Tapjoy主題演講回顧｜《中度游戲渠道買(mǎi)量》

10月28日，由 Tapjoy、Mistplay 與 BlueStacks 聯(lián)合舉辦的“進(jìn)擊出?！兄囟扔螒蛉绾渭铀俸Ｍ庠鲩L(zhǎng)”研討會(huì)在成都成功舉辦。活動(dòng)邀請(qǐng)了出海領(lǐng)域頭部廠商，大家共同圍繞海外市場(chǎng)獲客的問(wèn)題，分享各自的經(jīng)驗(yàn)和心得。

活動(dòng)上，新奇互娛高級(jí)發(fā)行 Grace May 帶來(lái)了《中度游戲渠道買(mǎi)量》主題分享。CPE 合作最開(kāi)始的前提就是需要打點(diǎn)，我們和 Tapjoy 合作之初就需要啟動(dòng)打點(diǎn)給到他們來(lái)優(yōu)化。我們常規(guī)的買(mǎi)量 UA 打點(diǎn)一般都是三件套：安裝、啟動(dòng)、付費(fèi)。我們接觸 Tapjoy 之后發(fā)現(xiàn)他們打點(diǎn)和我們平時(shí)打點(diǎn)內(nèi)容很不一樣。

針對(duì)不同事件定義不同出價(jià)

1、鼓勵(lì)互動(dòng)的留存事件

2、提升付費(fèi)的收益事件

根據(jù)游戲類(lèi)型不同，我們?cè)?SLG 的話，鼓勵(lì)互動(dòng)的事件主要是主城升級(jí)，然后收集，還有戰(zhàn)力達(dá)成。三消主要做等級(jí)提升，比如升級(jí)到 level 10、level 100 的這種事件?？ㄅ朴螒蛑饕浅榭ǎǔ嘏囵B(yǎng)也是我們的商業(yè)化內(nèi)容。

付費(fèi)其實(shí)基本都是差不多的打點(diǎn)內(nèi)容，首先是通行證月卡，像三消有不一樣的，比如說(shuō)小豬存錢(qián)罐、月卡、游戲暢銷(xiāo)禮包、通行證，這些都是我們付費(fèi)事件上打得比較多的內(nèi)容。

長(zhǎng)線留存對(duì)比

我們合作之后，發(fā)現(xiàn) Tapjoy 這個(gè)渠道上的數(shù)據(jù)和其他渠道數(shù)據(jù)比起來(lái)它的長(zhǎng)線留存特別好。我們就引發(fā)了一些思考，長(zhǎng)線留存特別好，體現(xiàn)這個(gè)渠道來(lái)的用戶(hù)的忠誠(chéng)度非常高。然后我們也通過(guò)我們自己游戲數(shù)據(jù)庫(kù)拉了數(shù)據(jù)，這個(gè)渠道來(lái)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)也比較長(zhǎng)。結(jié)論是這個(gè)渠道來(lái)的用戶(hù)更忠誠(chéng)，也更接近核心用戶(hù)。另外補(bǔ)充， Tapjoy 上的單價(jià)，ROI 也是很好的。

混合變現(xiàn)

因?yàn)槲覀兊挠螒蚴腔旌献儸F(xiàn)，Tapjoy 我們作為流量方也是有接入的，所以我們也是站在混合變現(xiàn)游戲的視角來(lái)優(yōu)化。優(yōu)化Tapjoy廣告主要有三點(diǎn)，Offerwall 這個(gè)東西它其實(shí)不同于普通激勵(lì)視頻，需要我們開(kāi)發(fā)者單獨(dú)接入，這也是為什么 Tapjoy 可以買(mǎi)到大媒體 Google、Facebook 這種大媒體買(mǎi)不到的用戶(hù)，這是它的優(yōu)勢(shì)的地方，因?yàn)槲覀兘舆@個(gè)也發(fā)現(xiàn)它是不同于聚合渠道，是需要單獨(dú)接的。

然后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，比如這個(gè)三消游戲它有外圍玩法，我們?cè)诩已b類(lèi) pub 數(shù)據(jù)表現(xiàn)有明顯優(yōu)勢(shì)，所以我們也在這種 pub 出價(jià)更激進(jìn)一些，這也是我們優(yōu)化的核心思路。

其次剛剛 Cassie 也有提到，其實(shí)我們作為流量主，節(jié)慶期間我們也會(huì)做促銷(xiāo)，增加玩家貨幣獲取，所以同時(shí)我們?cè)?nbsp;UA 側(cè)，在這個(gè)期間提高出價(jià)的話也會(huì)有很明顯的 ROI 提升和量級(jí)提升。

