昕銳社：東南亞出海本地化具體要注意什么？

經(jīng)過多年發(fā)展，“出海東南亞”從業(yè)界口號(hào)，成為行業(yè)共識(shí)。由于人口基數(shù)大、總規(guī)模相當(dāng)于中國(guó)的一半，面向消費(fèi)者市場(chǎng)的電子商務(wù)、游戲、社交、O2O等是東南亞創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的重點(diǎn)。與此同時(shí)，基于東南亞本土文化的創(chuàng)新，也已點(diǎn)燃星星之火。疫情的影響沒有嚇退東南亞出海的創(chuàng)業(yè)者，尤其是跨境電商。根據(jù)谷歌發(fā)布的的預(yù)測(cè)報(bào)告，2015年至2020年間，東南亞地區(qū)每個(gè)月將新增380萬上網(wǎng)用戶。這一數(shù)字使得東南亞成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)最快的地區(qū)。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)總量將達(dá)到2000億美元。

與許多互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)地區(qū)相比，東南亞地區(qū)的人們更加依賴智能手機(jī)，以獲取信息，進(jìn)行消費(fèi)和娛樂，以及通過社交媒體上傳和分享內(nèi)容。在東南亞的智能手機(jī)用戶中，有超過90%的人每天使用時(shí)間超過3.6小時(shí)，遠(yuǎn)超全球其他地區(qū)。東南亞地區(qū)的人均可支配收入、智能手機(jī)擁有量、互聯(lián)網(wǎng)接入的增長(zhǎng)率全球領(lǐng)先，為全球品牌擴(kuò)大客戶群創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)。

跨境電商的本地化

盡管經(jīng)歷了疫情，大家對(duì)出海東南亞的信念還是很堅(jiān)定，尤其看好東南亞電商這片藍(lán)海市場(chǎng)。上個(gè)月傳來RCEP協(xié)議正式簽訂的消息，又再給出海東南亞打了一針強(qiáng)心劑。Shopee品牌招商經(jīng)理Aaron認(rèn)為RCEP簽訂生效后，跨境企業(yè)必然也會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌化以及海外目的國(guó)的本土化，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者出海東南亞的掘金機(jī)會(huì)也會(huì)隨之增加。而利用電商跨境店掘金的技巧還是在選品和流量，以及持續(xù)地打造閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。本地化一直是一個(gè)難題，尤其是對(duì)于外來的創(chuàng)業(yè)者。本地的員工和合作伙伴永遠(yuǎn)會(huì)告訴你雖然他們敬重你的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)理念，在本土市場(chǎng)必須要按照本地的方式來辦事；

團(tuán)隊(duì)管理的本地化

從出海到落地，做好本地化至關(guān)重要。雖然東南亞和中國(guó)在地緣上相近，在某些方面有很多共同點(diǎn)，但這并不等于可以把中國(guó)的打法直接復(fù)制到東南亞。不管是電商運(yùn)營(yíng)還是團(tuán)隊(duì)管理，嘉賓們都一再?gòu)?qiáng)調(diào)要深入了解本地人的生活和工作習(xí)慣、尊重不同地區(qū)的文化差異。在東南亞電商創(chuàng)業(yè)者李自然看來，印尼員工的抗壓能力和積極性要比中國(guó)員工差一些。為此，他建議在給印尼員工布置任務(wù)的時(shí)候要一步一步來，且利用團(tuán)隊(duì)的帶動(dòng)作用來提高效率。

除了要在本地化中使用了解和尊重這些“軟”人文因素，也要使用一些硬科技來提高做好本地化的效率。來自企業(yè)辦公協(xié)作平臺(tái)Lark的首席商業(yè)官吳瑋杰表示，Lark的出現(xiàn)是為了更好地解決跨語言和跨時(shí)區(qū)的問題，加速整個(gè)信息的一個(gè)流動(dòng)，以更好地進(jìn)行全球性的合作。在這樣的新科技時(shí)代下，商業(yè)物聯(lián)網(wǎng)iMin科技的聯(lián)合創(chuàng)始人柳徽也提出要更好地利用商業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進(jìn)行人員考勤、體溫檢測(cè)、訪客管理等。

新增長(zhǎng)點(diǎn)的本地化

創(chuàng)業(yè)者在選擇東南亞市場(chǎng)后，也會(huì)繼續(xù)尋找一些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于跨境電商賣家而言，獨(dú)立站電商和TikTok營(yíng)銷或許是不錯(cuò)的選擇。獨(dú)立站建站平臺(tái)SHOPLINE的商務(wù)拓展總監(jiān)藍(lán)澤鑫表示，獨(dú)立站的總體成本比一些成熟平臺(tái)會(huì)更低，而且獨(dú)立站的利潤(rùn)要比平臺(tái)高30%左右。此外，規(guī)則靈活自由、可差異化競(jìng)爭(zhēng)、構(gòu)建私域流量等都是獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)。

而TikTok在東南亞非常受歡迎，有大約1.2億的月活量。對(duì)于流量獲取方面，神秘嘉賓認(rèn)為作為新平臺(tái)的TikTok有很好的流量紅利，而且TikTok用戶對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度非常高。針對(duì)電商購(gòu)物功能，TikTok在明年預(yù)計(jì)也會(huì)推出一些新功能，比如Show Windown、購(gòu)物卡片等。

在不斷成長(zhǎng)的市場(chǎng)中優(yōu)化產(chǎn)品

以全球最成功的本地化快餐連鎖品牌之一——麥當(dāng)勞為例，公司會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖?，采用差異較大的競(jìng)爭(zhēng)策略。此外該品牌的每一次菜單調(diào)整都是為了更加地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘嬍称?。每個(gè)國(guó)家就都有自身的文化特色，就如同它們有著當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)味道和基于他們生活的烹飪手法一樣。往往一種文化中的美味到了世界另一個(gè)角落可能并不會(huì)被接受。忽視或者不理解文化內(nèi)涵可能會(huì)冒犯當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

