什么是DSP？

DSP媒體采買(mǎi)是程序化廣告生態(tài)系統(tǒng)的基石。為此，我們?yōu)閺V告主系統(tǒng)地梳理了相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)其有所幫助。

過(guò)去的廣告投放很簡(jiǎn)單，就是在紙媒上通過(guò)展示廣告獲得更多曝光。而今，廣告投放涉及的內(nèi)容非常復(fù)雜，其中包括需求方平臺(tái)(DSP)、供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）。它就如同一個(gè)復(fù)雜且高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，通過(guò)不斷的改變來(lái)適應(yīng)快速發(fā)展的數(shù)字廣告市場(chǎng)。要想實(shí)現(xiàn)廣告支出的最佳回報(bào)，需要深入地了解移動(dòng)廣告經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈上各方所扮演的角色，而這一切要從DSP開(kāi)始。

01 DSP定義

02 術(shù)語(yǔ)表

03 DSP元素解析

04 什么是自助式DSP

05 什么是白標(biāo)DSP

06 DSP公司

07 移動(dòng)端DSP廣告

No.1 DSP定義

需求方平臺(tái)(Demand Side Platform,以下簡(jiǎn)稱(chēng)DSP)是一種廣告技術(shù)(AdTech)，能讓廣告主在多個(gè)乃至成千上萬(wàn)個(gè)廣告發(fā)行商和媒體源上運(yùn)行廣告活動(dòng)。需求方平臺(tái)在單個(gè)廣告主或代理商和廣告庫(kù)存賣(mài)家之間充當(dāng)了自動(dòng)化中介，根據(jù)廣告主自定義的參數(shù)協(xié)調(diào)廣告位的價(jià)格和發(fā)布頻率。程序化需求方平臺(tái)的繁榮得益于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）技術(shù)，它簡(jiǎn)化并加速了廣告投放的進(jìn)程。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者喜歡通過(guò)使用多個(gè)需求方平臺(tái)來(lái)覆蓋最廣泛的受眾，并使用增量測(cè)試確保他們不會(huì)過(guò)度轟炸目標(biāo)受眾。

No.2 術(shù)語(yǔ)表

·需求方平臺(tái)（DSP）——一款讓廣告主自動(dòng)競(jìng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)廣告庫(kù)存的軟件。

·供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）——一款讓廣告發(fā)行商自動(dòng)出售廣告庫(kù)存的軟件。

·實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）——一個(gè)用于購(gòu)買(mǎi)和出售數(shù)字廣告位的自動(dòng)化競(jìng)價(jià)過(guò)程。

No.3 DSP元素解析

需求方平臺(tái)由許多單獨(dú)的元素組成。它們之間協(xié)同合作，并包含至少以下幾種元素：

·用戶(hù)界面：:廣告主用來(lái)設(shè)置廣告活動(dòng)參數(shù)的后臺(tái)，其中包括目標(biāo)受眾、廣告位和頻次上限等等。

·用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)庫(kù)：觀(guān)看廣告的終端用戶(hù)數(shù)據(jù)。這其中可能包括他們已經(jīng)看到的廣告，或他們看到廣告的時(shí)間。

·報(bào)告數(shù)據(jù)庫(kù)：用于存儲(chǔ)廣告活動(dòng)的數(shù)據(jù)，以便稍后匯總到報(bào)告中。

·廣告活動(dòng)跟蹤鏈接：記錄廣告活動(dòng)的表現(xiàn)信息，包括點(diǎn)擊率，展示次數(shù)和勝率等。

·廣告服務(wù)器：能夠存儲(chǔ)任何類(lèi)型的數(shù)字廣告創(chuàng)意并展示給終端用戶(hù)的DSP廣告技術(shù)。例如，DSP視頻廣告與橫幅廣告存儲(chǔ)于同一服務(wù)器上。

·Bidder：存儲(chǔ)每個(gè)廣告主的廣告活動(dòng)的參數(shù)信息，并在RTB拍賣(mài)期間方便對(duì)廣告庫(kù)存進(jìn)行投標(biāo)。DSP通常會(huì)在多個(gè)服務(wù)器位置設(shè)置Bidder，以最小化投標(biāo)延遲。當(dāng)贏得投標(biāo)的時(shí)間以毫秒計(jì)算時(shí)，每一個(gè)可能的優(yōu)勢(shì)都有幫助。

