Tapjoy：DTC品牌如何打破Google和Facebook的限制來獲取用戶

在這個萬物互聯(lián)的時代，DTC品牌發(fā)現(xiàn)存在比以往更多的方式來與客戶溝通。這種變化促使了DTC營銷模式的復興：社交媒體取代郵購目錄，現(xiàn)代消費者接受了口碑營銷。

無論是銷售眼鏡、剃須刀、床墊還是清潔產(chǎn)品，品牌都在避開傳統(tǒng)零售策略，轉(zhuǎn)而采用DTC營銷模式。

多年以來，DTC品牌一直十分依賴Google和Facebook來獲取消費者。毋庸置疑，每天都有數(shù)以億計的用戶使用這些平臺，這使得數(shù)字廣告成為普遍選擇。

雖然Google和Facebook是提高知名度的理想之選，但如何將渠道下沉仍然是一項艱巨的任務。例如，67%的用戶表示他們沒有直接在社交媒體上購買過商品。

更重要的是，獲取用戶的成本逐漸上升，并且投放Google和Facebook的成本也隨之增高。為了進一步擴大營銷預算，DTC品牌必須找到獲取用戶的新渠道，并且將下游用戶參與指標作為目標。

01

創(chuàng)造令人難忘的個性化體驗

Google和Facebook的影響力不容小覷，但現(xiàn)代的DTC品牌正在嘗試采用新的方式來推動ROAS。其他渠道可能不會吸引同等數(shù)量的瀏覽量，但如果為用戶提供難忘的體驗，就能吸引更多的消費者購買。

為此，廣告更加個性化很重要。DTC買量人員需要想出新的方法來為目標受眾量身定制產(chǎn)品。

客戶的購買旅程往往開始于一次個性化問卷。

例如，維生素品牌Care/of會讓消費者填寫調(diào)查問卷并針對回答提供個性化的維生素補充建議。同樣，護發(fā)品牌Prose會專門根據(jù)不同發(fā)質(zhì)、健康情況和環(huán)境因素為消費者量身定制洗發(fā)水和護發(fā)素。這些體驗場景可以很容易地通過移動廣告來實現(xiàn)。

事實上，手機廣告正逐漸成為品牌傳遞個性化價值的普遍策略。尤其是Playable ads，在過去的幾年里人氣飆升。IAB將Playable定義為“一個將交互性與游戲化結(jié)合的廣告形式，從而實現(xiàn)全渠道營銷品牌傳播(關(guān)注、教育和行動)。”

DTC品牌已經(jīng)抓住了這個機會，推出了有趣的迷你游戲來鼓勵購買。事實上，根據(jù)eMarketer的觀點，美國的廣告公司專業(yè)人士認為Playable ads是In-App廣告非常有效的形式。

此外，In-App環(huán)境中的激勵廣告是一種特別強大的能打造令人難忘廣告體驗的方式。在這種激勵模式中，App用戶通過參與而獲得In-App獎勵，例如游戲貨幣。

體驗驅(qū)動購買則作為第二個行動。另外，用戶可以通過注冊免費試用來獲取獎勵。通過虛擬獎勵培養(yǎng)品牌親和力，這是一種雙向的價值交換行為。

02

重視最終結(jié)果，而不是點擊或展示

展示和點擊不應該是衡量成功的最重要標準。

自從互聯(lián)網(wǎng)廣告問世以來，買量人員就一直在追求這些指標，他們希望讓盡可能多的人看到廣告，并且吸引其中大部分用戶點擊。事實上，大量廣告頁面和APP都在爭奪用戶的注意力，有如此多的品牌可供選擇，僅僅衡量展示和點擊已經(jīng)遠遠不夠了。

與其以CPM為基礎(chǔ)開展廣告，不如探索CPA（Cost Per Action，有時也指用戶獲取所需成本）等選擇。

在CPA廣告中，品牌方只有在用戶完成了一項預期動作 （如購買）時才支付廣告費用。例如，DTC品牌方可以利用訂閱模式開展CPA活動，邀請用戶在活動首月以折扣價注冊。另一種流行的CPA策略是鼓勵用戶注冊通訊或電子郵件套餐。這對于側(cè)重內(nèi)容營銷的品牌來說是一個絕佳選擇。

03

保持簡約、合理化和相關(guān)性

DTC品牌需要回歸到他們一貫采用的行之有效的策略：一切從簡和有相關(guān)性。

這些策略在DTC品牌的產(chǎn)品和網(wǎng)站上收效顯著，并且應該拓展到廣告策略當中。男士剃須用品公司Harry’s是這方面的專家：在品牌初創(chuàng)的前兩年，憑借簡約親和的風格獲取了100多萬名用戶。品牌的網(wǎng)站界面簡約，體驗流暢，僅展示主要品類和旗下幾款商品。因此，當用戶看到廣告并點擊時，界面會彈出快捷導航，用戶能夠迅速找到想要的商品。

數(shù)字廣告同理，需注意的是：簡約并不意味著無聊。

無論想和用戶實現(xiàn)什么形式的交互，都需采用直觀的設(shè)計風格，讓潛在用戶可以找到所期望的內(nèi)容。

04

不能低估當今市場上網(wǎng)紅的優(yōu)勢

那些具有影響力的YouTube紅人和社交媒體用戶，往往擁有數(shù)百萬的粉絲，其中有不少是活躍的用戶。研究社交媒體技術(shù)可以幫助你的廣告獲得成功。

雖然Google和Facebook仍然在DTC營銷行業(yè)中扮演著重要的角色，但它們作為觸達消費者或衡量是否成功的日子已經(jīng)一去不復返了。成功的現(xiàn)代DTC零售商們不斷探索新的溝通渠道，分析自身的優(yōu)勢和劣勢，并隨著技術(shù)的進步而不斷發(fā)展。