邁入2019年，在“游戲寒冬”過去之后，整個行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)逐漸走上正軌，買量大盤也一直保持著穩(wěn)定上升的狀態(tài)。當(dāng)然，買量市場的持續(xù)回暖并不意味著沒有新的變化。在買量成為了大多數(shù)游戲廠商的基礎(chǔ)能力之后，如何在嚴(yán)峻的市場情況下更好地買量、合理買量、效果最大化買量成為了游戲廠商最關(guān)心的問題。
如今2019年上半年剛過去不久，手游那點事此次也聯(lián)合DataEye——ADX平臺，對過去半年的買量市場做一次全面的復(fù)盤，從買量公司、買量產(chǎn)品、買量渠道、買量素材等方面為從業(yè)者呈現(xiàn)出更加透明、更加具體的買量大盤情況。
注：“ 投放指數(shù) ” 受投放素材數(shù)、投放產(chǎn)品數(shù)、素材 ip 指數(shù)、素材消耗周期、 投放媒體占比等因素影響。
一、單日最高有1759款游戲買量，視頻素材生命周期從14天跌至4天左右
2019年上半年，Android渠道仍然是買量市場的主力軍。DataEye——ADX數(shù)據(jù)顯示，版號重開之后，相比起2018年，雙端買量游戲數(shù)量均有上漲，單日最高有1759款游戲參與買量。其中Android端買量游戲數(shù)量回升的趨勢更為明顯，自3月下旬開始每天投放的游戲數(shù)量便保持在1000款以上。
從每天參與買量的公司數(shù)來看，2019年上半年每天投放的公司主體數(shù)沒有太大的變化，單日最高有422家公司參與買量。Android端的投放公司主體每天基本保持在250-300家，而iOS端每天參與買量的公司主體數(shù)保持在150家以上，一度突破200家。
不過令人有些意外的是，2019年上半年雙端買量公司主體數(shù)量與去年相比均有所下滑，而這也是買量市場發(fā)展成熟并形成一定門檻的外化表現(xiàn)。從過去一年到今年上半年的市場情況來看，無論版號受限還是重開，參與買量的團隊數(shù)量都沒有出現(xiàn)太大的波動，新入局團隊和出局團隊的數(shù)量基本持平。值得注意的是，新入局者也基本是已入局的買量團隊的資源重組，很少出現(xiàn)新的行業(yè)外選手跨界進來了。
從投放素材數(shù)來看，視頻素材的投放優(yōu)勢十分明顯。自2月中旬開始，視頻素材的投放量就超過了圖片素材，并一直呈現(xiàn)出大幅度上升的趨勢。具體來看，視頻素材的投放量自3月份開始每天的投放量基本保持在2萬組以上，峰值一度超過4萬組，而圖片素材的投放量則逐步下降。
值得注意的是，視頻素材投放量的大幅度上升在一定程度上也反映了目前買量素材的生命周期問題。DataEye——ADX數(shù)據(jù)顯示，買量素材的生命周期已經(jīng)從15天左右迅速降至4天左右，這也意味著買量廠商需要用更多、更新的素材去填充這個缺口。
二、買量產(chǎn)品TOP100榜單：《復(fù)古傳奇》拿下投放力度第一，“魔幻”成上半年最熱品類
從2019年上半年每月新增買量游戲數(shù)趨勢來看，版號恢復(fù)對行業(yè)的推動作用還是非常明顯的。除了2月份“低谷”之外，2019年上半年每月新增買量游戲數(shù)量同比平均上漲了64%，5月份新增買量游戲數(shù)更是高達1127款。
按照題材劃分，魔幻類產(chǎn)品的投放量在今年上半年有著較為明顯的增長，甚至自4月份開始超過了“老大哥”傳奇類產(chǎn)品，每天投放游戲數(shù)一度接近300款，可以說是上半年的TOP1熱門品類了。傳奇類和仙俠類的每天投放游戲數(shù)則基本保持在150-200款，其中仙俠類在4月和5月還有小幅度爆發(fā)，每天投放游戲數(shù)一度超過250款。
