iOS 14會是廣告歸因的末日嗎？

9月1日，由量江湖攜手獨立出海聯(lián)合體、智線科技舉辦的《出海正當時，2020海外發(fā)行破局新思路》線下沙龍在成都舉辦，活動中，量江湖ASA運營總監(jiān)王重凱結合時下iOS 14隱私帶來的IDFA問題，為到場聽眾進行了詳細闡述，并對Apple Search Ads的新廣告形式等進行了展望與分析。以下為演講內(nèi)容整理。

大家好，我是量江湖的王重凱，負責運營的一些事務，因為我們主要做的就是Apple Search Ads（ASA），所以我們很關注iOS14，我們在調(diào)研的時候，越來越發(fā)現(xiàn)，這是比較深的一個坑。尤其周三時候，傳言美國媒體那邊說：Facebook未來在iOS14上，其整體受眾廣告業(yè)務可能會下降50%。如果說行業(yè)沒有最終的比較好的解決方案，可能50%都是一個比較小的數(shù)字。

今天來看，iOS14還沒到來，可能會往后推一推。按照歷年的經(jīng)驗來看，新的版本在數(shù)據(jù)上有整體體現(xiàn)需要大概2個月時間，也就是說可能年底甚至明年年初，整體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)才能顯現(xiàn)出來，因此我們想提前給不太了解這方面的同學一些啟發(fā)。

現(xiàn)在蘋果已經(jīng)明確了，iOS14的IDFA獲取方式擺在明面上，讓用戶自主選擇是否將IDFA像之前提出過的類似地理位置、相機權限獲取的方式那樣分享給廣告主。這里簡單提一下，尤其是相機權限，也做了一定更新，不僅是像以前一樣詢問是否將相機權限分享給廣告主，對于單個照片的分享也做了一定更新。

在這樣的情況下，蘋果推出了他們自己的新的SKAdNetwork，其實這是很早之前蘋果就提出來的，就像是Appsflyer或者Adjust也好，都在說我們多年以前就在和蘋果就隱私這塊兒進行合作，就是因為蘋果很在就在籌劃這個東西。這里先說我們的結論，大概率上，大部分第三方都不會使用蘋果的這套系統(tǒng)。

原因是什么呢？給大家講一下這個流程，看起來很復雜，其實很簡單，就是蘋果把每一個廣告做一個標記，然后把這個標記帶到App安裝里，之后會有兩行代碼去統(tǒng)計。以往統(tǒng)計歸因的方式不同的是，這個東西沒辦法實時傳數(shù)據(jù)出來，第一次傳數(shù)據(jù)的時間是24小時以后。也就是說，如果一個用戶在App中真正地做了一些行為，那你知道這些已經(jīng)是24小時之后。如果說24小時之后，必須更新了才能輸出，如果觸發(fā)了某些機制，它會重置這個時間戳按鈕，然后會更改下面的值，比如從1變到2，然后時間再次重置變成24小時，直到24小時打破了再也不更新這個值，它才會向外輸出，它并不會告訴你用戶付費了多少，而是告訴你一個值，這個值是自己選的，不是以前我們熟知的付費多少，而是一個只能向上加的整數(shù)。這套流程很好地保護了用戶的隱私，但是極大損害了我們在投放廣告上的利益，我們沒辦法精確追蹤用戶后續(xù)付費的情況。也就是說，如果用這套方式去歸因的話，我們只能歸因到用戶的首日數(shù)據(jù)，而且它還有一些限制，無法做細化數(shù)據(jù)。所以說所有第三方，都不會用蘋果這一套東西去做歸因。

那對廣告的影響是什么樣的呢？大概率IDFA是無用了，它跟之前我們所說的LAT On用戶不太一樣。LAT On用戶是限制了廣告追蹤的用戶，這些用戶需要自動在設置中打開這個功能，但是現(xiàn)在打開App的瞬間就會讓用戶選擇，所以可能理論上IDFA就沒有用處了，或者是在特殊情況下授權IDFA。后面我們會提到廣告主可以在這方面做些什么。

第二是會影響廣告定位方，這也是為什么Facebook要說它會影響受眾廣告的50%。但是有一個例外，如果我們不試圖把IDFA傳到App之外，還是會有實時的IDFA獲取，但無法傳出來就造成了一個悖論，那怎么去做后續(xù)的區(qū)分呢？

基于上面我講的這三點，我先來說第一個，首先是開發(fā)者需要做什么，要審查自己在App中哪些是可以不用IDFA來做的，評估一下范圍影響大?。坏诙欠e極去和自己的第三方探討，雖然現(xiàn)在第三方都沒拿出非常行之有效的解決方案，但每一個第三方廠商都提出了自己的想法，預計到明年中旬才能有一套確定的解決辦法。這個需要第三方再自己去和蘋果做一下溝通和努力。然后是要了解新的SKAdNetwork，了解蘋果為什么要做這一次隱私用戶相關的東西。

