移動應(yīng)用端變現(xiàn)最佳實踐：注意10大方面，少走彎路！| Morketing2020程序化廣告專輯③

來源丨PubMatic

文丨PubMatic亞太區(qū)移動端變現(xiàn)業(yè)務(wù)總監(jiān)

Lashanne Phang彭慧姍

42matters在2020年安卓應(yīng)用市場統(tǒng)計中指出，Google Play上有近6萬名亞洲開發(fā)者。

在系列的最后一篇文章中，我要給大家介紹一下應(yīng)用開發(fā)者需要考慮的一些重要因素，幫助他們提高廣告變現(xiàn)能力。

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移動端應(yīng)用變現(xiàn)

根據(jù)App Press1給出的成本模型，開發(fā)一款移動應(yīng)用的成本大約為10萬美元，因此成功的變現(xiàn)策略至關(guān)重要。開發(fā)者常用的變現(xiàn)方式包括：

1.訂閱/付費會員/付費墻/付費下載

2.應(yīng)用內(nèi)購買

3.投放廣告

在通過廣告變現(xiàn)方面，程序化廣告變現(xiàn)是一種比較高效的方式，可以使用科技與技術(shù)來管理競價，并利用數(shù)據(jù)參數(shù)來定向特定的用戶/受眾群。

在各種程序化競價模式中，頭部競價和瀑布流最為常見。這里我們要略微詳細介紹一下。

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頭部競價與瀑布流

在瀑布流競價機制中，開發(fā)者為相應(yīng)的廣告投放方/需求方創(chuàng)建行目層，并以此確定廣告投放方的先后順序。廣告請求首先會傳遞給第一個需求方，如果第一個需求方?jīng)]有回應(yīng)，則機會就返回并發(fā)給第二個需求放，以此類推。由于廣告請求是按照順序傳遞給各個需求方，因此開發(fā)者不知道整個鏈條中誰出價更高，排在第五位的需求方的出價可能是5美元，但是如果在第二位的需求源只給出了3美元的出價，出價更高的第五位的需求方仍舊失去了贏得投放的機會。

相比而言，頭部競價可以讓開發(fā)者同時將請求發(fā)給所有需求方，包括SSP、DSP和網(wǎng)盟。響應(yīng)廣告請求的所有買家會同時競價，出價最高的響應(yīng)贏得投放廣告的機會。為此，頭部競價也稱為同步競價/預(yù)先競價。

在瀑布流機制中，如果需求方?jīng)]有填充廣告請求，則廣告機會會傳遞到下一個需求方進行競價。返傳流程會占據(jù)原本就有限的廣告請求填充時間。如果請求沒有及時填充，就會發(fā)生超時，因此這種傳遞就會導(dǎo)致開發(fā)者的填充率偏低。頭部競價則不需要傳遞，因而可以提升廣告填充率。

在頭部競價中所有買家同時競價，因此這種競價機制可以加劇需求方之間的競爭，從而提高開發(fā)者的收益。

除了以盡量高效的方式設(shè)置程序化競價外，開發(fā)者全面理解買家在程序化采買中的需求也很重要。

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理解買家需求

在系列講座的第一部分，我們介紹過媒體質(zhì)量和透明度是程序化媒體采買的兩個重要因素。同時實現(xiàn)app-ads.txt和OM SDK已經(jīng)成為買家在選擇媒體時的基本條件。

但是哪些因素可以增加買家對媒體的吸引力呢？

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精準(zhǔn)定向

媒體買家希望為廣告活動找到正確的目標(biāo)受眾群體。提供的用戶數(shù)據(jù)越多，定向就會越準(zhǔn)確，廣告投放效果自然也會越好。開發(fā)者也能從中受益，當(dāng)廣告效果提升后，程序化采買通常也會獲得更高的收益。

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能夠吸引消費者的廣告格式

在吸引目標(biāo)受眾方面，正確的廣告格式非常重要。在應(yīng)用端環(huán)境中，媒體買家通常使用富媒體橫幅，但是應(yīng)用內(nèi)視頻的關(guān)注度正在大幅上升2。開發(fā)者需要確保支持多種廣告格式，讓媒體買家可以利用各種不同的廣告素材，發(fā)揮媒體的吸引力。

媒體買家通常會策劃覆蓋多個國家和地區(qū)的營銷活動。讓媒體滿足國際標(biāo)準(zhǔn)可以幫助開發(fā)者抓住出海變現(xiàn)的絕佳機會。

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放眼全球

創(chuàng)意廣告局（IAB）是媒體和營銷行業(yè)的指導(dǎo)機構(gòu)，該機構(gòu)制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)、指南和最佳實踐，并得到了全球行業(yè)經(jīng)營者的廣泛認可。開發(fā)者需要確保他們的應(yīng)用媒體符合這些標(biāo)準(zhǔn)和指南，從而最大程度上釋放跨境增收的潛力。

