Tapjoy：FoxNext的Vivek Girotra談創(chuàng)造性用戶獲取

漫威和阿凡達(dá)是全球領(lǐng)先的兩家?jiàn)蕵?lè)IP，F(xiàn)oxNext正在為這兩家公司開(kāi)發(fā)手機(jī)游戲。這為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造了一系列獨(dú)特的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，然而Vivek Girotra已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。Vivek最近與Tapjoy討論了移動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，他認(rèn)為這將影響他所在的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

我們所了解的內(nèi)容：

FoxNext的增長(zhǎng)和參與優(yōu)先事項(xiàng)—FoxNext非常重視ROI、留存率和玩家社區(qū)的交互。

漫威游戲在市場(chǎng)上頗具挑戰(zhàn)性—盡管漫威品牌擁有固定的受眾，但也在與其他所有漫威手機(jī)游戲競(jìng)爭(zhēng)。

非英語(yǔ)人士是一個(gè)主要的新市場(chǎng)，這受益于獨(dú)特的創(chuàng)意，而不是翻譯。

Hi Vivek，可以先介紹一下您自己和您在FoxNext中的職位嗎？

Vivek：

我是Vivek，目前是FoxNext的用戶增長(zhǎng)市場(chǎng)總監(jiān)。我在效果營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已有十多年的經(jīng)驗(yàn)，包括代理和營(yíng)銷(xiāo)公司。我與我們的媒體購(gòu)買(mǎi)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、商務(wù)智能團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)緊密合作，以確保我們所有人都能團(tuán)結(jié)一致，專注于推動(dòng)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

在移動(dòng)游戲增長(zhǎng)和用戶參與方面，對(duì)于FoxNext來(lái)說(shuō)，什么樣的KPI是至關(guān)重要的？

Vivek:

在FoxNext，我們希望玩家們能夠長(zhǎng)期玩我們推出的游戲。當(dāng)我們就增長(zhǎng)和參與做決策時(shí)，眼光總是放在長(zhǎng)期發(fā)展上。

作為一個(gè)UA團(tuán)隊(duì)，我們非常專注于驅(qū)動(dòng)ROI。因此從所有可能的維度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析。通過(guò)不斷地測(cè)試不同的合作伙伴、購(gòu)買(mǎi)模型、優(yōu)化策略和創(chuàng)造性的模式，以找出哪種方式能給我們帶來(lái)最大的收益。我們與數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)密切合作，建立預(yù)測(cè)模型并找到早期指標(biāo)，以做出影響未來(lái)收益和增長(zhǎng)的決策。

我們也會(huì)密切關(guān)注留存率和規(guī)律性，并提出這樣的問(wèn)題：用戶多久會(huì)再次回到游戲中？如何吸引玩家？月度環(huán)比收入增長(zhǎng)情況如何？用戶群是在增長(zhǎng)還是在萎縮？我們努力在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上尋求這些問(wèn)題的答案。

FoxNext的許多項(xiàng)目都與漫威系列等大獲成功的影片有關(guān)。品牌搭配如何影響您的用戶獲取效果?

Vivek:

我們認(rèn)為能與漫威品牌合作會(huì)帶來(lái)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。漫威擁有近80年的歷史和良好的品牌信譽(yù)，這對(duì)于游戲營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一個(gè)良好的契機(jī)。用戶已經(jīng)熟悉并對(duì)我們游戲和創(chuàng)意中的許多角色有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲市場(chǎng)中，對(duì)于大多數(shù)新應(yīng)用來(lái)說(shuō)，克服意識(shí)階段(使用AIDA漏斗模型:Awareness>Interest>Desire>Action)是最大的障礙。對(duì)于我們的游戲“MARVEL Strike Force”來(lái)說(shuō)，與漫威娛樂(lè)的合作伙伴關(guān)系無(wú)疑幫助我們迅速站穩(wěn)腳跟，并在第一年創(chuàng)造了1.5億美元的收益。這證明了我們游戲的質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的努力以及品牌的力量。

另一方面，我們的合作并不是獨(dú)家的，市場(chǎng)上有很多漫威游戲。這對(duì)于在眾多廠商中脫穎而出、創(chuàng)造正確的產(chǎn)品市場(chǎng)契合度、找到正確的用戶和盈利策略等方面，是一個(gè)挑戰(zhàn)。

無(wú)論是手機(jī)游戲還是綜合娛樂(lè)，最大的市場(chǎng)是什么？什么樣的空間尚未開(kāi)發(fā)？

Vivek:

