iOS 14會(huì)是廣告歸因的末日嗎？

9月1日，由量江湖攜手獨(dú)立出海聯(lián)合體、智線科技舉辦的《出海正當(dāng)時(shí)，2020海外發(fā)行破局新思路》線下沙龍?jiān)诔啥寂e辦，活動(dòng)中，量江湖ASA運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王重凱結(jié)合時(shí)下iOS 14隱私帶來(lái)的IDFA問(wèn)題，為到場(chǎng)聽(tīng)眾進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并對(duì)Apple Search Ads的新廣告形式等進(jìn)行了展望與分析。以下為演講內(nèi)容整理。

大家好，我是量江湖的王重凱，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的一些事務(wù)，因?yàn)槲覀冎饕龅木褪茿pple Search Ads（ASA），所以我們很關(guān)注iOS14，我們?cè)谡{(diào)研的時(shí)候，越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，這是比較深的一個(gè)坑。尤其周三時(shí)候，傳言美國(guó)媒體那邊說(shuō)：Facebook未來(lái)在iOS14上，其整體受眾廣告業(yè)務(wù)可能會(huì)下降50%。如果說(shuō)行業(yè)沒(méi)有最終的比較好的解決方案，可能50%都是一個(gè)比較小的數(shù)字。

今天來(lái)看，iOS14還沒(méi)到來(lái)，可能會(huì)往后推一推。按照歷年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新的版本在數(shù)據(jù)上有整體體現(xiàn)需要大概2個(gè)月時(shí)間，也就是說(shuō)可能年底甚至明年年初，整體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)才能顯現(xiàn)出來(lái)，因此我們想提前給不太了解這方面的同學(xué)一些啟發(fā)。

現(xiàn)在蘋果已經(jīng)明確了，iOS14的IDFA獲取方式擺在明面上，讓用戶自主選擇是否將IDFA像之前提出過(guò)的類似地理位置、相機(jī)權(quán)限獲取的方式那樣分享給廣告主。這里簡(jiǎn)單提一下，尤其是相機(jī)權(quán)限，也做了一定更新，不僅是像以前一樣詢問(wèn)是否將相機(jī)權(quán)限分享給廣告主，對(duì)于單個(gè)照片的分享也做了一定更新。

在這樣的情況下，蘋果推出了他們自己的新的SKAdNetwork，其實(shí)這是很早之前蘋果就提出來(lái)的，就像是Appsflyer或者Adjust也好，都在說(shuō)我們多年以前就在和蘋果就隱私這塊兒進(jìn)行合作，就是因?yàn)樘O果很在就在籌劃這個(gè)東西。這里先說(shuō)我們的結(jié)論，大概率上，大部分第三方都不會(huì)使用蘋果的這套系統(tǒng)。

原因是什么呢？給大家講一下這個(gè)流程，看起來(lái)很復(fù)雜，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是蘋果把每一個(gè)廣告做一個(gè)標(biāo)記，然后把這個(gè)標(biāo)記帶到App安裝里，之后會(huì)有兩行代碼去統(tǒng)計(jì)。以往統(tǒng)計(jì)歸因的方式不同的是，這個(gè)東西沒(méi)辦法實(shí)時(shí)傳數(shù)據(jù)出來(lái)，第一次傳數(shù)據(jù)的時(shí)間是24小時(shí)以后。也就是說(shuō)，如果一個(gè)用戶在App中真正地做了一些行為，那你知道這些已經(jīng)是24小時(shí)之后。如果說(shuō)24小時(shí)之后，必須更新了才能輸出，如果觸發(fā)了某些機(jī)制，它會(huì)重置這個(gè)時(shí)間戳按鈕，然后會(huì)更改下面的值，比如從1變到2，然后時(shí)間再次重置變成24小時(shí)，直到24小時(shí)打破了再也不更新這個(gè)值，它才會(huì)向外輸出，它并不會(huì)告訴你用戶付費(fèi)了多少，而是告訴你一個(gè)值，這個(gè)值是自己選的，不是以前我們熟知的付費(fèi)多少，而是一個(gè)只能向上加的整數(shù)。這套流程很好地保護(hù)了用戶的隱私，但是極大損害了我們?cè)谕斗艔V告上的利益，我們沒(méi)辦法精確追蹤用戶后續(xù)付費(fèi)的情況。也就是說(shuō)，如果用這套方式去歸因的話，我們只能歸因到用戶的首日數(shù)據(jù)，而且它還有一些限制，無(wú)法做細(xì)化數(shù)據(jù)。所以說(shuō)所有第三方，都不會(huì)用蘋果這一套東西去做歸因。

