此前，蘋果在WWDC上公布的，有關(guān)iOS 14對(duì)用戶隱私保護(hù)的新政策（即對(duì)于IDFA的授權(quán)申請(qǐng)將在用戶首次打開App時(shí)進(jìn)行，這個(gè)改變將很可能直接導(dǎo)致不授權(quán)廣告主追蹤IDFA的用戶大量增加），對(duì)移動(dòng)廣告領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的震動(dòng)。就目前來說，廣告網(wǎng)絡(luò)、MMP、Facebook、Google以及用戶獲取團(tuán)隊(duì)都需要為隨之而來的影響作出準(zhǔn)備，雖然蘋果提供了新的SKAdNetwork，但它的數(shù)據(jù)恐怕還很難達(dá)到我們要求的精細(xì)程度。
值得一提的是，幾天前，蘋果方面再次發(fā)布消息稱，為了讓開發(fā)者有時(shí)間進(jìn)行必要更改，App需獲得跟蹤用戶許可的要求將從2021年初開始實(shí)行。當(dāng)下，對(duì)于IDFA相關(guān)變動(dòng)的討論正在火熱進(jìn)行，那么，針對(duì)這種狀況以及蘋果給出的緩沖期，我們可以做出哪些努力來盡可能減小其影響？Gram Games的UA主管Tatyana Bogatyreva、N3TWORK增長負(fù)責(zé)人Nebojsa Radovic以及ironSource增長副總裁Yevgeny Peres三位專家的討論或許可以給出一些啟發(fā)。
敏捷度
隨著iOS 14用戶隱私保護(hù)新政策的改變，當(dāng)前主要使用的付費(fèi)用戶獲取的方法和工具會(huì)發(fā)生巨變，開發(fā)者普遍認(rèn)為現(xiàn)在去增加使用注定要改變的工具會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，與此同時(shí)，在尚有大量工作需要做的情況下，去嘗試構(gòu)建新工具，也可能造成資源的浪費(fèi)。大多數(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接受了現(xiàn)實(shí)，并在很多不確定下盡可能做到最好。
現(xiàn)在我們要思考的幾個(gè)關(guān)鍵問題如下：
我們的產(chǎn)品、UA和分析團(tuán)隊(duì)敏捷度如何；
SDK更新速度有多快；
我們的內(nèi)部和外部BI工具如何盡快適應(yīng)新情況；
從UA和BI角度來看，最小化可行性平臺(tái)是什么，此外要準(zhǔn)備從多個(gè)來源獲取數(shù)據(jù)并維護(hù)基本功能；
如何模擬運(yùn)行iOS 14的廣告Campaigns來了解新政策下的IDFA獲取情況；
如何有效地獲取安卓用戶數(shù)據(jù)；
總之，我們需要在短時(shí)間內(nèi)盡可能多學(xué)習(xí)和了解，并與合作伙伴盡可能多地運(yùn)行測試。
確保最佳消息傳遞
新的用戶隱私政策影響巨大，但蘋果仍舊為IDFA的追蹤提供了機(jī)會(huì)——也就是用戶首次打開App時(shí)彈出的請(qǐng)求。但如果不重新提交應(yīng)用，那么則無法更改消息或者在渠道中生成請(qǐng)求。目前，許多開發(fā)者和企業(yè)應(yīng)該已經(jīng)在測試消息傳遞情況，這種限制規(guī)則也說明了敏捷性在產(chǎn)品、UA和BI團(tuán)隊(duì)中的重要性。
TapResearch最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，如果App產(chǎn)品對(duì)IDFA的追蹤請(qǐng)求在用戶打開產(chǎn)品時(shí)彈出，那么用戶選擇允許的概率甚至將遠(yuǎn)低于30%，這意味著IDFA在用戶的大規(guī)模追蹤方面將免得用處很小。而即使有50%的用戶在看到申請(qǐng)時(shí)選擇允許，但是考慮到在iOS 13中已經(jīng)有約30%的用戶成為了LAT On用戶，且這些用戶是根本不會(huì)看到該提示的，這意味著上面提到的50%用戶，在非常樂觀估計(jì)的情況下，允許申請(qǐng)率可能約為35%。更壞的消息是，LAT On用戶是iOS平臺(tái)上消費(fèi)能力最強(qiáng)的一部分。
不過，即使我們只拿到了一小部分用戶的授權(quán)，也仍然可以在以后的營銷推廣中使用這些數(shù)據(jù)，其仍然是有價(jià)值的。
重新制訂廣告效果評(píng)估方式
蘋果用戶隱私保護(hù)相關(guān)的新政策嚴(yán)重影響了歸因和廣告效果考核。在后IDFA時(shí)代中，即使在campaign一級(jí)，也無法可靠地跟蹤廣告產(chǎn)生的收入。在campaign一級(jí)衡量，可能會(huì)有某些數(shù)據(jù)丟失，尤其是對(duì)于比較小的campaigns。
蘋果嚴(yán)格限制了回發(fā)事件及其包含的數(shù)據(jù)的時(shí)間，這意味著開發(fā)者可以通過SKAdNetwork獲得相對(duì)清晰的應(yīng)用安裝情況，但ROAS方面則變得比較模糊。