現(xiàn)在我們非常關(guān)注非英語(yǔ)市場(chǎng)的文化發(fā)展。我在這里的用詞非常具體—我沒(méi)有說(shuō)本地化。文化發(fā)展，是指使我們的產(chǎn)品具有吸引力，并與地區(qū)文化產(chǎn)生共鳴。我們不是簡(jiǎn)單地將翻譯后的廣告復(fù)制到創(chuàng)意上，而是根據(jù)地區(qū)從根本上改變創(chuàng)意。

我們對(duì)不同國(guó)家的流行人物、流行色調(diào)、音樂(lè)等進(jìn)行了研究，并據(jù)此定制創(chuàng)意和資訊。對(duì)這些倡議我們得到了令人鼓舞的反應(yīng)，并計(jì)劃繼續(xù)討論這一問(wèn)題。顯然，對(duì)于許多國(guó)家來(lái)說(shuō)，進(jìn)行這一過(guò)程的成本和時(shí)間都是令人望而卻步的，因此我們將測(cè)試限制在更大容量的市場(chǎng)上。我們很幸運(yùn)地?fù)碛幸粋€(gè)能夠高度勝任和多產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)團(tuán)隊(duì)，一直在推動(dòng)這項(xiàng)工作。

我還認(rèn)為在不久的將來(lái)，電子競(jìng)技和社交元素的普及程度將繼續(xù)上升。在“MARVEL Strike Force”推出一周年之際，我們最近發(fā)布了一款新的社交功能，名為“Alliance Wars”。它讓玩家組成聯(lián)盟，設(shè)計(jì)定制的天空母艦，并在激烈的戰(zhàn)斗中對(duì)抗其他聯(lián)盟，從而為游戲玩法增加了全新的社交維度。我們得到了一些非常積極的反饋，我認(rèn)為這將成為游戲體驗(yàn)的重要組成部分。

在設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意時(shí)，與知名品牌合作是什么感覺(jué)？您是否發(fā)現(xiàn)，專注于特定的品牌特征，比如角色或情節(jié)線索，有助于提高廣告效果?

Vivek:

與擁有自己的IP相比，與知名品牌合作無(wú)疑是一種非常不同的體驗(yàn)。在我之前的公司，我們有自己的IP，因此我們可以自由地在廣告方面做出許多創(chuàng)造性的決定。然而對(duì)于一個(gè)成熟的品牌，您必須了解品牌的歷史、所有相關(guān)的元素，并與品牌團(tuán)隊(duì)緊密合作，以確保在品牌規(guī)范上的一致性。我們與漫威保持著良好的合作關(guān)系，并設(shè)計(jì)了高效的營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意審批流程。這無(wú)疑有助于找出哪些角色更具有大眾吸引力，因?yàn)樗麄兺陧憫?yīng)式廣告方面有更強(qiáng)的表現(xiàn)。然而，重要的是要測(cè)試所有的數(shù)據(jù)，因?yàn)橛袝r(shí)結(jié)果也會(huì)顛覆傳統(tǒng)觀念！

如果您不是FoxNext團(tuán)隊(duì)的一員，您會(huì)對(duì)哪款游戲或項(xiàng)目感興趣?

Vivek:

我對(duì)我們的新游戲Storyscape非常興奮，目前它正處于試運(yùn)營(yíng)階段。這是一個(gè)互動(dòng)故事APP，您可以選擇自己的故事。但它與目前市場(chǎng)上的劇本截然不同，是以成年人為中心，有著高制作價(jià)值和精心設(shè)計(jì)的IP故事情節(jié)，比如《泰坦尼克號(hào)》和《X檔案》。

在過(guò)去的一年里，我坐在舊金山FogBank工作室創(chuàng)造故事場(chǎng)景的團(tuán)隊(duì)旁邊，看著游戲從白板上手繪的流程圖到一款設(shè)計(jì)精美、功能齊全的移動(dòng)應(yīng)用程序變得生動(dòng)起來(lái)，我感到非常興奮。這是一個(gè)完全未知的領(lǐng)域，到目前為止，我們從用戶那里得到的反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。

感謝Vivek抽出時(shí)間接受我們的采訪。想要從移動(dòng)產(chǎn)業(yè)影響者那里獲得更多的見(jiàn)解和趨勢(shì)，請(qǐng)查看Tapjoy對(duì)FoxNext UA技術(shù)主管戴夫·里格斯(Dave Riggs)的最新訪談內(nèi)容。