那對(duì)廣告的影響是什么樣的呢？大概率IDFA是無(wú)用了，它跟之前我們所說(shuō)的LAT On用戶不太一樣。LAT On用戶是限制了廣告追蹤的用戶，這些用戶需要自動(dòng)在設(shè)置中打開這個(gè)功能，但是現(xiàn)在打開App的瞬間就會(huì)讓用戶選擇，所以可能理論上IDFA就沒(méi)有用處了，或者是在特殊情況下授權(quán)IDFA。后面我們會(huì)提到廣告主可以在這方面做些什么。

第二是會(huì)影響廣告定位方，這也是為什么Facebook要說(shuō)它會(huì)影響受眾廣告的50%。但是有一個(gè)例外，如果我們不試圖把IDFA傳到App之外，還是會(huì)有實(shí)時(shí)的IDFA獲取，但無(wú)法傳出來(lái)就造成了一個(gè)悖論，那怎么去做后續(xù)的區(qū)分呢？

基于上面我講的這三點(diǎn)，我先來(lái)說(shuō)第一個(gè)，首先是開發(fā)者需要做什么，要審查自己在App中哪些是可以不用IDFA來(lái)做的，評(píng)估一下范圍影響大??；第二是積極去和自己的第三方探討，雖然現(xiàn)在第三方都沒(méi)拿出非常行之有效的解決方案，但每一個(gè)第三方廠商都提出了自己的想法，預(yù)計(jì)到明年中旬才能有一套確定的解決辦法。這個(gè)需要第三方再自己去和蘋果做一下溝通和努力。然后是要了解新的SKAdNetwork，了解蘋果為什么要做這一次隱私用戶相關(guān)的東西。

剛才說(shuō)到，會(huì)有哪些用戶愿意做IDFA的分享，其實(shí)這可能是我們第一要考慮的問(wèn)題。在我們知道IDFA無(wú)用，大部分用戶不會(huì)分享的時(shí)候，如何讓用戶心甘情愿地分享IDFA給你，這是我們首先需要的。因?yàn)镮DFA還是用了很多年的手段，所以盡可能擴(kuò)大這個(gè)范圍才有利于我們后續(xù)的追蹤。那么如何編輯彈窗讓大家接受一系列的跟蹤，這個(gè)需要我們找尋自己產(chǎn)品內(nèi)部哪些是吸引用戶？是建立品牌度？還是要求點(diǎn)擊才能進(jìn)行下一步操作？或者是告訴用戶，要求這些數(shù)據(jù)來(lái)幫助用戶做到什么，也可以作為一種想法去分享，這可能是現(xiàn)階段最可能提升IDFA覆蓋范圍的手段。尤其是，這個(gè)部分是蘋果允許我們?nèi)ゾ庉嫷摹?/span>

