Adidas:Yandex Direct系統(tǒng)可以有效吸引更多的新客戶

阿迪達(dá)斯集團(tuán)旗下有四個(gè)品牌：adidas，Reebok，Rockport與TaylorMade。adidas與Reebok網(wǎng)絡(luò)商店資深營(yíng)銷經(jīng)理——尼基塔·沙什克維奇（Nikita Shashkevich）解釋，Direct為什么不僅能有助于提高產(chǎn)品銷量，還能有助于品牌的樹(shù)立。

—阿迪達(dá)斯集團(tuán)旗下有兩個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商：adidas和Reebok。這兩種品牌的推廣有什么不同？

—盡管adidas和Reebok屬于同樣的市場(chǎng)板塊，它們的市場(chǎng)定向不同。Adidas不僅是面向運(yùn)動(dòng)員，還有那些喜歡在日常生活中穿運(yùn)動(dòng)服的人群。Reebok—首先面向?qū)I(yè)健身員與健身愛(ài)好者，同時(shí)生產(chǎn)休閑裝系列。

—公司使用哪些廣告類型及頻道？如何挑選這些廣告頻道？

—最近adidas開(kāi)了自己的網(wǎng)店，并開(kāi)始積極使用在線廣告。當(dāng)然，為了推廣品牌我們?nèi)匀皇褂脗鹘y(tǒng)的推廣頻道，如電視與媒體廣告、組織并資助體育活動(dòng)。

選擇廣告在線推廣方法時(shí)，我們最注重它們的效果。目前我們的最主要在線推廣頻道是關(guān)鍵詞廣告并設(shè)置重定向。同時(shí)我們使用電郵群發(fā)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。如果從效率方面來(lái)講，關(guān)鍵詞廣告最有效。

—那您如何評(píng)估效率？

—我們希望提高網(wǎng)上商店的訂購(gòu)量，所以我們很注意轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)。從這方面來(lái)看，Direct系統(tǒng)比其它關(guān)鍵詞廣告系統(tǒng)能更有效地吸引更多新客戶。在Direct幫助下，我們不僅推廣自己的產(chǎn)品，還為用戶介紹我們品牌與工藝的優(yōu)勢(shì)。

—您如何操作廣告？是否會(huì)建立特殊的廣告？

—我們注重定向廣告。如，為冬天、夏天、秋天和春天時(shí)裝系列建立不同的廣告系列。在每個(gè)廣告系列中，我們會(huì)特別為具體的產(chǎn)品編寫廣告文字，并隨時(shí)添加新的廣告語(yǔ)。如此逐步擴(kuò)大受眾群體覆蓋率，也同時(shí)提高轉(zhuǎn)化率。

為了推廣我們的產(chǎn)品，我們選擇定了收獲轉(zhuǎn)化率的自動(dòng)戰(zhàn)略。但對(duì)于品牌關(guān)鍵詞廣告系列來(lái)講，廣告被展示在特殊展示欄是十分重要的，所以我們?nèi)允褂檬謩?dòng)戰(zhàn)略來(lái)管理這些廣告系列。我們還根據(jù)一些特殊的搜索請(qǐng)求來(lái)展示廣告。如，有關(guān)2014年世界足球賽的足球，足球照例由阿迪達(dá)斯生產(chǎn)。

Direct系統(tǒng)比其它關(guān)鍵詞廣告系統(tǒng)更有效吸引更多的新客戶

—您自己管理Direct的廣告系列、還是通過(guò)廣告代理商的服務(wù)？

—我們通過(guò)iProspect公司。我們的專家為代理商知名我們的大致方向、分享想法，而廣告代理商則為團(tuán)隊(duì)實(shí)施設(shè)定的目標(biāo)。

—為了在Direct提高廣告的效率，您使用哪些方法？

—我們嘗試使用廣告快速鏈接，它們非常有效。鏈接與搜索請(qǐng)求的相關(guān)性很重要，而廣告內(nèi)容的相關(guān)性同樣重要。例如，如果用戶搜索阿迪達(dá)斯紅色跑步鞋，需要給他展示就是阿迪達(dá)斯紅色跑步鞋的廣告。我們注重跟蹤廣告的及時(shí)性，并隨時(shí)更新廣告內(nèi)容。三年一直使用同樣的廣告，這是不可能的，會(huì)嚴(yán)重影響廣告的效率。

—與什么或誰(shuí)可以來(lái)比較Direct的系統(tǒng)？

—可以與有經(jīng)驗(yàn)的，一語(yǔ)就明白客戶的需求，并給客戶提供所需的銷售。

—向那些剛開(kāi)始使用Direct的用戶提出什么建議？

—開(kāi)始時(shí)，決定自己操作或是通過(guò)廣告代理商來(lái)投放廣告，是非常重要的。您下一步的發(fā)展戰(zhàn)略取決于這個(gè)決定。

同時(shí)需要合理的安排廣告結(jié)構(gòu)。平時(shí)我們把廣告系列分成三個(gè)部分：品牌搜索請(qǐng)求（如：?adidas?），與品牌相關(guān)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞（?adidas足球鞋?）與非品牌搜索請(qǐng)求（?購(gòu)買足球鞋?）。為每個(gè)搜索請(qǐng)求分類并獨(dú)立選擇管理戰(zhàn)略。這能更精準(zhǔn)地跟蹤每個(gè)廣告系列的效率，并提高廣告內(nèi)容的質(zhì)量。