蘋果推遲IDFA新政策至2021年，緩沖期我們需要做點什么？

此前，蘋果在WWDC上公布的，有關iOS 14對用戶隱私保護的新政策（即對于IDFA的授權申請將在用戶首次打開App時進行，這個改變將很可能直接導致不授權廣告主追蹤IDFA的用戶大量增加），對移動廣告領域產(chǎn)生了巨大的震動。就目前來說，廣告網(wǎng)絡、MMP、Facebook、Google以及用戶獲取團隊都需要為隨之而來的影響作出準備，雖然蘋果提供了新的SKAdNetwork，但它的數(shù)據(jù)恐怕還很難達到我們要求的精細程度。

值得一提的是，幾天前，蘋果方面再次發(fā)布消息稱，為了讓開發(fā)者有時間進行必要更改，App需獲得跟蹤用戶許可的要求將從2021年初開始實行。當下，對于IDFA相關變動的討論正在火熱進行，那么，針對這種狀況以及蘋果給出的緩沖期，我們可以做出哪些努力來盡可能減小其影響？Gram Games的UA主管Tatyana Bogatyreva、N3TWORK增長負責人Nebojsa Radovic以及ironSource增長副總裁Yevgeny Peres三位專家的討論或許可以給出一些啟發(fā)。

敏捷度

隨著iOS 14用戶隱私保護新政策的改變，當前主要使用的付費用戶獲取的方法和工具會發(fā)生巨變，開發(fā)者普遍認為現(xiàn)在去增加使用注定要改變的工具會浪費時間，與此同時，在尚有大量工作需要做的情況下，去嘗試構建新工具，也可能造成資源的浪費。大多數(shù)團隊已經(jīng)接受了現(xiàn)實，并在很多不確定下盡可能做到最好。

現(xiàn)在我們要思考的幾個關鍵問題如下：

我們的產(chǎn)品、UA和分析團隊敏捷度如何；

SDK更新速度有多快；

我們的內(nèi)部和外部BI工具如何盡快適應新情況；

從UA和BI角度來看，最小化可行性平臺是什么，此外要準備從多個來源獲取數(shù)據(jù)并維護基本功能；

如何模擬運行iOS 14的廣告Campaigns來了解新政策下的IDFA獲取情況；

如何有效地獲取安卓用戶數(shù)據(jù)；

總之，我們需要在短時間內(nèi)盡可能多學習和了解，并與合作伙伴盡可能多地運行測試。

確保最佳消息傳遞

新的用戶隱私政策影響巨大，但蘋果仍舊為IDFA的追蹤提供了機會——也就是用戶首次打開App時彈出的請求。但如果不重新提交應用，那么則無法更改消息或者在渠道中生成請求。目前，許多開發(fā)者和企業(yè)應該已經(jīng)在測試消息傳遞情況，這種限制規(guī)則也說明了敏捷性在產(chǎn)品、UA和BI團隊中的重要性。

TapResearch最近的一項調(diào)查表明，如果App產(chǎn)品對IDFA的追蹤請求在用戶打開產(chǎn)品時彈出，那么用戶選擇允許的概率甚至將遠低于30%，這意味著IDFA在用戶的大規(guī)模追蹤方面將免得用處很小。而即使有50%的用戶在看到申請時選擇允許，但是考慮到在iOS 13中已經(jīng)有約30%的用戶成為了LAT On用戶，且這些用戶是根本不會看到該提示的，這意味著上面提到的50%用戶，在非常樂觀估計的情況下，允許申請率可能約為35%。更壞的消息是，LAT On用戶是iOS平臺上消費能力最強的一部分。

不過，即使我們只拿到了一小部分用戶的授權，也仍然可以在以后的營銷推廣中使用這些數(shù)據(jù)，其仍然是有價值的。

重新制訂廣告效果評估方式

蘋果用戶隱私保護相關的新政策嚴重影響了歸因和廣告效果考核。在后IDFA時代中，即使在campaign一級，也無法可靠地跟蹤廣告產(chǎn)生的收入。在campaign一級衡量，可能會有某些數(shù)據(jù)丟失，尤其是對于比較小的campaigns。

蘋果嚴格限制了回發(fā)事件及其包含的數(shù)據(jù)的時間，這意味著開發(fā)者可以通過SKAdNetwork獲得相對清晰的應用安裝情況，但ROAS方面則變得比較模糊。