最后講到剛才的問(wèn)題，蘋果留的這個(gè)口——只要你不試圖把IDFA傳到App之外，那你仍然可以獲得唯一標(biāo)識(shí)符，現(xiàn)在第三方都是從這個(gè)角度去做突破的。這里我們分享一個(gè)現(xiàn)在提出觀點(diǎn)中比較明朗的一家，也就是Adjust提出的，它其實(shí)也沒(méi)有講得特別清楚，只是為大家提供一個(gè)思路，也會(huì)有一定程度的數(shù)據(jù)問(wèn)題，但確實(shí)是使用這一點(diǎn)解決了這個(gè)問(wèn)題。它用的就是哈希函數(shù)來(lái)解決的，相當(dāng)于把一個(gè)數(shù)值進(jìn)行加密，無(wú)法反向解密，Adjust利用IDFA和IDFV兩個(gè)ID來(lái)計(jì)算一個(gè)安全的隱私歸因哈希值作為唯一標(biāo)識(shí)符來(lái)替代IDFA。IDFV是App廠商的唯一標(biāo)識(shí)符，那么如果是同家廠商的不同產(chǎn)品，我們?nèi)绾蝸?lái)區(qū)分？這也是后面要解決的問(wèn)題。比如大家手機(jī)里會(huì)有很多騰訊系的游戲，同一個(gè)開發(fā)商，同一個(gè)IDFV可能會(huì)輸出同一個(gè)標(biāo)識(shí)符。這種方式的優(yōu)勢(shì)是比IDFA更好，因?yàn)镮DFA會(huì)有LAT On用戶，可能追蹤到以前追蹤不到的相當(dāng)于LAT On的用戶；而劣勢(shì)就是看重整體效果，不太能精確區(qū)分，只能看大盤一段時(shí)間的情況，如果想看單獨(dú)的廣告，可能在細(xì)節(jié)上還要做更多事，尤其是第三方還涉及到多渠道歸因。

這里我們?cè)俜窒硪幌滤鼘?duì)Apple Search Ads的影響，我們了解到的是，蘋果會(huì)在年底左右更新它自己的API歸因接口，蘋果可能是想讓以前LAT On的用戶也可以抓取到，是想讓大部分用戶都能被追蹤。那么它大概率上不一定是把這一條解決方法用到第三方，也可能是給自己留的，給自己的廣告系統(tǒng)做一個(gè)后門式的東西。

問(wèn)題在于，第一點(diǎn)，限制IDFA后，如何讓自己的廣告不受影響，也會(huì)保護(hù)自己是因?yàn)殡[私政策而沒(méi)有泄露更多數(shù)據(jù)，這一點(diǎn)是新的歸因API需要解決的問(wèn)題。如果真的解決了問(wèn)題且優(yōu)于第三方對(duì)Facebook和Google的解析的話，它可能會(huì)讓ASA在蘋果層面成為主流的推廣渠道，因?yàn)樗芙y(tǒng)計(jì)到的量更全一些。大概率可能會(huì)在今年年底更新，因?yàn)?月更新了iOS14，兩個(gè)月之后的年底是一個(gè)非常好的解決問(wèn)題的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)空窗期可以讓我們靜靜等待蘋果自己的解決方案。

最后一點(diǎn)時(shí)間，跟大家分享一下蘋果自己做的一個(gè)ASA新廣告形式，之前是在App Store搜索中出現(xiàn)，現(xiàn)在是在北美的Apple News和Stocks中會(huì)有一定廣告投放，類似以前Facebook的投放方式去體現(xiàn)，但它很少出現(xiàn)在首頁(yè)，更多是點(diǎn)擊文章后嵌入，這可能是最終的廣告形式，也可能是怕影響體驗(yàn)所以做了一些限制。在一篇文章中，不同類型的廣告可能會(huì)出現(xiàn)6-7次，可以參考微信公眾號(hào)文章內(nèi)的一些廣告形式。

我們這邊舉個(gè)例子，這個(gè)圖是我們搜索到的蘋果在Apple News展示的廣告，和App Store內(nèi)一樣的形式，也有非常趨近于Facebook上投放的方式，這肯定有一些是蘋果自己編輯過(guò)的。然后我們自己想一下，這方面可能的影響，因?yàn)檫€沒(méi)有正式上線，所以這也是我們的一些想象，后面可能會(huì)被打臉也說(shuō)不定，我們猜測(cè)后續(xù)肯定會(huì)有自主上傳的素材，如果沒(méi)有上傳，那就沒(méi)有做新的廣告形式；第二是影響，可能會(huì)和投放Facebook非常像，所以在Facebook和Google上一些好素材也可以用在蘋果渠道。

以上就是我整個(gè)分享的內(nèi)容，謝謝大家。