Tapjoy主題演講回顧｜《中度游戲渠道買量》

來源： Tapjoy

作者：Tapjoy

時間：2021-11-15

10月28日，由 Tapjoy、Mistplay 與 BlueStacks 聯(lián)合舉辦的“進(jìn)擊出?！兄囟扔螒蛉绾渭铀俸Ｍ庠鲩L”研討會在成都成功舉辦。活動邀請了出海領(lǐng)域頭部廠商，大家共同圍繞海外市場獲客的問題，分享各自的經(jīng)驗和心得。

10月28日，由 Tapjoy、Mistplay 與 BlueStacks 聯(lián)合舉辦的“進(jìn)擊出海——中重度游戲如何加速海外增長”研討會在成都成功舉辦。活動邀請了出海領(lǐng)域頭部廠商，大家共同圍繞海外市場獲客的問題，分享各自的經(jīng)驗和心得。

活動上，新奇互娛高級發(fā)行 Grace May 帶來了《中度游戲渠道買量》主題分享。CPE 合作最開始的前提就是需要打點，我們和 Tapjoy 合作之初就需要啟動打點給到他們來優(yōu)化。我們常規(guī)的買量 UA 打點一般都是三件套：安裝、啟動、付費(fèi)。我們接觸 Tapjoy 之后發(fā)現(xiàn)他們打點和我們平時打點內(nèi)容很不一樣。

針對不同事件定義不同出價

1、鼓勵互動的留存事件

2、提升付費(fèi)的收益事件

根據(jù)游戲類型不同，我們在 SLG 的話，鼓勵互動的事件主要是主城升級，然后收集，還有戰(zhàn)力達(dá)成。三消主要做等級提升，比如升級到 level 10、level 100 的這種事件。卡牌游戲主要是抽卡，卡池培養(yǎng)也是我們的商業(yè)化內(nèi)容。

付費(fèi)其實基本都是差不多的打點內(nèi)容，首先是通行證月卡，像三消有不一樣的，比如說小豬存錢罐、月卡、游戲暢銷禮包、通行證，這些都是我們付費(fèi)事件上打得比較多的內(nèi)容。

長線留存對比

我們合作之后，發(fā)現(xiàn) Tapjoy 這個渠道上的數(shù)據(jù)和其他渠道數(shù)據(jù)比起來它的長線留存特別好。我們就引發(fā)了一些思考，長線留存特別好，體現(xiàn)這個渠道來的用戶的忠誠度非常高。然后我們也通過我們自己游戲數(shù)據(jù)庫拉了數(shù)據(jù)，這個渠道來的用戶時長也比較長。結(jié)論是這個渠道來的用戶更忠誠，也更接近核心用戶。另外補(bǔ)充， Tapjoy 上的單價，ROI 也是很好的。

混合變現(xiàn)

因為我們的游戲是混合變現(xiàn)，Tapjoy 我們作為流量方也是有接入的，所以我們也是站在混合變現(xiàn)游戲的視角來優(yōu)化。優(yōu)化Tapjoy廣告主要有三點，Offerwall 這個東西它其實不同于普通激勵視頻，需要我們開發(fā)者單獨接入，這也是為什么 Tapjoy 可以買到大媒體 Google、Facebook 這種大媒體買不到的用戶，這是它的優(yōu)勢的地方，因為我們接這個也發(fā)現(xiàn)它是不同于聚合渠道，是需要單獨接的。

然后我們會發(fā)現(xiàn)，比如這個三消游戲它有外圍玩法，我們在家裝類 pub 數(shù)據(jù)表現(xiàn)有明顯優(yōu)勢，所以我們也在這種 pub 出價更激進(jìn)一些，這也是我們優(yōu)化的核心思路。

其次剛剛 Cassie 也有提到，其實我們作為流量主，節(jié)慶期間我們也會做促銷，增加玩家貨幣獲取，所以同時我們在 UA 側(cè)，在這個期間提高出價的話也會有很明顯的 ROI 提升和量級提升。