SKAdNetwork將campaign數(shù)量限制為每個網(wǎng)絡每個App最多100個，許多小產(chǎn)品的開發(fā)人員可能會覺得100個campaign是非常多的。但需要注意的是，廣告網(wǎng)絡將只在這100個位置中進行所有的定位和優(yōu)化。沒有廣告組，也沒有素材集，那么如何影響和測試廣告素材將是一個問題。

最大的挑戰(zhàn)來自信息的缺失。優(yōu)化行為將集中在campaign一級，并著重于轉化價值事件。廣告主們則不得不信任合作伙伴的算法，但問題在于其準確性如何?？紤]到未知因素和數(shù)據(jù)流的限制，廣告主可能更會專注于Facebook和Google等大平臺來應對復雜性的提升。

廣告主需要做的是更新API集成，以確保能夠獲得最全面的數(shù)據(jù)流，也必須重新定義UA和廣告優(yōu)化的方式。

掌握用戶生命周期的前24小時

后IDFA時代，沒有將廣告展示給可能會最大化付費的用戶的廣告campaign。在新的規(guī)則下，用戶在進入產(chǎn)品的最初24小時內(nèi)只會發(fā)送1次新號。這推動了時間映射的變化，從而將重點放在長期參與和變現(xiàn)的早期信號上。產(chǎn)品/BI和UA團隊必須掌握用戶的前24小時，根據(jù)早期信號來了解用戶并相應地將觀察總結所得轉化為決策。

廣告主除了對早期游戲事件要實施測試外，還必須確保從服務器端控制事件，這使得廣告主們無需提交新版本即可推送新事件。

總之，最終結果一定是一種混合的方法。廣告主會從選擇的用戶處獲得轉化價值事件的數(shù)據(jù)，安卓用戶的數(shù)據(jù)以及其產(chǎn)品組合中相似的因素。

學會區(qū)分付費用戶和自然用戶

在付費獲取的用戶以及自然增長用戶之間進行分組或者想要區(qū)分他們變成了一件幾乎不可能的事。如果廣告不是通過可跟蹤的點擊直接導致安裝，那么SKAdNetwork就無法衡量何時的廣告展示導致了安裝。用戶級的跟蹤使MMP和廣告網(wǎng)絡可以更好地將廣告展示次數(shù)與自然量相關聯(lián)。在某些網(wǎng)絡上，這種“瀏覽后歸屬”的搭配（如在YouTube上觀看《AFK Arena》的廣告，然后決定安裝該游戲）最多可帶來50%的流量。

開發(fā)者必須清楚其自然量用戶的判斷標準，然后根據(jù)這種標準來劃分不同地區(qū)付費渠道的有效性。在沒有IDFA的情況下，這幾乎是唯一的方法，雖然這看上去和線下廣告效果評估一樣不靠譜。

投資CRM

用戶追蹤的限制讓重新定向變得更加困難，這會對著重大R用戶驅動的游戲類型影響比較大，例如博彩游戲和4X策略游戲（即SLG）等類型，雖然目標用戶數(shù)量有限，但鯨魚用戶付費狀況非常好。

由于IDFV（開發(fā)者分配給所有應用App的代碼，并且單個設備上的所有同一開發(fā)者的App之間共享該代碼）的存在，因此擁有更廣泛的不同類型用戶群的產(chǎn)品組合（例如Supercell的Supercell ID），可以供你進行某種有效的重新動向。

當然，現(xiàn)在只有比較少的發(fā)行商擁有如此多的產(chǎn)品。因此，對于注重大R的游戲產(chǎn)品的發(fā)行商和開發(fā)者來講，最直接的事情是收集用戶的電子郵件并投資于CRM，理論上一切照舊。

CPI何去何從

有可能出現(xiàn)的結果是，由于價值優(yōu)化工具的消失，CPM下降，UA團隊的出價變得更加謹慎，還有一些廣告campaign限制可能會降低IPM。以上兩個因素將共同導致CPI下降和更多的廣告變現(xiàn)。

與此同時，有個別情況可能會讓CPI在短期內(nèi)保持不變甚至提升。由于存在許多未知因素，廣告主會堅持使用有效的廣告campaign和渠道，這將導致這些渠道的競爭變得更加激烈。這種情況下，通過并購實現(xiàn)縱向整合的公司（如AppLovin）將會受益。

無論如何，廣告主都不該依賴于較低的CPI，這種情況會導致疫情隔離措施下的頭幾個月類似的狀況。相反，應該加倍努力尋找和印證對其產(chǎn)品有效的渠道，來獲取高質(zhì)量的流量。