另外 Tapjoy 是不同于 Google 和 Facebook 的，是它的競(jìng)價(jià)模式。Tapjoy 更注重 Offer 整體出價(jià)和事件轉(zhuǎn)化率，所以我們?cè)谑录x擇和事件轉(zhuǎn)化率上都需要綜合考慮，所以說(shuō)我們綜合下來(lái)除了 Offerwall、Sale、publisher 這三個(gè)要點(diǎn)之外，我們整體事件出價(jià)和事件轉(zhuǎn)化率選擇都要綜合考量之內(nèi)。

值得注意的是， Facebook 和谷歌打點(diǎn)事件內(nèi)容沒(méi)有直面玩家，所以打點(diǎn)更加直接。我們可以選擇核心玩家共同事件，積累數(shù)據(jù)和種子用戶(hù)，不僅可以用于事件轉(zhuǎn)化，還可以獲取類(lèi)似用戶(hù)。另外更明顯的區(qū)別就是我們的事件完成最佳時(shí)間，F(xiàn)acebook、Google 的事件完成大概就是 7 天，而 Tapjoy 事件最優(yōu)完成時(shí)間是 1-3 周。

按這類(lèi)優(yōu)化方式帶來(lái)的用戶(hù)，我們發(fā)現(xiàn)在留存和單價(jià)上都給了我們很大的驚喜。

這三張圖表看起來(lái)很像，但其實(shí)都有不一樣的地方。這里我們?cè)诖笄来螯c(diǎn)圍繞的是游戲核心經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，選擇了自定義事件，也就更直接，因?yàn)?nbsp;Tapjoy 始終還是要直接告知玩家，需要完成哪些事件才給玩家獎(jiǎng)勵(lì)，但是Facebook 和 Google 不用。所以我們打點(diǎn)更直接，比如我們會(huì)直接打點(diǎn)到像三消的點(diǎn)擊廣告、社交分享、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)、好友邀請(qǐng)等等事件。像抽卡我們直接把直接把卡點(diǎn)事件放在獲取五星戰(zhàn)艦、卡池的各種行為上。還有鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)上我們也會(huì)更直接，比如卡牌類(lèi)我們會(huì)直接把第3、第 10 次購(gòu)買(mǎi)的這種事件直接打到事件庫(kù)里面，而不是像 Tapjoy 事件那么委婉，會(huì)選取更直接、相關(guān)性更強(qiáng)的事件。

剛剛我講到衍生優(yōu)化思路，也提到 Tapjoy 是 CPE 多事件出價(jià)。其實(shí)我們?cè)?nbsp;Google 和 Facebook 也可以利用這樣的核心思路做這個(gè)事情。比如說(shuō) SLG 需要陪玩的玩家，那我們就會(huì)按照高留存事件，按照 CPDAU 來(lái)出價(jià)。出價(jià)的話，比如說(shuō)平時(shí)買(mǎi) VO 和 3.0，那它單價(jià)可能更高，核心用戶(hù)價(jià)值會(huì)更高。但 SLG 玩家始終是需要陪玩的，我們?nèi)绻凑?nbsp;7 日留存，14 日留存，一個(gè) CPDAU 價(jià)格均價(jià)來(lái)算的話，其實(shí)有些用戶(hù)他沒(méi)有 VO 那么貴，那么他也是有價(jià)值的。剛剛也有提到免費(fèi)用戶(hù)也是高價(jià)值用戶(hù)的陪玩體驗(yàn)，如果按照這樣的回本周期或者這樣的核心考量的話，其實(shí)這類(lèi)用戶(hù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是有價(jià)值的。所以我們可以考慮根據(jù)每個(gè)游戲不同的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)做一些高留存事件。

一句話總結(jié)，就是 UA 分層對(duì)應(yīng)的是游戲內(nèi)的用戶(hù)分層，三消、SLG 我們都會(huì)有用戶(hù)分層，他看不看廣告，看多長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)廣告我們也會(huì)分層。其實(shí)我們 UA 對(duì)應(yīng)的思路是一樣的，比如說(shuō)初次開(kāi)啟安裝單價(jià)就設(shè)定 1.5 美金，那完成新手引導(dǎo)了我們覺(jué)得他可以更深一點(diǎn)，給的價(jià)格會(huì)不一樣。觀看廣告重復(fù)量非常高，我們可能就出低一點(diǎn)。邀請(qǐng)好友、達(dá)成等級(jí)、首次購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)限時(shí)付費(fèi)禮包、加入公會(huì)等等這些事件，因?yàn)橛脩?hù)價(jià)值都是不一樣的，我們根據(jù)游戲核心商業(yè)體系出不同的價(jià)格，對(duì) ROI 也是會(huì)有幫助。

