CPI在以ROAS為中心的策略中是否重要?

上周，我寫了一篇文章表達了我認為LTV指標應該被移動廣告主淘汰的觀點:這個指標是過時的，不能反映移動廣告的現(xiàn)實有效性，移動廣告越來越多地通過Facebook和谷歌等黑盒算法為ROAS進行優(yōu)化。在此背景下，我聽到的一個常見的說法是，當廣告針對ROAS目標運行時，CPI之類的CPA指標并不重要:如果達到ROAS目標，事件或安裝的潛在成本是無關緊要的。

在某種程度上，這種思路是有道理的。人們可以將這種邏輯推理到一個極端，以展示為什么營銷人員在一定程度上必須關心CPI，即使ROAS目標正在實現(xiàn)。公司更喜歡以下哪一組?

01在其app中，1000名用戶的平均CPI為1美元(廣告成本:1000美元)，并將在7天內完全收回成本;

02在其app中，1名用戶的平均CPI 為1000美元(廣告成本:1000美元)，并在7天內完全收回成本?

很明顯，該公司更喜歡1000名用戶。但是為什么呢?

舉個例子，病毒營銷的效果取決于基礎DAU的絕對規(guī)模，所以即使增殖系數(shù)是相同的比如說是2，那么1000用戶的這一組會吸引額外的2000個用戶，第二組中唯一的用戶則只能招募兩個新用戶。人們可能會對這些病毒獲取用戶的價值吹毛求疵（花費1000美元的用戶是否正在招募其他花費1000美元的用戶?）但如果自然量的用戶價值趨于相同，那么1000個自然用戶的價值就遠遠高于一個用戶的價值。

此外，我們根本不可能對一個同期群有任何了解:大數(shù)定律幫助營銷團隊獲得關于用戶行為的洞察，并建立用戶流失和盈利的預測模型，但這些洞察需要應用于用戶群體。留存數(shù)據(jù)或收回曲線不能完全應用于同期群，在擁有龐大數(shù)量用戶上使用戶基礎多樣化，可以讓已知和未知的用戶行為風險降到最低。

有人可能會看到上面的例子，會覺得不以為然，但1000美元的CPI并不是完全不現(xiàn)實的: 通過Facebook上細分受眾的話，CPI很容易就能達到100美元左右。CPI攀升得越高，廣告主對其不變的ROAS曲線就越有信心。隨著CPI的上升，ROAS的增長真的會保持不變嗎?在價值數(shù)百美元的CPI中，歷史ROAS曲線為新群體的變化所付出的代價是巨大的。

更重要的是，我們必須認識到，對高盈利用戶的競爭與他們的盈利不成比例:對這些用戶規(guī)模的競爭是非線性的，因為最高盈利的app競相招募他們。高價值用戶可能會安裝app，并進行付費。然而由于這些用戶尤其寶貴，他們也在被其它的app 進行高價格定向獲取。上面例子中花費1000美元的用戶比花費1美元的用戶更容易被競爭對手挖走。

在邊際效應上，營銷團隊應該更關注ROAS目標，而不是CPI。但是，隨著成本的攀升，關注ROAS的同時還要參考常識: 新用戶是否會越來越精確地根據(jù)預期貢獻收入?始終關注CPI還是有道理的，無論您的目標核心數(shù)據(jù)是什么。