·集成：在程序化生態(tài)系統(tǒng)中，各種廣告技術(shù)平臺(tái)必須互動(dòng)并協(xié)同合作。集成是指各種平臺(tái)之間的“對(duì)話(huà)”和協(xié)作，包括DSP、SSP、廣告交易平臺(tái)（ADX)和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）。

No.4 什么是自助式DSP？

自助式DSP是一個(gè)廣告主能夠通過(guò)UI（用戶(hù)界面或后臺(tái)）直接管理廣告活動(dòng),通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)自動(dòng)進(jìn)行采買(mǎi)的平臺(tái)。“自助式”的本質(zhì)與管理式DSP形成了鮮明的對(duì)比，廣告主無(wú)法通過(guò)后者直接訪(fǎng)問(wèn)DSP的用戶(hù)界面或后臺(tái)。在一個(gè)管理式DSP中，廣告主的廣告活動(dòng)通常由DSP的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家（通常被稱(chēng)為客戶(hù)經(jīng)理）來(lái)管理，他們是廣告主和DSP之間的媒介。而在自助式DSP注冊(cè)，廣告主便擁有了絕對(duì)的掌控權(quán)。例如上傳廣告創(chuàng)意和設(shè)置出價(jià)參數(shù)等等。使用自助式DSP廣告管理的好處在于，廣告活動(dòng)的透明度和控制權(quán)皆由廣告主掌控（而不是與中間人合作）。然而，自助式服務(wù)也存在缺點(diǎn)。因?yàn)閺V告主無(wú)法從經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶(hù)經(jīng)理處獲得幫助。此外，廣告主還需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力創(chuàng)建、監(jiān)測(cè)和優(yōu)化廣告活動(dòng)，而不是讓DSP的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員提供這項(xiàng)服務(wù)。

No.5 什么是白標(biāo)DSP

白標(biāo)DSP是既有的廣告技術(shù)，您可以購(gòu)買(mǎi)或通過(guò)授權(quán)的形式并將其重塑為自己的品牌。從本質(zhì)上講，它既不是白手起家打造DSP，同時(shí)也和使用自助式DSP不同。這個(gè)高度可定制的選擇省去了打造專(zhuān)屬DSP所需要投入的時(shí)間和資金。對(duì)于程序化廣告來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)快速且兼具經(jīng)濟(jì)效益的解決方案。

No.6 DSP公司

也許如何正確識(shí)別哪些公司才是真正的DSP才是與DSP打交道時(shí)最具挑戰(zhàn)的地方。Advertiser Perceptions的報(bào)告顯示，僅有不到25%的廣告主知道什么是DSP，因此無(wú)法正確識(shí)別DSP。關(guān)于“DSP廣告網(wǎng)絡(luò)”的意義存在一些困惑，我們認(rèn)為有必要在此解釋一下。DSP和廣告網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上處于程序化生態(tài)系的兩側(cè)。前者是為廣告主購(gòu)買(mǎi)廣告位(亦被稱(chēng)為DSP媒體采買(mǎi))而存在的平臺(tái)，后者與供應(yīng)端密切相連，并作為廣告發(fā)行商收集廣告庫(kù)存并進(jìn)行銷(xiāo)售的目的而存在。

Tapjoy的DSP合作伙伴包括:

·Google Display&Video 360(DV360)

·Liftoff

·Moloco

·Pangle

·Unicorn

·WebEye

No.7 移動(dòng)端DSP廣告

移動(dòng)用戶(hù)使用量的穩(wěn)步增長(zhǎng)也帶動(dòng)了應(yīng)用內(nèi)移動(dòng)廣告的穩(wěn)步增長(zhǎng)。移動(dòng)端DSP屬于DSP的一種，專(zhuān)門(mén)用于購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)設(shè)備中的廣告位。請(qǐng)將程序化應(yīng)用內(nèi)廣告作為您營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，確保您選擇的DSP合作伙伴在移動(dòng)廣告行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)并能夠觸達(dá)足夠的移動(dòng)用戶(hù)。

Tapjoy的程序化私有市場(chǎng)將SDK直接集成至2萬(wàn)余款移動(dòng)應(yīng)用，并覆蓋全球超過(guò)20億活躍用戶(hù)。Curated應(yīng)用列表和MOAT認(rèn)證廣告庫(kù)存在確保ROAS最大化的同時(shí)，保證品牌安全。