另外 Tapjoy 是不同于 Google 和 Facebook 的，是它的競價模式。Tapjoy 更注重 Offer 整體出價和事件轉(zhuǎn)化率，所以我們在事件選擇和事件轉(zhuǎn)化率上都需要綜合考慮，所以說我們綜合下來除了 Offerwall、Sale、publisher 這三個要點之外，我們整體事件出價和事件轉(zhuǎn)化率選擇都要綜合考量之內(nèi)。

值得注意的是， Facebook 和谷歌打點事件內(nèi)容沒有直面玩家，所以打點更加直接。我們可以選擇核心玩家共同事件，積累數(shù)據(jù)和種子用戶，不僅可以用于事件轉(zhuǎn)化，還可以獲取類似用戶。另外更明顯的區(qū)別就是我們的事件完成最佳時間，F(xiàn)acebook、Google 的事件完成大概就是 7 天，而 Tapjoy 事件最優(yōu)完成時間是 1-3 周。

按這類優(yōu)化方式帶來的用戶，我們發(fā)現(xiàn)在留存和單價上都給了我們很大的驚喜。

這三張圖表看起來很像，但其實都有不一樣的地方。這里我們在大渠道打點圍繞的是游戲核心經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，選擇了自定義事件，也就更直接，因為 Tapjoy 始終還是要直接告知玩家，需要完成哪些事件才給玩家獎勵，但是Facebook 和 Google 不用。所以我們打點更直接，比如我們會直接打點到像三消的點擊廣告、社交分享、領(lǐng)取獎勵、好友邀請等等事件。像抽卡我們直接把直接把卡點事件放在獲取五星戰(zhàn)艦、卡池的各種行為上。還有鼓勵購買上我們也會更直接，比如卡牌類我們會直接把第3、第 10 次購買的這種事件直接打到事件庫里面，而不是像 Tapjoy 事件那么委婉，會選取更直接、相關(guān)性更強(qiáng)的事件。

剛剛我講到衍生優(yōu)化思路，也提到 Tapjoy 是 CPE 多事件出價。其實我們在 Google 和 Facebook 也可以利用這樣的核心思路做這個事情。比如說 SLG 需要陪玩的玩家，那我們就會按照高留存事件，按照 CPDAU 來出價。出價的話，比如說平時買 VO 和 3.0，那它單價可能更高，核心用戶價值會更高。但 SLG 玩家始終是需要陪玩的，我們?nèi)绻凑?nbsp;7 日留存，14 日留存，一個 CPDAU 價格均價來算的話，其實有些用戶他沒有 VO 那么貴，那么他也是有價值的。剛剛也有提到免費(fèi)用戶也是高價值用戶的陪玩體驗，如果按照這樣的回本周期或者這樣的核心考量的話，其實這類用戶對我們來說也是有價值的。所以我們可以考慮根據(jù)每個游戲不同的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)做一些高留存事件。

一句話總結(jié)，就是 UA 分層對應(yīng)的是游戲內(nèi)的用戶分層，三消、SLG 我們都會有用戶分層，他看不看廣告，看多長時長廣告我們也會分層。其實我們 UA 對應(yīng)的思路是一樣的，比如說初次開啟安裝單價就設(shè)定 1.5 美金，那完成新手引導(dǎo)了我們覺得他可以更深一點，給的價格會不一樣。觀看廣告重復(fù)量非常高，我們可能就出低一點。邀請好友、達(dá)成等級、首次購買、購買限時付費(fèi)禮包、加入公會等等這些事件，因為用戶價值都是不一樣的，我們根據(jù)游戲核心商業(yè)體系出不同的價格，對 ROI 也是會有幫助。