按照投放指數(shù)來衡量，2019年上半年投放指數(shù)TOP5的產(chǎn)品分別是《復(fù)古傳奇》《消滅病毒》《閃爍之光》《單職業(yè)：超變》《三國志名將令》。具體從游戲類型來看，TOP100中一共有23款傳奇、15款魔幻類產(chǎn)品、3款仙俠類產(chǎn)品、17款三國類產(chǎn)品。整體而言，傳奇、仙俠、三國、魔幻等仍然是買量的主流品類。
按照聯(lián)運公司數(shù)來劃分，拿下投放力度TOP1的仍然是《復(fù)古傳奇》，聯(lián)運公司數(shù)高達42家。
而按照游戲類型來劃分，DataEye——ADX本次還公布了各個游戲類型的投放力度TOP20產(chǎn)品排名。鑒于篇幅受限，手游那點事在此摘選出傳奇、仙俠、武俠、三國、魔幻這五類的TOP20產(chǎn)品排名展示。從具體的投放素材數(shù)來看，傳奇類頭部產(chǎn)品的投放量都遠遠高于其他品類，仍然是當(dāng)下最熱門的買量品類。
傳奇類投放力度TOP1的位置無疑是由《復(fù)古傳奇》拿下，第二到第五名分別是《單職業(yè)：超變》《單職業(yè)：王者歸來》《爆裝傳奇》《王者：加速超變》。從投放素材數(shù)來看，《復(fù)古傳奇》的投放素材數(shù)近18000組，遠超于其他同類產(chǎn)品。
拿下仙俠類投放力度TOP1的則是《縱劍仙界》，投放素材數(shù)超過3000組，是TOP20《莽仙紀(jì)》的三倍。
武俠類投放力度TOP1的產(chǎn)品為邊鋒游戲的《俠客風(fēng)云傳》，投放素材數(shù)同樣遠遠超過其他同類產(chǎn)品。
三國類投放力度TOP1則由《三國志名將令》拿下，投放素材數(shù)近7000組，TOP2至TOP5分別是《三國殺名將傳》《神將亂斗團》《謀定三國》和《御劍三國》。
拿下魔幻類投放力度TOP1的是《斗羅大陸》，投放素材數(shù)將近5000組。
三、公司TOP100榜單：藍飛互娛拿下投放力度第6名，TOP100門檻為978投放指數(shù)
以投放指數(shù)來衡量，2019年上半年投放力度TOP5公司主體分別是大藍網(wǎng)絡(luò)、鯨科信息、創(chuàng)文信息、鹿角信息和佰集信息。其中，僅有排名一二的大藍網(wǎng)絡(luò)和鯨科信息的投放指數(shù)超過一萬，而投放指數(shù)超過5000的有17家廠商，TOP100入圍門檻則為978投放指數(shù)。
整體來看，進入TOP100特別是前半部分位置的廠商，大多為“熟面孔”，比如大藍網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)文信息、貪玩信息、弘貫網(wǎng)絡(luò)等等。在買量市場門檻不斷拔高的情況下，“新人”想要擠入頭部位置已經(jīng)越來越難。
不過，2019年上半年買量市場還是出現(xiàn)了一些“黑馬”廠商，藍飛互娛是最為突出的一個。藍飛互娛在今年2月份以以4131組投放素材數(shù)空降投放力度榜單TOP2，此后便常駐投放力度榜單前列。目前旗下主推的游戲為《消滅病毒》和《旅行串串》，均為休閑游戲。實際上，回顧上半年的買量市場，《消滅病毒》、《paint.ly》等越來越多的休閑游戲出現(xiàn)在買量頭部位置，可見“買量”成為了越來越多休閑游戲廠商的標(biāo)配。
與前文產(chǎn)品部分類似，本次DataEye——ADX也公布了各個游戲類型的投放力度TOP20買量公司排名。鑒于篇幅受限，手游那點事在此摘選出傳奇、仙俠、武俠、三國、魔幻這五類的公司排名展示。
