買量略疲軟，玩法深度化，2020年超休閑游戲真的“因禍得福”？

2020年對于所有行業(yè)來說都是不平凡的一年，對游戲行業(yè)同樣如此，疫情的出現(xiàn)使線上線下的消費(fèi)場景呈現(xiàn)出了較為極端的兩極化現(xiàn)象。而隨著“宅經(jīng)濟(jì)”概念的深化發(fā)展，作為線上娛樂重要組成部分的游戲產(chǎn)業(yè)也爆發(fā)了較為不錯的漲勢，尤其在活躍玩家數(shù)量和游戲收入方面。但是，增長的背后難掩兩極分化更加嚴(yán)重的事實，玩家和作品逐漸向頭部集中，中小開發(fā)者似乎并未將多少“宅經(jīng)濟(jì)”的紅利握在手中。

不過在部分細(xì)分市場中，由于與渠道、流量、政策、戰(zhàn)略、團(tuán)隊等內(nèi)容之間的涉及并未太過深入，形成了另一種市場格局，許多中小開發(fā)者能夠手持出眾的創(chuàng)意實現(xiàn)逆襲，憑借精細(xì)化的市場定位和獨(dú)具匠心的產(chǎn)品魅力受到玩家群體的追捧。這其中，超休閑游戲市場就顯得有些反傳統(tǒng)。

在疫情泛濫的半年時間中，超休閑游戲成為了游戲行業(yè)各項數(shù)據(jù)增長的主要帶動者。據(jù)悉，2020年3月期間，全球用戶的單周游戲下載量高達(dá)12億次，創(chuàng)下了應(yīng)用程序單周安裝量的新紀(jì)錄。有越來越多的人將手游視為其主要的消遣方式，而超休閑游戲則憑借天然的親和力成為了許多手游萌新的游戲初體驗。

中小開發(fā)者對于超休閑游戲是比較鐘情的，本身超休閑游戲就具備內(nèi)容簡單、機(jī)制單一等突出特點(diǎn)，且易上手和魔性玩法對于消費(fèi)者也有著極強(qiáng)的吸引力，如此，開發(fā)者的工作流程也會適當(dāng)簡化，想要發(fā)跡也會變得更加容易。

超休閑游戲本質(zhì)上以數(shù)據(jù)驅(qū)動，因此競爭優(yōu)勢十分明顯。開發(fā)者可以通過快速測試來證實自己所做是否能得到市場的青睞由于原型制作過程迅速，所以超休閑游戲開發(fā)者對于市場的風(fēng)向無需有著精準(zhǔn)的把控，而是可以進(jìn)行大量測試，從而判斷這款游戲是否推向市場。另外，在測試和迭代過程中收集的數(shù)據(jù)可以助力超休閑游戲迅速傳播。超休閑游戲的單次安裝成本一般在0.50美元以下，比其它以忠實粉絲群體為目標(biāo)并希望粉絲能夠在應(yīng)用內(nèi)產(chǎn)生購買的游戲便宜很多。最重要一點(diǎn)，鑒于超休閑游戲主要由廣告驅(qū)動，開發(fā)者看到回報的效率也會更高，而賺到的錢又可以投入到用戶獲取活動中，進(jìn)一步推廣游戲，甚至著手準(zhǔn)備下一款產(chǎn)品。

當(dāng)然，超休閑游戲的發(fā)展道路不如想象般順暢，2019年，超休閑游戲開始朝極端化的思維下沉，各大廠商篤信經(jīng)典玩法帶來的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)而深化買量業(yè)務(wù)，忽略魔性玩法的號召力，其結(jié)果就是整個超休閑游戲市場在2019年陷入些許停滯，而廠商的不斷涌入并未給予市場新活力，反倒是同質(zhì)化內(nèi)容的增加進(jìn)一步削弱了超休閑游戲市場的差異性。

