UseePay：歐洲藍(lán)海！歐洲市場(chǎng)洞察之荷蘭篇

荷蘭

市場(chǎng)信息：

電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模（2020）：266億歐元

參與網(wǎng)購(gòu)人數(shù)（2020）：1380萬(wàn)

人均線上消費(fèi)（2020）：929歐元

參與跨境網(wǎng)購(gòu)人數(shù)（2020）：500萬(wàn)

互聯(lián)網(wǎng)普及率：98%

荷蘭是排名歐洲第五的電子商務(wù)市場(chǎng)，95%的人口曾有過(guò)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。2020 年的收入為 266 億歐元，僅次于意大利，領(lǐng)先于墨西哥。受疫情影響，2020年也是荷蘭電商市場(chǎng)迅猛發(fā)展的一年，荷蘭電子商務(wù)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)19%， 為2020 年全球電商市場(chǎng)26%的增長(zhǎng)率做出了不小的貢獻(xiàn)。

在荷蘭電商發(fā)展過(guò)程中，新的市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有市場(chǎng)也有進(jìn)一步發(fā)展的潛力。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)四年荷蘭的電商市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)張，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR 20-24）預(yù)測(cè)為 6%。與 2020年19% 的同比增長(zhǎng)相比有明顯的下降，也預(yù)示著荷蘭電商市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)的慢增長(zhǎng)狀態(tài)。

就跨境電商而言，荷蘭的消費(fèi)者對(duì)跨境購(gòu)物的接受度正逐年遞增。與2019年相比，2020 年第二季度荷蘭消費(fèi)者的跨境電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)了37%，創(chuàng)歷史新高。2021年IPC（International Post Corporation）的跨境電商消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查顯示，在荷蘭的跨境電商消費(fèi)者中， 37% 的人最近一次跨境購(gòu)物是跟來(lái)自中國(guó)的賣家進(jìn)行的，13%來(lái)自美國(guó)，11%來(lái)自德國(guó)，10%來(lái)自英國(guó)。

疫情影響：

受COVID-19影響，荷蘭經(jīng)濟(jì)在 2020 年上半年急劇收縮。2020年春季過(guò)后，防控措施放松，局部地區(qū)經(jīng)濟(jì)輕微反彈。但由于疫情的持續(xù)和不確定性，整體復(fù)蘇將受到拖累，2020年第一季度的GDP相較2019年最后一個(gè)季度降低了1.7%。

在國(guó)民消費(fèi)方面，在 2020 年新冠病毒危機(jī)期間，由于人們無(wú)法從實(shí)體店購(gòu)買商品，荷蘭的在線銷售市場(chǎng)出現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)。2020年上半年，荷蘭地區(qū)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)支出只增長(zhǎng)4%，但訂單量卻增長(zhǎng)了22%。

交易平臺(tái)：

荷蘭電子商務(wù)市場(chǎng)最大的玩家是Bol.com，它在2020年的收入為21.7億歐元，其次是Coolblue.nl，收入11.13億歐元，第三名是Albert Heijn，收入6.8億歐元?？傮w而言，前三大電商占荷蘭在線收入的 25%，且均為荷蘭本土電商平臺(tái)。多年來(lái)，本土電商一步步發(fā)展壯大，外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者想要搶占荷蘭電商市場(chǎng)份額絕非易事。

2020年荷蘭排名前十的電商網(wǎng)站：

荷蘭的知名電商大多數(shù)是本地玩家，消費(fèi)者對(duì)這些本地電商非常著迷。在歐洲其他市場(chǎng)上占有巨大市場(chǎng)份額的Amazon在荷蘭僅排在第六名，主要原因是Amazon在2014年開通荷蘭站點(diǎn)（Amazon.nl），但是僅支持圖書類銷售，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)線上的圖書館。直到2020年2月，Amazon才正式開放荷蘭站的商戶入駐，比2000年就開通的法國(guó)站晚了14年。但從2016年開始，亞馬遜德國(guó)站一直有荷蘭語(yǔ)翻譯版本，很多荷蘭本地的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)亞馬遜德國(guó)站購(gòu)買商品，亞馬遜也會(huì)針對(duì)荷蘭消費(fèi)者進(jìn)行一些營(yíng)銷。基于這樣的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，亞馬遜啟動(dòng)荷蘭市場(chǎng)的速度比以往任何其他新市場(chǎng)要快很多，銷量也穩(wěn)定地逐年增加。

