些高價(jià)值用戶。但是要搞清楚他們平常的活動(dòng)地點(diǎn)——以便于投放廣告——這就很困難了，而某些大型技術(shù)公司對(duì)這一點(diǎn)深有感觸。你可以在相似的用戶群體中做推廣，以此來爭取更多高價(jià)值用戶。但你不能只放一個(gè)魚鉤，只在一個(gè)地方釣魚。
Bhatha: 我們的策略也差不多，從相似的VIP群體中挖掘潛在用戶。但如果有些人因?yàn)槟撤N原因放棄了游戲，我們還有一筆預(yù)算用于吸引玩家回歸。Zynga認(rèn)為這是UA戰(zhàn)略中很重要的一部分。我們想要確保能夠留住這些玩家。
GamesBeat: 我很喜歡Dmitri Williams關(guān)于社交鯨魚的研究，這類玩家未必為游戲付費(fèi)，但他們有可能會(huì)影響朋友來玩游戲，讓他們?yōu)橛螒蛳M(fèi)。我想知道你們會(huì)關(guān)注這類玩家嗎？
Garfinkle: 我們的幾個(gè)主要策略游戲，如果你是游戲中的聯(lián)盟盟主，你的獎(jiǎng)勵(lì)是根據(jù)整個(gè)聯(lián)盟的活躍情況決定的。這就是我們的方案，能夠激勵(lì)用戶社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)揮帶頭作用。
Bhatha: 在Zynga，我想到的更多的是名人代言。很多名人都玩過Words With Friends。這對(duì)于我們來說是一個(gè)很好的資源，可以吸引那些明星的粉絲參與到游戲中，特別是像乳腺癌宣傳這樣的特別活動(dòng)，有許多名人都參與了。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號(hào)