社媒推廣本地化

根據(jù)Hootsuite的一份報(bào)告，東南亞地區(qū)有63%的互聯(lián)網(wǎng)用戶日?；钴S在社交媒體中，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)驚人。

在菲律賓、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)北地區(qū)，F(xiàn)acebook非常受大眾歡迎，該地區(qū)的廣告受眾人群數(shù)量甚至躋身全球前十。Facebook、Instagram、YouTube和WhatsApp等應(yīng)用在東南亞地區(qū)被廣泛使用，甚至已經(jīng)形成了獨(dú)特的本地網(wǎng)絡(luò)文化。同時(shí)不要忘記微信、新浪微博、Naver、Line和Qzone等社交媒體都可以幫助品牌進(jìn)入東南亞地區(qū)的數(shù)字化市場(chǎng)，并利用當(dāng)?shù)厣缃幻襟w平臺(tái)為其提供客戶支持服務(wù)。亞洲最大的約車公司之一Grab，在印度尼西亞和菲律賓地區(qū)使用了不同的Twitter賬號(hào)。其中印尼賬號(hào)使用印尼語，而在菲律賓公司則使用菲律賓語和英語與用戶交流。

品牌方需要研究目標(biāo)地區(qū)最常用的社交網(wǎng)絡(luò)，通?？梢韵冗x擇當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的兩個(gè)社交媒體平臺(tái)建立品牌知名度，然后向其它網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。這一切都是為了通過社交媒體來大幅度提高品牌信任度和可信度。

創(chuàng)業(yè)者需要時(shí)刻警惕的異域“雷區(qū)”

因此創(chuàng)業(yè)者的東南亞征途有哪些一定要注意的事項(xiàng)我們經(jīng)過梳理也為大家做了一個(gè)總結(jié)。

第一、市場(chǎng)整體基礎(chǔ)設(shè)施水平低，網(wǎng)速、物流基礎(chǔ)設(shè)施以及網(wǎng)上支付等基礎(chǔ)都非常薄弱，在菲律賓百分之98電商都是貨到付款，快遞運(yùn)費(fèi)太高，很多運(yùn)費(fèi)比商品還高幾倍。馬尼拉移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)(Smart和Globe雙寡頭)覆蓋和速度在東南亞大國(guó)首都里面基本最差，60%的人口沒有銀行賬戶;第三方物流公司的服務(wù)質(zhì)量差，40%的包裹丟失;有七萬個(gè)島嶼。創(chuàng)業(yè)者要考慮物流成本和購(gòu)買力的問題。

第二、用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷還在摸索和普及，許多創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)中國(guó)，確實(shí)體驗(yàn)上非常先進(jìn)化、中國(guó)化，但是對(duì)本土的傳統(tǒng)用戶來說，吸引力依然有限。不同用戶族群在體驗(yàn)上的差異仍然是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司尚未能完全理解的。

例如最近新加坡一個(gè)很紅的軟件Nestia，有點(diǎn)像中國(guó)的58同城然而到目前為止，Nestia依然很難完全取代用戶體驗(yàn)堪比當(dāng)年的hao123的新加坡老牌產(chǎn)品gumtree的核心用戶。所以，雖然用戶體驗(yàn)上中國(guó)有很多領(lǐng)先的模式，但人家未必買賬。

第三、人才的缺失，這個(gè)人才的缺失存在著非常多層面的人才的缺失，不僅僅是懂得電商技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等專業(yè)型人才缺失，還存在著對(duì)東南亞風(fēng)土民深入了解、語言溝通順暢這樣的人才的缺失。另一方面就是客服等這類人才的缺失，電商人才基礎(chǔ)仍然需要時(shí)間培訓(xùn)和沉淀。

第四、各國(guó)宗教與風(fēng)土人情的“蝴蝶效應(yīng)”。不同國(guó)家信仰不同，風(fēng)俗民情不同，產(chǎn)品的定位和運(yùn)營(yíng)就要格外斟酌和仔細(xì)。這些佛教、天主教文化等等細(xì)微的細(xì)節(jié)都會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生巨大的影響。

第五、電商市場(chǎng)成熟度極低。如果出海創(chuàng)業(yè)者們對(duì)東南亞市場(chǎng)的理解不到位是很容易踩坑。比如，在國(guó)內(nèi)二維碼已滲透到各個(gè)領(lǐng)域，但東南亞二維碼卻不普及，國(guó)內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)靠掃描二維碼，東南亞靠投幣。

隨著東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)際品牌有更多機(jī)會(huì)在這里獲得客戶量和營(yíng)收增長(zhǎng)。對(duì)于全球品牌來說，要抓住本地化營(yíng)銷，就要根據(jù)目標(biāo)地區(qū)定制品牌產(chǎn)品、內(nèi)容、定價(jià)和客戶支持。

谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的2020年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告也顯示，東南亞電商GMV從2019年的380億美元增長(zhǎng)到2020年的620億美元，增長(zhǎng)率高達(dá)63%，遠(yuǎn)超其他行業(yè)。不管是哪個(gè)階段，東南亞電商的發(fā)展始終保持高速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，疫情反倒成為了東南亞電商發(fā)展的加速器。東南亞跨境電商一片向好，這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)里仍有無限的潛力。想要做好東南亞跨境電商，一要本地化，二要品牌化。而做好東南亞本地化不是一蹴而就的事情，需要我們?cè)谧鹬睾屠斫猱?dāng)?shù)厍闆r的基礎(chǔ)上不斷地去實(shí)踐、去摸索適合自己的業(yè)務(wù)模式。