但在2019年下半年，很多廠商意識到了玩法方面的瓶頸，率先開啟了改革。而今，對于玩法的變動已經(jīng)成為許多超休閑游戲的主要功課，而超休閑游戲也一定程度上擺脫了推球、涂色等俗套概念，比如目前Voodoo旗下的《涂鴉騎士3D版》，以及Ohayoo的《暴力飛車》在諸多方面都具備著足夠的新鮮感。

左為《涂鴉騎士3D版》、右為《暴力飛車》

玩法方面的改動，一定程度上影響提前了超休閑游戲的爆發(fā)時間。數(shù)據(jù)顯示，早在疫情爆發(fā)之前，超休閑游戲就已經(jīng)在游戲下載榜上占據(jù)了主導(dǎo)地位，在2019年各周新上線游戲下載量最高的產(chǎn)品中，有78%都屬于超休閑游戲。

這種正向影響在2020年上半年始終有所持續(xù)，據(jù)Sensor Tower相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月全球超休閑游戲發(fā)行商在App Store和Google Play共獲得50.3億次下載，其中排名前十的產(chǎn)品共獲得7億次下載，較去年同期增長42.8%，占5月全球手游下載量的13.9%，增長程度可見一斑。

此前Adjust與Unity曾發(fā)布了一份聯(lián)合報告，該報告檢測了超休閑游戲在安裝前后的表現(xiàn)，同時也為市場營銷人員提供了超休閑游戲的基本市場情況。

報告表示，疫情極大地推動了超休閑類游戲的流行。Adjust發(fā)布的6國累計下載量和會話量數(shù)據(jù)顯示，疫情期間的居家隔離政策提高了人們對超休閑游戲的興趣。

在2019年12月至2020年3月期間，全球超休閑游戲的安裝量增長了103%；而超休閑游戲的會話總量在2019年12月就已經(jīng)超過了10億，這一數(shù)據(jù)在今年3月又增長了72%。

報告一定程度上表達(dá)了買量營銷對于玩家的疲軟，據(jù)悉，超休閑游戲廣告安裝與原生安裝量（Organic Install）的趨勢走向則正好相反，由付費(fèi)廣告所帶來的應(yīng)用安裝占比從2019年10月的80%下降到了2020年3月的59%；而原生安裝占比則呈上升趨勢。這意味著如今被隔離在家的用戶們更愿意自行瀏覽和嘗試新游戲，而不是通過廣告宣傳來發(fā)現(xiàn)它們。

廣告所做的就是短時間最大程度釋放吸引力，說白了就是眼緣。但在大量的競爭和模仿出現(xiàn)之后，即便是產(chǎn)品確實較比市場中的同類產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，但也有可能輸給采用同樣核心機(jī)制的競爭者的類似游戲，至于原因，很可能只是用戶獲取策略更加成熟。

不過付費(fèi)廣告所帶來的應(yīng)用安裝占比的下降或許一定程度上削弱了買量玩法的價值，也為優(yōu)秀的產(chǎn)品給予了更多發(fā)跡的機(jī)會。正如上面所述，當(dāng)下超休閑游戲開始注重質(zhì)量和深度，本質(zhì)上未脫離簡單易玩，但畫面已經(jīng)更加優(yōu)質(zhì)，游戲理念也更為成熟，從而吸引成熟的玩家群體，將超休閑游戲的發(fā)展擺脫傳統(tǒng)桎梏。

平心而論，當(dāng)正常生活逐漸回歸，超休閑游戲也將會面臨可持續(xù)性問題，從目前來看，玩家對超休閑游戲的熱情依舊，只是更趨于向玩法更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品靠攏，這也將成為未來超休閑游戲發(fā)展的主流方向。還有一點(diǎn)值得注意，目前雖然超休閑游戲的市場格局發(fā)生了一定改變的，但其穩(wěn)定的商業(yè)模式早已扎下腳跟，買量打法雖然目前有些疲軟，但當(dāng)玩法呈現(xiàn)了新的面貌之后，此打法還會為行業(yè)所重視。

來源：游戲智庫

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/pCmMci0_9ExVedUI-i7fIA