Tapjoy|如何評估新渠道？給DTC營銷人員5個小貼士

  DTC品牌營銷  

在過去的10年里，DTC品牌借助創(chuàng)新的增長戰(zhàn)略，與零售行業(yè)一起占據(jù)了一席之地。當(dāng)搜索引擎和社交媒體還處于萌芽階段時，DTC品牌是互聯(lián)網(wǎng)營銷的先行者。而如今，幾乎所有品牌都依賴Google和Facebook渠道進行廣告營銷。曾經(jīng)DTC品牌先行的專屬領(lǐng)域，現(xiàn)今已經(jīng)成為主流。

為了在這種不斷變化的環(huán)境中生存下來，在任何階段中，DTC品牌都在持續(xù)測試至少3種新興的營銷渠道。但是，測試新渠道的最好方式是什么？應(yīng)該怎樣評估它們的推廣效果？

Tapjoy有幸與資深的DTC營銷人員討論這些挑戰(zhàn)。他們一致認為競爭是最大的挑戰(zhàn)——尤其是因為DTC品牌經(jīng)常要與其他采用相同商業(yè)模式的品牌競爭，即使它們并不在同一個垂直領(lǐng)域。畢竟，用戶實際上不希望收到太多的訂閱信息。抵消品牌競爭、用戶獲取成本上升和市場飽和等影響的最好方法是使您的增長策略多樣化。

在本篇文章中，我們將為您介紹幾個實操步驟，來豐富您的媒體渠道。

01

確定新的受眾群體

如果仍將大部分廣告預(yù)算花在Facebook和Google等主流渠道上，那么您所面對的是一個日益飽和的市場。此外，您的競爭對手也在玩同樣的游戲：向同樣的受眾進行廣告營銷。這會導(dǎo)致用戶審美疲勞。

多元化媒體組合的第一步是重新評估受眾基礎(chǔ)，更深入地了解您的目標(biāo)受眾，并探索是否有機會開拓或測試一個尚未涉足的市場。

成功案例

最近，化妝品訂閱品牌IPSY決定通過一次廣告營銷將目標(biāo)受眾擴大到女性以外的群體，并且在Tapjoy平臺上對新的受眾群體進行了調(diào)研測試。該廣告借助Tapjoy的CPA定價模式來促進用戶訂閱注冊。通過將目標(biāo)受眾擴大到所有性別群體，廣告效果得到了前所未有的提升。

02

了解您的受眾經(jīng)常在哪里駐足

確定了目標(biāo)受眾后，接著就要找到他們經(jīng)常瀏覽的內(nèi)容。社交媒體渠道中有豐富的第一手用戶數(shù)據(jù)，這些非常有價值。然而，重要的是要通過數(shù)據(jù)的表面探尋本質(zhì)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用智能手機的成年用戶平均每月會使用大約30款A(yù)pp。其中社交媒體App可能占其中的5-6款，那么剩下的80%呢？

經(jīng)過深入研究，您會發(fā)現(xiàn)無論是在iOS還是Android平臺，手機游戲都是全球下載量最大的App類型，并以極大的優(yōu)勢領(lǐng)先——手機游戲的下載量是排名第二App類型的五倍。這可以很清晰地顯示出您受眾的關(guān)注點。

舉個例子：假設(shè)您的目標(biāo)受眾是年輕、高收入的專業(yè)人士。首先，您可能會選擇在社交媒體上發(fā)布廣告。但您可能會發(fā)現(xiàn)，除了初始點擊之外很少有用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。這很正常，畢竟67%的社交媒體用戶表示，他們沒有直接通過這些App渠道或在App內(nèi)購買產(chǎn)品。

那么如何才能實現(xiàn)營銷閉環(huán)呢？再仔細研究一下您的目標(biāo)受眾，您可能會發(fā)現(xiàn)高收入專業(yè)人士往往是狂熱的手游玩家。您可以使用社交媒體作為起點，再借助移動App來推動營銷漏斗向下一階段轉(zhuǎn)換。

在這種情況下，獎勵廣告可能會特別有效，因為它可以激勵用戶完成更高質(zhì)量的互動進而增加用戶粘性。

03

評估渠道的標(biāo)準(zhǔn)

在縮小了潛在廣告渠道范圍之后，您可以根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)對渠道效果進行評估：