首先是傳奇類游戲，拿下該品類投放力度TOP5的廠商分別是創(chuàng)文信息、貪玩信息、微訊信息、尚趣玩信息和騰奕網(wǎng)絡(luò)。從投放指數(shù)來看，傳奇類頭部廠商的投放量與中尾部的差距較大，比如TOP1和TOP2的投放指數(shù)還在7000以上，到了第三名便突然跌至4000多，排在TOP20的蝴蝶互動的投放指數(shù)僅有977。
拿下仙俠類投放力度TOP5的廠商分別是大藍網(wǎng)絡(luò)、佰集信息、鯨科信息、趣炫網(wǎng)絡(luò)和君海網(wǎng)絡(luò)，這幾家也都是熟面孔了。
拿下武俠類投放力度TOP1的是邊鋒網(wǎng)絡(luò)，旗下《俠客風(fēng)云傳》一直是該品類的買量頭部產(chǎn)品。
三國類投放力度TOP5廠商分別是弘貫網(wǎng)絡(luò)、大藍網(wǎng)絡(luò)、玩伴網(wǎng)絡(luò)、游卡網(wǎng)絡(luò)和鯨科信息。與傳奇類排名情況相似，三國類投放力度TOP20廠商之間的頭尾差距也比較大，拿下TOP1的弘貫網(wǎng)絡(luò)的投放指數(shù)為6287，而排在TOP20的瑪雅網(wǎng)絡(luò)的投放指數(shù)僅為735。
魔幻類投放力度TOP5廠商分別是愷英網(wǎng)絡(luò)、尚趣玩網(wǎng)絡(luò)、鯨科信息、網(wǎng)易計算機和游族信息。與其他品類相比，魔幻類投放力度TOP20的頭尾差距并不大。
四、渠道：騰訊廣告、巨量引擎穩(wěn)居第一類渠道排名
渠道方面，DataEye——ADX本次將買量渠道分為第一類、第二類、第三類，類別內(nèi)不做渠道排名區(qū)分。
注：排名不分先后
第一類渠道主要有騰訊廣告、巨量引擎、愛奇藝、快手這四個渠道，而騰訊廣告和巨量引擎旗下的平臺也被列入其中，比如騰訊廣告旗下的微信廣告、QQ廣告、優(yōu)量廣告等等，巨量引擎旗下的皮皮蝦、今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻等等。
整體來看，第一類渠道是目前發(fā)展較為完整、規(guī)模也相對較大的，在買量市場升級變遷過程中也走在了前面。以騰訊廣告為例，不僅擁有龐大的自有流量，還在大數(shù)據(jù)能力、投放產(chǎn)品能力上也形成了自己的競爭壁壘。
進入第二類渠道有百度推廣、阿里匯川和有道智選，前面兩個渠道也是常見的頭部渠道了。有道智選則是網(wǎng)易旗下的廣告平臺，平臺流量資源主要有網(wǎng)易有道詞典、有道云筆記、網(wǎng)易郵箱大師等等。
第三類渠道則是趣頭條、虎撲、穿山甲聯(lián)盟，這三個渠道均是今年上半年表現(xiàn)較為突出的“新秀”。
五、素材：視頻素材成為主流廣告形式，“情景劇”為熱門內(nèi)容創(chuàng)作方向
買量素材方面，視頻素材成為主流的趨勢更加明顯。在內(nèi)容創(chuàng)意上，“情景劇”成為近期視頻素材的一個創(chuàng)作方向，其中“奔馳女”、“暗訪”、“外國人”、“懟網(wǎng)友”等內(nèi)容成為熱點。
結(jié)語
在手游那點事及DataEye——ADX看來，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是信息透明以達到加速全社會商業(yè)效率，這會導(dǎo)致“買量”的競爭會越來越趨向于營銷本質(zhì)的競爭，游戲買量公司的未來將會向內(nèi)容制作公司、內(nèi)容營銷公司看齊。同時，這也將會是買量市場的未來。
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