游戲類(lèi)型

之前提到我們公司有三個(gè)不同的游戲類(lèi)型，SLG 主要是核心事件點(diǎn)在主城升級(jí)，這也是我們主城升級(jí)概念圖，也是體現(xiàn) SLG 游戲的核心商業(yè)模型，所以還是要和游戲匹配上。三消游戲主要是完成固定關(guān)卡是主線任務(wù)，所以這個(gè)點(diǎn)會(huì)用得比較多。卡牌游戲主要點(diǎn)就是卡牌收集，卡牌核心商業(yè)變現(xiàn)還是抽卡。

事件打點(diǎn)我提一下我們的思路，拿三消和 SLG 來(lái)說(shuō)。三消一般是meta和外圍玩兒法組成，打點(diǎn)就是圍繞這兩部分分別選擇升級(jí)、裝修等事件。SLG 核心在 4X 玩兒法，打點(diǎn)就圍繞著主城升級(jí)，PVP，資源獲取，公會(huì)活動(dòng)參與等等。其實(shí)不同思路，你想要留存我們就打留存的點(diǎn)，想要打高付費(fèi)我們就打高付費(fèi)的點(diǎn)。游戲有這么多歷程，我們建議打點(diǎn)在上線前就準(zhǔn)備好，這個(gè)階段前期就需要準(zhǔn)備這些東西，允許范圍內(nèi)需要提高付費(fèi)率。第二點(diǎn)在好友邀請(qǐng)事件點(diǎn)上盡量埋點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)對(duì)于 UA 部門(mén)來(lái)說(shuō)非常有優(yōu)勢(shì)，好友邀請(qǐng)功能可以更多減輕 UA 的壓力。第三就是玩家的召回設(shè)計(jì)和禮包，這也是對(duì)于 UA 后期穩(wěn)定拿量非常有幫助。這是額外的小 Tips。

回到打點(diǎn)，我們上線前就需要深入了解我們接手這個(gè)游戲的商業(yè)化設(shè)計(jì)，它到底是怎么盈利的，到底有哪些核心付費(fèi)特點(diǎn)、坑點(diǎn)和核心留存玩法，了解之后我們會(huì)通過(guò)一系列商業(yè)化買(mǎi)點(diǎn)設(shè)計(jì)一套核心打點(diǎn)框架，然后這個(gè)時(shí)間我們接入 SDK，這是整個(gè)市場(chǎng)上線環(huán)節(jié)打點(diǎn)最好的時(shí)間點(diǎn)，包括打點(diǎn)的數(shù)據(jù)測(cè)試、打點(diǎn)使用都會(huì)準(zhǔn)備的更加充分。我們前期都已經(jīng)接入了這些點(diǎn)，所以和 Tapjoy 的合作更順暢。包括 Facebook 和 Google 這些點(diǎn)前期準(zhǔn)備好的話，事件積累數(shù)據(jù)量足夠，上線就能使用，這是我的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

我這里有兩個(gè)思路拓展，也是我們目前做的事情。剛剛提到多事件組合，其實(shí)我們可以把不同事件，比如它既有付費(fèi)，也有留存，這兩個(gè)事件打成一個(gè)點(diǎn)既滿(mǎn)足了又要留存又要付費(fèi)的思路，這個(gè)我們叫做事件組合，其實(shí)對(duì)于我們買(mǎi)量也是很有幫助的。

另外大家關(guān)注得很多的就是 IOS，IOS 現(xiàn)在都只有 64 個(gè)轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在 64 個(gè)轉(zhuǎn)化在前期的窗口，比如說(shuō)在前 3 天的事件選擇其實(shí)非常關(guān)鍵，用好這 64 個(gè)轉(zhuǎn)化是我們 IOS 獲量的核心關(guān)鍵。所以今天的思路就是怎么樣選擇更合適自己游戲的事件，可以在 IOS 這 64 個(gè)核心轉(zhuǎn)化當(dāng)中發(fā)揮很大的作用，對(duì)前期用戶(hù)拓展也是很有幫助的。

中重度游戲買(mǎi)量經(jīng)驗(yàn)分享，這個(gè)標(biāo)題很大，大家比我更有經(jīng)驗(yàn)，我也只是個(gè)投放界的小學(xué)生。所以我也是想承上啟下，根據(jù) Tapjoy 這邊和我們的合作經(jīng)驗(yàn)給大家一個(gè)非常小的切入點(diǎn)，希望對(duì)大家有所幫助。

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