01

覆蓋范圍有多廣？

盡管幾乎沒有新興的渠道能與Facebook或Google的覆蓋范圍競爭，但有些渠道的覆蓋范圍要比想象中的更廣。一款新興的社交平臺，比如TikTok，可能會比鮮為人知的播客平臺提供更多的價值。如果您對探索移動In-App廣告感興趣，我們建議可以選擇與知名網(wǎng)絡(luò)平臺合作，借此接觸全球范圍內(nèi)超過8億的用戶。這一門檻可以確保您的廣告支出產(chǎn)生最大的ROAS。

02

受眾的多樣化？

探索一個新渠道的好處是，您面對的可能是全新的受眾群體。但是如果此類受眾面太窄，那么這個渠道可能不太劃算。在開始進行渠道測試之前，首先要確認您選擇的平臺能夠面向廣泛的群體。如覆蓋所有“媽媽群體”，而非“熱衷于編織并且至少養(yǎng)了三只貓的媽媽群體”。

03

是否提供效果定價方式？

增長式營銷的黃金法則是只為結(jié)果付費。忘掉曝光這類虛榮指標(biāo)吧，將精力投入到用戶注冊、完整的視頻瀏覽、App安裝和實際購買量等有實際意義的指標(biāo)。這種方法可以讓初創(chuàng)企業(yè)的營銷人員充分有效地利用預(yù)算，與知名品牌進行競爭。雖然具有品牌知名度在整體發(fā)展戰(zhàn)略中占有一席之地，但應(yīng)該優(yōu)先考慮提供效果定價的渠道。例如，如果您的品牌使用訂閱模式，那么CPA廣告模式可能會適合您，在這種廣告模式中，您只需為經(jīng)過驗證的用戶注冊行為付費。

04

在規(guī)避風(fēng)險的渠道中進行測試

DTC品牌的獨特之處在于：它們在數(shù)字方面足夠成熟并且靈活，可以支持全方位的測試。

當(dāng)把備選渠道列表篩選至幾個的時候，就可準(zhǔn)備進行一些測試了。開始之前，請評估每個渠道相關(guān)的風(fēng)險。在得到結(jié)果之前，不要集中在某一渠道撥過多的廣告預(yù)算。

然而，保持平衡也很重要，請確保初期廣告投入足以衡量渠道的潛在質(zhì)量。

同樣，效果定價有助于抵消風(fēng)險。如果只為用戶已完成的購買行為付費，那么在廣告上投入的成本都保證有助于您的增長目標(biāo)。效果定價還可以更清楚地了解到廣告可以如何幫助提升總體ROAS目標(biāo)，盡早地制定合適的營銷策略。

05

測試結(jié)果

恭喜您！如果已經(jīng)來到這個環(huán)節(jié)，這意味著您已走出舒適區(qū)，并且探索了一些新的營銷策略。然而，為了最大化洞察效果，我們建議對運行中的測試進行長期收益評估。您能追蹤用戶從營銷漏斗頂端品牌參與到購買的整個過程嗎？應(yīng)該如何形成營銷閉環(huán)？接下來，應(yīng)評估獲取到用戶的質(zhì)量。他們的LTV與其他渠道獲取到的用戶相比如何？有什么方法可以優(yōu)化渠道流量，進而增加LTV？這些因素將有助于確定如何分配廣告營銷預(yù)算。

06

讓我們來為您助力

當(dāng)今市場情況瞬息萬變，競爭對手一直在研究新的營銷技巧，有時候用戶關(guān)注的目標(biāo)也在改變。在對新渠道進行評估時，記住要堅持創(chuàng)新精神，正是這種精神讓您行穩(wěn)致遠。設(shè)身處地為用戶著想，努力為每一次互動注入價值和關(guān)聯(lián)性。

保持使品牌媒體組合多元化將是一個不斷探索發(fā)現(xiàn)的過程，沒有哪種模式可以對效果打保票。在這種情況下，移動In-App已經(jīng)成為DTC品牌越來越有效的選擇。它使品牌能夠在一個高收益、品牌安全的環(huán)境中大規(guī)模傳遞信息、接觸目標(biāo)受眾并吸引新用戶。與此同時，移動In-App還被證明能夠通過強大的LTV和用戶留存獲取高質(zhì)量的用戶。