Yandex.Direct：打破刻板印象：男女用戶如何在互聯(lián)網(wǎng)搜索商品與服務

當進行廣告定向投放時，營銷人員經(jīng)常依賴對男女網(wǎng)民行為的固有印象，而不是關于目標受眾的數(shù)據(jù)。其中有些刻板印象已過時或不可靠。為證明或駁倒它們，我們分析了用戶如何接觸Yandex.Direct廣告，男人是否搜索婦女商品，婦女是否在搜索中花費更多的時間等問題。

刻板印象：男人對廣告的敏感度更低，他們更少點擊廣告，而女人對展示廣告形式較感興趣。

為檢驗這個假設，我們對2018年第四季度Yandex.Direct廣告的點擊量進行了分析，從而從整地上了解哪些用戶更愿意點擊廣告，這里不限廣告類型。

男人與女人點擊廣告的積極性一樣

搜索中廣告點擊量的49%來自男性用戶，51%——女性用戶。在Yandex網(wǎng)盟中相反，男人與女人在總點擊量的比例分別為51%與49%。其次，男女網(wǎng)民中的廣告點擊率相等。

男人更愿意點擊視頻廣告，而女人通常看完一個視頻廣告

若您一直認為女人更多點擊視頻廣告，您就想錯了。實際上完全相反。在Yandex視頻網(wǎng)絡中的視頻廣告點擊率男性用戶比女性用戶高0.29%。至于男女用戶對視頻廣告的興趣，女性確實更傾向看完廣告，其比例比男性高3.29%。

效果視頻廣告的情況也相同。來自男性的點擊量比女性高4%。

女人更經(jīng)常搜索打折，不過廣告點擊率與男人一樣

也許您想過，女人比男人對減價銷售更感興趣。這不盡然，關于促銷活動、優(yōu)惠、減價銷售與黑色星期五購物節(jié)的搜索請求的三分之二確實是來自婦女。不過，這并不意味著男人對優(yōu)惠推薦不那么感興趣。男人與女人幾乎一樣經(jīng)常點擊包含促銷活動或優(yōu)惠信息的廣告。

刻板印象：有些商品或服務只有女人或男人感興趣。推廣這些商品或服務時，向另一個性別的用戶定向廣告是不合理的。

為檢驗這個假設，我們收集了某些主題相關的搜索請求并對其按用戶性別進行劃分。結果如下：

女人對男服的興趣比男人對女服的興趣高

如果女性用戶總會搜索裙子，而男性用戶總會搜索領帶，多么簡單！不過丈夫也會給妻子送一條裙子，而姐姐會給弟弟買一條領帶作為禮物。讓我們弄清楚，男女用戶如何搜索搜索服裝。

婦女經(jīng)常搜索男式服裝，其在搜索量的比例占40%。她們對男服的興趣在一年內(nèi)保持不變，不過在2月份特別高。第一個需求高峰是在情人節(jié)之際，第二個是在衛(wèi)國日（在俄羅斯被俗稱“男人節(jié)”，2月23日）來臨之前。在最流行的男人節(jié)禮物排行榜中服裝排名第二位。

男人更少搜索女服，其需求積極性不那么明顯，在婦女節(jié)之前沒有需求劇增。女服相關的80%搜索量來自女人。情況較穩(wěn)定，在最近一年內(nèi)搜索女服的男人比例從19%提高至20%。

建議：請注意，即使您目標受眾的大部分是單一性別的用戶，降低為另一性別設置的廣告出價系數(shù)可能會大幅丟失潛在用戶。

男人也對服裝定制服務與清潔服務表示興趣

我們不能具體說，男人是搜索給褲子扦邊，定做晚禮服還是其它服務，不過他們肯定對服裝定制服務感興趣。男性的相關搜索量占比將近30%。有趣的是，秋季時婦女對服裝社服務的需求高于男人。

男人也傾向于信賴專業(yè)的清潔服務–超過三分之一的搜索量來自男性。二月是男性用戶搜索清潔服務的高峰，女性則是春天。

所有用戶都在搜索食品送達服務

誰也不喜歡提著沉重的袋子從商店里走回家。女人比男人對食品送達服務的興趣稍微高一些，其在搜索量的占比分別為57%與43%。

建議：推廣清潔與食品送達服務時，請考慮到兩個性別的用戶。

女人對抵押貸款與存款更感興趣

盡管通常按揭購房的是男性，但搜索抵押貸款的通常是女性（61%）。銀行存款的情況也是這樣，男人在總搜索量的比例較低（40%）。

對存款的搜索興趣情況有明顯的季節(jié)性，在4月、9月-11月的時候?qū)Υ婵罡信d趣的用戶數(shù)量呈現(xiàn)增長趨勢，特別是在女性用戶當中。不過，在12月女人的興趣開始下降時，男人的興趣保持穩(wěn)定。

女人也搜索筆記本電腦，不過更少搜索游戲機

女性中也有玩家，不過其數(shù)量沒有男性玩家那么大。例如，男性用戶與女性用戶對游戲機的興趣比例分別為80%與20%。

女人對筆記本電腦的興趣比其對游戲機的興趣高一些（32%）。男人在筆記本電腦相關的搜索量的占比為68%。

其次，近期我們了解到了有趣的事實：男人與女人一樣喜歡贈送智能手機作為禮物，不過后者通常更多地獲得這樣的禮物。

搜索大家電的男女比例相當，搜索小家電的女性用戶更多。

男女用戶都對大家電表示興趣，其在相關搜索量的份額相當。至于小家電，女人的搜索比例稍微高于男人，56%比44%。

刻板印象：男人花費更少的時間搜索商品與服務

為了解男性與女性在搜索以下商品和服務時花費了多長時間，我們計算了2018年全年的用戶搜索時間平均值。

整體來講，女人搜索時間不超過男人，不過在某些種類中有明顯的差異

不能一味地說，女人比男人花費更多的時間搜索需要的商品或服務。這要看不同種類。

女人對有些種類即表示出了更高的興趣，也花費更長時間進行搜索。例如，她們利用了更長時間搜索女服、服裝社、食品送達、小家電與大家電。男人用更長的時間搜索男服、游戲機、氣候設備。而搜索筆記本電腦男女網(wǎng)民均花費了一樣的時間（分別為28與26個小時）。

在其它種類中有興趣（搜索量）與搜索時間的差異。例如，男人在女士服裝相關的搜索份額僅占20%，不過他們搜索女服的時間超過搜索男服的2.3倍。男性用戶與女性用戶在大家電相關的搜索量與搜索時間也有所不同：在搜索量方面的男女份額的劃分為50/50，但是女人花費的時間長一倍。女人搜索抵押貸款的時長也是如此。

建議：用戶花費大量的時間來搜索家用電器與其它高價產(chǎn)品。這意味著，針對這些用戶群體設置再營銷特別重要，為在購買路徑過程中不丟失用戶。不要為這些用戶群體過多的限制贏回用戶的時間期限，可能他們還陷在選擇困難癥中。

男女用戶對不同種類的興趣有時候是出人意料的或不明顯的,并且會隨著時間而改變。在分析過程中甚至我們的假設結果不是完全正確的。請不要依賴刻板印象，要更好的了解自己的客戶，分析自己的受眾。使用自動戰(zhàn)略是一個好的解決方案，因為系統(tǒng)會提前分析用戶行為。