SKAdNetwork將campaign數(shù)量限制為每個(gè)網(wǎng)絡(luò)每個(gè)App最多100個(gè)，許多小產(chǎn)品的開發(fā)人員可能會(huì)覺得100個(gè)campaign是非常多的。但需要注意的是，廣告網(wǎng)絡(luò)將只在這100個(gè)位置中進(jìn)行所有的定位和優(yōu)化。沒有廣告組，也沒有素材集，那么如何影響和測試廣告素材將是一個(gè)問題。
最大的挑戰(zhàn)來自信息的缺失。優(yōu)化行為將集中在campaign一級(jí)，并著重于轉(zhuǎn)化價(jià)值事件。廣告主們則不得不信任合作伙伴的算法，但問題在于其準(zhǔn)確性如何?？紤]到未知因素和數(shù)據(jù)流的限制，廣告主可能更會(huì)專注于Facebook和Google等大平臺(tái)來應(yīng)對(duì)復(fù)雜性的提升。
廣告主需要做的是更新API集成，以確保能夠獲得最全面的數(shù)據(jù)流，也必須重新定義UA和廣告優(yōu)化的方式。
掌握用戶生命周期的前24小時(shí)
后IDFA時(shí)代，沒有將廣告展示給可能會(huì)最大化付費(fèi)的用戶的廣告campaign。在新的規(guī)則下，用戶在進(jìn)入產(chǎn)品的最初24小時(shí)內(nèi)只會(huì)發(fā)送1次新號(hào)。這推動(dòng)了時(shí)間映射的變化，從而將重點(diǎn)放在長期參與和變現(xiàn)的早期信號(hào)上。產(chǎn)品/BI和UA團(tuán)隊(duì)必須掌握用戶的前24小時(shí)，根據(jù)早期信號(hào)來了解用戶并相應(yīng)地將觀察總結(jié)所得轉(zhuǎn)化為決策。
廣告主除了對(duì)早期游戲事件要實(shí)施測試外，還必須確保從服務(wù)器端控制事件，這使得廣告主們無需提交新版本即可推送新事件。
總之，最終結(jié)果一定是一種混合的方法。廣告主會(huì)從選擇的用戶處獲得轉(zhuǎn)化價(jià)值事件的數(shù)據(jù)，安卓用戶的數(shù)據(jù)以及其產(chǎn)品組合中相似的因素。
學(xué)會(huì)區(qū)分付費(fèi)用戶和自然用戶
在付費(fèi)獲取的用戶以及自然增長用戶之間進(jìn)行分組或者想要區(qū)分他們變成了一件幾乎不可能的事。如果廣告不是通過可跟蹤的點(diǎn)擊直接導(dǎo)致安裝，那么SKAdNetwork就無法衡量何時(shí)的廣告展示導(dǎo)致了安裝。用戶級(jí)的跟蹤使MMP和廣告網(wǎng)絡(luò)可以更好地將廣告展示次數(shù)與自然量相關(guān)聯(lián)。在某些網(wǎng)絡(luò)上，這種“瀏覽后歸屬”的搭配（如在YouTube上觀看《AFK Arena》的廣告，然后決定安裝該游戲）最多可帶來50%的流量。
開發(fā)者必須清楚其自然量用戶的判斷標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)這種標(biāo)準(zhǔn)來劃分不同地區(qū)付費(fèi)渠道的有效性。在沒有IDFA的情況下，這幾乎是唯一的方法，雖然這看上去和線下廣告效果評(píng)估一樣不靠譜。
投資CRM
用戶追蹤的限制讓重新定向變得更加困難，這會(huì)對(duì)著重大R用戶驅(qū)動(dòng)的游戲類型影響比較大，例如博彩游戲和4X策略游戲（即SLG）等類型，雖然目標(biāo)用戶數(shù)量有限，但鯨魚用戶付費(fèi)狀況非常好。
由于IDFV（開發(fā)者分配給所有應(yīng)用App的代碼，并且單個(gè)設(shè)備上的所有同一開發(fā)者的App之間共享該代碼）的存在，因此擁有更廣泛的不同類型用戶群的產(chǎn)品組合（例如Supercell的Supercell ID），可以供你進(jìn)行某種有效的重新動(dòng)向。
當(dāng)然，現(xiàn)在只有比較少的發(fā)行商擁有如此多的產(chǎn)品。因此，對(duì)于注重大R的游戲產(chǎn)品的發(fā)行商和開發(fā)者來講，最直接的事情是收集用戶的電子郵件并投資于CRM，理論上一切照舊。
CPI何去何從
有可能出現(xiàn)的結(jié)果是，由于價(jià)值優(yōu)化工具的消失，CPM下降，UA團(tuán)隊(duì)的出價(jià)變得更加謹(jǐn)慎，還有一些廣告campaign限制可能會(huì)降低IPM。以上兩個(gè)因素將共同導(dǎo)致CPI下降和更多的廣告變現(xiàn)。
與此同時(shí)，有個(gè)別情況可能會(huì)讓CPI在短期內(nèi)保持不變甚至提升。由于存在許多未知因素，廣告主會(huì)堅(jiān)持使用有效的廣告campaign和渠道，這將導(dǎo)致這些渠道的競爭變得更加激烈。這種情況下，通過并購實(shí)現(xiàn)縱向整合的公司（如AppLovin）將會(huì)受益。
無論如何，廣告主都不該依賴于較低的CPI，這種情況會(huì)導(dǎo)致疫情隔離措施下的頭幾個(gè)月類似的狀況。相反，應(yīng)該加倍努力尋找和印證對(duì)其產(chǎn)品有效的渠道，來獲取高質(zhì)量的流量。
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