跨境電商平臺(tái)中，平臺(tái)類電商Zalando和Amazon的市場(chǎng)份額較大，其次是eBay。不同于其他歐洲國(guó)家，盡管有三大電商主導(dǎo)市場(chǎng)，但荷蘭的市場(chǎng)存在多樣化的競(jìng)爭(zhēng)，各大品牌多致力于開拓各種不同的市場(chǎng)以適應(yīng)不同的客戶群。很多跨境賣家會(huì)選擇進(jìn)駐荷蘭本土電商平臺(tái)如Bol.nl去觸達(dá)更多的本地消費(fèi)者。Bol作為一個(gè)足夠大的平臺(tái)，因?yàn)槿腭v條件嚴(yán)格，中國(guó)賣家入駐的人數(shù)也相對(duì)較少，是少有的藍(lán)海平臺(tái)之一。作為跨境賣家，為品牌或產(chǎn)品定位正確的市場(chǎng)可能更重要，而不僅僅是最大的市場(chǎng)。

品類偏好：

新冠疫情也對(duì)消費(fèi)者的線上購(gòu)物品類偏好產(chǎn)生了一些影響，調(diào)查顯示，2020年，荷蘭電商消費(fèi)者購(gòu)買雜貨的增幅最大，緊隨其后的是服裝，鞋類，健康與美容類產(chǎn)品。從2020-2021年的總銷量來(lái)看，荷蘭消費(fèi)者最喜歡在線購(gòu)買服飾鞋帽，這也是Zalando（主營(yíng)服飾類）成為荷蘭市占率最高的跨境電商的原因。緊隨其后的是家用電子產(chǎn)品，書籍（Amazon荷蘭站銷量最高的兩個(gè)品類），化妝品，和家具家居。

此外，為適應(yīng)客戶的其他購(gòu)物需求，各大品牌致力于開拓各種不同的市場(chǎng)，其中較有競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)物網(wǎng)站如下圖所示。其中有一個(gè)有趣的分類：自行車店，有非常大的市場(chǎng)。荷蘭作為自行車交通王國(guó)，超過(guò)70%的人出行是騎自行車，人們很注重自行車的養(yǎng)護(hù)和裝飾，因此自行車以及自行車配件裝飾的市場(chǎng)很大。這些電商網(wǎng)站中不乏跨境平臺(tái)賣家和品牌商，他們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特征，調(diào)整網(wǎng)站的可選語(yǔ)言，語(yǔ)氣，產(chǎn)品布局等，有效的吸引荷蘭消費(fèi)者。

物流偏好：

快速交貨是荷蘭電子商務(wù)文化的重要組成部分，快速完成訂單有助于贏得本地的網(wǎng)購(gòu)用戶。Bol.com 報(bào)告稱，當(dāng)賣家提供次日送達(dá)服務(wù)時(shí)，其網(wǎng)站上的賣家銷售額增長(zhǎng)了 25%。超過(guò)三分之一的購(gòu)物者希望所有送貨都能在 48 小時(shí)內(nèi)送達(dá)。在選擇快遞服務(wù)時(shí)，70%的荷蘭在線賣家會(huì)考慮PostNL作為他們的快遞服務(wù)商。其次是DHL-30% 和 UPS-11%。

荷蘭政府積極推動(dòng)荷蘭成為北歐其他地區(qū)的電子商務(wù)物流中心，其強(qiáng)大的公路、鐵路和航空基礎(chǔ)設(shè)施、多語(yǔ)種勞動(dòng)力，以及位于英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)三大電子商務(wù)市場(chǎng)之間的定位，為其提供了寶貴的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，荷蘭以其特有的VAT遞延清關(guān)優(yōu)勢(shì)，吸引了很多跨境賣家在荷蘭建立海外倉(cāng)，再?gòu)暮商m的倉(cāng)庫(kù)做FBA轉(zhuǎn)運(yùn)和一件代發(fā)至歐洲其他國(guó)家。因此，荷蘭的海外倉(cāng)業(yè)務(wù)也非常成熟，大致分為三類：

1. 自營(yíng)海外倉(cāng)：賣家可以自己在荷蘭建立或租賃自營(yíng)海外倉(cāng)存儲(chǔ)自己的貨物，有買家下單時(shí)自己安排運(yùn)輸。這種方式的操作比較靈活，賣家也可以根據(jù)自己的需求去調(diào)整運(yùn)輸?shù)拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)，但成本很高。

2. 第三方海外倉(cāng)：這也是現(xiàn)在主流的荷蘭海外倉(cāng)服務(wù)，由海外倉(cāng)公司為賣家提供倉(cāng)儲(chǔ)、一件代發(fā)、退貨處理等服務(wù)，可以節(jié)省運(yùn)輸成本，同時(shí)提升產(chǎn)品的運(yùn)輸效率。