剛才說到，會有哪些用戶愿意做IDFA的分享，其實這可能是我們第一要考慮的問題。在我們知道IDFA無用，大部分用戶不會分享的時候，如何讓用戶心甘情愿地分享IDFA給你，這是我們首先需要的。因為IDFA還是用了很多年的手段，所以盡可能擴大這個范圍才有利于我們后續(xù)的追蹤。那么如何編輯彈窗讓大家接受一系列的跟蹤，這個需要我們找尋自己產(chǎn)品內(nèi)部哪些是吸引用戶？是建立品牌度？還是要求點擊才能進行下一步操作？或者是告訴用戶，要求這些數(shù)據(jù)來幫助用戶做到什么，也可以作為一種想法去分享，這可能是現(xiàn)階段最可能提升IDFA覆蓋范圍的手段。尤其是，這個部分是蘋果允許我們?nèi)ゾ庉嫷摹?/span>

最后講到剛才的問題，蘋果留的這個口——只要你不試圖把IDFA傳到App之外，那你仍然可以獲得唯一標識符，現(xiàn)在第三方都是從這個角度去做突破的。這里我們分享一個現(xiàn)在提出觀點中比較明朗的一家，也就是Adjust提出的，它其實也沒有講得特別清楚，只是為大家提供一個思路，也會有一定程度的數(shù)據(jù)問題，但確實是使用這一點解決了這個問題。它用的就是哈希函數(shù)來解決的，相當于把一個數(shù)值進行加密，無法反向解密，Adjust利用IDFA和IDFV兩個ID來計算一個安全的隱私歸因哈希值作為唯一標識符來替代IDFA。IDFV是App廠商的唯一標識符，那么如果是同家廠商的不同產(chǎn)品，我們?nèi)绾蝸韰^(qū)分？這也是后面要解決的問題。比如大家手機里會有很多騰訊系的游戲，同一個開發(fā)商，同一個IDFV可能會輸出同一個標識符。這種方式的優(yōu)勢是比IDFA更好，因為IDFA會有LAT On用戶，可能追蹤到以前追蹤不到的相當于LAT On的用戶；而劣勢就是看重整體效果，不太能精確區(qū)分，只能看大盤一段時間的情況，如果想看單獨的廣告，可能在細節(jié)上還要做更多事，尤其是第三方還涉及到多渠道歸因。

這里我們再分享一下它對Apple Search Ads的影響，我們了解到的是，蘋果會在年底左右更新它自己的API歸因接口，蘋果可能是想讓以前LAT On的用戶也可以抓取到，是想讓大部分用戶都能被追蹤。那么它大概率上不一定是把這一條解決方法用到第三方，也可能是給自己留的，給自己的廣告系統(tǒng)做一個后門式的東西。

問題在于，第一點，限制IDFA后，如何讓自己的廣告不受影響，也會保護自己是因為隱私政策而沒有泄露更多數(shù)據(jù)，這一點是新的歸因API需要解決的問題。如果真的解決了問題且優(yōu)于第三方對Facebook和Google的解析的話，它可能會讓ASA在蘋果層面成為主流的推廣渠道，因為它能統(tǒng)計到的量更全一些。大概率可能會在今年年底更新，因為9月更新了iOS14，兩個月之后的年底是一個非常好的解決問題的節(jié)點，這個空窗期可以讓我們靜靜等待蘋果自己的解決方案。

最后一點時間，跟大家分享一下蘋果自己做的一個ASA新廣告形式，之前是在App Store搜索中出現(xiàn)，現(xiàn)在是在北美的Apple News和Stocks中會有一定廣告投放，類似以前Facebook的投放方式去體現(xiàn)，但它很少出現(xiàn)在首頁，更多是點擊文章后嵌入，這可能是最終的廣告形式，也可能是怕影響體驗所以做了一些限制。在一篇文章中，不同類型的廣告可能會出現(xiàn)6-7次，可以參考微信公眾號文章內(nèi)的一些廣告形式。

我們這邊舉個例子，這個圖是我們搜索到的蘋果在Apple News展示的廣告，和App Store內(nèi)一樣的形式，也有非常趨近于Facebook上投放的方式，這肯定有一些是蘋果自己編輯過的。然后我們自己想一下，這方面可能的影響，因為還沒有正式上線，所以這也是我們的一些想象，后面可能會被打臉也說不定，我們猜測后續(xù)肯定會有自主上傳的素材，如果沒有上傳，那就沒有做新的廣告形式；第二是影響，可能會和投放Facebook非常像，所以在Facebook和Google上一些好素材也可以用在蘋果渠道。

以上就是我整個分享的內(nèi)容，謝謝大家。