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全球應(yīng)用商店

為了贏得全球的用戶，開發(fā)者需要確保他們的應(yīng)用能夠在全球的主流應(yīng)用商店上架。Google Play商店和Apple的App Store是全球流量最大的應(yīng)用商店。

在像中國這樣的重度應(yīng)用市場，有很多當(dāng)?shù)叵M者會使用當(dāng)?shù)貞?yīng)用商店，其中騰訊應(yīng)用寶、360手機助手、百度手機助手這三個應(yīng)用商店的用戶數(shù)量最大。但是，過度依賴本地應(yīng)用商店，會導(dǎo)致在全球市場上的曝光度不足。42Matters指出，Google Play商店中僅有2,375款中國開發(fā)者開發(fā)的應(yīng)用，相比較而言，韓國開發(fā)者和印度開發(fā)者開發(fā)的應(yīng)用數(shù)量則分別為7,260和21,565。3

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標(biāo)準(zhǔn)廣告格式

要爭取到全球性廣告活動的廣告預(yù)算，開發(fā)者就需要確保開發(fā)的應(yīng)用有靈活性，而且適合本國/地區(qū)以外的受眾群。全球性廣告活動通常要求使用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告格式，以適應(yīng)他們的廣告素材。

在這個系列的上一個章節(jié)中我們提到過，素材不兼容是媒體買家面臨的問題之一。國際廣告主通常會基于已經(jīng)在本國/地區(qū)市場嘗試和驗證過的格式（通常符合IAB指導(dǎo)原則），來制作廣告素材。盡管對于國內(nèi)的廣告主而言，“開屏”廣告可能很受歡迎，但是這種格式在其他國家/地區(qū)卻很少被使用，在處理國際標(biāo)準(zhǔn)的廣告素材時可能會遇到問題。

09

國際SSP合作方

盡管考慮到本地化思維，與本地SSP合作肯定會有優(yōu)勢，但是當(dāng)面對國際需求時，選擇有擴國際附影響力的合作伙伴，是關(guān)鍵所在。

國際SSP可以在一個平臺上，為開發(fā)者帶來全球需求，這是當(dāng)?shù)睾献骰锇樽霾坏降?。大部分國際SSP與多個需求源（包括DSP、網(wǎng)盟）建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。PubMatic這樣的國際SSP甚至?xí)苯优c廣告代理合作。

與國際SSP合作可以幫助開發(fā)者節(jié)約時間和資源。SSP可以幫助開發(fā)者開展測試，并確定哪個需求源可以給開發(fā)者帶來最大的收益。

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針對不同的市場采用不同的策略

有些開發(fā)者就通過針對國內(nèi)和國際市場制定了不同的變現(xiàn)策略，并取得了巨大成功，比如流行社交媒體應(yīng)用抖音的開發(fā)者——字節(jié)跳動?？紤]到中國市場和其他市場的獨特性，在不同市場上采用了相應(yīng)的策略，這是明智之舉。

再來說說上面的例子，“開屏”這種廣告格式有很大的干擾性，但是在中國市場卻非常奏效。這種廣告會在應(yīng)用打開時加載，全屏顯示，停留5到10秒，最終還會顯示行動口號。中國的廣告主自然愿意在這種可見性非常高的廣告上一擲千金。但，這也只是一個廣告單元，因為中國的消費者對廣告展示的容納度比較高。但是對于全球其他地區(qū)的消費者或是移動端用戶而言，這種廣告單元很容易帶來負面的用戶體驗，并換來很低的應(yīng)用評分。在國際市場上，這并不是最理想的廣告格式。

微信和《絕地求生》的開發(fā)者騰訊是中國開發(fā)者中的另一個成功典范。騰訊針對國際和國內(nèi)廣告采用了不同的策略。不僅是中國的開發(fā)者，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的亞洲大型成熟開發(fā)者開始采用類似的策略，例如Naver、Kakao、Line等。

言而總之，如果您是一個應(yīng)用開發(fā)者，并希望通過程序化廣告來提高變現(xiàn)能力，您需要做好三件事：

1.部署頭部競價-這樣不僅可以提高收益，而且更高效。

2.了解買家以及他們對應(yīng)用廣告資源的要求。

3.放眼全球-不僅僅局限于單一市場。

更多關(guān)于移動端頭部競價的信息，請“閱讀原文”下載我們的白皮書。

資料來源：

1.https://www.app-press.com/how-much-does-an-app-cost

2.https://content-na2.emarketer.com/the-future-is-video-optimize-your-video-ad-monetization-strategy-sponsored-content-tech-talk-webinar-live-mar-10

3.42Matters發(fā)布的2020年Android應(yīng)用市場統(tǒng)計