3.  亞馬遜倉(cāng)庫(kù)：亞馬遜在荷蘭是有站點(diǎn)的，所以荷蘭的亞馬遜賣家還可以選擇亞馬遜倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)；亞馬遜倉(cāng)庫(kù)也會(huì)提供打包、派送、客服及售后等服務(wù)。

社交媒體：

2021年，荷蘭擁有1177萬(wàn)社交網(wǎng)絡(luò)用戶，約占總?cè)丝诘?8%。預(yù)計(jì)，到2025年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將以較緩的速度增長(zhǎng)至1210萬(wàn)。

和大多數(shù)歐美國(guó)家一樣，荷蘭消費(fèi)者使用率最高的社交媒體是Facebook，其次是Twitter和Pinterest。

現(xiàn)在，很多品牌和商家把Z世代的消費(fèi)者（25-34歲）作為主要目標(biāo)，據(jù)2021年4月的統(tǒng)計(jì)，在荷蘭，Z世代占Facebook用戶的12.5%。Instagram的Z世代用戶以女性為主，占總用戶的15.1%，主營(yíng)女性產(chǎn)品的商家不妨試試Instagram的廣告運(yùn)營(yíng)。就滲透率而言，Instagram已滲透82%的荷蘭Z世代，Snapchat 72%，TikTok17%。

本地支付：

節(jié)儉的荷蘭人有一種不接受債務(wù)的文化，荷蘭的許多商店仍然不接受信用卡付款。在線支付領(lǐng)域以銀行轉(zhuǎn)賬為主，占比所有線上交易的60%（2019年）。這在一定程度上是由荷蘭國(guó)內(nèi)品牌 iDEAL推動(dòng)的。iDEAL是由荷蘭銀行于 2005 年開發(fā)和推出的在線銀行轉(zhuǎn)賬支付系統(tǒng)，在所有本地支付服務(wù)商中，市場(chǎng)份額為56%。調(diào)查表明，添加 iDEAL 作為支付選項(xiàng)的在線商家轉(zhuǎn)化率可以高達(dá) 90%。因此，進(jìn)入荷蘭的國(guó)際電子商務(wù)商家應(yīng)考慮接入iDEAL支付，或使用支持iDEAL支付的第三方支付平臺(tái)。

同時(shí)，荷蘭的銀行卡和數(shù)字錢包支付也正在逐漸發(fā)展，銀行轉(zhuǎn)賬的主導(dǎo)地位預(yù)計(jì)將受到它們的輕微威脅。預(yù)計(jì)到2021年年底，銀行轉(zhuǎn)賬預(yù)計(jì)將占在線支付市場(chǎng)的 58%，預(yù)計(jì)數(shù)字錢包將增長(zhǎng)至 8%，而銀行卡將占據(jù) 20% 的市場(chǎng)份額。在數(shù)字錢包支付中，荷蘭消費(fèi)者最常用PayPal?，占整個(gè)額外支付市場(chǎng)的 6%。

總結(jié)：

荷蘭的數(shù)字通訊的基礎(chǔ)設(shè)施都處在世界頂級(jí)的水平，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)非常熟悉，但中國(guó)跨境賣家數(shù)量相對(duì)少于德英法等傳統(tǒng)電商市場(chǎng)，對(duì)于跨境賣家來(lái)說(shuō)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。但由于消費(fèi)者習(xí)慣于荷蘭本國(guó)發(fā)達(dá)的電子商務(wù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，加上語(yǔ)言的局限性，導(dǎo)致進(jìn)入門檻較高。外國(guó)電商在荷蘭市場(chǎng)謀求發(fā)展存在一定的挑戰(zhàn)，想要做好荷蘭市場(chǎng)，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。

參考資料：

1.  J.P. Morgan 2020 E-commerce Payments Trends Report: Data has been provided to J.P. Morgan by Edgar, Dunn & Company via World Bank, 2018.

2.  internetretailing.net, March 2020. ‘It’s Amazon vs Bol.com as ecommerce giant debuts in Netherlands.’ Accessed March 2020.

3.   Statista（2020），Social media usage in the Netherlands - Statistics & Facts

4.    PostNord（2020），E-commerce in Europe 2020.

5.    ecommerceDB（2020），E-COMMERCE MARKET ANALYSIS：The eCommerce market in the Netherlands

6.    Intelligence, International Post Cooperation (2020）, Cross-border e-commerce shopper survey.

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