游戲類型

之前提到我們公司有三個不同的游戲類型，SLG 主要是核心事件點在主城升級，這也是我們主城升級概念圖，也是體現(xiàn) SLG 游戲的核心商業(yè)模型，所以還是要和游戲匹配上。三消游戲主要是完成固定關(guān)卡是主線任務(wù)，所以這個點會用得比較多?？ㄅ朴螒蛑饕c就是卡牌收集，卡牌核心商業(yè)變現(xiàn)還是抽卡。

事件打點我提一下我們的思路，拿三消和 SLG 來說。三消一般是meta和外圍玩兒法組成，打點就是圍繞這兩部分分別選擇升級、裝修等事件。SLG 核心在 4X 玩兒法，打點就圍繞著主城升級，PVP，資源獲取，公會活動參與等等。其實不同思路，你想要留存我們就打留存的點，想要打高付費(fèi)我們就打高付費(fèi)的點。游戲有這么多歷程，我們建議打點在上線前就準(zhǔn)備好，這個階段前期就需要準(zhǔn)備這些東西，允許范圍內(nèi)需要提高付費(fèi)率。第二點在好友邀請事件點上盡量埋點，因為這個對于 UA 部門來說非常有優(yōu)勢，好友邀請功能可以更多減輕 UA 的壓力。第三就是玩家的召回設(shè)計和禮包，這也是對于 UA 后期穩(wěn)定拿量非常有幫助。這是額外的小 Tips。

回到打點，我們上線前就需要深入了解我們接手這個游戲的商業(yè)化設(shè)計，它到底是怎么盈利的，到底有哪些核心付費(fèi)特點、坑點和核心留存玩法，了解之后我們會通過一系列商業(yè)化買點設(shè)計一套核心打點框架，然后這個時間我們接入 SDK，這是整個市場上線環(huán)節(jié)打點最好的時間點，包括打點的數(shù)據(jù)測試、打點使用都會準(zhǔn)備的更加充分。我們前期都已經(jīng)接入了這些點，所以和 Tapjoy 的合作更順暢。包括 Facebook 和 Google 這些點前期準(zhǔn)備好的話，事件積累數(shù)據(jù)量足夠，上線就能使用，這是我的一點經(jīng)驗。

我這里有兩個思路拓展，也是我們目前做的事情。剛剛提到多事件組合，其實我們可以把不同事件，比如它既有付費(fèi)，也有留存，這兩個事件打成一個點既滿足了又要留存又要付費(fèi)的思路，這個我們叫做事件組合，其實對于我們買量也是很有幫助的。

另外大家關(guān)注得很多的就是 IOS，IOS 現(xiàn)在都只有 64 個轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在 64 個轉(zhuǎn)化在前期的窗口，比如說在前 3 天的事件選擇其實非常關(guān)鍵，用好這 64 個轉(zhuǎn)化是我們 IOS 獲量的核心關(guān)鍵。所以今天的思路就是怎么樣選擇更合適自己游戲的事件，可以在 IOS 這 64 個核心轉(zhuǎn)化當(dāng)中發(fā)揮很大的作用，對前期用戶拓展也是很有幫助的。

中重度游戲買量經(jīng)驗分享，這個標(biāo)題很大，大家比我更有經(jīng)驗，我也只是個投放界的小學(xué)生。所以我也是想承上啟下，根據(jù) Tapjoy 這邊和我們的合作經(jīng)驗給大家一個非常小的切入點，希望對大家有所幫助。

About Tapjoy

Tapjoy是一家領(lǐng)先的移動廣告和 APP 變現(xiàn)公司。我們的平臺幫助廣告主通過價值交換廣告與用戶建立聯(lián)系。這些廣告推動了用戶的意識、參與度和對廣告主題增長較為重要的指標(biāo)。

與此同時，全球頂級 APP 開發(fā)者，都相信 Tapjoy 能夠幫助他們進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)，增加受眾并回報他們的用戶。Tapjoy 成立于 2007 年，總部位與舊金山，是一家全球性公司，在圣巴巴拉、波士頓、倫敦、北京、東京和首爾等地都設(shè)有辦事處。